白象品牌05年发展战略.ppt
- 文档编号:2718761
- 上传时间:2022-11-09
- 格式:PPT
- 页数:105
- 大小:4.44MB
白象品牌05年发展战略.ppt
《白象品牌05年发展战略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《白象品牌05年发展战略.ppt(105页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
重新想象重新想象白象白象未来未来今今天天统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象农村农村销量市场销量市场城市城市利润市场利润市场中国方便面整体市场简化结构中国方便面整体市场简化结构2004.92004.9让我们出发让我们出发统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象中国方便面城市市场简化结构中国方便面城市市场简化结构2004.92004.9城市城市利润市场利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目一个具备深度和广度的品牌策划项目议议题题q白象品牌发展策略及品牌架构梳理白象品牌发展策略及品牌架构梳理q新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面品牌发展规划q新品高价容器面上市策略新品高价容器面上市策略品牌策划的品牌策划的32-1q以终为始以终为始:
品牌在市场拓展中担负什么样的使:
品牌在市场拓展中担负什么样的使命?
命?
-WHYWHY?
q确立核心确立核心:
建立什么样的白象品牌?
:
建立什么样的白象品牌?
-WHATWHAT?
q规划路径规划路径:
如何建立理想中的白象品牌?
:
如何建立理想中的白象品牌?
-HOWHOW?
33个重要课题:
个重要课题:
q商业的观点:
商业的观点:
品牌传播如何作用于真实的商品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍?
业机会和障碍?
q消费者观点:
消费者观点:
品牌传播如何全面转向消费者品牌传播如何全面转向消费者立场,传导真实的消费价值和利益?
立场,传导真实的消费价值和利益?
22种观点种观点:
q着眼长远,制定立足未来的战略,而不仅仅着眼长远,制定立足未来的战略,而不仅仅是立足现状的战术是立足现状的战术11个焦点个焦点:
未来未来重新想象我们的战略目标(我们的战略目标(11)1.1.从高档容器面出发,成为中国方便面市场的强势主导品牌。
从高档容器面出发,成为中国方便面市场的强势主导品牌。
第一个战略阶段:
中国方便面市场已达到第一个战略阶段:
中国方便面市场已达到240240亿元人民币亿元人民币/年的规模,其年的规模,其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。
在品中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。
在品牌相对集中的容器面市场,牌相对集中的容器面市场,白象要成为中国容器白象要成为中国容器面市场主导品牌面市场主导品牌,以此带动白象袋装面市场,以此带动白象袋装面市场的结构升级,的结构升级,进而发展相关产业,使白象成为进而发展相关产业,使白象成为中中国方便面市场强势主导品牌,(进而成为中国方便面市场强势主导品牌,(进而成为中国主食行业第一品牌国主食行业第一品牌)。
达到目标所需的时间,取决于我们的策略和投入的力度。
达到目标所需的时间,取决于我们的策略和投入的力度。
我们的战略目标(我们的战略目标(22)2.2.依托中国作为方便面依托中国作为方便面“世界最大规模市场世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力,以战略联盟取得对话资格,消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力,以战略联盟取得对话资格,以中国市场为起点,最终推动以中国市场为起点,最终推动“白象白象”品牌走向全球化,将白象打造成品牌走向全球化,将白象打造成全球品牌。
全球品牌。
从中国出发,领导世界。
从中国出发,领导世界。
20042004白象白象未来未来我们挣的钱分三个部分我们挣的钱分三个部分我们自己我们自己辛苦挣来的辛苦挣来的全国人民全国人民全国人民全国人民奖励给我们的奖励给我们的奖励给我们的奖励给我们的全世界人民全世界人民奖励给我们的奖励给我们的重要的是,以重要的是,以洞察洞察、远见远见和和胆魄胆魄站到站到“领奖台领奖台”上去上去通往目标的路线图通往目标的路线图q分三步走分三步走建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌成为权威成为权威成为权威成为权威瓦解对手瓦解对手瓦解对手瓦解对手通往目标的路线图通往目标的路线图1.1.建立品牌:
