文化与消费者购买行为.ppt
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1第十一章文化与消费者购买行为2第十一章文化与消费者购买行为n文化与亚文化文化与亚文化n消费者的文化价值观消费者的文化价值观n中国文化及特点中国文化及特点3第一节第一节概述概述n一、文化的含义一、文化的含义n狭义的文化是指人类精神活动所创造狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,如哲学、宗教、科学、艺术、的成果,如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
道德等。
n广义的文化是指人类创造的一切物质广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。
和精神财富的总和。
4n本课程倾向的定义:
本课程倾向的定义:
n文化文化是某个特定社会的是某个特定社会的大多数成员大多数成员所习得和共享所习得和共享,用以指导其消费行,用以指导其消费行为的为的信念、价值观和习俗信念、价值观和习俗的总和的总和。
n人在一定社会环境成长,经过人在一定社会环境成长,经过社会化社会化过程过程学习并形成基本文化观念。
学习并形成基本文化观念。
n1.文化是影响人类欲望和行为的基本因素,文化是影响人类欲望和行为的基本因素,文化可以影响人类满足需要的方式,对消文化可以影响人类满足需要的方式,对消费行为有广泛而深入的影响费行为有广泛而深入的影响n2.文化差异会引起行为差异文化差异会引起行为差异5文化与文明的联系与区别文化与文明的联系与区别n文化是人类的一种活动,而文化是人类的一种活动,而文明属于人类活文明属于人类活动的成果、表象动的成果、表象。
n文化包括文明,同时它又是文明的基础。
文化包括文明,同时它又是文明的基础。
n文化现象是同人类社会与生俱来的,文化现象是同人类社会与生俱来的,文明则文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现在人类社会发展到较高的阶段才出现。
n文明代表社会进步文明代表社会进步,文化则不一定是这样,文化则不一定是这样6二、文化的特点二、文化的特点1.1.习得性习得性文化传递(传承)文化传递(传承)濡化濡化濡化濡化是发生在同一文化群体是发生在同一文化群体内部内部的、纵向的的、纵向的文化学习过程。
文化学习过程。
濡化或文化学习濡化或文化学习在有些情况下是在有些情况下是很正式的、能被意识到的,但更多很正式的、能被意识到的,但更多情况下情况下非正式的、无意识非正式的、无意识的学习过的学习过程。
程。
7n2.2.群体性或共享性群体性或共享性n特定的信念、价值观和习俗必须为特特定的信念、价值观和习俗必须为特定社会的大多数成员所习得和共享定社会的大多数成员所习得和共享n3.3.复合性复合性n文化包含很多元素和现象文化包含很多元素和现象n4.4.符号性符号性n最重要的符号最重要的符号语言语言交流传承交流传承的工具、手段的工具、手段8n5.5.动态性动态性n文化不断发展和演变文化不断发展和演变n文化输入(变迁)文化输入(变迁)涵化涵化n涵化涵化是指是指不同文化群体不同文化群体,因持久地相,因持久地相互接触、相互影响、相互适应,结果互接触、相互影响、相互适应,结果造成一方或双方造成一方或双方原有的文化模式发生原有的文化模式发生变迁变迁。
9n文化行为的好与坏,对与错是无法作出价值判文化行为的好与坏,对与错是无法作出价值判断的,文化不存在是非问题,只存在差异问题。
断的,文化不存在是非问题,只存在差异问题。
不同国家或不同地区的人们都对本国文化抱有不同国家或不同地区的人们都对本国文化抱有一种强烈的情感,都把本国文化看做是最佳文一种强烈的情感,都把本国文化看做是最佳文化,对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可化,对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。
笑。
n例如例如,中国人会跟美国人讲中国人会跟美国人讲“狗的笑话狗的笑话”,这反,这反映了中国人将狗视做食物而美国人将狗视做宠映了中国人将狗视做食物而美国人将狗视做宠物这两种文化间的差异,这种差异往往会引起物这两种文化间的差异,这种差异往往会引起对方的惊奇。
同样,美国人也会对法国人将狗对方的惊奇。
同样,美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆,享受美食的做法感到惊奇。
带进高级饭馆,享受美食的做法感到惊奇。
资料来源:
资料来源:
AdaptedfromLennieCopelandandLewisGriggs,GoingInternational(NewYork:
