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公共关系的基本功能与工作原则
本学期的要紧内容
一、什么是公共关系?
(差不多特征、定义)
二、公共关系的历史进展
三、公共关系的差不多功能、观念和工作原则
四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序(如何样策划一场公共关系活动)
五、公共关系机构和公共关系人员
六、公共关系的主体和客体——组织和公众
七、公共关系的过程——传播
八、组织形象治理
九、公共关系的新闻传播活动
十、危机公关(publicrelationsincrisis)
第一章什么是公共关系
一、公共关系的概念
公共关系是从英文PublicRelations翻译过来的。
“Public”更准确
的中文翻译应该是“公众”。
公共关系的五种差不多含义
1、一种状态
(stateofaninstitution'spublicrelations)。
2、一种活动。
(贵公司的公关是如何样开展的?
)
3、一种思想观念。
(要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。
)
4、一门学科(公共关系学)。
(研究规律和方法)
5、一种事业(公共关系事业)。
(包括活动和活动方式,也包括行业、机构、从业人员、科研教育
事业等)
案例分析:
60年代,日本精工表(seiko)竞争奥运会正式计时器
officialtimer)的公关活动
为改变原来人们对日本表的偏见,争取在1964年东京第十八界奥
运会被采纳为正式计时器,以取代历来的奥米加(OMEGA表,让全世
界明白日本精工的一流技术,并不比瑞士表差,借此把精工表推向世界。
主题:
“世界的计时——精工表”
时刻:
历时4年
第一期:
目标:
争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。
方法:
先在日本的各种运动会上提供使用精工表,先获得日本奥委会的信任。
接着,向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料,以及使用、试用的情况资料。
结果:
1963年5月,国际奥委会正式宣布采纳精工表的决定,公关打算已成功了一半。
第二期:
目标:
争取在东京国际运动会(相当于奥运会的预演)上试用成功,以建立各界对精工的信心。
方法:
试用成功,鼓舞了士气。
以东京奥运会将用精工计时设备
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为主题展开宣传,把这一消息传遍全世界。
并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻公布的预备工作。
第三期:
目标:
成功地使精工进入世界最先进的计时行业。
方法:
在东京体育馆内竞赛大厅的竞技计时装置完成时进行盛大典礼,这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华,无以伦比的结晶”。
奥运会期间,同时推出精工的广告;向奥运会的代表,每人奉送一只精工表。
结果:
使精工表成为畅销世界的产品。
总投入:
这次活动规模十分浩大,投入工程师85人,工作人员890人,总费用超过了10亿美元。
公关的六个差不多特征(由案例引入)
一、职能(function):
处理社会组织与其公众的社会关系问题。
二、最差不多的前提(premise):
与公众利益的一致性。
三、目标(target):
塑造组织机构的形象。
四、手段(medium):
信息传播。
五、活动形式(form):
一种持续不断的过程。
六、活动效果(effect):
全面、长期和稳定。
公关的一个可行性定义(apossibledefinition)
公共关系指:
一个组织运用信息传播的手段,处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的全然利益为前提的,以树立合适于本组织机构的生存、进展的最优形象为目标的,有效地运用信息传播的手段,持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
名词解释:
公共关系.