建立品牌:
重新定义方便面作用,以原发性产品概念引重新定义方便面作用,以原发性产品概念引领消费潮流,创新品牌价值,建立领消费潮流,创新品牌价值,建立“白象白象”品牌。
品牌。
通往目标的路线图通往目标的路线图2.2.成为权威:
成为权威:
以面向消费者的研究、概念设计开发、产品以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作,全程互动,持续地影响市场,设计开发、品牌推广的一体化系统操作,全程互动,持续地影响市场,控制行业话语权,保持客户的关注度和新鲜感,成为中国方便面市场强控制行业话语权,保持客户的关注度和新鲜感,成为中国方便面市场强势主导品牌。
势主导品牌。
“方便面有两种,一种是方便面有两种,一种是白象出品白象出品,一种是其他。
,一种是其他。
”通往目标的路线图通往目标的路线图3.3.瓦解对手:
瓦解对手:
针对性地瓦解竞争对手市场,在整个营销价针对性地瓦解竞争对手市场,在整个营销价值链上建立资源优势,建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。
值链上建立资源优势,建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。
白象白象关于未来关于未来大转折大转折20042004年年重点进攻重点进攻20052005强势地位确立强势地位确立20062006参与国际竞争参与国际竞争未来未来q品牌传播呈现新面貌品牌传播呈现新面貌q客户认知开始发生质客户认知开始发生质的转变的转变q品牌形象和内核得以品牌形象和内核得以巩固巩固q品牌的国际化形象得品牌的国际化形象得到确立到确立传播目标传播目标重点品牌重点品牌传播战役传播战役重点战术性重点战术性传播战役传播战役品牌核心品牌核心白象白象价值价值方方向向统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经典典地利地利地地方方人和人和个个性性?
1992年:
推出年:
推出“珍品红烧牛肉面珍品红烧牛肉面”,成为全国家喻户晓的知名品牌,成为全国家喻户晓的知名品牌1995年:
推出年:
推出“中华美食中华美食”(高档价位),以特殊通路为主(机场(高档价位),以特殊通路为主(机场/铁路)铁路)1996年:
推出以儿童为主要对象的年:
推出以儿童为主要对象的“小虎队(干吃面)小虎队(干吃面)”1997年:
推出以年轻人为主的年:
推出以年轻人为主的“面霸面霸120”,企图吸引需要量多的年轻人推出,企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍料珍多多”,以提升部分食用珍品的消费群。
以提升部分食用珍品的消费群。
1997年:
推出年:
推出“福满多福满多”,开始开拓,开始开拓23级市场级市场1999年:
推出年:
推出“好滋味好滋味”。
属于低价面,希望能含盖。
属于低价面,希望能含盖2-3级城市级城市2000年:
推出年:
推出“新面族新面族”,符合年轻新潮的消费对象,符合年轻新潮的消费对象2004年:
推出年:
推出“亚洲精选亚洲精选”,市场反映强烈。
,市场反映强烈。
1992年,在台湾名不见经传的顶新集团推出年,在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅康师傅”,以适当的价格、精美的包装、,以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略,抓住了难得的市场机遇,进入市场不久,就盘踞大陆方独特的口味、积极的营销策略,抓住了难得的市场机遇,进入市场不久,就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。
年销售方便面便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。
年销售方便面62亿包,市场占有率亿包,市场占有率47,品牌忠诚度更高达,品牌忠诚度更高达76。
康师傅康师傅就是这个味儿就是这个味儿好吃看得见,就是这个味。
康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。
引领方便面口味流行之风,推出各类风味方便面,强化康师傅美食专家的地位。
新推出的亚洲精选口味就包括:
烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面,红烧牛肉。
战略目标:
覆盖低、中、高三档产品线。
完成从城市到农村的全面统治产品概念:
中国人都爱吃的好面品牌核心:
美味品牌核心:
美味康师傅的形象:
追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求,同时也有很大的扩展面,它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用,适合的人群更广,这符合康师傅行业霸主的战略目标。
