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品牌价值评估
前言
品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等要素组成。
它是整体产品的一部份,是制造商为其产品计划的商业名称,大体功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。
在市场经济中,品牌不仅是识别企业产品的标志,而且是彼此竞争、占据市场、追赶利润的重要工具。
知识经济时期的到来,使作为知识产权和企业价值代表的品牌更显重要。
对于企业来讲,其生产的产品或提供的服务若是有一个消费者名誉度比较高的品牌,能够为其带来逾额利润,这主要体此刻商品或服务的收益在同样的条件下要高于其他企业的商品或服务。
为扩大企业品牌知名度,占据市场,获取最大利润,许多企业不吝代价,在有重大影响力的媒体大作广告,扩大品牌影响,增进商品销售。
同时,随着品牌作用的显现,商标品牌的转让和利用许可的数量也大为增加。
因此,对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估及适当的会计处置己经成为引发相关学界和企业界普遍关注的问题。
本文从理论和方式上对品牌价值评估做了比较深切的研究,第一对相关的文献资料做了一个综述,然后在其基础上着重讨论了如何依据不同的市场环境来对各类型的品牌进行评估,特别分析了收益现值法在品牌价值评估中的作用。
而且通过度析比较,讨论了在利用收益现值法评估品牌价值的模型中,如何科学
计算折现率和品牌所带来的收益。
本文的结构分为六章:
第一章主要介绍了一些大体的内涵探讨,国内外对品牌价值评估的研究现状,并简要介绍了本文的研究思路。
和详细说明了品牌的概念,与商标的区别,讨论了品牌的形成进程,品牌的特性及其组成,为稍后的品牌价值评估方式的论述打下基础。
第二章品牌价值的概念及特性。
第三章对于品牌价值评估方面的理论做了一个全面的描述,同时讲述了品牌评估的原则和影响因素,然后通过对不同评估方式的比较分析,得出收益现值法最适合于中国的国情。
第四章在第三章的基础上结合企业财务管理方面的知识对三种品牌价值评估方式的具体应用和模型的成立做了具体的描述,专门是对于收益现值法的运用方面,给出了更为详尽的解释。
第五章通过对一个实例的研究,表明收益现值法在中国品牌价值评估领域中的可行性。
第六章对以上的分析做了理论和实践上的总结,并对本课题需进一步研究的方向提出了建议。
一、品牌及品牌价值的内涵探讨
(一)、无形资产概述
无形资产概述:
随着我国市场经济的进展,建全和经济全世界化和一体化程度的提高,拥有自己的知识产权已成为企业立足、进展、壮大的根本。
无形资产是企业重要的经济资源。
这种经济资源不具有物质形态,但可供企业长期支配利用。
相对于有形资产而言,无形资产存在以下几个特性。
一、无实体性
没有物质实体这一特征使得无形资产的功能作用不能在感觉上直观,只能在观念上直觉。
固然,无实体性并非无形资产特有的特性,但它是无形资产最显著的特性。
二、高效性
无形资产的高效性体此刻它能给企业创造或带来获取逾额收益的能力。
这是由无形资产以科学技术、知识产权为主体内容和科学技术的创新性所决定的。
3、不肯定性
无形资产的不肯定性是指其价值的不肯定性,具体表此刻
、未来经济利益的高度不肯定性;
、取得本钱难以肯定;
、转移价值不易肯定。
4、独占性
无形资产的独占性主要表此刻无形资产被特定主体所拥有,在法律保护下,禁止非持有人无偿占有或利用,排斥在一般情形下他人的竞争。
五、无可比性
无形资产的价钱或取得本钱缺乏横向的价值可比性。
(二)、研究背景和动因
为了准确的把握企业所拥有的知识产权的价值,充份发挥企业无形资产的作
用,就必需对企业的无形资产进行评估,而进行评估的核心应当是无形资产评估
方式的选择和应用。
由于我国的无形资产评估起步较晚,在实际操作进程中存在
诸多问题。
因此,深切研究无形资产评估理论和方式,对于增进我国企业的进展
和价值体系的成立具有重要意义。
品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品
牌色彩、品牌包装和商标等要素组成。
它是整体产品的一部份,是制造商为其
产品计划的商业名称,大体功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开
来。
