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市场营销
第一章市场营销与市场营销学
1.市场定义:
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场=人口+购买欲望+购买力
3.市场营销定义:
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
4.需要:
指人们与生俱来的基本要求。
欲望:
是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求:
是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望。
产品:
指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
效用:
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
5.市场营销并不等于销售。
市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理定义:
市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.出发点中心方法目标
推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润
市场营销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润
5.以企业为中心的观念
(1)生产观念:
(重生产,轻市场)我们生产什么,就卖什么
背景与条件:
19世纪末20世纪初,处于卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不
足。
认为:
消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,企业应提高生产
效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。
(2)产品观念:
(过分重视产品忽视顾客需求)
19世纪末20世纪初
认为:
消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品,因此,企业管理核
心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
(3)推销观念:
(我们卖什么,就让人们买什么)
背景:
20世纪三四十年代,产量增加,供过于求,市场竞争激烈。
认为:
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,就不会大量购买本
企业的产品,因而营销管理的核心是积极销售和大力推广。
6.以消费者为中心的观念(顾客需要什么,我们就供应什么)
又称为市场营销观念,形成于20世纪50年代
认为:
企业的一切计划于策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲
望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
7.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念:
又称为全方位营销观念或社会营销观念,20世纪70年代起
认为:
企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和
整个社会的长远利益。
8.什么是顾客满意?
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形
成的感觉状态。
9.顾客感知价值
是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
它一般表现为顾客购买
总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。
包括产
品价值,服务价值,人员价值和形象价值。
顾客购买总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等
成本之和。
包括时间成本,精力成本,货币成本,体力成本。
10.价值链
建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。
第三章从企业战略到营销管理
1.规划投资组合:
(1)“市场成长率/市场占有率”矩阵
市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业,在一定时期内销售增长的百分比。
市场占有率是企业在该市场总销售量中所占份额,相对市场占有率是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
(2)“多因素投资组合”矩阵
2.规划成长战略
公司一旦决定发展、扩大哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务,就要考虑发展
新业务,以替代萎缩或被淘汰的业务,即规划成长战略。
(一)密集式成长
1.市场渗透
2.市场开发
3.产品开发
4.多角化成长
(二)一体化成长
1.后向一体化:
企业利用自身的优势,把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产。
这种战略一般是把原来属于后向的企业合并,拥有或控制供应系统。
2.前向一体化:
指企业根据市场需要和生产技术的可能条件,利用自身的优势对成品进行深加工的战略。
典型的有制造商、批发商自办销售渠道,或制造商将其业务范围向前延伸。
2.水平一体化:
把性质相同或生产同类产品的企业合并,成为专业公司。
这样可扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些机会。
(三)多角化成长:
1.同心多角化:
面对新市场、新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如电脑制造商生产智能手机、数码相机等。
风险相对较小。
2.水平多角化:
针对现有市场、现有顾客,采用不同的技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机、农用车的企业,现在也制造农药化肥。
风险较大。
3.综合多角化:
以新业务进入新市场,新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。
比如电脑软件开发商进入保健品行业,同时还经营房地产业务,这种风险最大。
第四章市场营销环境
1.什么是市场营销环境
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2.微观环境指与企业紧密相连,是企业营销活动的参与者,直接影响与制约企业的营销能力,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口,经济,政治,法律,科学技术,社会变化及自然生态等因素。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,故被称作间接营销环境
3.营销活动与营销环境的关系
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业的营销活动产生影响。
首先,市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
其次,环境因素经常处于不断变化之中,环境的变化既有环境因素主次地位的互换,也有可控程度以至是否可控的变化,还有矛盾关系的协调。
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极主动的态度能动的去适应营销环境。
4.微观营销环境因素包括哪些点?
