swatch集团多品牌战略.ppt
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swatch集团多品牌战略.ppt
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swatch集团多品牌战略swatch集团背景简介瑞士瑞士swatchswatch集团(集团(swatchgroupswatchgroup)是全球著名的)是全球著名的手表制造商,手表制造商,20052005年集团销售额逾年集团销售额逾4545亿瑞士法郎,亿瑞士法郎,盈利盈利6.216.21亿瑞士法郎,比亿瑞士法郎,比20042004年增长了年增长了21.3%21.3%。
swatchswatch集团的品牌占据了中国钟表市场集团的品牌占据了中国钟表市场70%70%的市的市场份额,销售靠前的分别是场份额,销售靠前的分别是OmegaOmega,RadoRado,LonginesLongines,这些品牌在中国市场的销售额每年以,这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长。
两位数的速度增长。
swatch集团多品牌战略分析swatch集团实行多品牌战略,旗下有20多个腕表品牌,其中Blancpain,breguel,Omerga,Rado,Longines,Tissot,Swatch,CalvinKlein等最为著名。
swatch集团实行多品牌战略的动机分析品牌战略必须具有强烈的目的性,分析品牌战略必须具有强烈的目的性,分析swatchswatch集团集团的多品牌战略,必须考察其是否具有足够的目的的多品牌战略,必须考察其是否具有足够的目的性和利益作支撑。
性和利益作支撑。
市场目标分析市场目标包括市场总规模的扩大。
现有市场份额的增加和市场目标包括市场总规模的扩大。
现有市场份额的增加和新细分市场的进入。
在市场份额方面。
全面的腕表市场覆新细分市场的进入。
在市场份额方面。
全面的腕表市场覆盖,更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。
盖,更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。
然而腕表细分市场之间极大的差异使得斯沃琪不可能采取然而腕表细分市场之间极大的差异使得斯沃琪不可能采取大众化行销的方式,用单一品牌满足所有细分市场的需要。
大众化行销的方式,用单一品牌满足所有细分市场的需要。
多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,占领更大的总市场份额。
一般来说,单一品牌的市场占有占领更大的总市场份额。
一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过率很难超过30%30%,但如果每种产品都拥有不同的市场份额,但如果每种产品都拥有不同的市场份额,那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%50%。
在。
在细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根据不同细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使swatchswatch更好地实现市场进入。
同时,更好地实现市场进入。
同时,“定制化定制化”的产品和的产品和品牌可以更好地维持和发展市场,获得更高的顾客满意度品牌可以更好地维持和发展市场,获得更高的顾客满意度和忠诚度。
和忠诚度。
竞争目标分析swatchswatch集团是制表业的领导者,根据安索夫的竞争理论,集团是制表业的领导者,根据安索夫的竞争理论,保护市场份额是市场领导者有效领导的重要策略,而其中保护市场份额是市场领导者有效领导的重要策略,而其中一种方式就是主动进攻,领导者在行业其他竞争者进入空一种方式就是主动进攻,领导者在行业其他竞争者进入空白市场。
建立和维持侧翼市场,或者主动出击,进入并夺白市场。
建立和维持侧翼市场,或者主动出击,进入并夺取竞争对手的现有市场。
启用多品牌战略,实际上市斯沃取竞争对手的现有市场。
启用多品牌战略,实际上市斯沃琪的一种防御方式,通过清晰定义的品牌组合进入多个细琪的一种防御方式,通过清晰定义的品牌组合进入多个细分市场,针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务,分市场,针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务,并打造强而有力的品牌,使得其竞争对手难以在市场中找并打造强而有力的品牌,使得其竞争对手难以在市场中找到缝隙和利润空间,避免了挑战者利用空白市场,抓住到缝隙和利润空间,避免了挑战者利用空白市场,抓住swatchswatch的弱势对其造成威胁和损害。
同时,针对竞争对手的弱势对其造成威胁和损害。
同时,针对竞争对手有吸引力的市场,根据市场需求和行为特点,有吸引力的市场,根据市场需求和行为特点,swatchswatch可以可以创造出比对手更符合市场要求的产品和品牌与竞争者进行创造出比对手更符合市场要求的产品和品牌与竞争者进行有力争夺,实现竞争目标。
有力争夺,实现竞争目标。
安全目标分析多品牌战略实际上是一种分散投资的方式。
对多品牌战略实际上是一种分散投资的方式。
对swatchswatch而言,投资经营多个品牌可以降低集团的风而言,投资经营多个品牌可以降低集团的风险,因为公司的盈利和形象没有维系在一个品牌险,因为公司的盈利和形象没有维系在一个品牌的成败上,即使某个品牌出现了危机,企业也可的成败上,即使某个品牌出现了危机,企业也可以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉。
以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉。
同时,多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依同时,多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依于某一个或几个品牌的生命周期,即使某品牌进于某一个或几个品牌的生命周期,即使某品牌进入了衰退和死亡期,集团仍可以借助其他品牌的入了衰退和死亡期,集团仍可以借助其他品牌的发展来重获生机,这增加了公司经营和发展的安发展来重获生机,这增加了公司经营和发展的安全性。
全性。
协同效应分析多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析。
首先是多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析。
首先是资源的协同。
