重庆万达国际影城促销策划方案.docx
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重庆万达国际影城促销策划方案
重庆万达国际影城(大融城店)
2012年6月-12月促销策划方案
摘要
本方案经过对国内整体电影行业发展现状、全国院线及各影院运作现状、消费者特点、重庆地区电影市场的调研分析,明白目前行业所存在的问题和发展趋势,明确重庆万达国际影城(大融城店)的优势与劣势,抓住市场机会,通过与其它商家大量深度合作、自身组织实施一系列适宜的主题促销和广告宣传,使得影城在2012年6-12月票房及观影人次显著提升,扩大知名度和市场份额,稳固影城发展势头和竞争地位,为影城的后续发展累积客户资源和提供推动力。
关键字万达影城促销票房市场份额
Abstract:
Thisprogramaftertheoveralldomesticfilmindustrydevelopmentstatus,thestatusquoofnationalcinemaandtheateroperation,consumercharacteristics,understandingofthefilmmarketinChongqing,understandtheissuesandtrendsintheindustryexists,clearChongqingWandaInternationalCinema(meltingCitystore)thestrengthsandweaknessestoseizemarketopportunitiesthroughtheimplementationofaseriesofappropriatethemespromotionandadvertisingandotherbusinessesalotofdepthcooperationandself-organizationmakesStudiosinJune2012-Decemberattheboxofficeandviewingpeoplesignificantlyenhanceandexpandthevisibilityandmarketshare,solidStudiosmomentumofdevelopmentandcompetitiveposition,customerresourcesaccumulatedforthesubsequentdevelopmentoftheStudiosandprovidetheimpetus.
KeyWords:
WandaStudiospromotionalboxofficemarketshare
一、前言
随着整个国家经济飞速发展,人们的物质文化生活水平显著提高,精神文化生活的享受已成为生活不可或缺的重要部分。
在这样的宏观背景下,中国的文化产业稳步快速发展起来,据《中国文化产业年度发展报告(2011)》显示,2011年我国文化产业总产值超过3.9万亿元,占GDP比重将首次超过3%,其在国民经济总量中所占份额越来越大,对整个国家经济的拉动作用也越来越大,而其中的电影产业也顺势异军突起。
囊括了传统热门的暑期档、国庆档、贺岁档在内的每年6月-12月已成为各大影院促销提升票房业绩的重要时段,本方案通过设计安排低成本、低风险、大面积的促销宣传和主题促销活动来提升万达院线与影城的知名度,在市场竞争中出奇制胜,提升影院票房收入和观影人次,增强影院美誉度。
二、影院及档期介绍分析
1.万达院线介绍分析
万达电影院线成立于2005年,隶属于万达集团,是亚洲银幕数排名第一的电影院线,万达电影院线旗下拥有五星级影城86家,银幕730块,其中IMAX银幕47块。
2010年票房收入超过14亿元,2011年票房收入17.85亿元,领先第二名中影星美院线4亿元稳居中国第一的市场份额。
万达院线计划到2012年底新增34家影城,院线拥有影城数量达到120家,拥有银幕1100块,年总收入35亿元,占有全国20%以上的市场份额,成为排名全球前列的电影院线。
目前万达院线在重庆有南坪万达广场店、观音桥大融城店两家影城,2012年9月将新开冉家坝SM广场店,2012年10月将在大渡口新天泽广场新开万达重庆首家IMAX影城。
万达院线在6年的迅速发展中,依托强大的资本实力,采用与商业地产紧密结合的科学创新发展模式,运用规模化高效的管理标准、管理模式、经营服务理念,致力于打造中国第一电影终端品牌,自身实力和竞争优势日益凸显,万达院线已成为中国电影产业的院线标杆。
2.重庆万达国际影城(大融城店)介绍分析
