南开MBA战略管理-竞争战略2.ppt
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第十讲竞争战略本讲主要内容一、一、战略略创新的价新的价值主主线二、拓展市二、拓展市场疆界疆界三、三、产业技技术创新新四、四、战略略创新的其他例子新的其他例子一、战略创新的价值主线在在过去去20年内,涌年内,涌现了一了一类新的企新的企业明星明星他他们不是新不是新产品的品的创造者,而是新造者,而是新战略的略的创造者。
造者。
对于如何开展于如何开展竞争,争,这些企些企业有不同的有不同的“理理论”和不同的行和不同的行为模式模式他他们标新新立异,从根本上立异,从根本上创造了新的游造了新的游戏。
在。
在这些企些企业中,中,领导人人很清楚哪些很清楚哪些资源和能力是源和能力是对客客户有价有价值的,并且努力去的,并且努力去发展展这些关些关键的内部的内部资源和能力,通源和能力,通过创造性的方法来平衡造性的方法来平衡这些稀缺的些稀缺的资源和能力。
源和能力。
战略略创新是指企新是指企业用新的方式用新的方式经营,改,改变市市场游游戏规则的的尝试。
它。
它应该体体现在在产品或服品或服务的的创新上;或者是新上;或者是业务模模式的式的创新,例如在定价、新,例如在定价、销售渠道、客售渠道、客户服服务上有所不同;上有所不同;或者是或者是这些些东西的混合体。
在超西的混合体。
在超强竞争争环境下,境下,战略略创新新是打破是打破现状、掌握先机及状、掌握先机及维持持动能的有效工具。
能的有效工具。
价值创新法国欧洲工商管理学院的两位教授法国欧洲工商管理学院的两位教授W.C.Kim和和ReneA.Mauborgne对于全球于全球30种种行行业的的30余家高成余家高成长企企业的研究,揭示了的研究,揭示了这类企企业的重要特征:
高成的重要特征:
高成长性不受企性不受企业主体的主体的规模或技模或技术装装备的限制,而是更多的限制,而是更多地受到企地受到企业所遵从的所遵从的创新新逻辑的影响。
的影响。
价值创新的案例艾克(艾克(Accor)推出推出Formule1新型经营模式是价值创新的一个范例。
这家公司的前身是由公司的前身是由PaulDubrule和和GerardPelisson于于1967年在法国年在法国创办的的SEIH公司,公司于同年公司,公司于同年开开设了自己的第一家旅店,并以并了自己的第一家旅店,并以并购的方式的方式实现了快速了快速扩张。
1982年年SEIH公司与公司与JacquesBorel公司合并,并于公司合并,并于1983年正式成立年正式成立Accor公司;公司;该公司公司1985年提出的旅店年提出的旅店业的新概念的新概念Formule1经济型旅店,型旅店,获得了巨大成功。
得了巨大成功。
目前,目前,Accor已已经成成为在在88个国家个国家拥有有3488家旅店的世界家旅店的世界第三大旅第三大旅馆集集团,旗下,旗下拥有有15星星级的所有的所有类型旅店,并型旅店,并有有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和和Ibis等多种品牌,公司的等多种品牌,公司的经营范范围还广及汽广及汽车租租赁、餐、餐饮业等等领域。
域。
Formule1新的服务方式法国的法国的经济型旅店主要由一星型旅店主要由一星级和二星和二星级旅店旅店组成。
成。
这些旅些旅馆有着固定的但却是有着固定的但却是传统的服的服务标准。
准。
艾克公司推出的新服艾克公司推出的新服务方式,在房方式,在房间内的内的卫生、生、床的床的质量和安静程度等方面超量和安静程度等方面超过了二星了二星级旅店,旅店,但在房但在房间大小、房内大小、房内设施等方面又低于一星施等方面又低于一星级旅旅店,从而把价格控制在与一星店,从而把价格控制在与一星级旅旅馆相近的水平。
相近的水平。
创新的主新的主轴让旅客以低廉的价格旅客以低廉的价格获得一夜良得一夜良好的睡眠。
好的睡眠。
从下面的从下面的图形中,大家可以看出艾克公司所做出形中,大家可以看出艾克公司所做出的的“取舍取舍”。
高低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计划计划计划计划旅店业的创新价值曲线价值曲线价值的构成与价值创新对于每一于每一类顾客(或者客(或者说在每个在每个领域中)而言,域中)而言,价价值都有具体的构成要素。
价都有具体的构成要素。
价值创新新战略就是要略就是要回答:
回答:
顾客的需求是否在客的需求是否在发生着生着变化?
