产品各生命周期特点及营销策略.doc
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3、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。
引入期:
销售成长趋向于缓慢发展,由于销售量少和分销促销费用高,公司要亏本或利润很低。
这一阶段,市场还未做好产品改良更新的准备,因此,只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。
公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。
引入期营销战略:
1.快速撇脂战略:
即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利,同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。
采用这一战略的主要条件是
(1)潜在市场的大部分人还没有意识到该产品;
(2)知道它的人渴望购买并且具备能力;(3)公司面临着潜在的竞争,试图建立品牌偏好。
2.缓慢撇脂战略:
即以高价格和低促销方式推出新产品。
这样做可以获得更多毛利并降低营销费用,可望从市场上撇取最大利润。
采用这一战略的假设条件是
(1)市场规模有限;
(2)大多数的市场已知晓这种产品;(3)购买者愿出高价;(4)潜在竞争并不迫在眼前。
3.快速渗透战略:
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是:
(1)市场是大的;
(2)市场对该产品不知晓;(3)大多数购买者对价格敏感;(4)潜在竞争很强烈;(5)随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。
4.缓慢渗透战略:
即以低价格和低促销水平推出新产品。
低价格使市场迅速接受产品;同时低成本可实现较多的净利润。
采用这一战略的假设条件是
(1)市场是大的;
(2)市场上该产品的知名度较高;(3)市场对价格相当敏感;(4)有一些潜在的竞争。
成长期:
成长阶段的标志是销售迅速成长。
由于有大规模的生产和利润的机会的吸引,新的竞争者进入市场,同时,分销网点数目增加,产品价格维持不变或略有下降。
销售的高速上升,使促销费用对销售额的比率不断下降,随着促销成本被大量的销货额所分摊,利润增加,而单位制造成本比价格下降得更快。
成长阶段的营销战略:
·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
·公司进入新的细分市场。
·公司进入新的分销渠道。
·公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
·公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。
推行这些市场扩展战略,会大大加强公司的竞争地位,但同时会增加成本。
公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润,放弃后者则可以获得优势的市场地位,而利润有希望在下一阶段得到补偿。
成熟阶段:
一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐,并进入相对的成熟阶段。
这个阶段的持续期一般长于前两个阶段,大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。
成熟阶段又可以分为三个期间。
第一期间是成长中的成熟,此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降,虽然一些落后的购买者还会进入市场,但已没有新的分销渠道可开辟了。
第二期间是稳定中的成熟,由于市场已经饱和,销售量增长和人口增长呈同一水平,大多数潜在消费者已使用过该产品,未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。
第三期间是衰退中的成熟,此时销售的绝对水平开始下降,顾客也开始向其他产品和替代品转向。
销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩,能力过剩又会导致竞争加剧。
成熟阶段的营销战略:
分为市场改进、产品改进、营销组合改进。
市场改进:
用组成销售量的两个因素,为它的品牌扩大市场导致机会:
销售量=品牌使用人数量×每个使用人的使用率
扩大品牌使用人数量有三种方法,即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客;产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高,即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。
产品改进:
经理们还应努力改进该产品的特性,使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。
产品的再次推出可采用几种形式。
1.质量改进2.特点改进3.式样改进
营销组合改进:
产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素,刺激销售。
主要包括,价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。
衰退阶段:
大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。
这可能是一个缓慢的过程。
衰退阶段的营销战略:
一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。
1.认疲软产品。
建立辨认疲软产品的制度,公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会,由其拟定一套辨认疲软产品的制度,根据提供的各种产品的资料,运用电子计算机程序分析,确定出可疑产品。
2.定营销战略。
公司必须对在市场上坚持的时间和方式做出决定。
哈里根区别出公司面对的五种衰退战略:
增加公司投资;在未解决行业不确定因素时保持现有的投资水平;有选择降低投资态势;提高利润、快速回收现金;处理资产、放弃该业务。
3.放弃决策。
当公司决定放弃一个产品时,它面临着进一步的决策。
第一,它可把产品出售或转让给别人或完全抛弃。
第二,它必须决定是否应迅速还是缓慢的放弃该产品。
第三,它必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。
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- 产品 生命周期 特点 营销 策略