《企业战略管理》3-战略选择.ppt
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企业战略管理-3第三篇战略选择第三篇战略选择3.1公司层战略选择3.2业务层战略选择3.3竞争战略选择3.4战略选择工具3.1公司层战略选择3.1.1一体化战略3.1.2多元化战略3.1.3国际化战略3.1.1一体化战略(IntegrationStrategy)一、理论基础:
交易成本理论二、一体化战略的概念及其分类一、理论基础:
交易成本理论交换不仅仅是商品与金钱,还有许多未见的隐含交换不仅仅是商品与金钱,还有许多未见的隐含成本,过去我们所谈生产成本成本,过去我们所谈生产成本(productcost),很很少考虑管理(治理)成本少考虑管理(治理)成本(governancecost)等。
等。
交易成本就可以看作是一系列交易成本就可以看作是一系列制度成本制度成本,包括信,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。
构变化的成本。
简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
的成本。
1、交易成本的类型事事前前成成本本:
起起草草契契约约成成本本;协协议议成成本本;保保证证成成本本;订订约约成成本本;防防范范投投机机行行为为之之筛筛选选成成本本;寻寻求求资资讯讯成本成本事事后后成成本本:
调调整整成成本本;讨讨价价还还价价成成本本;维维持持成成本本;担担保保成成本本;道道德德风风险险成成本本;监监督督成成本本;诉诉讼讼成成本本;延延滞滞成成本本;认认证证成成本本;奖奖励励成成本本;终终止止契契约约另另行行交易衍生之成本交易衍生之成本2、交易成本存在的原因Williamson认为交易成本之存在,依赖于认为交易成本之存在,依赖于有限理性、投机主义、与资产特定性有限理性、投机主义、与资产特定性等三等三项因素。
项因素。
(1)有限理性)有限理性人非全知全能者人非全知全能者
(2)投机主义)投机主义见利而违约见利而违约(3)资产特定性)资产特定性资产的专用范围,资产的专用范围,Lock-in效应效应二、一体化战略的概念及其分类
(一)概念一体化战略就是将独立的若干个部分有机的结合在一起组成一个整体的战略。
采用一体化战略必须具备两个条件两个条件:
1、一个是企业所属的行业有广阔的前景;2、企业经一体化后能增加活力、效益、效率和控制力。
(二)分类一体化战略分为横向一体化和纵向一体化。
1、垂直(纵向)一体化前向一体化后向一体化2、水平(横向)一体化1、纵向一体化(VerticalIntegrationStrategy)纵向一体化是将生产与原材料供应,或生产与产品销售联合在一起的战略形式。
主要涉及交交易易费费用用在决定企业边界以及企业内外部关系时的作用。
例子:
如汽车配件生产企业和汽车制造商
(1)后向一体化战略(BackwardIntegrationStrategy)后向一体化战略是指企业通过建立或购买一个或若干个企业而进入其原原材材料料生产企业(向上游即后方)。
其目的是保证所需的原材料的供应,加强对所需原材料的质量控制,降低成本,提高保证供应的程度。
从战略行为战略行为来说,是一种防御行为。
例子:
如福特汽车公司建立自己的钢铁厂;其他例子?
其他例子?
后向一体化战略的条件A、行业成长性好。
B、交易费用高。
C、竞争的需要。
D、自身条件。
(2)前向一体化(ForwardIntegrationStrategy)前向一体化企业通过兴办或购入一个或若干个企业而进入其产品的销售销售行业(向下游即前方)。
目的是促进和控制产品的需求,搞好产品营销,从而达到扩大市场的目的。
从战略行为来说,它是一种进攻行为。
例子:
如美国轮胎生产企业就拥有自己的零售系列商店;国际商用机器公司(IBM)为了直接向消费者销售自己的电脑,也设立了许多电脑零售商店。
其他例子?
