卓越绩效自评报告(3.顾客与市场).doc
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4.3顾客与市场
****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络,通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案,形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式;确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优,最大限度地集合最佳,把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来,通过****送至用户”相结合的服务理念,形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。
4.3.1顾客和市场的了解
广泛收集市场信息,对市场进行研究,细分市场、确定目标市场与顾客群,了解目标顾客的需求和期望,是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。
公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。
图4.3.1-1公司顾客与市场了解运作流程
信息收集/竞争优劣势分析
信息收集/市场机会分析
SWOT
分析
公司营销战略
确定细分市场/顾客群
了解关键顾客的
需求和期望
汇总信息,形成分析报告,为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。
4.3.1.a充分调研,捕抓机遇,确定目标顾客与市场
根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要,公司从多维角度对市场与顾客进行细分,并根据市场调研分析结果,确定目标顾客与市场。
(1)顾客与市场的细分
①市场的细分
●根据产品用途和产品特征细分市场
根据国家汽车车型分类标准,参照国内外同行的市场细分方法,公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分,具体分类方法见表4.3.1-1。
表4.3.1-1公司产品市场细分方法
产品用途
产品特征
载重汽车
重型■
中型◆
轻型▲
微型△
平板车
■
◆
▲
△
自卸车
■
◆
▲
牵引车
■
◆
特种车辆
■
◆
▲
客车
大型■
中型◆
轻型▲
微型△
公路客运车辆
■
◆
▲
△
旅游客运车辆
■
◆
▲
城市公交车辆
■
◆
▲
通机
大型■
中型◆
小型▲
工程
机械
装载机
■
◆
▲
压路机
■
◆
▲
其它
■
◆
▲
农业机械
收割机
■
◆
▲
拖拉机
■
◆
▲
发电机组
■
◆
▲
船机
■
◆
▲
轿车
高级
中高级
中级
普通级
微型
●根据地理区域细分市场
从地理区域上,根据各区域市场的差异,分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场,进一步往下细分还按省份细分市场。
②顾客的细分
●按业务关系细分
根据公司与顾客业务关系的不同,公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类,其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。
为了便于对顾客与市场的细分研究,公司习惯上把顾客分成直接顾客(主机厂)、中间顾客(经销商)和最终顾客三类。
●按重要程度细分
按顾客对公司发展重要程度的不同,细分为重要顾客和普通顾客。
(2)目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息,包括国家宏观经济政策,市场发展趋势,竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等;以及潜在顾客的关注焦点等,结合公司的竞争优劣势,应用SWOT分析方法或其他综合分析方法,捕捉市场机遇,确定目标顾客与市场。
例如,根据市场调研,预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右,同比增长12%左右,其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右,市场空间巨大。
根据SWOT分析结果(见表4.3.1-2),确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势,且符合公司发展的战略定位,是难得的市场机会。
2004年,公司决定进入该市场,并开发4F作为进入该市场的产品,目标市场与顾客确定为:
替代YC4108Q柴油机的原有市场,挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ,云内4100QBZL,大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额;进入乘用车市场,包括中高档的皮卡以及面包车。
表4.3.1-2 4F产品及市场开发的SWOT分析
强项分析
弱项分析
内部
公司有产品研发优势,掌握有欧Ⅱ排放技术,生产的产品性能好、质量可靠;有明显的营销服务体系优势;有较高的品牌知名度。
新开发的4F产品成本将较高,但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。
机会分析
威胁分析
外部
市场容量大,需求增长快。
国家从2004年9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准;而目前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术,短时间内也难以掌握。
朝柴进入早,市场基础好;潜在竞争对手大柴、锡柴也伺机进入。
经过一年多的技术开发、试验和市场培育,目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。
4.3.1.b多渠道收集信息,充分了解顾客需求和期望
公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望,同时针对不同的顾客类型,侧重采用不同的方式,并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性,把收集到的市场信息经过汇总分析,形成《市场分析报告》等,作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。
(1)对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式
公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS(****服务系统)、YCCC(呼叫中心)和第三方调研等方式收集顾客与市场信息,详见表4.3.1-3。
表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式
收集的渠道
收集的主要方式
收集对象
收集的信息
责任部门/人
◆驻外办事处收集反馈
走访市场获取
所有顾客,包括潜在顾客
主机厂配套情况,区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等
