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劳力士钟表王后
“钟表王后”劳力士
“人无我有,人有我好”,劳力士的质量即代表了精确。
领先时代,舍我其谁——劳力士表的王者风范把它推上了“钟表王后”的宝座。
劳力士,奢侈品中王者的象征,它象征着雍容典雅的贵族情调和王者风范。
一、品牌档案
(一)品牌名称
英文名称:
Rolex
中文名称:
劳力士
标志:
(二)注册地点:
瑞士的拉夏德芬(LaChaux–de–Fouds)
(三)创办时间:
1908年7月2日
(四)创办人与重要人物
1.创办人:
汉斯,威尔斯多夫(HansWilsdorf)
德国人,1881年出生于巴伐利亚。
他年轻时就涉足国际商业。
最先从事珍珠养殖生意,19岁时移居瑞士拉夏德芬,为一家专门的钟表制造厂作代理。
1905年与英国人戴维斯(Davis)在伦敦合伙经营“威尔斯多夫及戴维”公司(WilsdorffandDavis),即“劳力士”公司的前身。
1908年,在瑞士的拉夏德芬注册了“Rolex”(劳力士)商标。
当时人们携带的小型表都是装在上衣口袋里的,称为怀表。
威尔斯多夫之具有敏锐的商业眼光和超强的创新思维头脑。
在经过刻苦研究和精心创设后,他推出了一种精致小巧用于戴在手腕上的表,当即受到消费者青睐,劳力士的名声—炮打响。
威尔斯多夫同时在小型表的准确度上做文章,不断技术革新,这样,在1914年劳力士手表得到伦敦矫天文台(KewObservatory)的A级证书,对于小型手表来说这一殊荣的获得在世界上还是第一次。
获得英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价后,劳力士手表成为当时唯一能与大型钟在准确度上匹敌的小型表。
威尔斯多夫在任的时代,劳力士公司不断创新、突破,在防水表和自动表的研制和生产方面都取得了重大成果,使劳力士手表在瑞士乃至世界钟表行业中一直处于领先地位。
2.重要人物:
安德烈,海尼格(AndreJ.Heiniger)
1921年出生于拉夏德芬,受威尔斯多夫之邀,1948年海尼格加入劳力士集团。
在布宜诺斯艾利斯,他负责开发南美市场,这项工作持续了6年。
1955年返回日内瓦,晋升为劳力士董事会成员,1964年起取代威尔斯多夫成为劳力士公司总经理。
海尼格忠实地继承劳力士创始人的事业,保持其不断技术革新的传统,提高产品质量:
同时他为企业带来了新的气息:
国际化。
这一举措的第一步就是把集团总部从市中心搬到了郊区一所漂亮的新楼里:
然后,海尼格开始了开拓新市场的远征,他几乎跑遍世界各个角落。
他有着惊人的预测力,决定在各大洲的主要城市建立分行,这在当时是个创举。
海尼格在任内设立了劳力士企业精神奖,每3年颁发1次,奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面作出杰出贡献的人士。
这一举措为品牌劳力士注入了新的文化气息。
3.重要人物:
帕特里克·海尼格(PatrickHeiniger)
在劳力士的“家庭”长大,曾担任10年劳力士公司的律师,其后被任命为商业经理、总经理等。
现任劳力士总经理。
(五)产品线
劳力士集团以钟表制造、销售为业务,除号称世界第一名表的劳力士以外,还拥有另一品牌——帝陀表(Tudor)。
(六)品牌家族
主打品牌——劳力士(Rolex)
副品牌——帝陀表(Tudor)
(七)品牌符号
广告语:
“人无我有,人有我好。
”
(八)品牌价值
年份价值排名价值(亿美元)
1999年50不详
2000年5535.6
2001年6937.0
2002年6936.8
(九)行业地位与竞争对手
总部在日内瓦的劳力士集团目前是瑞士第二大钟表企业。
年销售额20多亿瑞郎,瑞土境内员工近4000人。
