市场营销超越竞争为顾客创造价值课后题及综合卷 2.docx
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市场营销超越竞争为顾客创造价值课后题及综合卷2
市场营销第九章习题及参考答案
第一部分习题
一、填空题(30道)
1、营销渠道的层次主要通过的级数来说明。
2、零级渠道又称,即我们大家熟悉的直销。
3、渠道冲突最常见的形式——。
4、营销渠道又称和。
5、营销渠道流程由、、、和五部分组成。
6、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素,包括、、、、和。
7、客户因素包括、、、、。
8、水平渠道冲突是指存在渠道的成员公司之间的冲突。
9、目前,对于多渠道冲突最主要的争论在于公司是否能够增加。
10、垂直渠道冲突是指同一渠道中之间的冲突。
11、营销渠道在选择中间商的时候,应考虑、和。
12、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商,这决定了渠道的宽度。
科特勒认为有三种战略可供选择:
、和。
13、从制造商的角度看,对中间商的激励主要有、、、。
14、利益激励是指增加中间商的直接利益,激励效果明显。
主要有、、、。
15、垂直营销系统包括、、三种类型。
16、渠道冲突的类型可分为4种:
、、、。
17、水平渠道营销的分销商之间的冲突主要表现在。
18、资金流,指金融体系在流通过程中的配合应用,如、等。
19、在和之间有一系列的营销机构执行不同的功能。
20、是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。
21、是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。
22、一级渠道,包括一个,如零售商。
23、是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
24、是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
25、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商,这决定了。
26、特点是严格限制中间商数目为。
27、和是每个渠道的组成部分。
28、在评价主要渠道时我们都需要以、和这三种标准来进行评估。
29、传统营销渠道,按照有无中间商可以分为和。
30、O2O即OnlineToOffline(线上到线下),是指将的商务机会与互联网结合,让互联网成为。
二、单选题(40道)
1、接受用户订货是一种()
A.直接渠道B.间接渠道C.长渠道D.短渠道
2、分销渠道所涉及的是商品实体和商品()从生产向消费转移的整个过程。
A.使用权B.支配权C.所有权D.经营权
3、生产企业的商品经过中间环节,利用中间商销售给消费者的,称为()。
A.直接渠道B.间接渠道C.短渠道D.长渠道
4、双向交流的流程为()
A.实物流B.付款流C.信息流D.所有权流
5、不适合密集型分销的商品有()
A.香烟B.肥皂C.口香糖D.汽车
6、海尔拥有苏宁电器50%的股份,属于下列()营销系统
A.公司式垂直营销系统B.管理式垂直营销系统
C.合同式垂直营销系统D.垂直营销系统
7、戴尔在中国的销售渠道属于()
A.直销B.垂直营销系统
C.水平营销系统D.多元营销系统
8、分销商之间的冲突属于()
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突
C.多渠道冲突D.同质冲突
9、电子商务渠道冲突属于()
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突
C.多渠道冲突D.同质冲突
10、如果生产者要求严格控制产品的新鲜程度,宜采用()
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道
11、工业用机械应该采用()
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道
12、渠道方案评估标准中,()是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A.经济性B.可控制性C.适应性D.可比较性
13、珠宝、金器等贵重物品多采用()
A.选择性分销B.专营性分销C.密集型分销D.中间商分销
14、某产品由于武汉、南京价格差额较大,引起地区间的串货,扰乱武汉市场产品的销售,属于()
A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.同质冲突
15、以下哪项不是评价渠道方案的标准()?
