润金城商业租售建议及业态定位策略.docx
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润金城商业租售建议及业态定位策略
润金城商业租售建议及业态定位策略
基本纲要
一、基本建设指标1
二、区域功能定位2
三、周边现状2
四、项目机会分析6
五、可借鉴案例研究6
六、项目整体性建议9
七、关于润金城商业租售和业态定位策略10
前言
本案商业整体上来说应当包括润金城、3#地块、政府西侧地块所有商业。
此次,我们主要分析了区域规划及项目的现状,以求寻找项目所具有的市场机会和突破点,通过对相关案例的经验分析,总纲性分析了公司未来开发商业的企业优势,可供选择开发模式,以及企业运营方式等。
鉴于润金城即将完成规划,并投入市场,对润金城商业租售和业态定位提出了基本策略,但是限于方案的持续调整,本方案及策略未来还有待于进一步的完善和调整。
一、基本建设指标
性质
用地面积
容积率
建筑面积
2号A
商业
14590
2.5
36475
5号A
商住
72611.5
1.9
41362.3
5号B
商住
13680.4
1.9
政府西侧
商办
21781
3.5
76233.5
3号地A
商办
24717.2
5
123586
3号地B
商住
34645.7
0.3(参照居住指标1.9计算
10393.7
合计
288050.5
从总的体量来说,项目具备一定的规模和集中优势,属于东区较大的商业综合体之一。
特别是3号地块A商办尤为集中,总体量超过12万平米,加上政府西侧地块,集中的商办体量达到近20万方。
除此之外,其他商业大都为零散的沿街门面和社区商业。
二、区域功能定位
区域功能定位:
在坝山片区形成商业、行政办公为主的坝山片区城市次中心。
坝山片区主要以居住、教育科研为主,为坝上片区提供高质量的市政公用设施,疏解老城区的部分职能及人口向坝山片区迁移,形成城市的次中心。
三、周边现状
1、周边规划情况
围绕坝山片区城市次中心,黄山片区未来将形成以现有的黄山居住区、东苑居住区为基础,和平路东延线、民营工业园及以东板块为核心的四大居住组团。
区域内将依托和平路城市中轴线、三环路、1号路为枢纽的快速交通干线,带来周边片区的消费人流。
2、周边人口分布情况
黄山居住社区:
居住用地216.56公顷,居住人口11.87万人,人均居住用地24.4㎡/人。
1)黄山居住区:
居住用地111.64公顷,居住人口4.77万人;2)新东苑居住区:
居住用地104.92公顷,居住人口7.1万人。
周边片区包括:
大郭庄居住社区5.04万人,东甸子居住社区2.88万人、翠屏山居住社区9.08万人、骆驼山居住区2.28万人。
当前核心区的居住人口约在8.87万,随着未来润金城、尚仕名邸、香溪左岸、紫金东郡、永佳地块、民因工业园板块其他项目、和平路东延线板块等的建设和入住,未来五年中,该片区将陆续有约5万人入住。
3、交通及配套设施
Ø和平路东延线快速交通线路一条,
Ø城市一级主干道一号路,
Ø未来城市轨道交通途径本区
Ø云龙区新区政府及市政配套设施
4、绿地城市广场
项目占地近6公顷,总建筑面积24万平方米,由三大主题功能区构成:
(1)商务功能区,包括准甲级“双塔”写字楼、四星级酒店、LOFT、酒店式公寓等。
(2)休闲美食广场,包括餐饮、娱乐、卡拉OK、洗浴中心等,号称徐州最大的美食娱乐休闲集中地。
(3)商业服务功能区,包括生活大卖场、专业卖场、各类专卖店、各类生活服务设施等。
目前,已经有沃尔玛、星美等主力店入驻。
商业部分,总面积为36614平米。
由商业街和大卖场构成,其中,商业街面积为21609平米,分布在酒店式公寓楼下及内街商业用房。
大卖场面积为15005平米,位于城市广场的南侧,已经确定由沃尔玛入驻。
绿地城市广场与本案仅一街之隔,集中了商业街、大型超市、影院等众多商业形态,从商业业态规划和市场需求来说,实现了对区域内居民休闲、购物、娱乐等基本消费需求的满足,对后来的商业市场竞争者有着直接的压力。