经过近1个世纪的努力,劳力士公司已具有19个分公司,在世界主要大都市设有24个服务中心,年产手表45万只左右,成为市场占有率颇高的名牌表之一。
近百年的著名品牌地位,使劳力士表具有很大的保值增值功能。
它豪放的外观,坚实的内在品质,成为不畏艰险、一往无前的象征;其庄重、不显浮华的气质,也受到人们广泛的喜爱。
目前瑞士最大的钟表企业集团——斯沃琪集团是劳力士公司的主要竞争对手。
虽然斯沃琪手表历史很短,只有20余年,但它已取得了“现代古董”的地位。
与劳力士手表的高价位相比,斯沃琪打破人们“便宜没好货”的传统观念,价格虽然一般只有40美元到100美元不等,但它具备瑞士表的高质量:
重量轻,防水防震,电子模拟,表带是多种颜色的塑料带,颜色都很鲜艳活泼,很适合运动。
如果说劳力士表代表了一种雍容典雅的贵族情调和王者风范,那么斯沃琪表则象征着青春活力的快乐时尚。
近来斯沃琪集团宣布:
由于1999年该集团出产的豪华表盈利增长30%,成为集团盈利最高的部分,今后集团将大力发展以皮亚杰、博浪良帕爱等品牌为支柱的豪华及珠宝手表系列,为斯沃琪增添更多“贵族气质”。
另一方面,除瑞士本国的传统高档名表外,诸如香奈儿、古奇、范思哲在内的许多国际未著名的时尚品牌近年来都竞相推出高档手表,希望将他们在其他产品系列的成功带入钟表领域。
看来劳力士若想仅仅依靠“贵族气质”来保持其“钟表王后”的地位还是不够的。
二、品牌历史
“劳力士”公司的前身是“威尔斯多夫及戴维”公司(WilsdorfandDavis),由德国人汉斯,威尔斯多夫(HansWilsdorf)与英国人戴维斯(Davis)于1905年在在伦敦合伙经营,当时是一家主要负责销售手表的公司,但同时也研制、自制手表。
1908年7月,威尔斯多夫在瑞士的拉夏德芬注册了“Rolex”(劳力士)商标。
第一批劳力士表因其高超的技术含量而立即受到消费者青睐。
1910年,第一批经过改进的劳力士手表上市。
1914年,一只小型劳力士表得到伦敦矫天文台(KewObservatory)的A级吱证书,这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价。
劳力士手表成为第一个与大型钟在准确度上可以匹敌的小型手表。
从此,劳力士的质量即代表了精确。
1926年,第一只防水、防尘表问世,这就是著名的“蚝”式表。
1931年,“劳力士”又在世界首创上发条装置的手表。
1945年,首先开始在手表面上附加了记日期的小孔。
1956年,在日期基础上增加了星期的标志。
1960年1月23日,劳力士首创腕表潜水11034米世界纪录,震动世世界表坛——从而孕育了劳力士“潜水系列”专业表的诞生。
三、品牌分析
瑞士素有“钟表王国”之美称,其钟表业在国际市场上称雄300余年。
在这个仅有600万人口的小国里竟驻有1600多家钟表厂。
瑞士钟表出口额逾IO亿美元,占整个世界钟表业总份额的60%,是其国重要的经济支柱。
瑞士钟表不仅产量大,而且质量卓越,拥有不少世界知名品牌。
诸如欧米茄(Omga)、浪琴(Longines)、百达菲丽(PatekPhilippe)、芝柏(GiradoPerregaux)、伯爵(Plaget)等。
在如此众多的品牌中,劳力士能够被称为“表中王后”,可见其在瑞士乃至世界钟表行业中的地位。
自1905年“威尔斯多夫及戴维”公司(“劳力士”公司的前身)成立以来,劳力士手表饮誉世界90多年,至今仍是钟表业最负盛名的品牌之一。
它年销数亿美元,远销全球200多个国家和地区。
在美国《商业周刊》(《BusinessWeek》)选出的2001年全球100个最具品牌价值的品牌里,瑞士的劳力士作为钟表行业中两个人选品牌之一-名列第69位(另一瑞土名表斯沃琪Swatch以排名第99位人选)。
一个产品的寿命一般不超过半个世纪,其辉煌期则更为短暂。
劳力士何以能在近一个世纪的历史长河中保持长盛不衰,成为名牌中的佼佼者?