A.经济性B.可控制性C.适应性D.可比较性
16、在设计营销渠道时,使设计好的渠道实施的成本较低、较经济,这是遵循了()原则。
A.可操作性B.可实践性C.经济性D.可控制性
17.下列属于渠道改进的是()
A.婷美内衣电视直销B.雅芳柜台销售
C.舒肤佳香皂超市销售D.食品橱窗销售
18、下列不属于合同式垂直营销系统的形式有()
A.批发商倡办的自愿连锁组织B.零售商合作组织
C.特许经营组织D.大型购物广场
19、评价渠道成员的业绩不包括()
A.销售配额完成情况B.平均存货水平
C.销售增长情况D.销售区域装潢情况
20、评价渠道的原则不包括()
A.可控制性B.经济性C.适应性D.可比较性
21、在设计营销渠道时,使设计好的渠道易于管理,产生的冲突易于解决,这是遵循了()原则。
A.可操作性B.可实践性C.经济性D.可控制性
22、商品买卖活动带来的物品流动为()
A.商流B.物流C.信息流D.资金流
23、中间商参与到渠道工作中来,进行一定的渠道投入,不仅希望获得短期利益,还希望长期的事业发展,不断成长,这是对中间商进行()。
A.利益激励B.参与激励C.关系激励D.发展激励
24、下面哪种销售方式不属于直销()
A.上门推销B.电话销售C.厂商直销D.超市购物
25、电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商,经销商再付给电脑制造者,制造商再付给供应商,这属于()
A.所有权流B.付款流C.促销流D.信息流
26、商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移,这属于()
A.所有权流B.付款流C.促销流D.信息流
27、渠道成员相互传递信息,如电脑制造商、电脑经销商等,这属于()
A.所有权流B.付款流C.促销流D.信息流
28、实体产品从原材料到最终顾客的流程,这属于()
A.所有权流B.付款流C.实物流D.信息流
29、促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移,这属于()
A.所有权流B.付款流C.促销流D.信息流
30、渠道的顾客等待收到货物的平均时间,这是客户因素的()
A.批量大小B.等候时间C.产品品种D.服务支持
31、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商,这决定了渠道的()
A.层次B.长度C.宽度D.性质
32、营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量,这是客户因素的()
A.批量大小B.空间便利C.产品品种D.服务支持
33、营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度,这是客户因素的()
A.批量大小B.空间便利C.产品品种D.服务支持
34、渠道提供的附加服务包括信贷、交货、安装、修理,服务支持越强,渠道提供的服务工作越多,这是客户因素的()
A.批量大小B.空间便利C.产品品种D.服务支持
35、宝洁公司旗下拥有海飞丝、潘婷和飘柔等三大护发洗发系列,三大品牌之下又有各种功能的产品,如潘婷的卷发系列、直发系列以及护理系列等等。
这是客户因素的()
A.批量大小B.空间便利C.产品品种D.服务支持
36、严格限制中间商数目,这属于()
A.密集型分销B.专营性分销C.选择性分销D.比较性分销
37、制造商尽可能多地在商店销售商品或服务,这属于()
A.密集型分销B.专营性分销C.选择性分销D.比较性分销
38、生产制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件,选择少量中间商分销自己的商品,这属于()
A.密集型分销B.专营性分销C.选择性分销D.比较性分销
39、由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组成的,这是()
A.公司式垂直营销系统B.管理式垂直营销系统
C.合同式垂直营销系统D.控制式垂直营销系统
40、生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织,这是()
A.公司式垂直营销系统B.管理式垂直营销系统
C.合同式垂直营销系统D.控制式垂直营销系统
三、多选题(20道)
1、我们在树立通过高效价值网络向顾客传递价值的过程中,一般包括()
A.商流B.物流C.信息流D.资金流
2、营销渠道的流程有哪些?
()
A.实物流B.所有权流C.付款流D.信息流
3、直销的方式有()
A.上门推销B.家庭展示会C.邮购D.电话营销
4、评价主要渠道的原则()
A.经济性B.可控制性C.适应性D.可比较性
5、渠道冲突的类型()
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.同质冲突
6、营销渠道的功能包括()。
A.收集信息B.促销C.协商D.订货
7、水平渠道冲突表现在()
A.分销商之间 B.批发商之间
C.零售终端之间 D.批发商和零售商之间
8、垂直渠道冲突表现在()
A.生产厂商和分销商之间B.分销商之间
C.分销商与零售终端之间D.分销商与批发商之间
9、营销渠道的功能包括()。
A.融资B.风险承担C.实体分配D.付款
10、渠道冲突管理包括()
A.采用超级目标B.在两个或两个以上的渠道层次上互换人员
C.协商D.仲裁
11、一般而言,()营销渠道在产业营销渠道中颇为常见。
A.零级B.一级C.二级D.三级
12、在制定一个可能的营销渠道方案前,我们会考虑下列哪些因素()?
A.企业需求B.产品特性C.客户因素D.渠道目标
13、在制定一个可能的营销渠道方案前,我们会考虑下列哪些因素()?