5、世茂COSMO
世茂COSMO,占地面积48320平米,总建筑面积约26万平米,项目定位为徐州首座全天候、一站式时尚主题ShoppingMall。
功能主题涵盖,购物、美食、娱乐、休闲、文化等多元化元素和功能。
业态类型丰富齐备,涵盖时尚ShoppingMALL、公寓、商业街、超市、百货、健身中心等于一体。
商业街:
美食、娱乐
ShoppingMall、影院、电玩城、超市、停车场
品牌服饰、保健、童装、时尚饮品、婚庆礼品、健身会所、网吧、美容美发、运动用品、饰品
世茂百货
SOHO公寓
世茂COSMO商业部分总面积为145600平米,分为商业外街、商业内街、大卖场、百货商场。
面积
经营业态规划
商业外街
35700
大型餐饮、美食、娱乐
商业内街
21000
品牌服饰、保健、童装、时尚饮品、婚庆礼品、健身会所、网吧、美容美发、运动用品、饰品
大卖场
63000
ShoppingMall、影院、电玩城、超市、停车场
百货
25900
世茂百货
从规模来说,该项目属于城东大型商业综合体,从业态规划来说,项目通过主力店的集客效应,带动商业街门面房的经营,在经营类别上实现了互补功能;从规划来看,两大主力店百货和卖场分别位于商业广场的两端,中间分布为步行街,较为合理地组织了人流,划分了业态布局。
总体来说,该项目已初步具备了SHOPMALL的基本特征和功能,有可能成为徐州商业地产发展的新的里程碑。
对于本案来说,世茂COSMO在东部片区树立起来的标杆性影响将对本案商业规划和发展具有重要影响。
四、项目机会分析
1、城市外延,区域中心定位明确
●随着区域配套的逐渐完善,特别是区政府和绿地城市广场的相继完成和入驻,将带来区域面貌的极大改善,城市区域中心逐渐成型。
●黄山片区入驻人口即将进入井喷时代,消费力量在未来3-5年时间将集中呈现。
●城市中轴线的延伸,拉近了与老城区的时空距离,追赶上城际高铁时速。
2、区域新中心,巨大溢价效应
●新中心的形成,使得商业物业面临着资产价值重估的大好时机。
●因为商业物业和配套的完善,住宅价值同样享受着巨大的溢价效应。
●作为综合性商业开发,住宅的开发将为发展商带来稳定的现金流,支持未来商业发展,带给发展商更多的商业价值。
3、发挥后发优势,掌握区域价值的主动权
●本案可以充分后发优势,在商业模式选择、整体规划、商业布局、招商和运营等方面的优势,选择适合自身的商业模式和运营模式,以实现商业价值最大化为目标,合理布局商业业态。
五、可借鉴案例研究
大连万达集团成立于1988年,经过20年发展,万达集团成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团,资产300亿元,年销售额200亿元。
从商业地产项目的规模、发展前景看,万达集团为国内最大的商业地产开发企业。
万达集团目前在全国有40多个投资项目,已在全国开业19个万达广场,6家五星级酒店,持有型物业面积近280万平方米。
从2008年开始,万达计划每年有5-8个万达广场开业,以及3-5个五星级酒店开业。
1、万达产品定位
万达商业广场从2000年后开始逐渐走向市场,2001年第一个项目长春万达商业广场开业。
万达商业广场发展到现在,短短几年时间,其发展模式共经历了三代产品。
万达三代产品定位
2、万达的赢利模式
万达地产的商业模式精髓——“现金流滚资产”的模式,享受房地产开发和资产溢价双重利润。
受益于环节衔接的精巧,以及对早前失败经验的总结,目前万达的模式已经走上了一条“通路”。
万达集团的三代产品,对应不同的商业模式。
在第三代产品,万达非常强调“只租不售”,而“只租不售”针对的是购物中心部分。
在第三代产品中,住宅、写字楼等销售部分的比例,相对以往显著提高,也是万达商业模式进入“通路”的开始。
3、万达的核心优势——“订单式地产”
(1)联合发展:
也叫共同选址。
即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议,共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。
与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴,双方约定无论万达到什么地方开发万达广场,这些合作伙伴都要跟随开店。
(2)平均租金:
不再就单个项目的租金水平进行谈判,节约谈判时间,从而保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。
将全国的城市分三等租金:
一等是北京、上海、广州;二等是省会城市;三等是其他城市。
(3)先租后建:
招商在前,建设在后。
招商绝非招一个主力店的问题,做一个购物中心,一般有七、八家主力店,而且是不同业态的主力店组合在一起,才能满足一站式购物的需求,同时提高所有商家的效益。
由于万达广场在开工前,大部分商业面积都已确定租户,且约定商业广场从建成后的第91天起开始计租,因此租户不管进没进场,购物中心只要开业,一两个月就能收到租金。
(4)技术对接:
也叫共同设计。
首先由战略合作伙伴提出需求——要多大的面积、高度、出入口、交通体系等,再由万达做出方案来认证,是否合适,提出意见,等设计图纸确定之后,双方正式签订一个具有法律效力的确认书,然后要合作伙伴马上打一笔保证金。
保证主力店商家的需求在开工前就能得到确定,避免商家进场后的改建,减少浪费,因此租赁面积完全被租金所覆盖,没有无效面积。
万达的“订单模式”一直为业界所称道,万达“订单模式”中的国际和国内品牌,对其商业资源平台发挥着核心的作用。
4、万达的业态组合
(1)集约建筑群打造城市地标:
处于城市的显赫位置、重要通道,建筑规划理念体现出对土地集约使用的聚合效应,使物业形态呈现立体分布形状,成为城市地标。
(2)物业形态组合丰富:
万达城市综合体由酒店、商业、写字楼、公寓、城市广场等物业形态组成,这些物业形态有机组合形成城市核心区域的城中之城,满足各项商务、生活、娱乐体验,成为城市真正的中央。
(3)万达城市综合体具有如下特征:
①中央商务区:
集酒店、写字楼等商务物业于一体;②中央居住区:
特制一个城市中心地段的居住物业;③中央商业区:
大型商业体量,多种商业业态形成城市商业中央;④中央娱乐区:
影城、电玩、KTV、美食广场等成为娱乐中心。
(4)商业业态齐全:
万达城市综合体有大型商场、超市、影城、电玩、健身、美食广场、酒吧街等多种商业业态,通过商业经营的聚合效应,有效吸纳大量人流,既满足了大量消费者购物、娱乐、餐饮等高品质的生活体验,也为商家带来巨大的财富商机,使万达城市综合体成为核心商业中心、城市中心的不夜城。
(5)百货、酒店的核心作用:
在丰富的业态中,尤其百货、酒店的打造和成功经营对整个万达广场的商业具有强有力的拉动作用,使得项目竞争力不断攀升。
(6)自持物业:
大量自持物业是公司品牌、实力的体现,是商业经营模式的成功标志,是未来物业升值的有力保障。
大量持有物业要求开发商合理化组合业态、用心经营,持续提升物业品牌形象,促使物业不断保值、升值,从而带动买家、商家物业价值的同步提升、共创财富。
不可复制的地段、交通、未来潜力,丰富的业态组合和经营形成了城市繁华的商业中心。
由于城市综合体成为城市的名片,受到消费者的追捧,拥有极高的商业地位,拉动消费、吸纳人流、循环经济、自成一体,使城市综合体的物业极容易出租、转售,保值、增值功能,成为投资首选。
星级酒店、大型商业、高级公寓、写字楼等,带来大量的都市高端消费人群。
成功的运营模式,成为物业升值的有力保障。
各种消费持续增长,使城市综合体成为城市经济发展的核心动力,撬动了整个区域板块的价值。
六、项目整体性建议
项目整体设计,特别是3#地块的商业设计上,万达商业广场可以为我们提供一定的借鉴:
✧充分发挥发展商的资本实力优势,以商业运作为核心,整体考虑润金城、3号地块、区政府西侧地块的商业运作,在酒店、办公、商业、公寓等功能模块规划设计上,做好充分的统筹和协调。
✧在商业模式选择上,建议先期规划商业核心,以商业配套,提升住宅品质和价值,实现住宅产品溢价,利用住宅和门面房的销售支持商业开发。
✧招商先行的策略,特别是主力的店的招商成为重点的重点。
✧企业组织架构方面,应当尽快组建商业管理部,展开前期的招商和规划工作。
✧将商业运营提升到战略高度,选择合适的运营模式和团队参与规划、招商和后期运作。
七、关于润金城商业租售和业态定位策略
1、润金城商业规划现状
物业形态
标准尺寸
建筑层数
C1#、C2#
商铺
4.2*16
2F
C6商业部分
商铺
4.4*(18-20)
2F
F2#商业部分
商铺
4.4*(18-20)
2F
F3#商业部分
商铺
4.4*(18-20)
2F
F5#商业部分
商铺
4.4*(18-20)
2F
C3#商业部分
商场
8.8/8.4柱距
1F
C5#商业部分
商铺
2F
F1#
商场
单层1200平
3F
商铺:
或者称为“商业门面房”,1-2F连体商铺,通过内楼体联系,开间为4.4米,柱据为8.8米,北侧商铺对区内区外同时开门,增加了可营业的面积,单铺面积约为140—180之间。
商场:
或者称为“商业体”,分布在C3#西侧和F1#楼,单体内部空间大,柱据为8.4或8.8米,其中F1#楼为3层连体建筑,单层面积约为1200平米。
2、润金城商业租售可行性分析
⏹商业门面房
积极因素:
具有独立的迎街面,且北侧商业还具有内外同时开门的设计,以4.4米开间设计,在功能上能够满足门面经营的需要,且独立分割,可以为中小业主和投资者提供较为的灵活的投资和经营便利。
消极因素:
在于1-2F连体,总面积较大,投资门槛提高。
整体上来说,独立门面房只要采取合理的定价策略和价格梯度,在业态定位上与中心商业进行互补,无论是销售还是未来经营都具有较高的可行性。
⏹商业体
积极因素:
经营体量较大,在未来经营上容易实现规模经营,且占据新城中心的商业区位,比较适合具有较强实力的经营业态和进行品牌经营。
消极因素:
单层面积超过1000平米,且多层连体,迎街面虽大,但是不能单独开门和进行分割,因此,单独销售的可能性大大降低。
整体上来说,商业体销售难度较大,但是通过有效的招商和经营,不仅能够盘活其本身商业价值,还能够进一步提升周边商铺的商业价值。
3、润金城商业租售综合策略建议
●对于商铺进行独立销售,实现资金的快速回笼,建议不以招商为目标,由业主自主选择租赁对象,决定租金水平。
●对于商场,建议由发展商阶段性持有,通过招商经营,盘活其商业价值,通过商业经营提升周边商铺价值,减少持有成本。
4、招商及经营策略建议
●基本原则:
建议商业体招商先行,商业体招商的成功能够直接对周边商铺价值起到推动作用,提高周边商铺的销售报价;无偿代客求租,对于商铺以无偿代客求租为手段,推动商业氛围的提升,增加销售卖点,并提高商业价值。
●商铺招商:
以业主自主招商出租为主,发展商代客招商为补充。
招商以社区服务和配套为基本出发点,以满足业主日常消费和家庭生活为主要业态规划,如菜店、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、便利店、书店、修理铺、服装店、鞋店、礼品、鲜花店、摄影音像店、社区活动中心等;同时,作为沿街门面,其服务对象、经营范围可以有更多的选择,如广告公司、装修公司、银行、邮储等。
●商场招商,以主题商业为主,针对周边在品牌餐饮、休闲娱乐功能上的缺失,我们建议以餐饮和休闲娱乐为主题定位,引进以休闲餐饮、SPA、健身中心、特色餐饮、洗浴中心、网吧、电玩城等为代表的休闲娱乐商业业态。
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