第八讲定价策略.ppt
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第八讲定价策略.ppt
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第八讲定价策略世上没有不为减价两分钱所动的世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者品牌忠诚者真正的问题所在是价值,真正的问题所在是价值,而不是价格而不是价格学习目标学习目标明确影响产品定价的因素。
知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。
学会灵活运用定价策略。
正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。
价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。
价格已成为影响消费者决策的主要因素,但是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素,其他几个因素都代表成本。
第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况一、定价目标维持生存:
低价(成本价)当期利润最大化:
高价市场占有率最大化:
低价产品质量最优化:
高质高价v如德克萨斯仪器公司的战略目标是:
“确保市场份额上的统治地位,从而获得明确保市场份额上的统治地位,从而获得明显的成本优势显的成本优势”v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时,有关定价的分目标是:
o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场,使赢得一定的细分市场,使MacintoshMacintosh在在其中比其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优势有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,使使90%90%以上的零售商努力销售以上的零售商努力销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标附:
奥克森菲尔德定价目标一览表附:
奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚,获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件,尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍二、产品成本成本的类型:
成本的类型:
一个公司的成本有两种形式固定成本和变动成本固定成本:
固定成本:
是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的。
变动成本:
变动成本:
是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
三、市场需求1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
课堂思考“薄利一定多销”,请评价这种说法?
需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价;P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。
P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最确定最终价格终价格二、定价的方法
(一)成本导向定价法
(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法成本导向定价法成本加成定价法()目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
认知价值定价法认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。
他们明白,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。
认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。
对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。
或者他们可能对认知价值估价过低,而定的价格低于它们能够达到的价值。
为了建立起市场的认知价值,作为有效定价的一种指南,市场调研是必须的。
反向定价法竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法课堂思考:
从你熟悉的产品领域(手表、香水等等)挑出两个竞争性品牌,一个是高价位的,另一个是低价位的。
哪一个提供了最大的价值?
法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈1标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。
法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符的。
销售处理商品时,不标示处理品和处理品价格的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时,不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈3收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时,不标示或者含糊标示附加条件的。
虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺,不履行或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格,诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量等手段,使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府定价或者政府指导价的。
禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。
任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。
政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。
第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。
1、现金折扣:
当场付清货款的一种减价2、数量折扣:
大量购买的一种减价3、功能折扣:
对执行某营销功能的减价4、季节折扣:
对购过季产品的减价5、价格折让:
以旧换新、促销折让课堂思考:
“价值”和“低价”是不是一回事?
如何区分这两个概念?
二、地区定价策略实质:
就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
1、FOB原产地定价,企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货2、统一交货定价,邮资定价,远近同价3、分区定价,按若干价格区定价4、基点定价,基点城市价格加运费5、运费免收定价三、心理定价策略1、声望定价:
利用产品声望整数定价2、尾数定价:
奇、偶数3、招徕定价:
利用某些产品的低价吸引顾客四、差别定价策略
(一)差别定价及其主要形式
(二)差别定价的适用条件差别定价及其主要形式所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5、价格歧视不会引起顾客反感。
6、采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握【例】1945年美雷诺公司从阿根廷引进生产圆珠笔,作为圣诞礼物。
成本0.5元,卖给零售商10元,卖给消费者20元。
1、产品大类定价(产品线定价):
考虑大类商品的关联性2、选择品定价:
酒楼菜价低酒价高3、补充品定价:
胶卷、剃须刀4、分部定价:
电话(固定费用加可变费)5、副产品定价:
对副产品的定价6、产品系列定价:
一组价低于单个之和六、产品组合定价策略案例研讨Intel1一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:
“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的,具有更高盈利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。
”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它的定价是1000,这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
这些新的集成电路案例研讨Intel2能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。
如果顾客等不及,他们就会在价格较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时,英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平,每个集成电路仅售200多一点,使该集成电路成为案例研讨Intel3一个热线大众市场的处理器。
通过这种方式,英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略?
2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。
第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应
(一)了解竞争者反应的主要途径
(二)预测竞争者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应
(一)不同市场环境下的企业反应
(二)市场主导者的反应(三)企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须随之降价。
在异质产品市场上,企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。
对竞争者降价的应对方案下降下降2%2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此此价格严重损害价格严重损害我们的销售了吗?
我们的销售了吗?
是是永久减价吗?
永久减价吗?
减了减了多少价多少价竞争者降价了吗?
竞争者降价了吗?
维持目前的价格水平,维持目前的价格水平,继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
2、竞争者的意图和资源。
3、市场对价格和价值的敏感性。
4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
本章结构提示影响因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
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