前向一体化战略的条件A、交易费用高。
B、市场竞争的需要。
C、良好的行业成长性。
D、自身条件好。
(3)纵向一体化的评价1)采用纵向一体化的好处好处:
A、向前延伸,增加利润;例子:
纺织业向服装制造业延伸,获得了成功。
B、向后延伸,供应保障;垄断控制例子:
大型家用电器制造业进入元器件制造领域。
2)实行纵向一体化的缺点A、非核心竞争力B、协调困难。
C、机动性差。
(船大难调头)D、生产能力的不平衡。
E、需要较多的资金。
F、管理幅度加大。
2、横向一体化(HorizontalIntegrationStrategy)横向一体化也叫水平一体化,是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固市场地位、提高竞争优势、增强企业实力而与同行业企业同行业企业进行联合的战略。
一般是在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。
例子?
横向一体化战略的条件A、行业前景好。
B、减少竞争。
C、获得资源。
D、自身条件允许。
横向一体化的评价
(1)好处:
能够吞并和减少竞争对手;能够形成更大的竞争力量去与竞争对手抗衡;能够取得规模经济效益;能够取得被吞并企业的技术及管理等方面的经验。
(2)缺点:
企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险;由于企业过于庞大而会出现机构臃肿、效率低下的情况。
值得注意的问题有专家学者对“一体化战略”持反对意见背离专业化分工事实上,现在确实有很多企业只是“专注一点”。
3.1.2多元化战略一、概念二、分类三、“专业化”与“多元化”的关系一、概念多元化战略(DiversificationStrategy)企业同时生产或经营几个行业的产品或服务,谋求扩大规模、获取市场、创造效益的经营模式。
历史背景:
50年代提出、70年代风靡一时。
1970年,美国最大的500家工业公司中有94从事多样化经营;日本制造业中有74.7的企业,商业、服务业中有58.7%的企业实行多样化战略;英国最大的10家企业中,从事单一部门生产的企业只有1;全世界最大的50家公司中,有46家实行多样化经营;我国大多数大中型企业,甚至一些中小企业也都采用多样化经营战略,其势头与美国70年代的情景相似。
从基业从基业(单一单一)到多元化的一般过程到多元化的一般过程第一阶段:
第一阶段:
市场上市场上单一业务单一业务经营者经营者(单一市场和单一业务单一市场和单一业务)第二阶段:
第二阶段:
市场市场范围扩大范围扩大第三阶段:
第三阶段:
垂直一体化垂直一体化经营的战略思考经营的战略思考第四阶段:
第四阶段:
多元化多元化发展发展思考我们自己企业的多元化历史?
二、分类多样化战略按产品之间的关系和收入比例可以分为相关多元化和非相关多元化;相关多元化和非相关多元化多元化的战多元化的战略方向选择略方向选择寻求业务间的寻求业务间的战略匹配关系战略匹配关系业务间技能与能力的转移业务间技能与能力的转移资源共享、设备共享,降低成本资源共享、设备共享,降低成本统一品牌统一品牌组合资源和潜在能力,形成新的竞争优势组合资源和潜在能力,形成新的竞争优势相相关关多多元元化化无无关关多多元元化化通过无关多元化经营通过无关多元化经营,分散风险分散风险经营业务组合经营业务组合
(1)相关多元化)相关多元化含义含义:
相关多元化指相关多元化指企业拟进入的业务,其价值链活企业拟进入的业务,其价值链活动与现有业务的价值链活动间拥有动与现有业务的价值链活动间拥有有价值的有价值的“战略匹配战略匹配”(StrategicFit)关系关系。
有价值的战略匹配战略匹配形成相关多元化的竞争优势后勤后勤活动活动技术技术顾客顾客服务服务后勤后勤活动活动顾客顾客服务服务运作运作营销营销渠道渠道技术技术运作运作营销营销渠道渠道支持活动支持活动支持活动支持活动战略匹配类型:
战略匹配类型:
业务业务A业务业务B潜在的竞争优势来源潜在的竞争优势来源技术匹配技术匹配运作匹配运作匹配销售渠道与相关顾客匹配销售渠道与相关顾客匹配管理匹配管理匹配
(2)无关多元化)无关多元化含义含义:
无关多元化无关多元化是指企业所进入的各业务领域间是指企业所进入的各业务领域间无战略匹配关系无战略匹配关系没有有意义的价值链间关系没有有意义的价值链间关系没有统一的战略课题没有统一的战略课题无关多元化的价值链关系供应链活供应链活动动技术技术顾客顾客服务服务运作运作营销营销渠道渠道支持活动支持活动供应链活供应链活动动顾客顾客服务服务技术技术运作运作营销营销渠道渠道支持活动支持活动业务(业务(BU)A业务(业务(BU)B业务业务A与业务与业务B的价值链之间的价值链之间不存在不存在有价值的竞争性战略匹配有价值的竞争性战略匹配例子例子?