美国营销学权威菲利普·构特勒(PhilipKotler)以为:
品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竟争者。
市场经济中,品牌不仅是识别企业产品的标志,而且是彼此竞争、占据市
场、追赶利润的重要工具。
知识经济时期的到来,使作为知识产权和企业价值代
表的品牌更显重要,日趋引发人们的普遍重视。
对于企业来讲,其生产的产品或
提供的服务若是有一个消费者名誉度比较高的品牌,能够为其带来逾额利润,这
主要体此刻商品或服务的收益在同样的条件下要高于其他企业的商品或服务。
为
扩大企业品牌知名度,占据市场,获取最大利润,许多企业不吝代价,在有重大
影响力的媒体大作广告,扩大品牌影响,增进商品销售,从而赚取逾额利润。
同
时,随着品牌作用的显现,商标品牌的转让和利用许可的数量也大为增加。
据中
国商标网的统计,光是2002年,我国企业商标品牌转让数就超过30000件,许
可数超过15000件。
因此,品牌这种无形资产在企业的生产经营活动中发挥着越
来越重要作用。
而对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估
及适当的会计处置已经成为引发相关学界和企业界普遍关注的问题。
随着品牌作用的日趋显现,如何公平的向外界信息利用者传递品牌的实际信息成为一项急需解决的问题。
投资者和相关的信息利用者迫切的希望明白企业品
牌的实际价值和含金量。
可是对于商标品牌的熟悉及其价值的评估在我国毕竟是
一项新兴的事业,开创时刻不长,无论是在相关品牌价值确认、评估准则或法规
的制定、理论的研究,仍是在实际工作开展方面,都相对的滞后而且存在着一些
问题牌,及时的发觉这些问题并正确地加以引导、规范和管理,参照世界上先进的品评估方式,增进我国商标品牌业顺利、健康地进展,是当前摆在咱们眼前地
重要课题之一。
这也是本文研究品牌价值评估理论及其方式的动因所在。
按照我国会计法对资产的概念,资产是指“过去的交易或事项形成并由企业
拥有或控制的资源,该资源预期会给企业带来经济利益”。
由此可知资产的特性:
第一它是由过去的事项形成的,这就给无形资产的本钱价值评估法提供了理论根
据,第二它是企业能够控制的而且预期能够给企业带来经济利益的,那个概念为
利用收益现值法评估资产的价值打下了理论基础。
目前,我国对于资产的确认和评估一般采用的是历史本钱原则。
在对企业资产的确认和评估进程中,对商标品牌这种能为企业带来逾额收益的资产,应采用较为科学的收益现值法进行评估,以正确的反映出品牌的真正价值。
可是在采用收益现值法时由于涉及的参数较多,而且在肯定各个参数时往往采用一种主观性较强的判断方式或过于依赖专家的职业判断,没有一套统一的评估模型来公平的反映品牌的实际价值,这就造成了可能对于同一项品牌,不同的专家评估的结果会截然不同。
这将会严峻阻碍我国品牌市场健康有序的进展。
同时,我国对品牌这种无形资产的会计处置和价值评估也缺乏理论上的研
究,无法给予其必要的理论支持。
本文拟通过对品牌特性和与品牌价值评估相关
的理论的分析研究从而对品牌评估的各类方式专门是收益现值法下各个评估参
数的肯定做必然的探讨和相应的研究。
(三)、品牌概念及特征
1、品牌概念
品牌是重要的,完整的品牌评估能够填补欠缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。
而品牌评估热潮之所以兴起,主要仍是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了转变。
随着经济全世界化的进展,企业生存的环境和市场发生了转变,企业面临新的要挟,随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。
而科技的进展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全世界竞争态势迈进,于是,全世界性的品牌兼并、收购和合伙热潮兴起,这也使得许多企业意识到对现有的的价值进行更好的掌握是必需的,对兼并、收购的企业品牌价值掌握也一样重要。
同时,随着社会经济的进展,产品不同化缺乏靠得住性,这就意味着即即是那些提供传统包装产品之外的企业也开始寻求产品不同化的其他有效途径。
凡此各种,使得人们不能不愈来愈重视品牌的评估。
