今麦郎的品牌定位.doc
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今麦郎的品牌定位.doc
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今麦郎品牌定位之殇
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“没有我,你就过不了好日子。
”这种营销观点是很多品牌和广告公司的业障。
很多广告还在努力表达产品有多重要,总觉得这个产品消费者非用不可才是广告沟通的目的。
在现在的竞争环境里还把品牌放得那么重要,就是业障,而不是沟通。
品牌的选择是消费者心智的一种潜在需求的满足。
产品多数只是消费者生活中的“小配角”而已,没它不至于活不好,有了它也是满足一种体验而已。
品牌不要企图过度干扰消费者的生活主张,火气太大不但孤芳自赏,甚至招来反感。
这也是今天今麦郎的广告业障。
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别把消费者当配角,你只是一个面!
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方便面的市场现在真是不好吃,今麦郎从张卫健、葛优“砸”到现在的小S,还是没有在方便面市场吃得一口香。
明星用了,市场没作用,认为产品有问题。
产品不够吸引,送完鸡蛋再送香肠。
年轻人作为方便面消费主体,他们真喜欢这些东西吗?
我们从今麦郎的饮料到方便面的广告里观察到,其实今麦郎根本不知道年轻人喜欢什么,这是今麦郎不受年轻消费者欢迎的原因。
最新的香锅牛肉面更是牵强地叫卖“年轻人喜欢的味道”,典型的“说什么”其实就是“缺什么”。
是产品不好吗?
其实不是。
高度同质化的产品时代要以口感论英雄,难免有点片面。
其实不好的是缺乏对年轻消费者的真正洞察和沟通。
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tp 年轻人是最不听教育的一群人,但是今麦郎总试图去教育他们。
市场已经给了他们答案。
方便面市场经历几年洗牌已经呈现了寡头垄断的市场结构。
康师傅和统一市场占有率达70%左右,这些领导品牌对几大主流口味的市场更是牢牢把握,红烧牛肉面与老坛酸菜面成为两家宝剑。
剩下的区域特色口味和加蛋送香肠成了二线品牌救命草。
这种类似促销教育的思维直接延续到品牌广告上面去,所以出现“什么比什么更好”这种广告诉求,没有差异化还极大地浪费了企业的资源。
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别把方便面当正菜,调料包吃不成满汉全席!
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方便面广告中的产品体验一定程度还是落后的,其中不乏有把方便面当正菜来卖的营销思维。
广告里丰盛的肉菜配搭,消费者却从来没有在方便面中尝到。
广告中一包调味料甚至给你满汉全席的享受,这可能吗?
现在不是十几年前物质缺乏的时代,吃桶装方便面都是一种时髦。
以前广告中这种大餐般的搭配能刺激到消费者,可十年过去消费者观念早就改变了。
方便面市场的萎缩除了更多其他品类代替方便面之外,其广告的过度夸张体验也是导致品类沟通乏力的原因。
吃方便面时总是无法体验到广告说的味道,消费者还会相信这广告吗?
只要其他品类稍微体验感好点,消费者自然抛弃这不健康的方便面。
今麦郎和其他方便面品牌一样都存在这种广告观念,现在的新品香锅牛肉面更是诉求“一炒八香”。
常人能说出的菜香估计不到四种,八种香混在一起变成了年轻人喜欢的味道,最终是什么味道广告里没说清楚,我想今麦郎也不一定说得清楚。
这样的广告说辞根本无法帮助到终端的销售人员,电视广告的力量自然没有起到真正的作用。
而广告中的方便面调料包承载的任务仿佛成了主角,卖方便面变成卖调料了。
但是有多少方便面品牌注意到有些消费者悄悄把调味包丢掉的行为,这难道不是提示一个品类需要警惕的吗?
看似产品核心的东西似乎不是消费者最终想要的东西。
还把方便面当正菜来迷惑消费者的方便面行业需要严肃正视啊!
这是加速品类萎缩的重要
别把符号记忆点当主角,产品体验是趋势!
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符号化记忆点成为很多广告公司说服客户的一套说辞,希望通过某些提炼的符号能引起消费者对品牌的美好联想。
但是这种理解是缺少对品牌的理解。
真正的品牌是消费者心智中占据某一个词或特定品类的名字或符号,名字或符号是居于消费者心智的基础上而存在的一种表述。
但如果品牌在消费者心智是不存在基础的话,这种符号化的记忆点就没意义了。
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今麦郎提炼“金色炒勺”视觉符号、“当当当”清脆的敲锅声及“爆炒声效”的听觉符号、“喷香面品”的味觉符号等符号化记忆点来沟通,但这些都不是品牌真正的心智认知基础,对品牌没有任何联想的,充其量就是影视广告中必需的美术道具范畴而已。
试想消费者泡一桶方便面,能耳边回响起这些美妙的爆炒声吗?
看到勺子和听到敲锅声就想起今麦郎吗?
这把消费者想得太简单了,消费者是不会有这样的体验的,因为消费者不是今麦郎饲养的小动物,这些都不应该是传播中的主角,所以这些没有体验的细节都只是个幌子。
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以上这种对广告沟通的不理解,早在今麦郎的其他产品就体现了。
最明显的就是凉茶大战时期推出了冰糖雪梨饮料。
在电视广告里把消防车变身冰糖雪梨饮料,诉求无中药不伤胃,结果错失一次细分北方市场的机会。
一方面是没有参透凉茶巨头成功背后的广告策略,一方面是完全忽略消费者对冰糖雪梨的消费体验。
看似调侃实是冰冷的说教,自然是不会得到需要预防上火的消费者共鸣,所以最终还是与其他普通饮料一样只是被当作一种口味放在冰柜里,实在是可惜。
那么电视广告当下的沟通关键是什么呢?
什么才是传播中的主角呢?
体验!
产品的体验是凉茶巨头广告沟通的关键,十年前就已经成功的运营在王老吉的定位广告上。
文案上只保留一句重要的定位信息“怕上火喝王老吉”,影像上尽是被提炼和放大的刺激生活场景,没有所谓天马行空的记忆点。
目标消费者的真实生活体验的一次刺激,站在消费者同一阵线,不反对他们的不健康生活,随他们吃香喝辣、熬夜作乐,这就是年轻消费者想要的,只是在视觉上和价值观上吻合他们。
如果他们对这种生活存在生理或心理上的担心,那么这时候他看到的和听到的“怕上火喝王老吉”就成为他想要看的想要听的。
到了特定的消费场景自然就想喝到他想喝的。
定位的力量就是这样顺理成章地被引爆了,而且这种沟通模式十年过去了加多宝和王老吉都基本还是保持这个基调。
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当年的王老吉的资本肯定还不如现在的今麦郎,但是十年时间两个品牌差异验证了这一沟通模式的正确性。
直至现在,苹果的广告也不再是1984年那样天马行空,也不是同行之间的夺人眼球,而是回归产品的体验。
放眼全球成功的品牌或多或少都有这样的电视广告,这种电视广告起到的作用却因为没有被广告行业创意评奖标准肯定而被忽略,导致很多品牌只学那些偶尔搞怪寻新鲜的阶段性广告,却没有学到真正的核心。
电视广告回归体验才是未来的大趋势和主流,今麦郎要醒醒啦!
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