三、三、“专业化专业化”与与“多元化多元化”的关系的关系美国学者赖利(L.Wrighley)于1970年提出,以某一产品占企业总销售额的比重大小来测量该企业的多元化程度,并进一步划分专业化和低度、中度、高度多元化四种程度,并按相应比重分为四种类型。
某一产品占销售额比重某一产品占销售额比重企业类型企业类型多元化程度多元化程度=95%单一产品专业化专业化95%,=70%主导低低度度70%,产品相关相关多元化中中度度70%,产品无关无关多元化高高度度3.1.3国际化战略一、概念和挑战二、国际化战略的类型三、一、概念与挑战1、概念:
国际化战略(InternationalizationStrategy)企业在本国市场以外销售自己的产品/服务2、挑战:
(1)不同国家的体制习惯文化差异
(2)建立全球效率的复杂性(3)学习成果的融合不容易二、二、国际化战略的类型国际化战略的类型1、多国战略(亦称本土化战略)、多国战略(亦称本土化战略)2、全球化战略、全球化战略3、跨国战略、跨国战略
(1)公司具有独立决策权。
)公司具有独立决策权。
权力下放给所在国权力下放给所在国的公司的公司
(2)本土化产品。
)本土化产品。
本地公司向所在国市场提供本地公司向所在国市场提供本土化产品本土化产品(3)各国的公司彼此独立)各国的公司彼此独立前提条件:
前提条件:
假定不同国家或地区的市场各不相同;假定不同国家或地区的市场各不相同;分别集中在每一个市场上竞争分别集中在每一个市场上竞争1、多国战略(Multi-DomesticStrategy)
(1)标准化。
)标准化。
认为各国市场的产品更趋于标准认为各国市场的产品更趋于标准化;重点在经济规模化;重点在经济规模
(2)总部控制。
)总部控制。
各所在国公司战略集中,由母各所在国公司战略集中,由母国总部控制国总部控制(3)彼此相关。
)彼此相关。
各公司彼此相关,资源共享与各公司彼此相关,资源共享与相互协调;但常对所在国市场缺乏反应相互协调;但常对所在国市场缺乏反应2、全球化战略(GlobalStrategy)
(1)对前两种战略的优势整合对前两种战略的优势整合寻求寻求全球化全球化的的效率效率和和本土化本土化的的反应敏捷反应敏捷的统一的统一
(2)需要全球协调,)需要全球协调,紧密合作紧密合作,又需要有本地,又需要有本地化的弹性,才能达至目标化的弹性,才能达至目标必须运用组织学习型管理才能获得竞争优势必须运用组织学习型管理才能获得竞争优势3、跨国战略(TransnationalStrategy)选择什么战略合适?
高高低低高高低低满足局部市场需要满足局部市场需要全全球球一一体体化化需需求求多国战略多国战略跨国战略跨国战略全球化全球化战略战略现有的经营战略是基础现有的经营战略是基础3.2业务层战略选择3.2.1成本领先战略3.2.2差异化战略3.2.3聚焦战略3.2.1成本领先战略(Low-CostStrategy)一、概念:
Low-CostStrategyAcostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceproductsatthelowestcost,relativetocompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.二、TheMotivesofCostLea
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