第二章公共关系事业进展的历史
一、公共关系活动的起源:
最早是在古代社会。
“得民心者得天下,失民心者失天下。
”孔子讲,与人交朋友要“言而有信”。
国家也一样,假如失去了人民的信任,那个国家将无法生存下去。
例子:
秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。
古代的这些活动的特征是:
1、更多的是和政治统治相联系。
2、使用的要紧手段:
各种艺术表现形式。
如:
诗歌、雕塑、建筑、
戏曲、人际口头传播。
3、传播上:
不是靠客观真实的报道,靠提供更多的事实真相的信
息;而是用艺术的表现方法,甚至是神话来阻碍公众和舆论。
二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽:
1、北美殖民地人民反对君主专制,为争取独立的斗争。
(利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。
)
2、美国的政治竞选活动。
(一个一般人必须进行活动以争取公众的支持:
演讲稿、新闻稿、
安排接见记者、民意测验。
)
3、新闻广告宣传(PressAgentry)
这一时期的具有现代意义的公关活动的特点:
1、带有明显的政治宣传的特点,是单方向的灌输传播方式。
2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的,专门少顾及
公众的利益,只为一己私利。
3、比古代社会进步的要紧标志:
所使用的媒介、大众传播方式,
为现代公关事业的产生提供了技术预备。
三、近代公共关系事业产生的历史缘故
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第一、从经济进展上看,公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。
第二、从人类社会制度进展看,公共关系事业的产生是社会民主化进展到必定产物。
第三、从资本主义企业经营治理看,为了自身的生存和进展,企业必需维系良好的公共关系。
第四、信息传播工具的进展是公共关系进展的一个重要缘故。
四、近代公共关系事业诞生
契机:
19世纪末20世纪初,美国大资产阶级对公众利益的无视,和美国新闻揭露运动的兴起。
艾维•李(IvyLee)早年毕业于普林斯顿大学,当过记者和编辑'他认为,应该把事实真相告诉新闻界,采取公开信息的方法(讲真话)
1903年艾维•李和派克合资成立了“派克•李氏”公司,这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
艾维•李在《原则宣言》中阐述了他的公关工作原则,这部宣言差不多成为公共关系思想的最早文献。
艾维•李对公共关系事业的贡献(四点):
第一、他首创近代公共关系事业的模式,出卖劳务而收费。
第二、他发觉企业治理人性化的重要,把职员、客户以及社区关系列为公关的要紧对象,改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。
第三、他改变过去一方消极揭露,另一方消极防守的做法。
倡导以事实为依照的客观报道,通过积极沟通,促进企业的改革,待到改善企业形象的目的。
第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能,只有最高行政领导的支持,才能保证公关打算的实施。
“公关之父”第二人:
爱德华•伯纳斯(EdwardBernays):
职业的公共关系顾问,公共关系理论家和教育家。
1923年,在纽约大学讲授“公共关系”,是在大学里讲授公共关系的第一人。
推动了公共关系的教育。
五、公关事业进展的黄金时期
1947年,波士顿大学开办公共关系学院(后改名为公众传播学院),并设立公共关系系硕士和博士学位,公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。
战后,美国的各种公关协会纷纷成立。
要紧的有PRSA和IPRA。
PRSA(PublicRelationsSocietyofAmerica的缩写),1948年
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成立,即“美国公共关系协会”,是
全美最大的公关人员的组织。
IPRA(InternationalPublicRelationAssociation的缩写),
1955年在伦敦成立,即“国际公共关系协会”。
课后作业:
收集资料,举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案
例。
第三章公共关系的差不多功能、观念和工作原则
第一节公共关系的差不多功能
功能:
公共关系这一社会组织治理活动所具有的能力和作用。
一
事物所具有的差不多功能由该事物的差不多性质所决定。
公共关系作
为一种以塑造组织形象为目标的社会组织治理活动,其本质上是一种传播行为。
公共关系的五大差不多功能:
1、对社会组织环境的监察守望功能。
2、对社会组织内外公众关系的协调功能3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、治理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。
4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。
5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。
一、守望功能(supervision)
信息:
被称为“组织的血液”。
是一个组织的重要资源,在专门大程度上决定组织生产力、竞争力的水平,是组织生存、进展的一个关键因素。
知己知彼,百战不殆。
要善于发觉“天边出现的淡淡乌云”。
公共关系首要的职责确实是搜集信息、监察环境。
这一功能的实现,是公共关系其他功能实现的基础。
(一)、收集信息的内容
一切阻碍组织内外环境的信息。
包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息:
1、有关本组织机构的各种信息。
(形象、产品、经营、治理)本组织形象的信息(产品形象、组织形象);本组织的产品、服务的信息(质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等);评估
本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及进展规模等有关信息。
2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。
竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息;竞争或协作对象的经营状况、进展前景、社会形象等各种有关的信息。
3、有关本组织的各类公众的信息。
如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。
4、有关本组织的社会环境信息。
与本组织生存进展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、进展趋势的信息。
(二)、建立收集信息的制度(方法)
1、信访制度。
(有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息
反馈的制度。
专人负责,公关部的设立等。
)
2、信息交流制度。
(稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有
关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。
)
3、对大众传播媒介的监测制度。
(收集联系最为紧密的几种要紧媒介公布的资料。
)
4、调研制度。
(定期进行调查研究。
如对舆论环境、企业、产品、
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领导人形象。
如会议、抽样、谈话、实地。
)
5、预测制度。
(对社会环境变化及阻碍进行预测)
6、档案制度。
(科学分类和科学程序,使用方便)
(三)、收集信息的原则
1、准确性。
(真不真?