A.客户因素B.渠道目标C.中间商D.竞争者
14、在分析客户因素时,我们主要考虑()。
A.批量大小B.等候时间C.空间便利D.产品品种
15、服务支持是渠道提供的附加服务,包括(),服务支持越强,渠道提供的服务工作越多。
A.信贷B.交货C.安装D.修理
16、营销渠道在选择中间商时,我们应该考虑()。
A.中间商的类型B.中间商的数目C.每个中间商之间的条件D.相互责任
17、合同式垂直营销系统的三种形式()
A.超市B.自愿连锁组织
C.零售商合作组织D.特许经营组织
18、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商决定了渠道的宽度,科特勒认为可选择的战略有()。
A.密集型分销B.专营性分销C.选择性分销D.比较性分销
19、在营销渠道设计完成后,我们必须着手建立渠道成员,在这一过程中,科特勒认为将面临()工作。
A.如何选择B.如何培训
C.如何激励及评价D.如何改进
20、利益激励是指增加中间商的直接利益,激励效果明显,主要有()。
A.返利制度B.职能付酬方案
C.补贴政策D.放宽汇款条件
四、简答题
1、什么是营销渠道?
2、营销渠道方案前期准备需要考虑的客户因素有哪些?
3、营销渠道的功能有哪些?
4、营销渠道的流程指什么?
5、对中间商的参与激励和关系激励主要表现在哪些方面?
6、营销渠道方案的前期准备需要考虑的因素有哪些?
7、渠道冲突的类型有哪些?
8、如何管理渠道冲突?
9、简答网络间接销售的类型。
10、在确定网络中间商的个数时,有哪些策略可供选择?
五、论述题
1、如何管理营销渠道?
2、如何整合营销渠道?
3、如何设计营销渠道?
4、如何构建和管理网络营销渠道?
5、如何理解营销渠道的客户因素?
六、案例题
1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投人巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。
一方面,乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。
现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。
全国乐凯部重点加强了基础设施建设,逐步向区域营销中心过渡。
以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个成一个”。
全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质,树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展。
[思考]
1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善?
第二部分参考答案
一、填空题
1、中间机构
2、直接营销渠道
3、串货
4、分销渠道,贸易渠道
5、实物流,所有权流,付款流,信息流,促销流
6、企业需求,产品特性,客户因素,渠道目标,中间商,竞争者
7、批量大小,等候时间,空间便利,花色范围或产品品种,服务支持
8、同一层次
9、电子商务渠道
10、不同层次
11、中间商的类型,中间商的数目,中间商之间的条件和相互责任
12、专营性分销,密集型分销,选择性分销
13、利益激励,参与激励,关系激励,发展激励
14、返利制度,职能付酬方案,补贴政策,放宽汇款条件
15、公司式,管理式,合同式
16、水平渠道冲突,垂直渠道冲突,多渠道冲突,同质冲突
17、越区销售
18、信用卡,银行转帐
19、生产者,最终用户
20、所有权流
21、促销流
22、销售中间商
23、等候时间
24、空间便利
25、渠道的宽度
26、专营性营销
27、生产者,最终顾客
28、经济性,可控制性,适应性
29、直接分销渠道,间接分销渠道
30、线下,线下交易的前台
二、单选题
1、A2、C3、B4、C5、D
6、A7、D8、A9、C10、B
11、B12、C13、B14、C15、D
16、C17、B18、D19、D20、D
21、D22、B23、D24、D25、B
26、A27、D28、C29、C30、B
31、C32、A33、B34、D35、C
36、B37、A38、C39、A40、B
三、多选题
1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、ABC5、ABCD
6、ABCD7、ABC8、ACD9、ABCD10、ABCD
11、ABC12、ABCD13、ABCD14、ABCD15、ABCD
16、ABCD17、BCD18、ABC19、ABCD20、ABCD
四、简答题
1、在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。
这些中介机构就称为营销渠道,也称为分销渠道和贸易渠道。
2、批量大小,等候时间,空间便利,花色范围或产品品种,服务支持。
3、收集信息,促销,协商,定货,融资,风险承担,实体分配,付款,所有权的转移。
4、营销渠道流程由实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流五部分组成。
5、
(1)建立经常性的磋商和沟通机制或组织,
(2)定期的高级和中级领导层会谈,(3)建设成功的渠道关系,(4)开展情感性的情感沟通活动。
6、企业需求,产品特性,客户因素,渠道目标,中间商,竞争者。
7、渠道冲突的类型可分为4种:
水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突和同质冲突。
8、
(1)采用超级目标,
(2)在两个或两个以上的渠道层次上互换人员,(3)通过贸易协会之间的联合,(4)协商,(5)仲裁。
9、行业在线分销商、传统网上零售商、新兴网上零售商、网络信息服务商、O2O模式。