而若能切实实施品牌评估,则会使得企业资产欠债表结构加倍健全,通过将品牌资产化,使得企业欠债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业资产的担保较好,取得银行大笔贷款的可能性大大提高。
从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的观点,以此鼓励投资者信心。
对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分派资源,减少投资的浪费。
品牌价值不但向公司外的人转达公司品牌的健康状态和进展,而且还向公司内所有阶级的员工转达公司的信念,鼓励员工的信心。
.品牌评估的最大作用则是能够提高公司的声誉。
品牌通过评估,能够告知人们自己的品牌值多少钱,以此能够显示自己那个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。
二、征
、品牌是企业的无形资产。
企业能够凭借品牌的优势不不断获取利益,能够利用品牌市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断进展。
品牌能够使企业取得高于行业平均水平的逾额利润,品牌的特许经营也能够给企业带来收益。
、品牌的表象性。
品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业,因此,品牌需要通过必然的物质载体来表现自己,使品牌有形化。
品牌的直接载体主如果文字、图案和符号;间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场占有率。
没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。
、品牌的专有性和排它性。
品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印,代表了企业的市场形象,是企业进入市场的旗帜,在某种程度上,是企业在市场竟争中战胜对手的宝贝,因此在市场上表现出明显的专有性和排它性。
企业通过各类法律的或自身保密办法来保护品牌,避免品牌被侵权,保障自己的品牌权益。
、品牌的风险性和不肯定性。
从国内外企业市场实践来看,品牌的价值是转变进展的。
品牌潜在的价值可能专门大,也可能很小,具有风险性和不肯定性。
市场的转变既可能使产品取得很高的品牌附加价值,也可能由于企业经营活动的失误,如未能维持产品质量或更新产品性能等,从而使企业原有的品牌迅速贬值。
(四)、品牌与商标的区别
一、品牌
品牌是重要的,完整的品牌评估能够填补欠缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。
而品牌评估热潮之所以兴起,主要仍是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了转变。
随着经济全世界化的进展,企业生存的环境和市场发生了转变,企业面临新的要挟,随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。
而科技的进展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全世界竞争态势迈进,于是,全世界性的品牌兼并、收购和合伙热潮兴起,这也使得许多企业意识到对现有的的价值进行更好的掌握是必需的,对兼并、收购的企业品牌价值掌握也一样重要。
同时,随着社会经济的进展,产品不同化缺乏靠得住性,这就意味着即即是那些提供传统包装产品之外的企业也开始寻求产品不同化的其他有效途径。
凡此各种,使得人们不能不愈来愈重视品牌的评估。
而若能切实实施品牌评估,则会使得企业资产欠债表结构加倍健全,通过将品牌资产化,使得企业欠债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业资产的担保较好,取得银行大笔贷款的可能性大大提高。
从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的观点,以此鼓励投资者信心。
对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分派资源,减少投资的浪费。
品牌价值不但向公司外的人转达公司品牌的健康状态和进展,而且还向公司内所有阶级的员工转达公司的信念,鼓励员工的信心。
.品牌评估的最大作用则是能够提高公司的声誉。