Plume,1997),p.7.相关链接:
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文化只有差异,没有对错、好坏之分文化只有差异,没有对错、好坏之分10n三、亚文化三、亚文化n亚文化亚文化是指某一文化群体所属是指某一文化群体所属次级次级群体群体的成员共有的的成员共有的独特的信念独特的信念、价价值观和习惯值观和习惯。
n1.1.民族亚文化民族亚文化11n宗教亚文化宗教亚文化12n种族亚文化种族亚文化13n区域或地理亚文化区域或地理亚文化14案例:
冻鸡出口案例:
冻鸡出口n欧洲一冻鸡出口商曾向欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家阿拉伯国家出口冻鸡,出口冻鸡,他把大批优质鸡用他把大批优质鸡用机器屠宰机器屠宰好,收拾得干净利好,收拾得干净利落,只是包装时鸡的落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血个别部位稍带点血,就装,就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时,不料这批船运出。
当他正盘算下一笔交易时,不料这批货竞被退了回来货竞被退了回来。
他迷惑不解,便亲自去进口。
他迷惑不解,便亲自去进口国查找原因,才知退货原因不是质量有问题,国查找原因,才知退货原因不是质量有问题,只是他的只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁加工方法犯了阿拉伯国家的禁,不符,不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教,规定教,规定杀鸡只能用人工杀鸡只能用人工,不许用机器;只许,不许用机器;只许男人杀鸡男人杀鸡,不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部,不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部洗干净,洗干净,不许留一点血渍不许留一点血渍,否则便被认为不吉,否则便被认为不吉祥。
这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退祥。
这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
货的厄运。
15n商品包装的颜色、标记商品包装的颜色、标记等要注意各国社会文化环等要注意各国社会文化环境。
境。
n例如例如红色红色在我国代表喜庆,而有一些国家则代表在我国代表喜庆,而有一些国家则代表死亡;黑色在西欧是丧服颜色;而在日本却被认死亡;黑色在西欧是丧服颜色;而在日本却被认为是优雅和高贵。
为是优雅和高贵。
n巴西人忌巴西人忌黄色黄色,比利时人忌,比利时人忌蓝色蓝色,日本人忌,日本人忌绿色绿色,而土耳其人却以而土耳其人却以彩色彩色为凶兆。
为凶兆。
n就标记形状来说,捷克斯洛伐克认为就标记形状来说,捷克斯洛伐克认为三角形三角形是是“有毒有毒”的标记,土耳其则用的标记,土耳其则用绿色三角形绿色三角形表示表示“免免费样品费样品”,而带有六角星的包装向中东国家出口,而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的,因为洽谈时是要碰壁的,因为六角星是以色列六角星是以色列的标记。
的标记。
16案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京女人掂量再三握着一百块钱,那么,北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就向北京女人和上海女迅速消费掉,然后就向北京女人和上海女人借人借n广州女人给我的印象就是非常实惠,崇尚广州女人给我的印象就是非常实惠,崇尚及时享乐,也很懂得享受,举凡有什么衣及时享乐,也很懂得享受,举凡有什么衣食住行的新鲜玩意,她们奔走相约,第一食住行的新鲜玩意,她们奔走相约,第一时间去玩乐。
时间去玩乐。
17n大手笔地花钱,有多少花多少而不考虑储蓄大手笔地花钱,有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需,所以,广州女起来未雨绸缪以备不时之需,所以,广州女人的银行存折里通常空空如也。
人的银行存折里通常空空如也。
n广州女人,最能体现广州人的精明。
在言谈广州女人,最能体现广州人的精明。