我们从它的历史发展轨迹可以看出一些成功的奥秘。
(一)不断创新,与时俱进
I众所周知,钟表的历史虽长达数百年,但是在20世纪之前,人们还没有将表戴在手腕上的习惯,携带型的表大多数是怀表,这一方面是由于小型表的准确度远不及大型钟,另一方面也是因为小型机械表难以达到精致与美观。
当时劳力士的创始人——年轻的汉斯·威尔斯多夫决定生产一种可戴在手腕上的表。
经过精心钻研,他于1905年在伦敦与英国人戴维斯合伙经营一家手表店——“威尔斯多夫及戴维”公司,专门出售戴在手腕上的表,在当时引起了轰动。
钟表由藏在口袋里到外露于手腕,不仅方便看时间,更重要的是它替代了手镯的装饰及身份象征作用,尤其是对男士,在当时手上戴一只小巧而走时准确的表,简直成了上流社会的身份标志,而对于女士,如果手腕上没有戴镯子,那么一定会戴一只精致的手表。
威尔斯多夫这一创举,为劳力士今后的发展打下了一个牢固的基础。
1910年,已经更名的劳力士公司推出了第一批经过改进精致准确的劳力士手表。
为此,劳力士公司做了精密的广告策划,其广告词为“人无我有,人有我好”。
的确,在怀表盛行的环境下(当时除英国以外的其他国家均没有戴在手腕上的表,仅在伦敦出现过类似的腕表,但是体积较大,且不太美观)劳力士手表如鹤立鸡群,颇为抢眼,当即引起了轰动,新产品的推出获得了极大成功。
I当然,在当时技术专利保护不太到位而仿制又很容易的环境下,仅仅靠改变表的佩带方式来维护一个产品的优越性是远远不够的。
在劳力士手表走红后,许多钟表商都朝手表方向改进,为了使劳力士手表具有独特个性,劳力士公司开始在手表准确性方面下功夫。
当时的机械表由于零件复杂和原料的质量原因,小体积的怀表、手表在走时准确度上同大体积的大型钟根本无法相比。
许多人认为小型表只要误差不太大,不影响人的日常作息就足够了,劳力士公司却在这方面狠下功夫,购买最优质的不锈钢作加工原料,以最精密的仪器设备装配手表。
值得称道的是公司的一切生产流程均采用现代科学管理方式。
这样几年的不懈努力,使得劳力士表的准确度大大超越其同类,并于1914年获得伦敦矫天文台(KewObservatory)的A级证书,这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价。
劳力士手表成为第一个与大型钟在准确度上可以匹敌的小型手表,从此,劳力士的质量即代表了精确。
领先时代,舍我其谁——劳力士表的王者风范开始逐渐形成。
在“人无我有,人有我好”的宣传承诺下,劳力士顺应时代潮流,在产品质量、功能上不断创新,向钟表业的高峰攀登。
1926年,劳力士公司又推出了一种新型的防水手表——即著名的“蚝”式表(Oyster)。
为了宣传这种防水手表,劳力力士公司成功策划了一则颇具匠心的广告:
他们了解到当时英国将举办一次横渡多巴海峡的游泳比赛,于是在游泳者当中挑选了一位年轻貌美的女选手作为广告模特,让她在横渡多巴海峡时佩带一只劳力士防水表。
当这位选手上岸后,发现表仍然走时准确,性能完好。
劳力士公司以这位女选手上岸时拍下的照片作为广告宣宣传,很快就打开了防水表的市场。
现代工业技术的发展与革新是非常快的。
商品的生命周期越来越短,如果不注重产品的开发创新,企业很难在日益激烈的竞争环境下生存,更谈不上领导时代潮流了。
“生产一代,开发一代,储存一代”的产品发展规律已被企业家们所认识。
