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雀巢咖啡广告策划书.docx
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雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
班级:
装潢054
姓名:
王雅琪
学号:
200500754404
目录
前言
市场竞争情况分析
消费者心理分析
产品分析
新闻炒作诉求重点
广告预算及分配
广告战略及策略
广告效果预测
总结
•
前言
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。
它最初是以生产婴儿食品起家的。
今天,雀巢公司已是世界上最大的食品制造商,在全球80多个国家拥有500多家工厂,近25万名员工。
2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎,同比增长了7.5%。
净利润也创下了历史最高纪录,达到80亿瑞士法郎。
雀巢公司,由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建,现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商。
2005年,雀巢公司在全球拥有500多家工厂,25万名员工,年销售额高达910亿瑞士法郎。
从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司,雀巢走过了130多年的发展历程。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。
雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。
今天,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂,运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今,雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,"雀巢给人一种温馨的感觉,和"家"有强烈的相关性)。
具有13亿人口的中国是一个庞大的市场,咖啡市场潜力巨大,发展前景十分广阔。
事实上,在经济高速发展的今天,速溶咖啡已演变成目前咖啡的主流,口味是咖啡的关键,它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择,如包装柔和等等“心理消费”,以及“跟着广告走”的“品牌消费”。
还要提高产品的市场竞争力,咖啡市场表面上看似稳定,极少出现大的变动,而事实上,这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争,还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。
在大型超市中,我们可以看到咖啡专柜上有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等品牌,相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。
另一方面,市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。
速溶咖啡最低需要人民币2~3元。
所以,对于相当一部分消费人群来说,可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。
因此,要提高咖啡的市场竞争力,价格也是一个因素。
雀巢咖啡是国际咖啡品牌,在中国虽然知名度较高,雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。
但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争,为了对雀巢咖啡进行进一步推广,雀巢咖啡将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动,本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。
市场竞争情况分析
市场现状
雀巢NESCAFE
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡,并很快就在全球盛行起来。
如今,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,很快就在中国市场成为领先品牌,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。
麦斯威尔Maxwell
无论是在全球市场还是在中国市场,麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者,但其竞争力不如对手。
虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢,但它一直没有放弃过与雀巢的竞争,在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争,从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。
麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢,但价差幅度是有控制的,尤其是在一些消费量大的品种上,这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。
比如,在原味咖啡这个主导型产品上,麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。
在高档品类上,麦斯威尔与对手的价差拉得较大,但仍没有超过25%的价差极限,如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。
摩卡咖啡优劣分析
摩卡系列速溶咖啡也很不错,它主要分“碳烧”和“冷冻干缩式”两种,碳烧的不怎么推荐,推荐喝它的冷冻干缩式,很不错。
所谓冷冻干缩式就是类似雀巢金牌咖啡那样的,咖啡呈土黄色,颗粒比较大,是用更好的速溶咖啡制作工艺做的,因此比较贵,但摩卡的冷冻干缩式比起雀巢金牌来要便宜很多,而且味道并不坏。
但是摩卡速溶咖啡只是给自己定位在二线品牌,加个明显低于雀巢,市场占有率较低。
口味重度烘培的口味偏苦。
日本的UCC(悠诗诗)咖啡
日本的UCC诗诗咖啡(有速溶,也有咖啡豆)在很多大型商场也有卖,品种也不少,但它的那些速溶咖啡比雀巢之类的要贵一倍,味道也相当不错。
日本的UCC是近几年才进入中国市场的,宣传等策略还不是很到位,在中国广大消费群里知名度较低。
口味分析
雀巢口味偏酸,麦斯威尔更香,摩卡是重度烘培的口味偏苦
消费者心理解构
我们的目标顾客—中青年
雀巢咖啡以中青年人为主要的目标消费人群通过对北京的2789名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。
调查采用配额抽样方法,并按年龄层次和性别比例分配名额。
主流产品——速溶咖啡
数据一:
在受访者中,绝大多数的人喝过速溶咖啡,这个比例高达92.2%,过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。
16.8%的人喝过焙炒咖啡,29.4%的人喝过其他咖啡饮料。
分析:
喝过速溶咖啡的百分比最高,在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的,这说明速溶咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
数据二:
:
在受访者中,。
在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时,每天喝速溶咖啡的为6%,经常喝的为38.4%,在“偶尔喝”,则占13.1%。
目前的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点,但由于其价格相对较高,饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调,因此,绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
数据三:
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24%,20~30岁占了18%。
分析:
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
主要因素——味道诱人
数据一:
消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢?