重庆万达国际影城(大融城店)位于江北观音桥商圈大融城内,成立于2010年12月22日,是万达院线在重庆投资兴建的第二家多厅影城,影城共计13个影厅,其中有3个安装了RealD3D放映设备和高增益幕金属幕布的3D影厅,另有1个双机3D的VIP影厅,总计约1600个座席;影城内部按照主流五星级影院标准进行建设,且采用设计感极强的后现代设计风格,营造年轻、时尚、简约风格,将成为青年人电影文化消费、交际的首选场所;影城所有放映、音响设备均采用国际顶级品牌,拥有先进的电影放映技术。
大融城店自开业以来,知名度越来越高,客户资源和市场口碑不断累积,据重庆市广电局统计报告显示,大融城店票房收入稳步提升,月度票房全市排名逐渐赶超其他影院,已从2011年8月开始稳居全市第四位,排名在UME(江北店)、UME(九龙坡店)、UME(沙坪坝店)之后,并始终在努力追赶前三名的先驱,与其它影院的差距也逐步扩大。
3.6-12月档期介绍分析
在电影市场的营销里,每年的6月-12月是较为被重视的时段,在这段时间里往往会倾注更多的物力、财力、精力进行深度的大规模的营销活动。
之所以出现这样的状况首先是因为在这段时间里有较多的节假日,如:
儿童节、端午节、建党节、建军节、中秋节、重阳节、教师节、国庆节、七夕情人节、圣诞节等等国内国外的节日;其次6月-9月属于暑期档,在这一档期里会增加一大批的学生消费群体;最后,由于受年末因素的影响,在国内普遍有年末团聚、年末聚会、年末娱乐消费的心理和情节,不少热门影片、优秀影片会选择在这个时间段里上映,而消费者也乐于接受这样的时间和时间氛围。
表1是重庆2011年6-12月电影市场统计数据,从数据可以看出全市影城的单月票房、人次、场次的分布情况和6-12月的总体情况。
表1.重庆2011年6-12月电影市场数据
月份
票房/万元
人次/人
场次/场
06
3491.87
1097331
39577
07
4555.31
1360589
44772
08
4376.35
1361834
48380
09
2759.32
827530
42312
10
2599.62
880075
41431
11
3401.45
1189035
46000
12
4012.02
1135323
40880
6-12月合计
25195.94
7851717
303352
全年合计
40099.72
12534574
489961
占全年比重
62.83%
62.64%
61.91%
数据来源:
重庆市广电局统计报告
三、电影产业发展现状分析
1.国家政策利好,大力扶持行业发展
十七届六中全会明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。
近年来《文化产业振兴规划》和《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》相继出台,当前国家对包括电影业在内的文化体制建设和文化产业发展高度重视,这为电影业实现快速发展提供了良好机遇。
国家鼓励具备条件的文化企业通过资本市场募集资金来满足企业发展的需要;国家还积极落实文化领域的知识产权保护措施,依法严厉打击侵权盗版行为,这将有利于电影企业增加音像版权销售收入;国家还在合理的范围内对国产电影给与了适度的市场保护,为国产电影营造了一个较为宽松和有利的发展环境,这有助于国内电影企业尽快缩短与国际同行之间的差距;国家还制定了一系列关于电影制作、发行、票价机制、院线与影院运作管理、票房统计等方面的法律法规,促进电影产业的健康发展和有序竞争。
2.行业投资活跃,影院数量暴增,票房收入屡创新高
在国家政策的引导支持和市场需求的强烈刺激下,各类资金对电影产业的投资或投资趋向愈演愈烈。
根据国家广电总局发布的数据统计显示,无论是影院数量、银幕数量还是票房收入都在保持着高速发展,尤其近两年发展尤为迅速(见表2)。
表2.2005-2011年全国电影市场统计数据
项目
年度
影院
银幕
票房
数额/座
增幅
数额/块
增幅
金额/亿元
增幅
2005
1243
2668
20.27
2006
1325
6.60%
3034
13.72%
26.23
29.40%
2007
1427
7.70%
3527
16.25%
33.27
26.84%
2008
1545
8.27%
4097
16.16%
43.41
30.48%
2009
1687
9.19%
4723
15.28%
62.06
42.96%
2010
2000
18.55%
6256
32.46%
101.72
63.91%
2011
2803
40.15%
9286
48.43%
131.15
28.93%
数据来源:
国家广电总局统计报告
在影院数量和银幕数量大幅快速增加的同时,电影产量及观影人次增长同样很快,2011年的电影产量总数为791部,增长50%,在影院上映的有180部;2011年城市影院观影人次3.7亿左右,同比增8000多万人次,增幅近28%。
业界不少人士已经乐观预测中国电影在不久的将来有望成为仅次于美国的第二大电影市场。
3.节目同质化,行业竞争激烈
由于目前国内电影院发行的供片模式,影院放映节目同质化,所有电影院在同一时间段基本放映同一批电影。
现在多厅电影院已经普及,影院可在同一时间放映多部不同电影,灵活的排片方式可满足各阶层观众的需要,吸引不同人群进影院消费,而多场次的排序也让消费者无需等待。
作为观影消费的核心,在多厅影院普及和放映影片同质化的情况下,影院的现有数量和持续性集中爆发式增长无疑让消费者有了更广的选择面,消费者对影院放映环境、设施设备、票价、服务等软硬件层次的关注比较也越来越多,影院之间的竞争白热化。
4.行业成本增加,票价不断提升
由于各种资金对电影行业的投资热情高涨,涉及行业的电影制作、发行、放映环节的投入增多,成本大幅增加,在分享市场大蛋糕的同时,影院也感觉到生意越来越难做,影院收回成本的时间被拉长,以前6年就可收回成本,现在则可能需要8年甚至10年。
行业成本压力致使票价不断提升,票价在国民月收入中所占比例已处于世界较高水平,普通工薪阶层受高票价影响难以满足观影需求。
有关人士不断呼吁控制行业成本,电影票价体系亟待改革。
5.场均人次减少,场均收入随之减少
受现有影院数量、银幕数量和持续性集中爆发式增长影响,观影需求推动的观影人次的增长远远没有跟上影院数量、银幕数量的增长速度,原有消费人群和新增消费人群大量地被新开影院抢夺,甚至由于高水平票价因素的影响导致观影人次不升反降,尤其2011年的圣诞节、元旦,在这个传统意义上的黄金档期,尽管全国银幕数量增加了,但观影人次却比上一年下降了两成左右。
受到双重因素的影响,全国影院的场均人次减少,场均收入也随之减少,诸如联和院线新增加的重庆某影院,场均人次只有7人/场,场均收入约211元/场,远低于平均数据。
四、消费者分析
1.重庆电影市场及万达影城(大融城店)消费者分析
为了了解重庆市场需求,摸清消费者各方面特征,针对消费者的需求和偏好进行有效的营销活动,笔者对消费者特征、消费行为进行了深入调研,此次调查问卷发放65份,回收49份,通过步行街拦截访问、万达影城(大融城店)访问和网络途径进行调查,现分析如下:
(1)年龄构成、收入分布
在消费者年龄构成、收入分布方面,由于笔者调研样本容量较小及抽样方式不合理等原因导致调研数据与实际情况不符(见图1、图2),笔者将在后文引用前人论文调研数据分别进行补充分析。
图1.消费者年龄构成
图2.消费者收入分布
(2)平均观影频率较低
从图3可看出消费者的平均观影消费频率较低,影院营销应该让从不看电影的人走进影院,让看电影的人消费频率更高。
图3.消费频率分布
需要说明的是,对消费者消费频率的统计中的经常性是指至少每月观影一次,间歇性是指至少半年观影一次,偶尔光顾是指观影频率小于半年一次。
(3)观影时间相对集中
如图4所示,选择在白天看电影的较少,尤其是选择在上午看电影的只有7%,这主要受娱乐消费习惯和影院的排片情况影响;60%的消费者会选择在傍晚或晚上到影院看电影,这主要是受环境氛围和影院排片影响。
影院常会出现白天一人专场看电影、晚上某些场次一票难求的极端情况,因此影院促销应该引导消费者选择白天的场次观影,这样才能优化影院资源配置,增加观影人次,提升票房收入。
图4.消费时间分布
(4)高票价是阻挡人们看电影的首要障碍
如图5所示,共有15人选择不去电影院看电影,而其中有6人觉得电影票价过高无法承受,可见票价是阻挡人们进入影院看电影的首要障碍,影城在营销活动中应通过适宜促销适当降低票价,吸引这部分群体进影院消费,并逐渐提升其票价心理上限,培养其消费习惯。
图5.不去影院看电影的原因
(5)消费时机选择
如图6和图7所示,可以看出消费者已经冲破了在电影消费档期方面的心理限制,较少地受到外界因素的影响,而更多的在意影片质量和心理感受。
于是在这样的情况下,影院的营销活动更应该考虑到消费者的心理需要并促进其消费欲望。
图7也明显地显示了促销活动对于消费者观影活动的积极影响。
图6.消费时机选择
图7.什么情况下会去看电影
(6)电影票获得方式
如图8所示,在电影票获得方式方面,71%的消费者选择到影院现场购买电影票,而这缘于现场购票的直观性,减少了很多的不确定性和不安全感,同时也与电影消费的临时性快速消费特点相吻合。
