直复营销(第一章).ppt
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直复营销直复营销何为直复营销?
生活中同学们接触过哪些直复营销?
ITIT行业的骄子行业的骄子“戴尔戴尔”每年仅从厦门寄往香港的函件每年仅从厦门寄往香港的函件就多达就多达100100多万件多万件第一章直复营销概述直复营销直复营销商家通往市场的商家通往市场的“直通车直通车案例:
戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立。
迈克尔戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官,他的理念非常简单:
按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地作出回应。
这便是戴尔做直复性营销的雏形。
在当时所有的电脑厂商都是通过由大批发商和零售商组建起来的复杂的营销网络进行销售的。
因此,当DELL公司率先提出直接邮购电脑的概念后,其他电脑厂商都对这种营销模式抱着怀疑的态度。
但与此同时,个人电脑的购买者却对这种销售模式表现出相当的热情,因为他们需要得到一对一的具有针对性的建议,而这种建议是以往单一渠道的服务所不能够提供的。
戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。
戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。
这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。
时间证明了一切,在过去的近20年时间里,DELLDELL成为成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商,了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商,全球第二大电脑生产销售企业。
戴尔的年销售额以超过50%的速度递增着,利润更是以惊人的89%的比例增长。
在最近的四个财季内,戴尔电脑的总营业额更是达到414亿美元。
根据相关分析部门的统计数据,今天有1/3的电脑产品顾客通过直复营销渠道购买他们所需的个人电脑。
戴尔模式的真谛戴尔模式的真谛找准目标客户,通过各种媒介与客户随时保持互动,找准目标客户,通过各种媒介与客户随时保持互动,了解客户的各种个性化订单的最新需求了解客户的各种个性化订单的最新需求;公司按单按客户要求生产;公司按单按客户要求生产;实现各环节的零库存,以信息代替存货,低成本运实现各环节的零库存,以信息代替存货,低成本运作,做好售后服务,通过各种方式维护客户关系。
作,做好售后服务,通过各种方式维护客户关系。
2006年颇具轰动效应的一则新闻瑞典瑞典商业周刊商业周刊44月初报道月初报道,瑞典跨国集团瑞典跨国集团“宜家宜家”(IKEA)(IKEA)创始人英瓦尔创始人英瓦尔坎普拉德的财产高达坎普拉德的财产高达530530亿亿美元美元,已超过居世界首富已超过居世界首富1010年的微软总裁比尔年的微软总裁比尔盖茨盖茨466466亿美元亿美元,成为世界新首富。
但成为世界新首富。
但“宜家宜家”称称,不应把公司不应把公司资产都算成他的个人资产资产都算成他的个人资产,美国美国福布斯福布斯首富榜中他首富榜中他以以185185亿美元名列亿美元名列1313位。
位。
宜家将直复营销进行到底宜家将直复营销进行到底财富传奇是这样创造的财富传奇是这样创造的:
宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。
寄向全球目录。
寄向全球100100多个国家和地区,这些信件成为打多个国家和地区,这些信件成为打造家居帝国的翅膀。
造家居帝国的翅膀。
目录1.11.1直复营销概论(重点)直复营销概论(重点)1.21.2直复营销中客户关系管理直复营销中客户关系管理1.31.3直复营销是对传统营销的发展直复营销是对传统营销的发展1.41.4直复营销的发展历史直复营销的发展历史1.51.5顾客的创建与培养顾客的创建与培养()起源()起源发源于美国发源于美国,以,以18721872年蒙哥马利年蒙哥马利华尔德创办华尔德创办第一家邮购商店为代表。
第一家邮购商店为代表。
18861886年第二家西儿郎年第二家西儿郎罗巴罗巴2020世纪世纪20-3020-30年代,由于连锁店的快速兴起。
年代,由于连锁店的快速兴起。
2020世纪世纪7070年代:
信息技术的快速发展年代:
信息技术的快速发展.()直复营销是市场经济和科学技术发展的()直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。
必然结果。
大众营销大众营销分众营销分众营销个性化需求个性化需求撩开直复营销的面纱1.1直复营销概论(重点)1.1.1直复营销直复营销它是以赢利为目标它是以赢利为目标,通过通过个性化个性化和和大大众沟通众沟通媒介向媒介向目标市场成员目标市场成员发布发盘信息发布发盘信息,以寻求对方以寻求对方直接回应直接回应的社会和管理过程的社会和管理过程直复营销的理解直复营销将颠覆传统的营销模式,成为一种新的潮流。
直复营销将颠覆传统的营销模式,成为一种新的潮流。
直复性营销,直复性营销,最核心的就是最核心的就是“直直”与与“复复”这两个字,这两个字,“直直”即直接,即直接,“复复”即回复,它是以盈利为目标,通即回复,它是以盈利为目标,通过过个性化个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应寻求对方直接回应(问询或订购问询或订购)的社会和管理过程。
直的社会和管理过程。
直复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新营销模式,简单而言直复营销就是一种目标的创新营销模式,简单而言直复营销就是一种互动互动的营销系统,的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
可衡量的反应或交易。
1.1.2直复营销的特征
(1)直复营销者与目标受众的互动性即营销者与目标客户之间进行了双向沟通。
即营销者与目标客户之间进行了双向沟通。