劳力士公司正是沿着这种思路不断开拓进取的。
1931年,紧跟着“蚝”式水表的成功推出,劳力士公司又首创上发条装置的手表,在世界上独占鳌头;1945年,人又发现劳力士手表面上附加了记日期的小孔,对于那些长期外出,容易忘记日期的游客、商人来说,这一举措尤为值得称道;1956年,劳力士公司又在日期基础上增加了星期的标志,其手表的功能更加完善。
这些不断的创新,使劳力士这一品牌的形象深入人心。
70年代以来,面对日本精工咄咄逼人的挑战,尤其是石英表和电子表的兴起,整个瑞士钟表行都陷入了困境,在经过短暂的低谷和调整后,劳力士公司没有畏缩,而是积极抗争,在继续保持其原有产品的优势基础上,同时开发劳力士石英表,达到了与时俱进。
(二)品牌文化
法国文化部长郎歌曾经说过:
“文化是明天的经济。
”综观欧美那些卓有成效的品牌商品,它们的成功不仅取决于过硬的产品质量、得力的广告宣传,产品中蕴涵的文化底蕴也是其成名的重要因素。
一般来说,品牌产品在形成规模后,竞争产品相互间的质量差异、价格高低,以及售前售后服务的优劣区分不会太大。
商品一旦被注入文化因素,其身价就不仅仅是物质价值的本身了。
一个品牌传递的不是一个形象,而是一种信息,这个品牌所独有的文化信息。
“名牌的一半是文化”,企业之间的竞争到了高层次,往往就是在其产品的文化韵味中做文章了。
劳力士手表所代表的文化底蕴是一种雍容典雅的贵族情调,既符合欧洲国家的文化历史背景,又迎合了美洲新贵族崇尚经典的心理。
劳力士公司经常以“名人推荐”的方式表现其产品的格调至尊,如“杜铭向您干杯致意”或是“柴立尼的匠心独具”,或者以杰出科学家、思想家、运动员等有名望的人士作手表推介。
其中杜铭是西班牙的名门望族,以制造白兰地酒著称。
而柴立尼则是欧洲文艺复兴时期颇具代表性的天才艺术家。
消费者佩带一只劳力士在手上的同时,这些文化名人的高雅风范也同时会融人他的心灵。
消费者购买劳力士的本身就是在寻求一种高雅的贵族文化。
近来F1著名车手舒马赫成为劳力士手表的代言人,又为劳力士手表注入了时尚的文化气息。
劳力士公司通过这些名人广告宣传,使其产品的文化底蕴不断丰厚,而这所带来的回报就是劳力士表的身价不断提高。
民族的就是世界的,一个品牌的文化气息往往同它所属的国家、民族的文化传统密切相关。
反之,如果在产品的背后没有一个有独特文化风格的民族或国家作支撑,其产品的价值无疑要大打折扣:
,瑞士钟表业最初的辉煌来自于欧洲皇室贵冑的需求,其奢华的炫示作用大大超出其原始的计时功能,18世纪,江诗丹顿等一批豪华表品牌就应运而生,成为瑞士钟表业的中坚力量。
19世纪中叶至20世纪初更是瑞士高档钟表业的黄金时代,萧邦、伯爵、百达翡丽、爱彼、名土、劳力士、茨尼特等一批耀眼的品牌相继创业奠基。
直到今天这些品牌仍是瑞士高档钟表生产的主力军。
虽然,随着贵族时代的结束和后工业时代的到来,钟表早已落人寻常百姓家,再也谈不上是纯粹的奢侈品,但在瑞士传统钟表制造者的眼中,瑞士豪华表所象征的贵族文化却永远拥有其特殊魅力,这是新兴的港、日手表所无法获取的文化资源。
如果失去了这颗代表最高成就与创意的明珠,瑞士钟表业所引以为豪,拥有了数百年的王冠也就不复存在了。
劳力土公司深知瑞士这种欧洲皇室贵冑气质的文化价值对其产品的重要性。
随着科学技术的发展,劳力士手表原来引以为豪的走时准确、性能卓越的优势开始逐渐丧失,依托这种文化背景就显得犹为重要了。