21%的消费者选择网络途径,网购、团购等销售方式等逐渐被影院重视和应用,同时这样的消费方式也愈加普及和流行。
图8.电影票获得方式
(7)是否选择万达看电影
如图9所示,在对消费者是否会选择在万达影城看电影进行调查时,仅有14%的消费者表示一定不会选择万达,有65%的消费者会看情况考虑,因此影院应该尽量多的吸引这部分不确定的消费群体成为其顾客,并尽量多地在影城顾客中发展稳定会员。
图9.是否选择万达
(8)不选择万达的原因
如图10所示,在对不选择万达的消费者进行调查中发现,被调查者不选择万达的原因中万达知名度、促销活动、票价是消费者拒绝万达最多的理由,而因为影城设备、环境、地理位置、观影品质、服务拒绝万达的比例则相对较低,因此必须要扩大万达的知名度、重视促销活动、适当降低票价水平。
图10.不选择万达原因
2.中国电影市场消费者分析
由于笔者在调研过程中抽样不合理,导致部分调研数据明显与实际情况不符,为对部分错误调研数据进行纠正,保证数据和分析的客观真实,笔者引用了中国传媒大学影视艺术学院蒲剑副教授《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》中的部分调研数据,现针对中国电影市场消费者年龄收入分布进行补充分析:
(1)消费者年龄层次集中
消费者年龄主要集中在13-45岁之间,其中23—30岁参加工作时间不长的后年轻人占据半壁江山,处于这个年龄段的年轻人大都处于恋爱或婚姻初期阶段,比较乐于这样的娱乐消费活动,其次是13—22岁和31—45岁两部分人群(见图11)。
图11.消费者年龄构成
数据来源:
《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》
(2)消费群体集中在中低收入群体
如图12所示,从消费者的收入分布方面可以看出,电影院消费者中大部分属于中低收入群体,而高收入人群的主要休闲娱乐方式是上网、看新闻、看电视、逛街购物、聚会运动健身,这部分人群较少消费看电影。
图12.消费者收入分布
数据来源:
《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》
五、竞争分析
1.重庆影院市场概况
发展势头强劲,市场竞争激烈
据国家广电总局统计报告显示(见表3),重庆的电影市场发展势头相当强劲,而2011年重庆的电影市场票房收入已惊人般地跃居全国第九位。
表3.重庆2006-2011年电影市场数据
年度
场次/千场
场次同
比增长
人次/万人
人次同比增长
票房/万元
票房同比增长
2006
110
212
4065
2007
111
0.91%
247
16.51%
6759
66.27%
2008
147
32.43%
372
50.61%
10759
59.18%
2009
158
7.48%
572
53.76%
17152
59.42%
2010
275.14
74.14%
882.23
54.24%
29641.94
72.82%
2011
489.96
78.08%
1253.45
42.08%
40099.72
35.28%
数据来源:
重庆市广电局统计报告
据重庆市文化广电局报告显示,2010年10月底时全市共有影院46家,银幕231块,而截止2012年3月底,重庆全市共有影院76家、银幕403块、53700个座位、346个数字厅,据报道,2012年内重庆全市将新增20家影城,近两年来重庆影院数量、银幕数量增长速度惊人。
2012年第一季度,重庆电影市场全面飘红,全市共放映167381场,同比增长68.45%,观众383万人次,同比增长50.49%;票房收入12287万元,同比增长47.93%。
在放映场次、观众人次、票房收入都迅猛增长的情况下,各家影院显然都具有发展空间和极好的市场开拓机会,已有影院及新开影院在稳定拓展市场份额和抢占市场份额间近身博弈,于是市场的竞争必然相当激烈。
2.重庆影院市场竞争特点
(1)商圈化竞争
受重庆地形限制和市区城市规划影响,重庆主城区的商业形态呈现出分区域的商圈化,各区域内商业配套设施都较为完善,市民基本能够在所在区域的商圈内得到基本的消费和娱乐需求的满足,于是各大商圈形成了在整体上的宏观竞争,在这样的大背景下,电影院作为商圈内的一部分不得已加入了商圈的竞争。
目前在重庆主城解放碑、观音桥、沙坪坝、南坪、杨家坪5大商圈内都已有不只一家五星级影院和数家中低档次影院,因此各大商圈内的影院都能够满足不同消费层次的观影需求,商圈内的影院形成竞争集团军与其它商圈影院进行竞争。
(2)布局集中