在言谈举止上,不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪举止上,不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲,广州女人说话总要琢磨再三。
爽劲,广州女人说话总要琢磨再三。
案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量218n打扮上,广州女人更比不上打扮上,广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打们善于打扮得花枝招展:
广州乃繁华之地,却非时装中心便扮得花枝招展:
广州乃繁华之地,却非时装中心便是一证,广州女人精打细算,不会将钱花在打扮上。
是一证,广州女人精打细算,不会将钱花在打扮上。
n所以广州女人务实,贤惠,强悍。
走在西关街道上,所以广州女人务实,贤惠,强悍。
走在西关街道上,你随处可见广州女人勤劳的身影,在大小商铺里她你随处可见广州女人勤劳的身影,在大小商铺里她们往往是掌事人,雷厉风行,指挥若定,男人也只们往往是掌事人,雷厉风行,指挥若定,男人也只是她们的配角。
广州女人在家庭里任劳任怨,大小是她们的配角。
广州女人在家庭里任劳任怨,大小事务一揽在身。
事务一揽在身。
案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量32022/11/619美国婴儿尿布头号生产商、世界知名的市美国婴儿尿布头号生产商、世界知名的市场营销战略之王场营销战略之王宝洁公司宝洁公司n宝洁公司在宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界,进入引出国界,进入香港香港和和德国德国市场。
在一般情况下,宝市场。
在一般情况下,宝洁公司每进入一个市场都要经过洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销实地试营销”以发以发现可能存在的问题。
但是这次宝洁公司认为,婴儿尿现可能存在的问题。
但是这次宝洁公司认为,婴儿尿布就是婴儿尿布,这种尿布已经在美国销售多年,受布就是婴儿尿布,这种尿布已经在美国销售多年,受到普遍好评,因此,决定跨越试销阶段,到普遍好评,因此,决定跨越试销阶段,直接进入香直接进入香港和德国港和德国市场。
市场。
n可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。
可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。
n香港的消费者香港的消费者反映,宝洁公司的反映,宝洁公司的尿布太厚尿布太厚,德国的消德国的消费者费者却反映,宝洁公司的却反映,宝洁公司的尿布太薄尿布太薄,吸水性不足。
,吸水性不足。
同同样的布,怎么可能同时太厚又太薄呢样的布,怎么可能同时太厚又太薄呢?
n宝洁公司经过详细调查才发现,婴儿一天的平均尿量宝洁公司经过详细调查才发现,婴儿一天的平均尿量虽然大体相同,虽然大体相同,婴儿尿布的使用习惯婴儿尿布的使用习惯在香港和德国却在香港和德国却大不相同。
香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大不相同。
香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事,孩子一尿就换尿布,因此,宝洁公司的尿布就大事,孩子一尿就换尿布,因此,宝洁公司的尿布就显得太厚;而德国的母亲比较制度化,早晨给孩子换显得太厚;而德国的母亲比较制度化,早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块,于是宝洁公司的尿布就块尿布然后到晚上再换一块,于是宝洁公司的尿布就显得太薄。
显得太薄。
20为什么会形成不同的文化模式为什么会形成不同的文化模式?
n功能主义的解释:
一种特定文化之所以产生,功能主义的解释:
一种特定文化之所以产生,是因为它发挥了重要的社会功能。
是因为它发挥了重要的社会功能。
n人种学的解释:
用人种的不同解释文化的差人种学的解释:
用人种的不同解释文化的差异。
异。
n生态学的解释:
认为不同民族的文化特性是生态学的解释:
认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。
变化所决定的。
n意识形态的解释:
认为某种文化特性的形成意识形态的解释:
认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果21第二节第二节中国文化的形成基础与特中国文化的形成基础与特点点一、形成基础一、形成基础n大河内陆型地理环
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