品牌通过评估,能够告知人们自己的品牌值多少钱,以此能够显示自己那个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。
二、商标
商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或经销的商品或服务上采用的,区别商品或服务来源的,由文字、图形或其组合组成的,具有显著特征的标志,分为注册商标与非注册商标。
品牌与商标之间有着千丝万缕的联系,人们常常容易将二者混淆,为了更深刻地了解品牌的内涵,有必要梳理好二者之间的关系。
3、品牌与商标
、品牌与商标的联系
第一,从作用上看,它们都能够用来区分不同厂家所生产的同类商品或同一厂家所生产的不同产品。
企业在商标设计时,往往是把品牌图案化,从而使二者的作用更能统一路来,也正是因为如此,人们往往把商标与品牌混淆利用。
第二,品牌与商标都是一种名称、标记和象征,而且都是企业的一种最重要的可积累的无形资产。
、品牌和商标的区别
第一,二者的取得形式不同。
对非注册商标而言,商标标志和名称设计出来了,就算是取得了商标;对注册商标而言,一经注册,企业便拥有了商标的专有权。
而品牌是企业在与消费者长期互动进程中逐渐树立起来的,不是短时刻就可以够形成的,商标标志和名称的设计只是成立品牌的第一道程序,但要真正成为品牌,还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理等多方面内容的完善。
第二,商标是一种法律概念,而品牌更多的是市场概念。
商标的法律作用表此刻:
商标一经注册即可取得商标专有权,其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。
通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益。
在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候,商标显现出法律的庄重与不可侵犯。
品牌的市场作用表此刻:
品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证;品牌是消费者选择商品的依据;品牌是规避单纯价钱竞争的一种手腕,因为品牌有特有的附加价值,消费者能够多一点额外的付出。
第三,品牌的范围远大于商标,内涵远远比商标宽泛。
商标是品牌中的标志和名称部份,是一个较为明确的概念,便于消费者识别,商标所有者主要偏重于从商标设计、利用、法律保护等方面对其进行管理。
品牌的内涵远不止这些,它是一个综合的象征,依托于特定的文化和价值观,拥有形象、个性和生命。
一个成功的品牌会给消费者提供功能性和情感性的价值:
功能性价值包括性能、质量、便利性、利用的容易程度等,而情感价值一般却包括知足、欢乐和安全等。
(五)、品牌价值的概念及特征
1、品牌价值的概念
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部份,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔·波特在其品牌中曾提到:
品牌的资产主要体此刻品牌的核心价值上,或说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
价值理论的多样化,使得品牌价值被给予了不同的内涵。
按照劳动价值理论:
品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品取得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中取得一个更强劲、更稳固、更特殊的优势(凯文·凯勒.2003)。
这一概念强调了品牌价值的组成因素和形成原因;而按照新古典主义价值理论:
品牌价值是人们是不是继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度和细分市场等指标测度,这一概念则偏重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
由此能够看出,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与进展进程中蕴涵的沉淀本钱,而且在于它是不是能为相关主体带来值,即是不是能为其创造主体带来更高的溢价和未来稳固的收益,是不是能知足利用主体一系列情感和功能效用。