化?
传统的的细分市分市场的方的方法是否失去了意法是否失去了意义?
在更大范?
在更大范围内看,是否存在着尚内看,是否存在着尚未被很好未被很好满足的需求?
足的需求?
传统的的满足足顾客需求的方式是由哪些价客需求的方式是由哪些价值要素要素组成?
成?
哪些要素是哪些要素是应该取消的?
取消的?
哪些要素哪些要素应该削减到削减到传统标准之下?
准之下?
哪些要素哪些要素应该提升到提升到传统标准之上?
准之上?
哪些要素是从未提供哪些要素是从未提供过而而应该由企由企业创造的?
造的?
价值创新的利基与途径从从顾客角度看,价客角度看,价值创新的利基源自新的利基源自顾客客需求。
需求。
这些利基至少包括以下三些利基至少包括以下三类:
顾客的需求客的需求层次次顾客需求的客需求的变化化顾客客获取价取价值的的过程程顾客需求层级该有的都有!
就是.对!
对!
对!
这就是我要的哇!
帅呆了!
连这个也做得到!
期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)顾客价值层次(以图书馆为例)顾客价值层次(以图书馆为例)转介专家或其他机构;经由转介专家或其他机构;经由电脑连线取得所需资讯电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得;馆员借由其他图书馆取得;馆员态度和气、乐於提供协助态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资有馆员可以帮忙找寻图书资料,有整洁、吸引人的环境料,有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑收藏印刷和视听资料的建筑未预期的未预期的UnanticipatedUnanticipated基本的基本的BasicBasic期望的期望的ExpectedExpected想要的想要的DesiredDesired价值创新的途径1增加增加产品或服品或服务的功能属性的功能属性2提升提升产品平台,推出功能和品平台,推出功能和质量量显著不同著不同于以往的于以往的产品品3降低降低顾客的代价客的代价4重新定重新定义产品价品价值(Formule1)二、拓展市场疆界金伟灿和莫伯涅是金伟灿和莫伯涅是“价值创新价值创新”逻辑的提逻辑的提出者,他们通过对近百出者,他们通过对近百年来几十家企业获得战年来几十家企业获得战略性成功的研究,归纳略性成功的研究,归纳出了一组新的战略观点。
出了一组新的战略观点。
蓝海战略要求企业突破传蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的统的血腥竞争所形成的“红红海海”,拓展新的非竞争性的,拓展新的非竞争性的市场空间。
与已有的、通常市场空间。
与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海战略考虑的是如不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争。
两何创造需求,突破竞争。
两位作者强调,产业发展不是位作者强调,产业发展不是静止的,而是持续演进的,静止的,而是持续演进的,因为技术在变革,市场在扩因为技术在变革,市场在扩张,企业领导应该努力探求张,企业领导应该努力探求创新机会,扩大市场疆界。
创新机会,扩大市场疆界。
审视替代性产品相互替代的相互替代的产品都可以品都可以满足同一群足同一群顾客的同一种客的同一种需求,从需求,从顾客的基本需求出客的基本需求出发,可以找到突破市,可以找到突破市场疆界的途径。
疆界的途径。
例如,例如,圆珠笔和珠笔和钢笔彼此相互替代。
笔彼此相互替代。
传统的的竞争争思思维把事把事业局限在一个市局限在一个市场内部,如内部,如钢笔或笔或圆珠珠笔的高端、中端、低端市笔的高端、中端、低端市场,而,而创新性思新性思维则要要问:
顾客的基本需求是什么?
客的基本需求是什么?