我们可以从劳力士手表标志的改变看出其对产品文化气息的关注。
劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌,表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的、此时的劳力士表宣传的卖点还在于其手表的卓越性能上,没有体现其文化象征,以后才逐渐演变为皇冠的注册商标,这种雍容典雅的贵族文化显示其在手表领域中的霸主地位。
劳力士手表的设计风格本着“庄重,实用,不显浮华”受到各界人士的喜爱。
现任香港特别行政区行政长官董建华,长期戴用的也是一只端庄的劳力士钢表。
劳力士公司的网站在众多钟表公司网站中也属于佼佼者,首页音乐是一首20世纪70年代在美国很流行的老歌,这种怀旧情结与劳力士的文化象征颇为一致。
从1905年至今,劳力士公司创业、奋斗、辉煌的历程孕育了丰富的品牌文化,同时公司注重将其品牌文化面向全世界传播。
公司参与了许多公益活动,比如通过赞助像奥运会、亚运会等大型的国际体育赛事来扩大自己的知名度,通过一次次的赞助把劳力士品牌频频置于全世界目光的聚焦处,可谓是掘金有方。
以釜山亚运会为例,亚运会是亚洲人的体育盛会,亚组委不仅得到韩囝本土诸多企业的赞助,更有久负盛名且远隔千里之外的瑞士劳力士公司的赞助。
劳力士公司的董事长沃尔特先生说:
“亚运会聚集了如此众多亚洲人的目光,况且时间要求是那么精准,所以她是我们在亚洲扩大我们品牌知名度和显示我们手表品质的理想之地。
”劳力士不仅是釜山亚运会的官方计时表,同时还是2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会所指定的官方计时表。
瑞士劳力士公司的纪念表,往往精心策划,将其高雅的文化注入其中。
如1997年中国改革开放的总设计师、党的卓越领导人邓小平逝世,远在千里之外的劳力士公司专诚为之制造了专利纪念手表,采用经典款式,方寸之中囊括沧桑,邓小平造型细致传神,全球限量发行5000对(模具已销毁,永不翻造)。
这种博爱式的关怀,如春风般暖人心怀,很好地传播了劳力士品牌文化。
再如公司设立“劳力士企业奖励基金”、“劳力士《商业周刊》奖”等奖章以表彰那些具有劳力士精神的代表人士。
具体表现为:
倡导重视人类的进步;由公司至全球注重开拓精神。
劳力士这种企业文化精神的传播,引起了全球各行业的热烈响应。
在一次颁奖典礼上,劳力士人解释道,他们赋予劳力士表这样的内涵:
“进取精神,也就是我们存在的理由,有时候很难说清楚,我们无法给它下一个严格的定义,也无法用言语来表达这一精神。
因此为了说明进取精神,我们往往寻找能体现这种精神的人——能恰如其分地表达这种进取精神的人。
”劳力士奖被授予那些以卓越成就讲述劳力士故事的人。
劳力士故事的买主甚多——他们买故事的同时得到一块表。
劳力士之所以如此卓越,还有一个原因,就是瑞士这片土壤盛产名表。
欧米茄、浪琴、百达菲丽、芝柏、伯爵等世界级的名表同劳力士手表既互为激烈的竞争对手,同时也是相互激励,促使不断共同进步的合作伙伴。
从某种意义上可以说,劳力士(包括其他瑞士名表)的另一个牌子就是“瑞士制造”。
二战以来,跨国公司不断涌现,许多公司的产品,原料、加工、各种零部件配置,往往在数个国家和地区生产完成,这样可以利用各地廉价的劳动力或原料资源以及科技成果。