驻外办事处/市场部
◆****客户服务系统收集(YCSS和YCCC)
服务过程或电话收集
所有顾客
产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况
客户服务中心
◆市场调研人员走访市场获取
与顾客会谈
按调研方案确定的对象范围
国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望
产品规划部、市场部
◆公司领导等总部人员走访顾客获取
与顾客会谈
主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客
行业发展趋势、重要顾客关注焦点(影响购买决策的因素的相对重要性)
公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心
◆顾客提供
信息互通
所有顾客
顾客与市场需求情况、竞争对手情况
公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心
◆参加各类行业会议、展销会等获取
出席会议并收集资料
相关单位、人员
行业发展趋势、政策,顾客与市场需求情况、竞争对手情况
参会人员
◆从国家有关部委、协会、科研院所获取
会谈、收集资料
相关单位、人员
行业发展趋势、政策
市场部
◆从行业网站、报刊获取
登陆网站,查阅报刊
相关网站、报刊
国家宏观政策,行业发展趋势、政策,竞争对手情况、顾客需求与期望
市场部
◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息。
委托收集
按调研方案设定的对象
国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望
市场部
(2)顾客关注焦点的差异性
根据对顾客与市场信息的了解,公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素,分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。
因为顾客购买产品的目的、用途的不同,造成在选购产品时关注的因素有差异;即在影响顾客购买的因素中,各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的,详见表4.3.1-4。
表4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性
影响顾客购买决策
的主要因素
顾客分类
直接顾客
中间顾客
最终顾客
载重汽车
客车
通机
载重汽车
客车
通机
载重汽车
客车
通机
产品
因素
动力性
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燃油经济性
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可维修性
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可靠性
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外型外观
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废气排放
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噪声
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发动机振动
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性能价格比
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总体质量
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配套合理性
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公司政策因素
商务政策
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售后服务政策
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市场
因素
产品市场前景
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产品市场容量
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说明:
★(重要因素)★(次要因素)☆(一般因素)
(3)不同顾客在信息收集方式上的差异
在收集方式上,为了全面获取可用的真实信息,一般对不同的顾客侧重采用不同的方式,其中:
①对直接顾客:
公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制,主要通过高层领导的互访,公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。
外部渠道还通过委托第三方进行收集。
②对中间顾客:
主要通过公司各层次人员走访关键顾客,组织经销商联谊会,通过YCSS和YCCC,参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
③对最终顾客:
主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取,举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
(4)市场信息的应用
对获取的市场信息,由市场部汇总分析,形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等,按规定传递到相关人员、部门,作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。
应用流程见图4.3.1-2。
图4.3.1-2公司市场信息应用流程图
获取的市场信息
当前和以往顾客的相关信息
综合分析
市场分析报告/每月1期
发放给有关人员、部门,作为决策和过程改进的参考和依据
新产品项目开发建议书/不定期
发放给公司技术委员会、技术中心,作为新产品开发决策的参考
市场信息参考/每月1期
发放给有关人员、部门,作为过程改进的参考和依据
专题分析报告/按调研计划
作为专项调研决策参考。
4.3.1.c持续改进,确保市场信息的收集方法适合公司发展需要
为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要,公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析,根据存在的问题,对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。
例如,2005年3月份,公司对委托南京阿东咨询公司进行的3升柴油机市场调研报告进行评价分析,评价结果认为调查报告的针对性不够,导致实用性、指导性不够;需要内部人员有针对性的补充调研。
根据分析,提出了对今后类似市场调研,必须采取外部调研和内部调研相结合的方式,
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