顾客要求客要求书写便利、流利和着色永固,因此写便利、流利和着色永固,因此现在在大家使用的水笔可以取代大家使用的水笔可以取代圆珠笔和珠笔和钢笔。
笔。
打破传统的细分市场细分市分市场并无一固定的、一成不并无一固定的、一成不变的的边界,如果界,如果找到同找到同时能能够满足几个足几个细分市分市场的大多数的大多数顾客需客需求的一种方式,也就找到了突破求的一种方式,也就找到了突破细分市分市场疆界的疆界的有效途径。
有效途径。
索尼的随身听,通索尼的随身听,通过将具将具备高保真效果的低价播高保真效果的低价播放放设备的的优点与晶体收音机的可移点与晶体收音机的可移动性性优势相相结合,索尼在合,索尼在20世世纪70年代末开年代末开创了个人可移了个人可移动立立体声系体声系统新市新市场。
随身听吸引了上述两个。
随身听吸引了上述两个业务类别中的中的顾客,此外,由于价客,此外,由于价值的提升,它的提升,它还吸引吸引许多新客多新客户,包括慢跑,包括慢跑爱好者和好者和经常出差的人常出差的人。
关注顾客的顾客如果能如果能够解决解决购买方向他方向他们的的顾客客转移价移价值过程程中存在的中存在的问题,也可以,也可以扩大市大市场空空间。
例如:
胰例如:
胰岛素制造商素制造商NovoNordisk在在1989年推年推出了出了NovoLet,这是一种一次性的是一种一次性的预先装先装满胰胰岛素的注射笔,它素的注射笔,它带有有剂量控制系量控制系统,使用起来更,使用起来更方便、方便、简单。
1999年,他年,他们又推出了又推出了Innovo,这是一个整合的、是一个整合的、带有有电子子记忆功能的注射管系功能的注射管系统。
Innovo通通过内置的内置的记忆来管理胰来管理胰岛素的注射,并素的注射,并且可以且可以显示本次示本次剂量、上一次量、上一次剂量和已量和已经使用的使用的时间,这些信息些信息对于降低患者的于降低患者的风险,避免,避免错过注射很有帮助。
注射很有帮助。
放眼互补性产品或服务放眼互补性产品或服务传统的的战略思略思维认为互互补性性产品或服品或服务是由其他是由其他厂商提供的,而厂商提供的,而这里也存在着新的里也存在着新的发展空展空间。
例如,英国人泡茶例如,英国人泡茶时遇到的遇到的问题并不是茶并不是茶壶,而,而是与茶是与茶壶互互补的水,因的水,因为他他们必必须把水放在茶把水放在茶壶里里烧开。
开。
问题出在自来水中的碳酸出在自来水中的碳酸钙含量。
当含量。
当烧水水过程中,碳酸程中,碳酸钙不断沉不断沉积,最后会混入泡好的,最后会混入泡好的茶中。
茶中。
飞利浦从解决利浦从解决顾客整体方案中的主要客整体方案中的主要问题角度思角度思考,把水的考,把水的问题视为它的一个机会。
它的一个机会。
飞利浦利浦发明明了一个新的茶了一个新的茶壶,茶,茶壶口有一个口有一个过滤器,在倒水器,在倒水的的时候能候能够有效地有效地过滤碳酸碳酸钙。
寻找功能导向和情感导向的转化情感情感导向型的行向型的行业提供很多多余的提供很多多余的产品或服品或服务,只是提高了价格但只是提高了价格但对功能没有帮助。
去掉功能没有帮助。
去掉这些多些多余的余的东西,就会西,就会创造一个造一个简单、低价、低成本的、低价、低成本的业务模式,从而受到客模式,从而受到客户欢迎。
反迎。
反过来,功能来,功能导向型行向型行业可以通可以通过添加一些情感因素使添加一些情感因素使产品品获得得新生,刺激新的需求。
新生,刺激新的需求。
例如:
斯沃奇把一个功能例如:
斯沃奇把一个功能导向型的低价表市向型的低价表市场转变为一个情感一个情感导向型的行向型的行业;又如:
日本理又如:
日本理发行行业的的QB美美发店店则在情感在情感导向的向的理理发业创造了一个功能造了一个功能导向的服向的服务方式。
方式。
放眼未来认识到到顾客需求和客需求和产业发展的必然展的必然趋势,也可以把握新的市也可以把握新的市场机遇。
机遇。
例如:
例如:
顾客客对产品品质量、量、购买的的选择性和便利性和便利性
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