所以品牌价值是企业和消费者彼此联系作用形成的一个系统概念。
它体此刻企业通过对品牌的专有和垄断取得的物质文化等综合价值和消费者通过对品牌的购买和利用取得的功能和情感价值。
二、品牌价值的特征
品牌价值的特征是多方面的,主要表现为:
、客观性
品牌价值客观地存在于品牌当中,这是品牌价值的最大体特征。
品牌之所以受到人们的青睐,就是因其内在价值的存在。
当人们愿意支付比产品本身价值更多的价钱去购买品牌产品时,实际上购买的就是品牌附加价值。
、未来价值兼顾性
品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估,也是对品牌未来市场收益的一种期望。
品牌价值等于未来现金流量在目前的折现值,未来现金流量是由未来的市场和企业的经营活动决定的,评估者需要对它们进行合理估量,进而肯定未来现金流量的预测值。
可见,品牌价值是基于现有市场活动、兼顾品牌未来收益的综合价值表现。
、计量性
品牌价值是对品牌市场价值人为的量化分析,可用数字来表示。
Interbrand溯d公司、美国《金融世界》杂志等国际著名品牌评估公司每一年都会对全世界的品牌进行计量,在泳Interbrand公司评出的2005年最有价值品牌评价报告中指出:
“可口可乐”的价值是675亿美元,“微软”的价值是599亿美元,“麦当劳”的价值是260亿美元,“万宝路”的价值是221亿美元‘自1995年起,北京名牌资产评估有限公司也对中国最有价值的品牌进行评估,在2005年中国最有价值品牌评估中,“海尔”成为中国最有价值品牌,价值达702亿元。
接下来的是,“联想”470亿元、“红塔山”469亿元、“五粮液”338亿元、“第一汽车”337亿元、“TCL”337亿元。
可见,品牌价值是能够用量化指标来计量的。
、动态性
品牌价值不是静止不变的,会受到品牌综合实力和市场环境的影响。
当品牌进展较好时,品牌商品的市场占有率就会提高,逾额利润增加,品牌价值也随之上升:
相反,当品牌实力出现下滑,品牌价值也会下降。
一样,在市场景气或衰退时,品牌的价值也会随之相应地发生转变。
Interbrand公司的评估结果表明,1994年可口可乐的品牌价值为360亿美元,而在2005年的价值评估中进展为675亿美元。
又如世界电脑制造商品牌BIM,在1992年,由于经营不妥,市场状况恶化,致使在1994年的品牌价值评估中出现贬值,通过调整、改革,BIM在1997年以1亿元美元成为排名第四的全世界最有价值的品牌。
所以说,品牌价值是与市场相关联的一个动态指标。
二、品牌价值理论研究
(一)、品牌价值理论研究的和现状
品牌价值理论研究的和现状
品牌的理论研究在西方市场营销界(主如果美国)起自于二十世纪七十年代,对这一课题的研究一直持续到此刻。
其原因或许能够追溯到二战结束后西方的苏醒和快速增加造就了一大量活着界范围内享有盛誉的品牌。
它对理论界提出的问题自然就是,如此的品牌到底具有了多少价值,应该如何评估一个品牌的价值,对品牌价值该如何进行管理以保证其增值等等。
随着市场竞争的加重和企业国际化进程的产生和进展,跨行业、国际化的兼并和收购日趋频繁,品牌研究也日趋国际化。
对品牌价值的研究主要集中在,一方面要寻找一个统一的品牌价值的定义,另一方面是要在这个基础上设计出具体的评估模型。
由于品牌价值被用于不同的目的,研究本身又超越单个的学科范围,导致上述两方面的研究结果往往有很大的差别,其中很多研究互为补充。
至今尚没有一个统一集成的对品牌价值的定义及评估模型。
(二)、品牌价值的肯定因素
要肯定是哪些因素决定品牌的价值,第一就要明确选择这些因素的标准。
简单地说,这些标准包括客观性、有效性、可操作性和合理性等等。
下面就借助这些标准来别离说明品牌价值的决定因素。
一共能够从四个角度来分析。
一、从消费者的角度,品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和,这也是品牌价值的最初源泉。
能够从两方面来讲明。
、消费者的品牌联想。
它包括消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。
消费者除了可以不通过直接和品牌接触而产生品牌联想(比如通过广告)以外,通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌,这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验,这种经验可以是积极的,也可以是消极的。