多品牌战略的区隔和协同作用实际是不矛盾的:
在市场资源的协同。
多品牌战略的区隔和协同作用实际是不矛盾的:
在市场可以感受到的可以感受到的“前台前台”支持系统(包括品牌定位、价格区间,广告宣支持系统(包括品牌定位、价格区间,广告宣传等)方面,品牌间必须进行严格的间隔以保证相互独立和互不影响;传等)方面,品牌间必须进行严格的间隔以保证相互独立和互不影响;而在消费者无法直接感知的而在消费者无法直接感知的“后台后台”系统(包括采购、生产、后勤、系统(包括采购、生产、后勤、研发、财务等)中,研发、财务等)中,swatchswatch的各个品牌则可以相互协同,实现资源的的各个品牌则可以相互协同,实现资源的共享和互补,这有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本。
共享和互补,这有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本。
其次是管理的协同效应。
集团可以利用各种品牌不同的战略地位和功其次是管理的协同效应。
集团可以利用各种品牌不同的战略地位和功能有效地配置公司资源,构建竞争组合和经营战略组合。
另外,人力能有效地配置公司资源,构建竞争组合和经营战略组合。
另外,人力资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用,同时也有助资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用,同时也有助于人才的培养和发展。
同时,由于集团旗下的各品牌都相对的独立经于人才的培养和发展。
同时,由于集团旗下的各品牌都相对的独立经营,不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率,内部的营,不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率,内部的有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。
所以,多品牌战略对斯有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。
所以,多品牌战略对斯沃琪集团而言是有价值的,它能在市场、竞争、安全和资源等方面为沃琪集团而言是有价值的,它能在市场、竞争、安全和资源等方面为公司带来较大的利益,有利于公司带来较大的利益,有利于swatchswatch集团更好的经营和发展。
集团更好的经营和发展。
swatch集团实行多品牌战略的可行性分析对swatch来说,多品牌战略具有吸引力,但只有当集团具备必要的环境背景和物资、管理平台,该战略对公司来说才是有意义的。
外部环境分析外部环境分析主要是考察外部环境分析主要是考察swatchswatch所在行业的特征,所在行业的特征,以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和需求。
不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。
需求。
不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。
一般而言,消费接触点越多,消费者情绪变化丰一般而言,消费接触点越多,消费者情绪变化丰富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重较大的行业适合采取多品牌战略。
较大的行业适合采取多品牌战略。
内部环境分析
(1)品牌资源。
(2)制造和研发能力。
(3)资金能力。
(4)组织构架和人力资源。
品牌资源品牌资源swatchswatch集团本身拥有集团本身拥有OmegaOmega、LonginesLongines、RadoRado、TissotTissot等知名品牌,通过合并和收购,集团又获取等知名品牌,通过合并和收购,集团又获取了了Blancpain,BreguetBlancpain,Breguet等腕表品牌。
这些品牌本身等腕表品牌。
这些品牌本身都拥有悠久的历史、良好的形象和忠诚的市场。
都拥有悠久的历史、良好的形象和忠诚的市场。
所以,所以,swatchswatch有足够的品牌基础,实际上,由于有足够的品牌基础,实际上,由于历史等原因使历史等原因使swatchswatch拥有的大量知名品牌使集团拥有的大量知名品牌使集团的多品牌战略成为必由之路。
的多品牌战略成为必由之路。
制造和研发能力在瑞士制表业的背景下组建和发展起来的swatch集团,有着精密的制造工艺和设备以及大批高水平的科研技术人员,瑞士制表业数百年发展的精华为swatch的产品和多品牌战略提供了基础。
资金能力多品牌战略对公司的财务和资金要求很高,同时经营相对独立的多品牌需要大量的资金参与运作。
斯沃琪集团自组建至今,销售和盈利状况一直良好,特别是随着swatch品牌推出的巨大成功和进入20世纪90年代以来高档腕表的高速复兴,使得斯沃琪集团的财务能力不断增强。
组织构架和人力资源组织构架和人力资源swatchswatch集团旗下各品牌相对独立,由不同的下属公司及集团旗下各品牌相对独立,由不同的下属公司及产品总裁具体负责。
这种战略业务单元的组织管理产品总裁具体负责。
这种战略业务单元的组织管理形式形式有利于各品牌针对不同的目标市场独立有效地运作,同时有利于各品牌针对不同的目标市场独立有效地运作,同时也有利于斯沃琪对收购品牌进行有效改造和管理。
由于部也有利于斯沃琪对收购品牌进行有效改造和管理。
由于部分品牌是集团通过收购获得的,这些品牌本身具有资深的分品牌是集团通过收购获得的,这些品牌本身具有资深的品牌运作和管理团队,这就保证了品牌运作和管理团队,这就保证了swatchswatch具有充足、专业具有充足、专业的人员来经营和管理集团的各个品牌。
同时,多品牌战略的人员来经营和管理集团的各个品牌。
同时,多品牌战略的管理协同效应使得集团的人力资源能够得到较好的配置的管理协同效应使得集团的人力资源能够得到较好的配置和发展,这些都为和发展,这些都为swatchswatch的战略发展提供了必要的人才基的战略发展提供了必要的人才基础。
础。
swatch集团多品牌战略的内容分析1品牌结构分析2品牌的定位以及营销组合战略分析3swatch对威胁的防御品牌结构分析档次指标风格指标品牌的定位以及营销组合战略分析斯沃琪旗下的各品牌有着不同的市场和产品定位以及不同的4PS战略。
同时,根据不同的定位特点,营销四要素中的着力重点是有所区别的。
斯沃琪对威胁的防御多品牌战略所面临的最重大威胁是每一种品牌占有的细分市场规模较小,获利空间不足。
斯沃琪主要采取了以下几项措施来防御和应对这一威胁。
结语:
总体而言,结语:
总体而言,swatchswatch集团的多品牌战略集团的多品牌战略是
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