10、一密集型分销策略,二选择性分销策略,三独家性分销策略,四复合型分销策略。
五、论述题
1、答案要点(详细答案略):
(一)第一步—渠道成员的选择
(二)第二步—培训渠道成员
(三)第三步—激励渠道成员
从制造商的角度看,对中间商的激励主要有以下几种:
(1)利益激励:
返利制度,
职能付酬方案,
补贴政策,
放宽汇款条件。
(2)参与激励和关系激励:
建立经常性的磋商和沟通机制或组织
定期的高级和中级领导层会谈
建设成功的渠道关系
开展情感性的情感沟通活动
(3)发展激励:
帮助中间商成长
共同开发新的市场机会
提供成长激励的好途径
(四)第四步—评价渠道成员的业绩
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现,检查的标准通常包括销售配额完成情况、销售增长情况、产品的销售范围及占有情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销计划和培训计划的合作情况、对顾客服务的表现。
在这些标准中,销售情况是最为生产商所关注的。
(五)第五步—渠道改进安排
2、答案要点(详细答案略):
(一)垂直营销系统
垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体,包括三种类型:
公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统和合同式垂直营销系统。
(二)水平营销系统
由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。
公司间的联合行动可以是暂时性的,也可以是永久性的,也可以创立一个专门公司。
(三)多元化营销系统
当一个公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场时,就出现了多渠道营销。
多渠道建设不仅有利于优化市场覆盖面、定制和控制顾客,同时使成本和市场冲突最小化。
(四)如何解决渠道冲突
1、渠道冲突的类型:
(1)水平渠道冲突,
(2)垂直渠道冲突,(3)多渠道冲突,(4)同质冲突。
2、如何管理渠道冲突
(1)采用超级目标
(2)在两个或两个以上的渠道层次上互换人员
(3)通过贸易协会之间的联合
(4)协商
(5)仲裁
3、答案要点(详细答案略):
(一)第一步—营销渠道方案的前期准备
在制定一个可能的营销渠道方案前,我们会考虑六个方面的因素:
1、企业需求
2、产品特性
3、客户因素:
(1)批量大小,
(2)等候时间,(3)空间便利,(4)花色范围或产品品种,(5)服务支持。
4、渠道目标
5、中间商:
(1)中间商的类型,
(2)中间商的数目,(3)每个中间商之间的条件和相互责任。
6、竞争者
(二)第二步—评价主要渠道
在评价主要渠道时我们都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。
(三)第三步—选择最佳方法
一是财务方法,二是交易成本分析方法。
(四)第四步—方案执行原则
在执行方案时我们应该遵循可操作性、可实践性、经济性和可控制性的原则。
(五)第五步—预测结果及调整方案
我们应该充分运用前述的方法及时预测结果,并根据运行环境进行方案的调整。
4、答案要点(详细答案略):
一、第一步—网络渠道的设计
1、渠道模式的选择
渠道模式分为网络直销渠道和分销渠道两种。
企业选择何种模式要考虑三个方面的情况:
一是产品的属性与特点,二是企业的规模和分销范围,三是市场状态。
2、渠道建设
一种是BtoB(企业对企业),另一种方式是BtoC(企业对消费者)。
3、渠道策略
第一,密集型分销策略
第二,选择性分销策略
第三,独家性分销策略
第四,复合型分销策略
二、第二步—渠道成员的选择
1、选择网络分销商:
从成本、信用、覆盖、特色和连续性等方面进行综合考虑。
2、通过电子网络选择渠道成员
在寻找或了解潜在合作伙伴时,最简便的方法就是通过门户网站。
三、第三步—确定物流配送
应考虑以下几个要素:
1、商品的品种,2、消费者的地区分布,3、物流成本,4、物流方式。
四、第四步—网络结算系统
选择结算方式时,应考虑到目前的实际发展状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。
五、第五步—网络渠道的管理
当生产制造商从事电子商务以后,无论是自己建立网上直销渠道,还是通过网络中间商进行网上销售,都会增加引发渠道冲突的概率。
解决冲突的对策有:
网上直销,同时给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠;利用产品线差异化,保持传统渠道成员的市场地位;运用奖励权力,与传统渠道成员分享销售成果等。
5、答案要点(详细答案略):
客户因素:
我们应该主动去分析顾客的需求,从而为顾客创造更好的价值。
(1)批量大小:
批量大小是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。
(2)等候时间:
等候时间是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
(3)空间便利:
空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
(4)花色范围或产品品种:
产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。
(5)服务支持:
服务支持是渠道提供的附加服务包括信贷、交货、安装、修理,服务支持越强,渠道提供的服务工作越多。
六、案例题
答案:
(1)从胶片类产品的价值;产品的时尚性;产品的易毁性;产品的体积与重量;产品的技术与服务要求;产品的季节性;产品的生命周期;产品的用途等分析营销渠道策略;
(2)提出完善措施。
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