为被更多的消费者知晓关注和并吸引更多消费者进影院消费,各大商圈内的影院基本都分布在商圈商业中心的核心区域,如在观音桥商圈核心区域1平方公里内就有四家电影院。
随着商圈内影院数量的饱和,越来越多的新开影院布局区域向商圈周边扩散蔓延。
(3)强弱分明,优劣明显
在知名度、影院规模、影院内部环境、放映设施设备、地理位置等等各方面UME、万达等大型影院较其它影院强弱优劣明显,而在作为影院核心服务的电影放映方面,大型影院的片源较为丰富且获得相对比较容易。
3.主要竞争对手分析
在重庆特殊城市布局和商圈发展状况下,电影院的竞争更多的是商圈内的电影院之间的竞争,因此这里仅对观音桥商圈核心区域内的UME(江北店)、华谊兄弟影院(金源店)、嘉陵江影城三家影院进行竞争分析。
(1)UME(江北店)
属于香港UME电影管理集团旗下的UME(江北店)成立于2004年,位于观音桥商圈北城天街购物广场B区五楼、新馆四楼。
共15个放映厅,1596个座席,每日可同时放映十余部新片。
对其分析要点如下:
1规模大、档次高
放映设施先进,观影环境较好,咖啡厅、展柜等功能区域丰富,是西南地区规模较大、档次较高的影院,是重庆首家唯一五星级影院。
2知名度高
该店凭借凭借其强大的品牌知名度、出色的软硬件配套和明星般的人气在重庆地区乃至全国都有较高的知名度。
3稳居重庆票房冠军
近几年来UME(江北店)凭借其各种优势和强势地位在票房、场次、人次各个方面无论是年度还是月份都一直远远领先全市其它所有影院稳居重庆第一,2011年在全国所有影院观影人次排名第二位,票房排名第六位。
(2)华谊兄弟影院(金源店)
华谊兄弟影院(金源店)落户于观音桥商圈金源不夜城,是华谊兄弟集团斥资打造的重庆第二家豪华影院。
影院共11个影厅,共约1000个座位。
对其分析要点如下:
1最有明星味的影院
华谊兄弟利用集团艺人经纪等资源优势打造最有明星味的影院,华谊兄弟影院常会有抢先点映、首映式、艺人明星亲临与观众见面互动等精彩纷呈的活动,影迷们除了观影更有机会见到心仪的明星。
2片源获得占据优势,营销更具主动性
由于华谊兄弟集团也是国内实力雄厚的电影制作和发行方,旗下影院在片源获得方面占据大量优势,同时在上映日期等方面的决定权也促使其影片营销和影院营销更具主动性。
3店址不利于寻找,影院环境不是很好,观影体验不佳
由于影院位于观音桥商圈地下一层金源不夜城内,尽管在地面重要入口处有三处标示,但影院的具体位置着实不便于寻找;其次影院的开放式环境布局让人觉得影院的购票、等候环境显得些许杂乱;影厅内的空调系统性能不佳、影院工作人员的服务不到位,观影体验不佳。
(3)嘉陵江影城
嘉陵江影城是重庆万和院线主要电影院之一,影城位于观音桥商圈内建新西路金岗大厦3楼,共有3个影厅。
1地理位置不佳,知名度较小
影城地理位置不佳,人流量较小,店面不显眼难以引起关注,缺乏宣传,知名度较小。
2影城影厅少,规模较小,影片少
影厅仅有3个影厅,规模相比一般影院太小,可同时观影的消费者人数明显受到限制,影片数量及放映场次明显较少,作为生产力的核心影院可供调配的资源可谓捉襟见肘。
3设施设备陈旧落后,观影体验不佳
由于自身实力限制,影院的放映设施和内部装修环境有些陈旧落后,在放映质量和环境舒适性方面明显力不从心,观影体验不佳。
六、影院SWOT分析
1.优势
(1)品牌强大,知名度高
万达影城这一品牌号称国内第一电影终端品牌,旗下每一家影城均按高标准高档次进行建设,院线年度总票房收入已稳居国内第一,跃居国内第一大院线,品牌知名度较高,品牌效应强大。
(2)影厅数量多,影院规模较大
影城内共有13个影厅,总计约1600个座席,每日最多可容纳上万人次市民看电影,影片丰富,每日可同时放映十余部影片。
(3)地理位置好,周边配套齐全
影城位于商圈内大融城,周边公交线路四通八达,离轻轨3号线车站仅几百米距离,大融城内设地下停车库,交通极为便捷,大融城内购物、休闲、餐饮娱乐配套齐全,可满足消费者多样化的消费娱乐需求。
2.劣势
实际票价较高
通过与商圈内主要竞争对手及其它区域档次较高的影院相比较,影城的实际电影票价水平较高,根据市场行情来看,消费者普遍觉得目前行业内电影票价过高,如此一来势必会因为高票价失去一大批的准顾客。
3.机会
(1)市场发展迅速
无论是国内国际电影制作发行、全国各院线影城的迅速扩张、票房的持续快速高涨,还是行业红火浪潮中重庆地区的市场表现,都可以大胆预测市场的发展仍将保持高速增长,这也就为万达影城大融城店提供了机会和推动力。
(2)UME(江北店)近一年市场表现开始下滑
2011年UME江北店在全国所有影院中,观影人
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