本次调查采用消费者对各种购买考虑因素打分,分数最高的代表其重要性越高。
调查结果显示,在男性消费者中味道以8.3分位居第一,其次是饮用方便性,为7.4分;保存期8.9分、品牌知名度7.0分;女性消费者则以品牌知名度8.9分居榜首。
分析:
消费者对于咖啡的味道是极为重视的,毕竟咖啡是一种饮品,好味道的咖啡才会广受欢迎。
同时作为一种饮品,饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素,咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带,使消费者在饮用时更方便。
数据二:
在众多获得咖啡信息的渠道中,电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。
消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息,发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息,传媒广告37.3%、朋友推荐23.4%等也占有较高的比例。
分析:
电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种,电视广告属于立体广告,而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告,两者相比较,后者不如前者生动、形象,不易给人留下深刻印象,这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式,也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。
从数据来看,免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
消费者认为最好的品牌
可以由数据明显的看出消费者认为最好的品牌好是市场占有率较高的雀巢.。
速溶是目前咖啡的主流,口味是咖啡的关键。
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡,它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。
对绝大多数消费者而言,口味是选择咖啡的主要依据,在此方面速溶明显优于三合一。
值得注意的是,三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体,他们的消费不确定性较大。
因此,应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
广告起着影响消费的重要作用。
广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力,而调查结果显示,咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。
消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的,另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。
这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会,在广告策略中既有渲染情调的内容,也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。
建议两种内容应在不同主题的广告中出现,但共同点是强调品牌,以形成广告优势。
瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。
据调查,咖啡的主要消费群体为都市上班一族。
这部分消费群体也是社会时尚的引领者,他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。
就经济实力而言,他们也能够承担这部分花销。
伴随着咖啡消费,咖啡文化也应运而生,而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。
在一定程度上,咖啡文化也促进了咖啡消费,吸引了越来越多的消费人群。
因此,生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。
咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品,对中国人来说,每天饮用的人毕竟还属于少数,对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。
新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对其有很大的兴趣,但他们属于消费较不稳定人群,也就意味着不太会构成持久的消费能力。
咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主,但他们的品牌忠诚度较高,对新品牌的选择机会较小。
事实上,对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征。
因此,针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播,宣传咖啡的历史文化,才能在国内拓展市场。
产品分析
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。
雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。
今天,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂,运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今,雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。
速溶家族介绍
雀巢咖啡1+2
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后,再次推出此中精品,以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术,极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。
采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡,配以适量的糖和咖啡伴侣,口味恰到好处。
饮用方便,一冲即可,给您带来香浓美味的咖啡享受!
新条装,外形纤巧,携带方便。
雀巢咖啡1+2特浓(新上市)
专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制,咖啡更浓,回甘悠长,口感醇厚
雀巢咖啡冰1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。
它直接溶于冷水,您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。
在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。
香滑冰爽,酷劲十足!
雀巢咖啡100%纯咖啡
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后,再次推出此中精品,以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术,极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华,带给你无以伦比的咖啡体验,更香、更醇、爱不释口!
雀巢咖啡伴侣
使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴,与咖啡完美搭配,加入后咖啡口感更润滑。
雀巢金牌咖啡
珍醇时光,轻啜慢饮,感受雀巢金牌咖啡丝滑口感,以及源自上等阿拉伯种(Arabica)咖啡豆独有的自然柔和甘香,深深沉醉其中。
一杯在握,自信品味流露于谈笑之间!
雀巢卡布奇诺咖啡雀巢咖啡一杯装
雀巢云南咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡礼盒
雀巢速溶咖啡属于中低档产品,是大众化产品。
雀巢速溶咖啡种类很多,既有属于重担消费的咖啡种类也有价钱稍微偏低的产品种类,适合一般大众消费。
品质独特
先进速溶咖啡生产技术,极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。
采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡,配以适量的糖和咖啡伴侣,口味恰到好处。
饮用方便,一冲即可,给您带来香浓美味的咖啡享受!