七八十年代,面对日本、香港的石英电子表对瑞士手表的强劲挑战,包括劳力士在内的瑞土钟表企业普遍陷入经济滑坡的困境。
1970年,在日内瓦天文台国际比赛中,日本精工获得了团体总分和个别成绩的第一,并且打破了9项纪录。
这次比赛的失利在瑞士钟表史上具有里程碑的意义。
当时的美国《华盛顿邮报》报道此事,撰写的标题是“王朝的交替——瑞士王朝的崩溃”,当时的《商业周刊》评论认为:
“这次比赛将是一个分水岭。
”从这一年开始,瑞士手表无论是机械表还是石英表,都开始节节败退。
1972年瑞士钟表占世界钟表总出口量的41.2%,比以往下降了十几个百分点。
1975年瑞士钟表在世界钟表总出口量中所占的比重更是跌到30.7%。
当时世界最大的钟表部件生产企业埃勃什公司,两年之内裁员近三分之一,员工总数从11000人锐减到7500人。
传统的家庭作坊式生产方式受到致命的打击。
1982年,瑞士钟表的世界市场占有率竟跌至不到15%,销售总额退居日本、香港之后而居第三位。
.在这种经济衰败环境下,发展国际化生产成为大势所趋,尤其是考虑国际化生产能节约产品成本费用——当时一个瑞士的工人的工资要远远高于东南亚一个工程师的工资。
因此将瑞士钟表公司朝跨国际生产方向发展,以利用国外廉价的劳动资本成了不错的出路。
但是瑞士钟表公司马上清楚地认识到,如果瑞士手表是在国外制造的,那么久而久之,它就会失去最宝贵的财富——传统。
瑞士的手表,中国的餐饮,荷兰的郁金香,德国的啤酒,你可能都没有尝试过,但是会绝对相信它们是相应领域的佼佼者。
为什么会形成这样的印象?
这不是五年、十年就可以形成的风格,是几代人乃至十几代人不断传播的结果。
瑞士手表概念的形成经历了400多年,400年沉积的文化传统使瑞士表赢得了有口皆碑的好评。
传统的实质是其文化的影响力,而不是传统本身。
一个有历史的品牌必须能让人认识到其传统的实质,要恢复这一实质,就必须让传统看上去像传统。
如果瑞士手表是在香港制造的,那么在普通人眼里它也许已经不是瑞士手表了,那么也就不存在所谓的瑞士手表的传统。
为保持瑞士表的传统,斯沃琪、劳力士等瑞士名表于1992年与瑞士钟表协会一起制定的瑞士“表类‘Swiss’标识使用条例”对“瑞士制造”及相关标志的使用范围做出了详尽的说明,限定只有机芯为瑞士产、组装在瑞士完成、生产者的最后检测在瑞士完成的手表才能在外表使用“Swiss”、“Swissmade”或其他含“瑞士”一词的表达方式。
规定的条款非常多,而且限定严格。
比如他们对瑞士机芯的定义是:
机芯组装及机芯的最后检测必须在瑞士完成;除组装价格外,机芯中的瑞士原件价格至少占全部原件价格的50%以上。
;管中窥豹,可见一斑。
从中我们可以看到以劳力士、斯沃琪为代表的瑞士手表对于瑞士原产地传统的认识和呵护。
(三)品牌发展的缺陷
一个人的缺点从某种意义上讲往往就是他的优点,反之亦然。
比如荷兰人梵高如果不是其严重的精神分裂症,世界上也许就少了一位伟大的画家;三国时代的蜀国名相诸葛亮,一生谨慎善谋,毕竟没能采纳魏延兵出斜谷,直取长安的奇策。
对于企业来讲,也是一样。
劳力士被称为“表中王后”,这固然是其他表类品牌所梦寐以求而无法获取的巨大无形资产,但是毕竟“阳春白雪,知音寥寥”,造成其消费群小,产品市场单一,也不利于其产品向中低档市场发展。