营销者通过某一种或几种特定的媒体(电视、邮营销者通过某一种或几种特定的媒体(电视、邮件、印刷媒体、广播、电话、网络)向目标顾客件、印刷媒体、广播、电话、网络)向目标顾客传递产品或服务信息,顾客通过邮件、电话、在传递产品或服务信息,顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业进行回应,订购企业所提供的产线等方式对企业进行回应,订购企业所提供的产品或服务,或者要求提供进一步的信息。
品或服务,或者要求提供进一步的信息。
(2)营销活动效果的可测量性由于直复营销活动的针对性和互动性,因此由于直复营销活动的针对性和互动性,因此其效果更易于测量。
直复营销者还可以借助其效果更易于测量。
直复营销者还可以借助于营销数据库,分析消费者个体或家庭的购于营销数据库,分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息,进而得出顾客某方面买行为等方面的信息,进而得出顾客某方面商业特征的判断,以便规划新的直复营销活商业特征的判断,以便规划新的直复营销活动。
动。
数据库在直复营销活动中的地位是非常重要数据库在直复营销活动中的地位是非常重要的,可以说是所有直复营销活动的基础和前的,可以说是所有直复营销活动的基础和前提。
它为营销效果的可测量提供了可靠的保提。
它为营销效果的可测量提供了可靠的保障。
障。
(3)营销活动在空间上的广泛性直复营销可以发生在任何地点。
直复营销可以发生在任何地点。
只要是直复营销者所选择的沟通媒体可以到只要是直复营销者所选择的沟通媒体可以到达的地方,都可以展开直复营销活动。
达的地方,都可以展开直复营销活动。
传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在媒体或沟通渠道方面的竞争所取代媒体或沟通渠道方面的竞争所取代菲利普菲利普科特勒科特勒在营销传播手段日渐多元化,广告投放成日渐高涨的现在营销传播手段日渐多元化,广告投放成日渐高涨的现代社会,公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,代社会,公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,而直复营销是解决这一矛盾的有效方式,效果好成本低可试而直复营销是解决这一矛盾的有效方式,效果好成本低可试验。
验。
4.准确有效的顾客/潜在顾客数据库5.顾客终身价值的资产观念6.与顾客不断改善和密切的关系7.基于顾客数据的细分市场8.市场调研和实验9.利益导向的直接反馈式广告10.媒体组合式促销(电话、网络、手机)11.多渠道传送(上门派送、电子账单)1.1.3直复营销的主要形式直复营销的主要形式1.电话营销电话营销2.直邮营销直邮营销3.电视营销电视营销4.网络营销网络营销1.1.3直复营销的主要形式直复营销的主要形式5.广播营销广播营销6.数据库营销数据库营销7.印刷媒介营销印刷媒介营销1.1.4直复营销和传统营销区别传统营销循环制造商零售商目标客户批发商制造商目标客户直接渠道间接间接渠道渠道1.1.4直复营销和传统营销区别直复营销循环营销者响应或交易直接响应沟通客户服务施行目标客户数据库营销者可以是:
制造商、批发商、零售商、非营销者可以是:
制造商、批发商、零售商、非营利性组织、政府部门和政治团体营利性组织、政府部门和政治团体1.1.4直复营销和传统营销区别1.2直复营销中客户关系管理重要性一个有两万多居民的住宅小区附件新开了一家汽车维修部,两位合伙人也是维修部仅有的两位维修技师,一个受过大众汽车的维修培训,一个曾在雪铁龙4S店的维修车间工作过。
当他们两个刚合伙开业时,你会给他们什么样的营销建议呢?
登报纸?
发传单?
客户关系管理包含哪些?
传统营销理论:
产品Product产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格Price是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。
渠道Place渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
促销Promotion广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。
1.3直复营销是对传统营销的发展直复营销的产品和传统营销所指的产品一样;渠道却可以理解为数据库或者据此来发布直接反馈式广告的细分市场(读者、听众或网站浏览名录等);促销可以是直邮、印刷媒体,电视、广播或网站,而事实上可以选择各种各样的媒体形式和组合;之所以是对传统营销的发展更多的是强调直复营销的可测量性并且能控制营销的进程,获取及时的反馈;1.3直复营销是对传统营销的发展1.41.4直复营销的发展历史直复营销的发展历史一、目录邮购一、目录邮购二、印刷媒体二、印刷媒体画报、报纸画报、报纸三三、大众传播媒体、大众传播媒体广播、电视、有线电视、广播、电视、有线电视、交互式电视交互式电视四、电子媒体四、电子媒体电话电话五、电子商务时代五、电子商务时代互联网互联网电子商务典型案例电子商务典型案例亚马逊亚马逊提供交叉式的销售提供交叉式的销售机会机会例:
购买此书的顾客还购买了例:
购买此书的顾客还购买了请注意类似专题的书籍有请注意类似专题的书籍有1.41.4直复营销的发展历史直复营销的发展历史一、直复营销的成长:
一、直复营销的成长:
11、印刷技术、印刷技术22、信用卡:
、信用卡:
世界范围内信用系统的建立和完善,电子货币世界范围内信用系统的建立和完善,电子货币的传输。
的传输。
33、个人计算机:
、个人计算机:
名录的维系及数据的补充,订单的形成等名录的维系及数据的补充,订单的形成等需要计算机。
需要计算机。
44、改变顾客的生活方式:
、改变顾客的生活方式:
直邮目录、网站、免费电话等提直邮目录、网站、免费电话等提供了在家购物的便利。
供了在家购物的便利。
55、零售的不利因素:
、零售的不利因素:
停车不方便、安全隐患、排队结账、停车不方便、安全隐患、排队结账、店内拥挤。
店内拥挤。
1.5顾客的创建与培养1.5.11.5.1互动式顾客关系互动式顾客关系与新顾客相比与新顾客相比,忠诚的顾客:
,忠诚的顾客:
11、会花费更多、会花费更多随着与组织建立关系的时间延随着与组织建立关系的时间延长而增加交易量长而增加交易量。
22、服务成本降低、服务成本降低对公司的政策及产品对公司的政策及产品/服务服务更加熟悉更加熟悉。
33、价格不敏感、价格不敏感对竞争产品并不十分关注对竞争产品并不十分关注
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- 营销 第一章