产品包装特色
标签化标准(LabelingStandards)只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。
这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。
由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。
以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
雀巢品牌的名称与图形紧密配合,于一般中体现出与众不同,显示出很大的差异性、独特性。
它贴近生活,贴近消费者,让人产生很多联想。
咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了众多消费者的舒适和安逸。
情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者的同情、信任和爱心,使消费者与之共鸣。
雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌良好的形象。
包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。
例如包装使用的材料及包装的形式。
雀巢(中国)有限公司的雀巢云南咖啡礼盒是一整套的礼盒系列,包含咖啡罐、礼盒和手提袋三种。
在深蓝色的背景上采用富于云南民族特色的银饰图案,白色的书法字体与金黄色的咖啡豆结合,产生了很强的艺术性和装饰性。
包装结构采用传统中式礼盒的掀开式结构,配合咖啡豆颜色的盘扣,新颖独特,总体设计呈现与中国文化的协调统一。
在印刷后应用了亚光覆膜技术,使色调更加柔和、古朴,外观更加精致、优美。
雀巢咖啡独到的产品特色
除了雀巢独特的产品名称标示以外,“雀巢咖啡”杯在传统渠道领域,“雀巢咖啡”的买赠促销一直被市场营销界普遍认为赠品选得非常成功。
雀巢咖啡此次的促销方案很简单,就是买满雀巢咖啡15元送雀巢咖啡红杯一个。
提及雀巢咖啡,很多人会不由自主的联想到那只红色的咖啡杯!
无论是在包装、广告还是促销活动中,雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。
在很多消费者心目中,那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子,它也不仅仅代表着雀巢,它更代表着一种咖啡文化,一种时尚生活品味。
而且多少年来,它始终保持其贯有的红色,基本的形状不变,但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时,而且我们会发现一种奇怪的现象,很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣,即使那咖啡不是雀巢牌的,甚至杯中根本没有咖啡,只是白开水,这就是品牌的价值
品牌形象和产品附加值
雀巢公司创建于1867年,是一家在全世界拥有479家工厂,大约22.5万名员工,营业额达814亿瑞士法郎的大型跨国食品企业。
如今,雀巢咖啡已经在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评为全球第三大有价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐河万宝路,被誉为当今世界在消费性包装食品饮料行业最为成功的经营者之一。
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本,现在拥有接近8000种不同的世界名
不管你到哪里,这8000个品牌中,有750个在一个国家注册,80个在10个国家内注册。
新闻炒作诉求重点
雀巢咖啡诉求重点
雀巢咖啡,幸福无处不在
味道纯正
主要炒作——电视广告
数据:
在众多获得咖啡信息的渠道中,电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。
另外,以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息,发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息,免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
分析:
电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种,电视广告属于立体广告,而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告,两者相比较,后者不如前者生动、形象,不易给人留下深刻印象,这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式,也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。
从数据来看,免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
富有特色的广告
当雀巢咖啡在20世纪80年代进入中国市场之后首先打出的口号是“味道好极了”来引导中国人去尝试咖啡,并于中国传统的茶文化意思作竞争,凭借一句“味道好极了”的广告语,雀巢咖啡“一冲就能喝”的方便、快捷形象已经深入人心当人们逐渐认可雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告重点转变为生活形态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合,在意识到90年代中国年轻一代的生活形态微妙变化后,雀巢公司迅速作出反应。
如一则电视广告,画面上好友聚会,主人拿雀巢咖啡来招待,雀巢咖啡被染上了一层感情色彩,充满和谐、亲切的情感,暗示了它是招待亲友的最佳饮料。
当今的年轻人,他们渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异,但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立,但并不疏远父母;虽然良代之间有代沟,但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。
