自考“市场营销学”考试大纲市场营销新概念.docx
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一、学习目的和要求
科学技术的发展和新经济的兴起,正改变着市场营销环境,影响着市场营销实践和理论的发展,营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。
学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献,把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容,关注市场营销创新的趋势和动向,借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
二、课程内容
第一节 客户关系管理
(一)CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。
到20世纪90年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。
经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
(二)CRM的主要功能
CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。
(三)CRM在企业营销中的应用
应用CRM最多、效果最佳的是金融业。
从美国金融业的情况来看,在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中,服务自动化软件的市场最为成熟。
第二节 交叉销售
(二)交叉销售的涵义
交叉销售是CRM的一个重要应用领域。
交叉销售不仅是一种营销方式,而且是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
(二)交叉销售的应用
交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁,核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润。
(三)CRM与交叉销售的营销效果
CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。
基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。
第三节 绿色营销
(一)绿色营销的内涵
绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。
(二)绿色营销的特点
绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华,比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德,注重环境保护和生态发展。
绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现。
绿色营销的手段除传统的4P外还注重“绿色”因素的运用。
(三)绿色营销的实施
绿色营销的实施包括如下步骤:
树立绿色营销观念,收集绿色需求信息,制定绿色营销战略,确定绿色营销组合。
第四节 整合营销与整合营销传播
(一)整合营销
整合营销是一种系统化的营销方法。
随着产品的同质化日益增强,消费者的个性化、多样化日益发展,企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。
(二)整合营销传播
整合营销传播的发展。
整合营销传播和营销的关系。
整合营销传播和整合营销的关系。
由4P、4C到5R的发展。
整合营销传播的客观要求与效果。
第五节 关系营销
(一)关系营销及其本质特征
关系营销的本质特征表现在:
信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性。
(二)关系营销的类型和层次
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。
根据营销者和顾客关系的密切程度,关系营销可分为五个层次。
关系营销的主要目标。
(三)关系营销的实施过程
关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。
第六节 网络营销
(一)网络营销的涵义和特点
网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场,增加盈利的营销过程。
网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。
(二)网络营销与网站建设
网站是企业进行网络营销的基础,通过企业自己有特色的网站,一方面可以树立企业形象,另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客,而这一点又直接影响到网络营销的效果:
三、考核知识点与考核要求
(一)客户关系管理
1.识记:
(1)CRM的产生与发展。
(2)CRM的主要功能。
2.领会:
CRM在企业营销中的应用。
(二)交叉销售
1.识记:
(1)交叉销售的涵义。
(2)CRM与交叉销售的营销效果。
2.领会:
交叉销售的应用。
(三)绿色营销
1.识记:
(1)绿色营销的内涵。
(2)绿色营销的特点。
2.领会:
绿色营销的实施。
(四)整合营销
1.识记:
(1)整合营销的内涵。
(2)4c的涵义。
(3)整合营销传播的涵义。
(4)整合营销传播的发展。
(5)整合营销传播和营销的关系。
(6)整合营销传播和整合营销的关系。
2.领会:
(1)从4P到4c的变革对营销理论与实践的影响。
(2)营销观念的演进与整合营销的产生。
(3)由4P、4C到5R的发展。
(4)整合营销传播的客观要求与效果。
(五)关系营销
1.识记:
(1)关系的涵义。
(2)关系营销的涵义。
(3)关系营销的类型和层次。
2.领会:
(1)关系营销的本质特征。
(2)关系营销的实施过程。
(六)网络营销
1.识记:
(1)网络营销的涵义。
(2)网络营销的主要特点。
2.领会:
(1)网络营销的主要应用。
(2)网站建设的注意事项。
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