供应商,营销中间商,顾客,竞争者(欲望竞争者,属类竞争者,产品竞争者,品种竞争者,品牌竞争者),公众。
5.个人可支配收入:
指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
可任意支配收入:
在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。
只有在可支配收入中减去这部分维持生活夫人必须支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费者需求变化的最活跃的因素。
6.什么是环境威胁,市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
在这些领域,企业应有竞争优势。
7.企业营销对策
对理想业务,应看到机会难得,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔不及。
对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。
对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。
对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。
第五章:
消费者市场和购买行为分析
1.按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场可消费者市场。
组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
2.消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式
3.消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为,其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
4.影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素,环境因素和企业市场营销因素等三类。
5.消费者购买决策过程认为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等5个阶段。
6.消费者购买决策过程的参与者
(1)发起者
(2)影响着
(3)决定着
(4)购买者
7.消费者购买决策的一般过程
确认问题----信息收集----备选产品评估-----购买决策-----购后过程
8.消费者信息来源
经验来源,个人来源,公共来源,商业来源。
9.知觉的选择性
(1)选择性注意
(2)选择性扭曲
(3)选择性保留
10.什么是相关群体
相关群体也称为参考群体或参照群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
11.消费者购买行为类型
(1)复杂的购买行为
对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
(2)减少失调感的购买行为
营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。
(3)多样性购买行为
对于此行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者力图通过占有货架,避免脱硝和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格,折扣,赠券,免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
(4)习惯性购买行为
对此行为的主要营销策略是
利用价格与销售促进吸引消费者试用
开展大量重复性广告加深消费者印象
增加购买参与程度和品牌差异
第六章组织市场和购买行为分析
1.组织市场购买类型
(1)直接重购
(2)修正重购
(3)新购
2.组织市场购买决策的影响因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
3什么是客户关系管理
指企业运用自身的资源,制定适当的政策,建立高效的组织机构,优化业务流程,为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
第七章市场营销调研与预测
1.营销信息系统的构成
企业内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统
2.营销调研的方法
(一)确定调查对象
(二)收集资料
方法:
固定样本连续调查,观察调查,实验法,询问调查
第八章目标市场营销战略
1什么是市场细分
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分的作用:
有利于发现市场机会
有利于掌握目标市场的特点
有利于制定市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
3.市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据。
(1)同质偏好
(2)分散偏好
(3)集群偏好
4.消费者市场细分的标准
地理因素,人口因素,心理因素,行为因素
5.生产者市场细分的依据
行业细分,规模细分,地理细分
6市场细分的原则
可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性
7.目标市场战略
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。
8目标市场战略的类型
(1)无差异性市场营销战略
是指企业把整个市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
采用此战略的最大优点是成本的经济性。
但是此战略对市场上绝大多数产品是不适用的,因为消费者需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。
(2)差异性市场营销战略
差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。
但是这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。
(3)集中性市场营销战略
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
适合资源较少的小企业。
9.什么是市场定位
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
10市场定位的方式
避强定位,迎头定位,重新定位
第十章产品策略
1产品整体概念的五个基本层次
核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品
2.消费品分类
便利品,选购品,特殊品,非渴求品
3什么是产品组合
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
4产品组合的宽度,长度,深度和关联度
5.产品组合的调整
(1)扩大产品组合
(2)缩减产品组合
6产品线决策
{1}.产品线延伸策略
(1)向下延伸----在高档产品线上增加抵挡产品项目
(2)向上延伸----在原有产品线上增加高档产品项目
(3)双向延伸
{2}产品线现代化策略
{3}产品线特色化和削减决策
7.产品生命周期各阶段的特征与营销策略(理解)
8包装策略
类似包装,等级包装,配套包装,双重用途包装,附赠品包装,变更包装
第十一章品牌策略
第十二章定价策略
1确定基本价格的一般方法
一:
成本导向定价法
成本加成定价法,增量分析定价法,目标定价法
二:
需求导向定价法
感知价值定价法,反向定价法
三:
竞争导向定价法
随行就市定价法,投标定价法
2.心理定价策略
声望定价,尾数定价,招徕定价
3.新产品定价策略
撇指定价,渗透定价,
4.产品组合定价策略
产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价
第十三章分销策略
1什么是分销渠道
指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
2.分销策略3种
密集分销:
香烟,啤酒,饮料,手机
选择分销:
独家分销:
汽车
3.物流的含义
指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
第十四章促销策略
1.促销的含义
促销是促进商品销售的简称。
从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。
有以下几层含义:
1)促销工作的实质与核心是沟通信息
2)促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望
3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
2促销组合
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