这就是当今年轻人生活形态!
也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
广告策略
(详细情况见媒体计划)
媒体推广策略主导
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
硬性广告为主,配合一定篇幅的软性文章
以夏季的推广活动为主,围绕是宣传项目,配合雀巢咖啡形象广告。
建议媒体
报纸类
主打媒体——《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文
辅助媒体——《北京晚报》豪华半版
其它尚有《娱乐信报》、《北京商报》、《中国日报》、等多种报纸可供参考。
杂志类
直投杂志(具有高档性、可读性、时尚性)《生活速递》《目标》
电波媒体选择
电视:
北京四台的《中国娱乐报道》的软性新闻跟踪报道
北京七台的《魅力前线》的软性新闻跟踪报道
广播:
《北京音乐台》《北京交通台》《北京文艺台》套播广告
DM直递广告(分布于高级公寓及写字楼)
其它类
户外POP广告(例如各大卖场广告等等)
户外广告牌(分布于主要商业街及朝阳商务区的主要街道)
网络广告(以新浪,瑞丽,雅虎,作为主打的网络媒体的游标广告)
车身广告
地铁走廊广告
广告表现
雀巢咖啡影视广告创意说明
产品广告
(1)“轻松”篇
现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”,而将重点转变以生活型态导向:
画面中年轻的白领工作疲惫是,拿出一包雀巢咖啡,立即神情怡然。
广告告诉观众,当你需要提神时,请记住喝雀巢咖啡,他会为你带来灵感和好心情。
雀巢广告策略的改变不是偶然,作为一个世界上运行成功的企业,他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生了改变。
在重点播放的新广告中,出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头,这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。
(2)香气撩人篇
镜头一咖啡的味道也可以像香水一样浓郁迷人
配合画面的滚动一直说着“香气撩人,雀巢咖啡”
(3)恋人篇
镜头一:
一对穿着苏格兰格子衬衫的一对男女出现在镜头中
镜头二:
他们悠闲的坐在草地上野餐,周围环境优美,地上摆着丰富的食物,但是女主角不是主知道在找着什么
镜头三:
男主角从背后变魔术般的拿出了一盒雀巢冰咖啡
镜头四:
相识一下,甜蜜的一笑
镜头五:
雀巢咖啡,幸福无处不在。
(4)学生篇
镜头一:
两个大学生高兴的来到一家咖啡馆前,
镜头二:
片刻便如斗败的公鸡一样出来了,无奈囊中羞涩
镜头三:
这是走来了几个人手中拿着雀巢咖啡……
镜头四:
分奔到超市买了盒雀巢杯装咖啡,满脸的幸福,
镜头五;雀巢咖啡--滴滴香浓,意犹未尽
广告战略及策略
雀巢咖啡夏季推广活动的实施设想
雀巢咖啡推广月—进校园,进商场,写字楼
雀巢咖啡免费品尝月(以及一系列的促销优惠活动)
活动目的
通过此次雀巢咖啡推广月—进社区,进校园,进公园,旨在宣传号召人们关注周围人文环境,并且借次来扩大雀巢咖啡在北京地区的影响,抓住雀巢咖啡潜在的消费者市场。
推广活动——雀巢咖啡进校园
有关活动流程
夏季的炎热注定了是一个慵懒的季节,也是咖啡销售的淡季,借着此次促销活动让雀巢咖啡走进校园走进大学生这个潜在的大的消费群体。
在大学有了很多的属于自己的时间很多学生开始忙着从各方面提高自己的修养和素质,在这个学生迫切要求提升自己品味的同时雀巢咖啡(速溶咖啡)走进校园,让更多的学生知道自己的品牌,为他们潜在的消费做好前期的宣传活动。
介于6月已属夏季天气较炎热,在北京大多数高校里皆没有空调顾在学校我们大力推出“雀巢冰咖啡”这一速溶咖啡并对其它的速溶咖啡做附带的介绍。
推广形式:
在学校的主要路口举行免费适喝的活动,并配合适当的促销活动(具体促销方案参考在买场里的促销方案)。
在学校播放雀巢速溶咖啡的品牌历史、产品种类、广告宣传片的播放等等
在放片的同时播放咖啡的历史、各大品牌咖啡、各大品牌咖啡的不同之处、咖啡杯的正确拿法、喝咖啡的八大益处等等。
同时发反宣传小册子(内容包括这次活动的具体时间和安排、雀巢咖啡的种类、发展等以及咖啡小常识)
有关行程
第一周周五周六9点—23:
00北京大学末名湖畔
第二周周五周六9点—23:
00北京电影学院
第三周周五周六9点—23:
00中央美术学院
第四周周五周六9点—23:
00北方工业大学
推广活动——卖场促销热
选择在卖场做促销的原因相信不用再多做解释了,卖场是人员最集中的地方之一,也是很多人都必须去的地方,顾7月中旬在卖场做促销。
(选择7月中旬的原因是因为7月中旬已有很多在外地上学的学生会回到北京,也有相当大的一部分人有一定的假期,再加上7月中旬开始很多商品开始打折,一些人会选择在这个时候购物)
推广形式:
有专人负责雀巢速溶咖啡的试喝活动,相信人们在购物之余都不会介意来上一杯雀巢咖啡(有各种品种的速溶咖啡如原味、特浓、冰咖啡等)以便满足不同口味人的需求。
促销活动买就送买雀巢价值35元以上的产品就送雀巢咖啡杯一个
促销是应专注人们的心里,强调购物回家后泡上一杯咖啡那种闲适的心境。
促销地点:
各大卖场(商场),如:
西单和王府井中友百货、君太百货、西单商场、西单赛特购物中心等。
推广活动--进写字楼
写字楼里的白领每天都要面对着很大的工作压力,特别是在这个容易犯困的夏季,一杯咖啡闲的尤为重要
推广方式:
派发宣传单
广告媒介计划
前言
雀巢咖啡形象介绍
媒体行销计划
广告预算与分配
媒体推广策略主导
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
硬性广告为主,配合一定篇幅的软性文章
以夏季的推广活动围绕是宣传项目,配合雀巢咖啡形象
建议报纸媒体选择
《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文——第一主打媒体
发行量大(65
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- 关 键 词:
- 雀巢 咖啡 广告 策划