项目三汽车产品与定价.ppt
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项目三汽车产品与定价.ppt
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知识要求知识要求1、掌握汽车产品组合的概念、类型和策略;掌握汽车产品生命周、掌握汽车产品组合的概念、类型和策略;掌握汽车产品生命周期的概念、类型和策略期的概念、类型和策略2、掌握汽车定价方法;理解汽车新产品定价策略、掌握汽车定价方法;理解汽车新产品定价策略3、掌握汽车产品主要的品牌策略,掌握汽车产品商标的特征能力、掌握汽车产品主要的品牌策略,掌握汽车产品商标的特征能力要求要求能力要求能力要求1、了解影响汽车定价的内部和外部因素、了解影响汽车定价的内部和外部因素2、了解世界汽车品牌策略的发展动向、了解世界汽车品牌策略的发展动向3、熟知全球汽车产品主要的商标策略、熟知全球汽车产品主要的商标策略项目三项目三汽车产品与定价汽车产品与定价任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合任务二任务二汽车产品定价汽车产品定价任务三任务三汽车产品品牌策略汽车产品品牌策略主要内容项目三项目三汽车产品与定价汽车产品与定价1、汽车营销活动中,最核心的东西是?
、汽车营销活动中,最核心的东西是?
2、所有的营销活动是围绕什么展开的?
、所有的营销活动是围绕什么展开的?
3、在汽车营销活动中,什么对营销、在汽车营销活动中,什么对营销活动的成败影响最大、最根本?
活动的成败影响最大、最根本?
。
3汽车产品一一、现代市场营销关于产品的概念现代市场营销关于产品的概念任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合营营销销学学经济理论经济理论产品产品就是就是产品产品就是就是+汽车产品的五个层次第一层:
核心产品层第一层:
核心产品层它又称为汽车实质产品层,是指向汽车消费者提供的基它又称为汽车实质产品层,是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。
汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不本效用和利益。
汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身,而是为了满足某种需是为了占有或获得汽车产品本身,而是为了满足某种需求,求,如为了能运输货物或代替步行,这就是汽车产品的如为了能运输货物或代替步行,这就是汽车产品的核心内容。
核心内容。
推推销销这也是消费者购买汽车首先考虑的因素这也是消费者购买汽车首先考虑的因素第二层:
汽车形式产品第二层:
汽车形式产品层层它又称为汽车基本产品层,是指它又称为汽车基本产品层,是指汽车核心产品汽车核心产品借以实现的借以实现的基本形式。
基本形式。
第三层:
汽车期望产品层第三层:
汽车期望产品层+汽车消费者购买汽车产汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益品时所追求的实际利益它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。
它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。
例如:
舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
例如:
舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层:
汽车延伸产品层第四层:
汽车延伸产品层它又称为汽车附加产品层,是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期它又称为汽车附加产品层,是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益,即储运、装饰、维修、保养望产品时所能得到的汽车附加服务和利益,即储运、装饰、维修、保养等。
等。
汽车形式产品汽车形式产品汽车期望产品汽车期望产品购购买买+
(1)汽车延伸产品并不是越多越好汽车延伸产品并不是越多越好
(2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益(3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品,大幅减低价格吸引其他细分一些竞争者剥除汽车所有延伸产品,大幅减低价格吸引其他细分市场市场第五层:
汽车潜在产品层第五层:
汽车潜在产品层它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展成它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
核心产品层核心产品层汽车形式产品层汽车形式产品层汽车期望产品层汽车期望产品层汽车延伸产品层汽车延伸产品层汽车潜在产品层汽车潜在产品层出色的悬架系统出色的悬架系统水陆两用轿车水陆两用轿车销售服务与保障销售服务与保障顾客根本需求顾客根本需求激发顾客购买欲激发顾客购买欲将右侧和左侧相对应项用短线连接将右侧和左侧相对应项用短线连接如何运用汽车产品的整体概念找出汽车产品的卖点?