我们可以把世界手表市场按高、中低档划分为三个层面,恰如一个三层的蛋糕。
总的市场容量大约是5亿只手表,售价在75美元以下的低端市场可以看作蛋糕的底层,拥有90%即4亿5千万只手表的市场容量;蛋糕的中层,也就是售价在75美元到400美元之间的市场拥有4千2百万只手表的市场容量,这又占了中上层市场的84%;蛋糕的顶层,也就是售价在400美元以上的市场拥有8百万只手表的市场容量,仅占全部市场容量的1.6%。
1983年,当整个瑞士钟表业受日本、香港新兴钟表公司的严峻威胁而达到最低谷时,当时的管理咨询专家,后来任斯沃琪集团总裁的尼古拉斯,海耶克受银行的委托,来接手新成立的SMH钟表公司(1999年更名为斯沃琪集团)。
他调查到:
在低端市场,瑞士手表的市场占有率几乎为零;在中端市场,其市场占有率为3%,而在高端市场瑞士手表的市场占有率竟高达97%。
海耶克说:
“我不得不迭择进人所有的市场,并且在每一个市场上建立我们全球性的品牌。
”很快SMH钟表公司决定着力开拓中低端市场,并为此创建了斯沃琪这个具有划时代意义的品牌。
相比之下,劳力士集团在对中低端手表市场的开发方面,就显得力有不及。
同样是奢侈品品牌的派克金笔的教训也似乎从反面证明了一个高端市场的顶级品牌要想渗透、占据中低端市场是多么困难。
1982年新上任的派克总经理为占据中低端笔类市场,特意推出一种售价仅5美元的派克笔,结果不仅没能够打开廉价笔屯市场,反而使其原先在高端市场份额的占有率下降不少,可谓得不偿失。
试想,当派克笔在街头最简陋的杂货店都能买到,甚至一个杂货店的小店员都能将它随隹便扔置,那些以名流绅士自居的上层消费者,谁还愿意再用它呢?
当然,行家们指出如果派克公司不用“派克”,另创一个品牌商标,或许最后的结果就不是失败了。
事实上,由于消费者不同的阶级、爱好、欲望、习惯等差异,任何产品都不可能做到占据整个市场。
事实证明,一个公司的所有产品,都必须秉承其公司的传统风格。
尤其那种王者风范的品牌,其传统美誉来之相当不容易,任何一个举措都必须注意不能有损于其品牌文化的发展。
—一个诺贝尔文学奖获得者肯定不会再参加任何性质的有奖征文活动——虽然也许他早年正是由此成名的;同样,一个象征王者风范的顶级品牌要想打人中低档市场,特别是要想像斯沃琪表那样捕捉年轻一代的心,也是难上加难。
由于斯沃琪在文化上的切人点-JOYOFLIFE(快乐生活)非常准确——它没有像劳力士那样沉甸甸的王冠压在头上,斯沃琪手表能够打动不同阶级层次、不同文化修养、不同年龄阶段的人来购买。
不管这个人多么肤浅或多么深邃,爱好、兴趣、审美观多么不同,快乐却是他们共同的追求。
斯沃琪是有活力的,斯诱沃琪是漂亮的,最重要的还在于斯沃琪是属于快乐和年轻——斯沃琪就是时尚。
反观劳力土,无疑它永远都是亮点,永远会在世人面前闪耀。
任何年代都不会有人说:
戴劳力士过时了。
正如任何时代美国人都不会说:
美国不需要总统啦!
同里根或者布什或者克林顿一同照相、晚餐,是美国老百姓一件值得炫耀的事,但是如果要选择一位能共同度过快乐假期的游伴,相信猫王会更受欢迎。
劳力士就好比是钟表行业的总统,永远受人尊重,而大众最喜爱的却是快乐,是“猫王”。
通过市场细分得知,随着消费者观念的逐渐转变,
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