第5章:市场竞争者分析(教材编写课件模版).ppt
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第五章第五章第五章第五章市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场营销学市场营销学课件课件教学目的与要求教学目的与要求掌握市场竞争的概念及其主要形式;掌掌握市场竞争的概念及其主要形式;掌掌握市场竞争的概念及其主要形式;掌掌握市场竞争的概念及其主要形式;掌握识别竞争者的思路和方法,掌握分析竞争握识别竞争者的思路和方法,掌握分析竞争握识别竞争者的思路和方法,掌握分析竞争握识别竞争者的思路和方法,掌握分析竞争者的步骤,掌握市场主导者、市场挑战者、者的步骤,掌握市场主导者、市场挑战者、者的步骤,掌握市场主导者、市场挑战者、者的步骤,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。
市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。
市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。
市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。
教学重点与难点教学重点与难点分析竞争者的步骤和方法;各类竞争分析竞争者的步骤和方法;各类竞争分析竞争者的步骤和方法;各类竞争分析竞争者的步骤和方法;各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。
争战略及策略。
争战略及策略。
争战略及策略。
本章教学内容本章教学内容企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争对手分析企业竞争对手分析企业竞争对手分析企业竞争对手分析企业竞争战略与策略企业竞争战略与策略企业竞争战略与策略企业竞争战略与策略本章引入案例本章引入案例u可口可乐与联想可口可乐与联想结成市场战略合作伙伴结成市场战略合作伙伴第一节第一节企业竞争者分析企业竞争者分析分析竞争者的主要步骤:
分析竞争者的主要步骤:
1.1.识别企业的识别企业的识别企业的识别企业的竞争者竞争者竞争者竞争者2.2.判断竞争者判断竞争者判断竞争者判断竞争者的目标的目标的目标的目标3.3.确认竞争者的确认竞争者的确认竞争者的确认竞争者的战(策)略战(策)略战(策)略战(策)略4.4.评估竞争者评估竞争者评估竞争者评估竞争者的优势与劣势的优势与劣势的优势与劣势的优势与劣势5.5.估计竞争者估计竞争者估计竞争者估计竞争者的反应模式的反应模式的反应模式的反应模式6.6.选择攻击或回选择攻击或回选择攻击或回选择攻击或回避的竞争者避的竞争者避的竞争者避的竞争者4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析ll行业行业行业行业竞争竞争竞争竞争观念观念观念观念识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者ll市场市场市场市场竞争竞争竞争竞争观念观念观念观念识别企业的竞争者识别企业的竞争者识别企业的竞争者识别企业的竞争者识别企业的竞争者识别企业的竞争者4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别v行业:
一组提供同一种产品或相互可以完全替代行业:
一组提供同一种产品或相互可以完全替代的一类产品的企业。
的一类产品的企业。
v一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。
一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。
v行业的竞争结构会随时间而变化。
行业的竞争结构会随时间而变化。
4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析图图图图4-24-24-24-2行业结构分析模式行业结构分析模式行业结构分析模式行业结构分析模式行业结构行业结构行业结构行业结构销售商数量及产销售商数量及产品差异程度品差异程度进入与流动障碍进入与流动障碍退出与收缩障碍退出与收缩障碍成本结构成本结构纵向一体化程度纵向一体化程度全球经营程度全球经营程度行业基本条件行业基本条件行业基本条件行业基本条件供给供给供给供给需求需求需求需求原料原料原料原料技术技术技术技术工会状况工会状况工会状况工会状况产品的耐用性产品的耐用性产品的耐用性产品的耐用性经营态度经营态度经营态度经营态度价格弹性价格弹性价格弹性价格弹性替代率替代率替代率替代率增长率增长率增长率增长率周期性和季节性特点周期性和季节性特点周期性和季节性特点周期性和季节性特点购买方法购买方法购买方法购买方法行业行为行业行为行业行为行业行为产品开发产品开发产品开发产品开发定价定价定价定价广告战略广告战略广告战略广告战略研究与创新研究与创新研究与创新研究与创新厂房投资厂房投资厂房投资厂房投资行业绩效行业绩效行业绩效行业绩效生产与分配生产与分配生产与分配生产与分配效率效率效率效率技术进步技术进步技术进步技术进步赢利性赢利性赢利性赢利性就业就业就业就业4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析重点讨论决定行业结构的主要因素:
重点讨论决定行业结构的主要因素:
重点讨论决定行业结构的主要因素:
重点讨论决定行业结构的主要因素:
1.1.销售商数量及产品差异化程度销售商数量及产品差异化程度销售商数量及产品差异化程度销售商数量及产品差异化程度4.4.成本结构成本结构成本结构成本结构3.3.退出与收缩障碍退出与收缩障碍退出与收缩障碍退出与收缩障碍2.2.进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍5.5.纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化6.6.全球经营程度全球经营程度全球经营程度全球经营程度4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析市场竞争观念与竞争者识别市场竞争观念与竞争者识别市场竞争观念与竞争者识别市场竞争观念与竞争者识别区别出四种不同层次的竞争者:
区别出四种不同层次的竞争者:
区别出四种不同层次的竞争者:
区别出四种不同层次的竞争者:
区别出四种不同层次的竞争者:
区别出四种不同层次的竞争者:
满足顾客满足顾客满足顾客满足顾客什么需求什么需求什么需求什么需求欲望竞争欲望竞争受教育受教育受教育受教育房地产房地产房地产房地产娱乐娱乐娱乐娱乐以什么方以什么方以什么方以什么方式来满足式来满足式来满足式来满足形式竞争形式竞争电影电影电影电影电视电视电视电视碟机碟机碟机碟机以什么产以什么产以什么产以什么产品来满足品来满足品来满足品来满足行业竞争行业竞争以何品牌以何品牌以何品牌以何品牌产品来满足产品来满足产品来满足产品来满足品牌竞争品牌竞争VCDVCDDVDDVDEVDEVD步步高步步高步步高步步高夏新夏新夏新夏新新科新科新科新科4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析v欲望竞争欲望竞争欲望竞争欲望竞争需求愿望竞争者需求愿望竞争者需求愿望竞争者需求愿望竞争者(潜伏程度最深的竞争者,分属不同产业,相互潜伏程度最深的竞争者,分属不同产业,相互之间为争潜在需求而竞争。
之间为争潜在需求而竞争。
)v形式竞争形式竞争形式竞争形式竞争平行竞争者或属类竞争者平行竞争者或属类竞争者平行竞争者或属类竞争者平行竞争者或属类竞争者(潜伏程度更深的竞争者,较大范围的行业内竞争潜伏程度更深的竞争者,较大范围的行业内竞争)v行业竞争行业竞争行业竞争行业竞争产品形式竞争者或行业竞争者产品形式竞争者或行业竞争者产品形式竞争者或行业竞争者产品形式竞争者或行业竞争者(比较直接明了,潜伏较深比较直接明了,潜伏较深)v品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争产品品牌竞争者产品品牌竞争者产品品牌竞争者产品品牌竞争者(最直接而明显最直接而明显)4.14.1企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
要或服务于同一目标市场的企业。
要或服务于同一目标市场的企业。
要或服务于同一目标市场的企业。
识别竞争者的关键是,从行业和市场两方面将产识别竞争者的关键是,从行业和市场两方面将产识别竞争者的关键是,从行业和市场两方面将产识别竞争者的关键是,从行业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
绘制:
产品绘制:
产品/市场竞争形势图市场竞争形势图产产产产品品品品细细细细分分分分顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分儿童儿童儿童儿童青年人青年人青年人青年人老年人老年人老年人老年人普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏含氟牙膏含氟牙膏含氟牙膏含氟牙膏吸烟者牙膏吸烟者牙膏吸烟者牙膏吸烟者牙膏高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司多宝儿公司高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司多宝儿公司4.24.2企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析v判断竞争者目标判断竞争者目标判断竞争者目标判断竞争者目标(11)长期或短期利润最大;)长期或短期利润最大;)长期或短期利润最大;)长期或短期利润最大;(22)获取)获取)获取)获取“满意的满意的满意的满意的”利润而非利润而非利润而非利润而非“极大化极大化极大化极大化”;现实目标现实目标现实目标现实目标(33)获利能力的提高;)获利能力的提高;)获利能力的提高;)获利能力的提高;重要目标重要目标重要目标重要目标(44)市场占有率的增长;)市场占有率的增长;)市场占有率的增长;)市场占有率的增长;经常性长期目标经常性长期目标经常性长期目标经常性长期目标(55)技术领先和服务领先;)技术领先和服务领先;)技术领先和服务领先;)技术领先和服务领先;基础基础基础基础4.24.2企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析v确认竞争者的战(策)略确认竞争者的战(策)略确认竞争者的战(策)略确认竞争者的战(策)略图:
家电图:
家电图:
家电图:
家电行业的战行业的战行业的战行业的战略群体略群体略群体略群体高高高高质量质量低低低低高高高高垂直一体化垂直一体化垂直一体化垂直一体化低低低低群体群体群体群体AAAA产品线狭窄产品线狭窄产品线狭窄产品线狭窄生产成本较低生产成本较低生产成本较低生产成本较低服务质量高服务质量高服务质量高服务质量高价格高价格高价格高价格高群体群体群体群体CCCC产品线中等产品线中等产品线中等产品线中等生产成本中等生产成本中等生产成本中等生产成本中等服务质量中等服务质量中等服务质量中等服务质量中等价格中等价格中等价格中等价格中等群体群体群体群体DDDD产品线广泛产品线广泛产品线广泛产品线广泛生产成本中等生产成本中等生产成本中等生产成本中等服务质量低服务质量低服务质量低服务质量低价格低价格低价格低价格低群体群体群体群体BBBB产品线全面产品线全面产品线全面产品线全面生产成本低生产成本低生产成本低生产成本低服务良好服务良好服务良好服务良好价格中等价格中等价格中等价格中等4.24.2企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析企业竞争者分析v评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者AA、BB和和CC在在55个属性上进行排列的结果。
个属性上进行排列的结果。
顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量产品质量产品质量产品利用率产品利用率产品利用率产品利用率技术支持技术支持技术支持技术支持推销人员推销人员推销人员推销人员竞争者竞争者竞争者竞争者AA优优优优优优优优差差差差差差差差良良良良竞争者竞争者竞争者竞争者BB良良良良良良良良优优优优良良良良优优优优竞争者竞争者竞争者竞争者CC中中中中差差差差良良良良中中中中中中中中表表顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果顾客对竞
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