(例:
凯美瑞)凯美瑞是北美市场最成功、最典型凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。
在过去的的家用轿车。
在过去的9年里,它年里,它是一款以品质著称于世的中级轿车,是一款以品质著称于世的中级轿车,其造车理念与儒家的中庸思想不谋其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。
而合。
2007款凯美瑞,与上一代款凯美瑞,与上一代相比,在外观上更加强调运动和时相比,在外观上更加强调运动和时尚的色彩,针对的是更加年轻时尚尚的色彩,针对的是更加年轻时尚的消费人群。
的消费人群。
08款凯美瑞丰富了款凯美瑞丰富了配置,所有型号的前车门均加强了配置,所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构,强化了侧门防撞杆防撞杆的结构,强化了侧门防撞杆的抗冲击能力,的抗冲击能力,G型号标配了侧气型号标配了侧气囊、侧气帘,进一步提升车辆的主囊、侧气帘,进一步提升车辆的主动安全与被动安全。
丰田动安全与被动安全。
丰田4S店全店全国各大城市均有网点,为顾客提供国各大城市均有网点,为顾客提供优质的售后服务。
优质的售后服务。
核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。
凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。
在过去的在过去的99年里,它是一款以品质著称于世的中级轿车,年里,它是一款以品质著称于世的中级轿车,其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。
其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。
20072007款凯美款凯美瑞,与上一代相比,在外观上更加强调运动和时尚的瑞,与上一代相比,在外观上更加强调运动和时尚的色彩,针对的是更加年轻时尚的消费人群。
色彩,针对的是更加年轻时尚的消费人群。
0808款凯美款凯美瑞丰富了配置,所有型号的前车门均加强了防撞杆的瑞丰富了配置,所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构,强化了侧门防撞杆的抗冲击能力,结构,强化了侧门防撞杆的抗冲击能力,GG型号标配了型号标配了侧气囊、侧气帘,进一步提升车辆的主动安全与被动侧气囊、侧气帘,进一步提升车辆的主动安全与被动安全。
丰田安全。
丰田4S4S店全国各大城市均有网点,为顾客提供店全国各大城市均有网点,为顾客提供优质的售后服务。
优质的售后服务。
二二、汽车产品组合概念汽车产品组合概念
(一)产品组合的概念
(一)产品组合的概念任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。
以简单地理解为企业的全部业务经营范围。
系列系列A系列系列B系列系列X系列系列Y项目项目3项目项目m项目项目2项目项目1项目项目n项目项目3项目项目2项目项目1项目项目2项目项目3项目项目1项目项目K项目项目2项目项目3项目项目1项目项目L产产品品项项目目产品线(车型)产品线(车型)汽车产品组合示意图汽车产品组合示意图二二、汽车产品组合概念汽车产品组合概念
(一)产品组合的概念
(一)产品组合的概念任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合产品线是指一组密切相关的产品,也叫产品大类或产品系列,它产品线是指一组密切相关的产品,也叫产品大类或产品系列,它们有类似的功能,满足顾客相似的需要,只是在规格、档次、款们有类似的功能,满足顾客相似的需要,只是在规格、档次、款式等方面有所不同。
每条产品线又由若干个产品项目组成。
式等方面有所不同。
每条产品线又由若干个产品项目组成。
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位,是可以依据产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位,是可以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。
规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。
产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目,即在产品组合产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目,即在产品组合中包括有多少条产品线。
中包括有多少条产品线。
产品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。
产品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。
产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和,即所有产产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和,即所有产品线中的产品项目相加之和。
品线中的产品项目相加之和。
产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。
面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。
产产品品组组合合广广度度上海大众上海大众七座七座旅行旅行车车上海通用上海通用第一代第二代第三代第四代BUICK赛欧SAIL麒麟轿车SANTANASANTANASANTANASANTANA20002000型型PASSATPASSATPOLOPOLO产产品品线线深深度度普通型普通型时代超人时代超人SANTANASANTANA2000GSI2000GSI基本型基本型基本型基本型GLGLSLSL基本型基本型警务用车警务用车自由沸点自由沸点豪华型豪华型舒适型舒适型GLXGLX出租车出租车俊杰俊杰SANTANASANTANA2000GSI-AT2000GSI-AT变型车变型车运动型运动型GSGSSIXSIX选装选装型型LPGLPG双燃料车双燃料车豪华型豪华型GG旅行轿车旅行轿车GTIGTI型型新世纪新世纪9999新秀新秀新一代新一代BUICKBUICKSIXATSIXAT选装选装型型世纪新秀世纪新秀上海汽车集团汽车产品组合广度和产品深度上海汽车集团汽车产品组合广度和产品深度组合广度组合广度组合深度组合深度组合长度组合长度组合相关性组合相关性汽车超市汽车超市宽宽浅浅长长差差汽车专营店汽车专营店窄窄深深短短好好汽车产品组合的类型:
汽车产品组合的类型:
广度性组合广度性组合深度性组合深度性组合二二、汽车产品组合概念汽车产品组合概念
(二)产品组合的类型
(二)产品组合的类型任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合11、全线全面型、全线全面型22、市场专业性、市场专业性33、产品线专业性、产品线专业性44、有限产品线专业型、有限产品线专业型55、特殊产品专业型、特殊产品专业型66、特别专业型、特别专业型三三、汽车产品组合策略汽车产品组合策略
(一)汽车产品组合的分析方法
(一)汽车产品组合的分析方法波士顿矩波士顿矩阵分析法阵分析法任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合明星产品明星产品野猫产品野猫产品奶牛产品奶牛产品瘦狗产品瘦狗产品三三、汽车产品组合策略汽车产品组合策略
(二)汽车产品组合策略
(二)汽车产品组合策略任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合扩大汽车扩大汽车产品组合产品组合缩减汽车缩减汽车产品组合产品组合延伸汽车延伸汽车产品的组合产品的组合扩大广度扩大广度缩减广度缩减广度向上延伸向上延伸加深深度加深深度降低深度降低深度向下延伸向下延伸加强相关性加强相关性减少相关性减少相关性双向延伸双向延伸四四、汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略
(一)汽车产品寿命周期的概念
(一)汽车产品寿命周期的概念任务一任务一汽车产品与组合汽车产品与组合产品生命周期产品生命周期(ProductLifeCyclePLC)是指是指产品从开始进入营产品从开始进入营销直到退出营销所销直到退出营销所经历的时间过程。
经历的时间过程。
在这一时间过程内,在这一时间过程内,产品的销售量和利产品的销售量和利润都会发生一定规润都会发生一定规律性的变化。
因此,律性的变化。
因此,需要有不同的营销需要有不同的营销战略。
战略。
产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销销售售量量与与利利润润时间汽车产品寿命周期,是指从汽车产品试制成汽车产品寿命周期,是指
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- 项目 汽车产品 定价