从而做出正确的决策。
)
2、时效性。
(新不新?
)
3、可比性。
(提高信息的效用和使用价值)
4、适应性。
(依照各个时期具体的需要,有的放矢,集中收集对决策有重大价值的信息。
)
5、经济性。
(以最低廉的价格猎取高价值的信息)
二、协调功能(thestateofbeingcoordinate)
靠科学的信息输出来阻碍各方面的公众,达到与各方面相互协调的目的。
是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能,公关功能中外显度最高的一个功能。
如何实现协调功能:
(一)、传播沟通,阻碍舆论。
(为了树立本组织的最优形象。
传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。
)
(二)、咨询建议,参与决策。
(三)、协调咨询,争取谅解。
(一)、传播沟通传播沟通的要紧手段:
1、大众传播(publiccommunication)。
(1)、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。
如报纸、
杂志、电视、电影、博客……;口头、文字、图像的资料、消息和广告。
(2)、创办本组织自己的各种传播媒介。
如公关手册、杂志、厂报、广播站、电视录像节目、公告栏(海报)、实物展览、公关广告等。
2、中继传播利用活动和专门事件:
专门纪念日活动(开幕、告不、任命、节日)、会议、展览、音乐会、演讲、竞赛、游玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。
涉及“事件营销”的概念。
案例:
皇太后大学11周年校庆活动;
BOOKFAIR3周年书市展卖等。
3、人际传播(interpersonalcommunication)充分利用各种机会,如日常接待、游讲、走访以及各种联谊活动、各种特不事项活动等,广交朋友,联络感情。
与更广泛的公众进行直接的交流,加深双方的了解和友情。
二)、阻碍舆论
社会舆论(publicopinion)。
防民之口甚于防川。
兼听则明,偏
听则暗。
面对不利于组织的舆论时:
兼听态度,疏导原则。
组织—(推广组织形象,阻碍舆论)—>公众
组织<—(反映公众舆论)—公众(舆论监督者)
案例1:
政府面对突发事件产生的舆论采取不同的态度,产生两种完全不同的结果。
SARS(传染性非典型肺炎)在中国出现时,一开始政府谎报死亡人数、压制信息的做法,相反却引起民众更大的恐慌,和对政府的不信任。
H1N1(甲型流感)发生后,政府及时公开和更新信息,同时积极引导
舆论,社会秩序比较稳定。
案例2:
中国的三鹿毒奶粉事件。
公众的口是堵不住的,群众的眼睛是雪亮的。
只要舆论代表的是一种正确的意见,确实是靠着强大的政治力量、经济力量,或直接用行政手段来压制,也是压不住的。
而且只能是压得越紧,抵抗越激烈。
最终进展成为震撼组织的强大力量。
因此,必须顺应舆论的进展,主动地传播一些新闻事实,主动地提供阻碍某种舆论形成的各种事实依照、背景材料,以引导舆论向有
利于组织的健康方向进展
同时要注意:
1、对有关阻碍组织舆论的反映并不是消极或纯粹如
镜子般的被动反映,还必须从组织的立场动身,对舆论进行分析。
2、
一方面要受舆论的阻碍,另一方面又要积极阻碍舆论。
(三)、咨询建议,参与决策
“公关关系开始于最高治理层。
”首要任务是赢得和保持高级治理层的支持。
1、向组织最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。
2、向其他各治理职能部门,如企业中的打算、生产、销售、财务、人事等部门,提供部门决策的公关咨询服务。
提供咨询的要紧内容:
有关企业知名度、美誉度、组织形象的差不多分析;企业面临的各类要紧公众的客观资料,包括公众的差不多构成、差不多态度、差不多行为以及其他动态的分析评价资料。
(四)、协调咨询,争取谅解
要紧内容:
1、协调领导与被领导间的矛盾或冲突关系。
2、协调组织机构内部各治理部门间的矛盾冲突。
3、协调组织与外部公众间的矛盾或冲突。
(如组织与政府、上级
主管部门、竞争对象、社区、消费者的矛盾。
)
三、教育功能
要实现教育功能,需要直接对职工进行教育引导:
1、对职工的文化素养、道德观念、业务技术的教育。
2、独立开展对本组织各层领导干部、职工的系统的公共关系观念的教育。
(主人翁态度,维护组织形象)
3、有针对性地对领导、各职能部门的干部、各类职工进行公关技
能教育,提高他们在传播沟通、社会交往中的能力。
(公关礼仪培训)
四、娱乐功能
寓教于乐。
如:
为某种目的所进行的联谊活动、竞赛活动、开放日活动;赞助文艺表演、艺术活动、体育竞赛或电视剧。
作用在于有助于实现公关目标:
提高团体凝聚力;反映组织本身的文化素养和社会价值观念,较容易取得公众的好感,减少商业味道,使组织的行为更富人情味,与公众更为接近,从而使组织的形象更容易为公众所同意。
案例:
NOKIA诺基亚公司赞助娱乐行业的公关活动。
娱乐营销,名人代言
靠对信息的开发和利用这一手段来实现效益功能:
1、发掘信息的使用价值,主动捕捉经营时机。
2、主动传播,积极改善经营治理环境。
3、激励士气,提高工作效率。
(企业文化)
第二节公共关系的差不多观念和工作原则
公共关系差不多观念:
对社会组织如何处理与其公众关系的差不多认识,是如何开展公共工作的差不多指导思想。
公共关系的原则:
是在实践中形成的公共关系观念的具体化。
一、树立公开性的观念,坚持提高透明度。
(一)、圭寸闭式治理带来的问题:
1、造成组织与公众之间缺乏认同。
2、组织过分“保密”,造成公众误解。
3、决策缺乏监督产生错误。
二)、组织如何做到“透明”和“开放”
1、改变治理经营方式:
象牙塔——玻璃屋。
2、争取公众参与决策:
公开决策程序、缘故、依据等信息,听取公众对决策的意见。
3、正确处理“保密”问题。
“好事不出门,坏事传千里。
”比如:
水门事件。
如何正确处理“丑闻”问题:
主动公开示人,表达改善的决心来争取公众的谅解,赢得信任和好感。
变被动为主动,消极为积极。
“把那石板揭开,让底下黑暗的泥泞暴露在阳光之下,那些细菌虫豸自然会消灭了。
”
二、树立珍视信誉的观念,坚持公关传播工作的真实性。
真实性的要紧内容:
第一、公共传播的每条信息要完全真实。
“新闻”不同于“文学”:
不能够有合理想象,或依照希望来描写、虚构。
不能够以点带面,以偏概全。
反之,终会自食其果:
虚假宣传造成公司破产、信誉全无等。
第二、每条具体信息要和所反映的事物总体一致。
把树木讲成森林,滴水写成大海”不可取。
应该全面公开组织
的长处和短处、优点和缺点。
第三、传播事实与本质一致。
例如,纳粹组织的宣传,事实与本质相差极远。
(宣传给人的总体
印象是人间天堂,实际上却是人间地狱)
三、树立制度化的观念,坚持依靠长期努力为主体。
“救火”观念——>“防火”观念
临时抱佛脚,不能长久,只是短期的。
冰冻三尺非一日之寒。
形象和声誉需要时刻的培植。
平常长期的公共关系应注意:
1、普遍和平衡。
(一视同仁)
2、自然。
(是感情,而不是交易)
3、讲交情。
(乐善好施,好人有好报)
4、出新方法。
(不吃老一套)
四、树立平等沟通的观念,坚持双向交流。
首先,应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。
1、组织和公众建立双向平等的交流关系。
(要得到听从,首先必
须倾听。
)
2、给公众发表意见的机会。
(制造机会和环境)
3、疏通信息渠道,让公众的信息对决策产生阻碍。
五、树立注重行为的观念,坚持首先自我完善。
艾维•李:
要改变公众不喜爱的政策,为公众所情愿同意。
用行动来证明。
公众关于一个组织的看法,90%取决于做,10%取决于讲。
核心内容:
公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。
如何调整:
自我完善
1、检查组织自己的政策和行为。
2、解决已出现的公关问题时,调整和改进。
3、公关工作从内部做起。
4、注意公关行为,注意自身形象。
六、树立科学的观念,坚持以调查研究为基础。
1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。
(有调查才有发言权。
毛泽东)
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