品牌联想会长时间留在消费者的记忆当中,一旦消费者处于某种消费状态(比如要做出购买决策)的时候,储存在记忆中的品牌联想就会马上被激活。
激活的强度取决于消费者在过去所受到的和某一品牌联系在一起的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。
总之,品牌联想会在一个确定的时间内持续地影响消费者的购买行为。
、消费者的品牌忠诚。
和品牌联想不同的是,消费者的品牌忠诚表现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。
可见,品牌的忠诚来自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。
如果说消费者通过品牌联想可以引致第一次的购买行为的话,那么品牌的忠诚就是在很长时间内重复地、自主地购买同一个品牌。
所以说消费者品牌忠诚度的提高需要制造商、中间商和零售商长期的、一贯的营销组合的支持。
二、从品牌(产品)自身的角度来看,能够发觉至少有下面几个方面影响并决定品牌的价值。
、产品质量。
产品质量对消费者购买决策的影响已经被无数的研究所证实。
需要指出的是,这里所指的产品质量并不是产品真正的客观具备的质量特性,而是指消费者所感知和认同的产品质量,两者之间必须加以区别。
事实上在很多情况下消费者并不具备客观地判断产品质量的能力,这个时候对消费者购买决策起决定作用的是被消费者感知和认同的产品质量。
这里对市场营销策略所提出的难题在于,消费者对产品质量的感知和认同很难确定,因为不同的消费者可以有完全不同的个性、需要、偏好和价值判断等等。
、品牌的知名度。
品牌知名度是指消费者头脑中对某一品牌的熟悉和知觉存在。
它显然和消费者与某一品牌接触的频率及强度有关。
在消费者对某一品牌没有经验的情况下,知名品牌会更容易引起消费者的关注。
知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息,因为在消费者眼里,很高的知名度代表了品牌的市场位置、亲和力和企业的公众关注。
需要强调的是,企业的营销组合(特别是广告)应该着眼于提高品牌在消费者当中的所谓自主知觉存在,消费者在毋须外在提醒的情况下对品牌的知觉存在对消费者的购买决策具有更现实和直接的影响。
、市场份额。
和前面的因素比较而言,市场份额属于另一层面的决定因素,就这点而言,它实际上是反映品牌价值的一个指标。
好的产品质量,很高的品牌知名度,消费者对品牌的忠诚等等最后都会在这一指标中得到反映。
这里的难点在于,用以确定市场份额的相关市场实际上是很难定义的。
3、从品牌流通的角度来看,品牌价值是成立在其在分销商和零售商当中的地位和声誉的基础上的。
一个好的品牌能够减少进入市场的支出,容易取得零售商的认可,从而进入其分销渠道。
对制造商而言,营销组合的重点应该放在和中间商及零售商的合作上,其目的在于保证品牌价值不但不会在流通进程中蒙受损害,反而能够增值。
这里可供采用的市场营销组合及合作方式很多,如管理、消费者效能管理和产品类别管理等。
4、最后是品牌的法律保护。
一个好的品牌应该是记录注册受法律保护的。
受法律保护的品牌不仅能够给竞争对手进入市场前后设置市场障碍,在品牌受到侵害的时候取得保护和补偿,还能够在消费者当中产生踊跃的联想效应。
一般说来,受到保护的范围越广,品牌价值也就越能取得保证。
(三)、品牌评估的原则和影响因素
公平原则:
评估的目的是寻求一个公平合理的价钱,以公平的反映品牌的实际价值,若评估价钱显失公平,这必然会对会计信息利用方的利益造成损害。
评估人员必需公正清廉,认真客观地估价,不受任何私念影响。
评估人员与品牌交易或评估方有利害关系的应当回避。
另外,由于评估当选用方式的不同,对评估的结果影响专门大。
为使评估工作公平合理,评估人员必需熟悉被评估技术,提高评估业务水平,并遵守规定的评估程序。
预测原则:
从笔者的观点来看,品牌的实际价值主要由其未来的收益所组成,因此品牌评估的重点也体此刻对品牌获利能力的评估上,而这“获利”多少,是未来发生的事实。
因此,对品牌的评估应当以预测为主。
既然是预测,就不可避免额会有误差,这应该是允许的。
固然,预测应尽可能符合客观实际,这就需要成立科学的预测方式。
并应时刻遵循会计谨慎性的原则,依照
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