购买行为分析.ppt
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第第4章章消费者、组织市消费者、组织市场购买行为分析场购买行为分析本章学习目标本章学习目标了解消费者购买行为的基本模式了解消费者购买行为的基本模式了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者购买决策的主要过程掌握消费者购买决策的主要过程1。
消费者的需求和购买动机消费者的需求和购买动机消费与消费者消费与消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
根消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
根据购买行为主体的不同,可区分为个人消费者和集团消费者组织据购买行为主体的不同,可区分为个人消费者和集团消费者组织购买者购买者)。
激发驱动达到满足需要需求动机行为目标行为结束需求、动机与行为的关系需求、动机与行为的关系消费者购买动机的形成消费者购买动机的形成所所谓谓消消费费者者购购买买动动机机,是是指指消消费费者者为为了了满满足足自自己己一一定定的的需需要要而而引引起起购购买买行行为为的的愿愿望望或或意意念念,它它是是能能够够引引起起消消费费者者购购买买某某一一商商品品和服务的内在动力。
和服务的内在动力。
需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系需需要要动动机机行行为为目目标标消费者行为模式图消费者行为模式图需需要要内内心心紧紧张张动动机机行行为为现现标标要要足足张张除除实实目目需需满满紧紧消消新新的的需需要要促使促使引起引起产生产生达到达到产生产生2。
消费者市场需求特征分析。
消费者市场需求特征分析多样性和差异性多样性和差异性伸缩性和周期性伸缩性和周期性层次性和发展性层次性和发展性自我实现需要自我实现需要求美需要求美需要尊重需要尊重需要求知需要求知需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要人的需要层次图人的需要层次图美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于于1943年提出需要层次论,最初提出五大年提出需要层次论,最初提出五大层次,后来又增加了两个层次。
需求层次层次,后来又增加了两个层次。
需求层次论认为,人的需要由低级到高级发展排列论认为,人的需要由低级到高级发展排列成七个层次,人们首先得满足最迫切的需成七个层次,人们首先得满足最迫切的需要如生理需要,此后才能要求满足高一层要如生理需要,此后才能要求满足高一层次的需要。
次的需要。
3。
消费者的购买动机分析。
消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机消费者的基本购买动机生理性购买动机生理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机社会性购买动机社会性购买动机消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机延伸探讨:
大学生的购买心理女性消费者的购买心理4。
消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者购买行为的概念消费者购买行为的概念消消费费者者购购买买行行为为,就就是是指指消消费费者者个个人人或或家家庭庭为为了了满满足足自自己己物物质质和和精精神神生生活活的的需需要要,在在某某种种动动机机的的驱驱使使和和支支配配下下,用用货货币币购购买买商商品或服务的实际活动。
品或服务的实际活动。
5。
消费者购买行为的模式。
消费者购买行为的模式消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式刺激刺激反应模式反应模式(原因)(消费者黑箱)(购买后反应)消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式内外因素内外因素刺刺激激购买者心理购买者心理活动过程活动过程购买行为购买行为典型的消费行为模式典型的消费行为模式科特勒行为选择模式科特勒行为选择模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择购买时机购买数量在消费者购买行为模式消费者购买行为模式中,内外部刺激是看得到的,购买者最后的决策和选择也是可以看得到的,但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。
这就是心理学中所谓的“黑箱黑箱”效应效应。
购买者行为分析就是要对这一“黑箱黑箱”进行分析,设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。
6。
影响消费者购买行为的因素。
影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为影响消费者购买行为内在因素内在因素个人因素:
个人因素:
心理因素:
心理因素:
动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度年龄和性别年龄和性别受教育水平受教育水平个性与生活方式个性与生活方式职业职业收入水平收入水平(绝对、相对、实际)(绝对、相对、实际)角色与地位角色与地位影响消费者购买行为影响消费者购买行为外部因素外部因素文化因素:
文化因素:
社会阶层社会阶层社会因素社会因素:
参考群体参考群体家庭家庭文化文化亚文化亚文化购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者77。
参与购买决策的角色。
参与购买决策的角色发起者:
首先想到或提议购买某种产品的人影响者:
对购买决策给予评价和建议的人决定者:
制订购买方案的人购买者:
执行购买任务的人使用者:
直接消费或使用所购商品的人8。
购买行为的类型购买行为的类型按消费者在购买决按消费者在购买决策过程中起支配作策过程中起支配作用的心理特征划分用的心理特征划分习惯型、冲动型、习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型模仿型、情感型按按消费者购买目标消费者购买目标的选定程度的选定程度划分确划分确定型、半确定型、定型、半确定型、不确定型不确定型按按消费者在购买消费者在购买现场的情感反应现场的情感反应划分沉着型、温划分沉着型、温顺型、活泼型顺型、活泼型(健谈型)、反(健谈型)、反抗型(反感型)、抗型(反感型)、激动型(傲慢型)激动型(傲慢型)按按在购买过程中在购买过程中参与者的介入程参与者的介入程度和品牌之间差度和品牌之间差异程度异程度划分如下划分如下图所示:
图所示:
购买行为的四种类型品牌差异品牌差异高介入度高介入度低介入度低介入度品牌差异品牌差异大大品牌差异品牌差异小小复杂复杂的购的购买行为买行为减少失调减少失调的购买行的购买行为为变换变换型购型购买行为买行为习惯性习惯性购买行购买行为为由于影响购买行为的因素非常复杂,因此,现实生活中,消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多,同一个消费者同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行对于不同的商品也许表现出不同的购买行为为。
因此,市场营销者在研究人们的购买行为时,必须结合实际情况作具体分析,采用不同的营销策略。
9。
购买行为模式5W+2HWWHATW-WHYW-WHOW-WHENW-WHEREHOWmuchHOWMANY消费者的购买决策。
消费者的购买决策。
为什么买,即权衡购买动机和原因。
为什么买,即权衡购买动机和原因。
买什么,即确定购买对象。
买什么,即确定购买对象。
买多少,即确定购买数量。
买多少,即确定购买数量。
在哪里买,即确定购买地点。
在哪里买,即确定购买地点。
何时买,即确定购买时间。
何时买,即确定购买时间。
如何买,即确定购买方式。
如何买,即确定购买方式。
77谁买:
实施购买谁买:
实施购买10。
购买的决策过程。
购买的决策过程引引发发需需要要搜搜集集信信息息评评估估备备选选方方案案购购买买行行动动购购后后感感觉觉与与行行为为在各种因素的作用下,消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。
这个过程一般可以分为五个阶段:
引发需要引发需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境,从消费者那里去收集信息,弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激刺激因素因素,从而制定适宜的营销战略。
1、引发需要、引发需要需要产生的需要产生的原因原因物品即将用尽物品即将用尽对现有的东西对现有的东西不满意不满意收入的变化收入的变化环境的改变环境的改变对配套产品的需要对配套产品的需要信息收集信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后,由于需要会使人产生注意力,因此,便会促使消费者积极收集有关的信息,也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料,以便做出购买决策。
2、搜集信息、搜集信息信息来源信息来源经验来源经验来源公共来源公共来源个个人人来来源源商商业业来来源源方案评估方案评估对从各种来源得到的资料进行整理、分析,形成不同的购买方案,然后进一步对各种购买方案进行评价,做出购买选择。
方案评估方法方案评估方法产品属性组合属性权重品牌信念效用函数评价模型价值创新价值曲线购买决策购买决策经过上述评价过程后,即进入了购买决策和经过上述评价过程后,即进入了购买决策和实施购买阶段。
消费者最后购买决策的作出,其中实施购买阶段。
消费者最后购买决策的作出,其中有两种因素会起作用:
第一种因素是他人态度;第有两种因素会起作用:
第一种因素是他人态度;第二种因素是未预期到的情况。
二种因素是未预期到的情况。
消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策:
策:
品牌决策;品牌决策;卖主决策;卖主决策;数量决策;数量决策;时时间决策;间决策;支付方式决策。
支付方式决策。
买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人消费者买后行为消费者买后行为消费者不同购买阶段企业的营销对策引发需要阶段,通过营销活动,诱发消费者产生欲望收集信息阶段,安排信息的渠道评价方案阶段:
了解,修正,再定位购买阶段:
减少可觉查的风险购后:
服务,信息沟通消费链顾客活动周期:
售前/中/后案例1。
消费者购买电脑的购买决策2。
女性消费者的购买心理3。
儿童。
4。
学生。
1、组织市场的构成组织市场的构成组织市场是由那些以生产加工,转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。
这些组织包括:
生产企业,中间商和社会团体及政府市场。
2、组织市场购买行为组织市场购买行为定义:
指正式的组织确定对将购买的产品和定义:
指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应商的决策过程商的决策过程
(1)组织市场购买行为的特征)组织市场购买行为的特征特征特征购买者少,购买规模大购买者少,购买规模大专业采购专业采购需求波动比较大,但受价格影响比较小需求波动比较大,但受价格影响比较小
(2)影响组织购买决策的因素)影响组织购买决策的因素影响因素影响因素环境因素环境因素组组织织因因素素团体因素团体因素个个人人因因素素3、组织购买者的决策的过程、组织购买者的决策的过程1、识别需要阶段2、确定总需要阶段3、产品规格说明阶段4、寻找供应商阶段5、征求供应信息阶段6、选择供应商阶段7、签约定单阶段8、履约评价阶段4。
组织购买决策的过程。
组织购买决策的过程提提出出需需要要详详细细描描述述购购买买需需求求寻寻求求潜潜在在供供应应商商接接受受并并分分析析潜潜在在供供应应商商的的建建议议书书评评价价并并选选择择供供应应商商实实施施购购买买行行为为绩绩效效评评估估5、组织购买行为的主要类型、组织购买行为的主要类型1)、产业企业购买行为的主要类型直接重购调整后的重购新购2)、中间商购买行为的主要类型新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件类型类型供应商采取的对策供应商采取的对策直接重购直接重购面对这种采购类型,原有的供应者不必重复推销,而应努力保持产品的质量和服务的质量,减少购买时间,争取稳定的关系修正重购修正重购供应商必须清醒地认识到面临的挑战,积极改进产品规格和服务质量,大力提高生产率,降低成本,以保持现有的客户;新的供应者要抓住机遇,积极开拓,争取更多的业务新购新购新购的购买过程要经
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