战略目标:
覆盖低、中、高三档产品线。
完成从农村到城市的全面统治产品概念:
中国人都爱吃的好面品牌核心:
美味品牌核心:
美味康师傅的形象:
追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式,大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸:
羽泉康师傅亚洲精选:
陈鲁豫康师傅绿茶:
苏有朋32夹心饼干:
S.H.E.康师傅冰红茶:
张惠妹、任贤齐鲜之每日C:
梁泳琪、大小S选择明星时,注重大众喜爱,而非个性十足不管来自南北西东,不管你我有何不同,这就是我们共同的味道1992年推出针对中小学生的年推出针对中小学生的“小浣熊小浣熊”系列,取得了很大的成功。
系列,取得了很大的成功。
1996年推出统一年推出统一100,统一,统一100,满意,满意100,冲进高端市场。
,冲进高端市场。
1997年推出好劲道,意在向下延伸。
年推出好劲道,意在向下延伸。
自自90年代初期,年代初期,统一企一企业集集团积极投入中国大极投入中国大陆市市场,现已发展到方便面生产线现已发展到方便面生产线27条,年销售方便面条,年销售方便面25亿包,依靠统一食品集团的强大实力,高端容器面市场占有率为亿包,依靠统一食品集团的强大实力,高端容器面市场占有率为38统一统一有创意,才够味有创意,才够味目标消费人群:
都市白领,年轻一族产品概念:
高档方便面品牌核心:
时尚品牌核心:
时尚针对目标消费群的特点,强化品牌时尚和乐趣的形象。
品牌传播侧重于生活方向,以与其他品牌单纯从产品入手区别,加强与消费者的情感联系,这也是高端品牌的一贯做法。
新品统一100,聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言,广告脱离原有的产品诉求(三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成),而上升至“有创意,才够味”,将创意生活与产品联系。
来一桶也采用了同样的策略:
再忙,也要痛快来一桶。
所有的传播活动围绕着时尚好玩运作,广告表现突出戏剧效果,并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。
华龙面,天天见华龙面,天天见成立于成立于94年年3月,经过八年的发展,方便面从月,经过八年的发展,方便面从2条生产线扩展到了现在的条生产线扩展到了现在的62条生产线,条生产线,2002年全年销售额约年全年销售额约25亿。
目前已是全国销量第二的方便面品牌。
年产亿。
目前已是全国销量第二的方便面品牌。
年产80亿包方便面,占有中亿包方便面,占有中国大陆市场国大陆市场20%份额。
份额。
华龙华龙历史主要动作:
历史主要动作:
97年推出小康家庭。
年推出小康家庭。
99年推出大众二代。
年推出大众二代。
2000年推出红红红主攻城市市场,但效果不理想。
年推出红红红主攻城市市场,但效果不理想。
2002年推出今麦郎,初获成效,开始涉及高档面市场。
年推出今麦郎,初获成效,开始涉及高档面市场。
2004年日清入股华龙,强强联手志在行业老大地位。
年日清入股华龙,强强联手志在行业老大地位。
华龙面,天天见华龙面,天天见USP:
产业链:
面粉业是华龙的第二大产业原料取材地:
15000亩华龙天然麦场产品概念:
优质小麦精制而成以原料诉求区隔市场领导品牌,切合目标消费者实在实惠的心理需求。
将小麦与中国传统文化相联系,讲述小麦养育中华儿女五千年的历史,为品牌增添了历史使命感。
充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势,实现集团内的良性循环。
品牌核心:
制面专家原料是食品业最基础的产品链,也是消费者最为关心的因素之一。
选择原料作为品牌核心,有较好的延续性。
关于方便面的事实真相关于方便面的事实真相美味美味口味口味克重克重面体面体料包料包统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象好吃是食品的道德好吃是食品的道德吃饱是身体的道德吃饱是身体的道德大料包大料包战术的工具,更是战略工具战术的工具,更是战略工具三刀面三刀面战术的工具,更是战略工具战术的工具,更是战略工具关于吃方便面的事实真相关于吃方便面的事实真相繁忙繁忙习惯习惯将就将就回家的回家的不回家的不回家的营养是社会的道德营养是社会的道德q品牌不支持品牌不支持高端面高端面q产品线断裂产品线断裂看不见的鸿沟看不见的鸿沟q价值感不足价值感不足大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 05 发展战略
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)