初元“亮剑”开辟保健品市场蓝天.doc
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初元“亮剑”开辟保健品市场蓝天.doc
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2009全国高校市场营销大赛
营销案例
题目:
初元“亮剑”——开辟保健品市场蓝天
初元精准营销案例分析
参赛学校天津滨海职业学院
参赛选手王丽霞张鑫崔红霞
指导教师潘砚涛
联系方式137521092121512253096015122043205
队名:
天津滨海职业学院经济管理系
作品编号
作品名称
初元“亮剑”——开辟保健品市场蓝天
作
者
信
息
学校名称
天津滨海职业学院
作者一
作者二
作者三
姓名
王丽霞
张鑫
崔红霞
专业
工商企业管理
工商企业管理
工商企业管理
地址
天津滨海学院
天津滨海学院
天津滨海学院
邮箱
biyu5212251@
1033019772@
88038870@
电话
13752109212
15122530960
15122043205
CMAT证书编号
指导老师
姓名
潘砚涛
单位
天津滨海学院
电话
13132511363
邮箱
tzfabee@
单位联系人
姓名
徐公仁
职务
教研室主任
电话
022-25215076,13820779736
邮箱
xugongren@
共享协议
作者同意大赛组委会将该作品列入集锦出版发行。
学校推荐
意见
(学校公章)年月日
原创声明
我(们)声明我们的参赛作品为我(们)原创构思,我们对参赛作品拥有完整、合法的著作权或其它相关之权利,绝无侵害他人著作权、商标权、专利权等知识产权或违反法令或其它侵害他人合法权益的情况。
若因此导致任何法律纠纷,一切责任应由我们(作品提交人)自行承担。
作者签名:
1._王丽霞_______2.___张鑫_____3.___崔红霞_________
营销案例简介
初元以其精准的市场定位,新颖的营销策略,准确的市场细分,合理的销售渠道,强劲的宣传力度,以最优的价格在保健品行业树立起最优的市场形象,初元以“看病人,送出元”为宣传口号,打造了一种为恢复期间的病人所需求的保健品。
初元以江中集团为强大后盾,最先以最优的经营策略,最优的产品设计,最强劲的广告宣传力度,在新的市场瞬间崛起,为病人带来了新的曙光,新的希望!
初元虽然是新兴产业,在经营战略和销售方面会有很多的不足,但是,初元一定会以其最良好的心态去面对众多的竞争,以最优的销售成果来展现自己的强大,永保市场老大地位。
指导老师评价
由于保健品行业本身的特点,在这一领域,相对于其他行业,市场营销的方式和技术显得丰富多彩,并且在快速发展,总是能够不断地出现引领营销领域新趋势的营销方法和技术,给其他行业或领域的市场营销工作以启迪。
初元,以其精准的目标市场定位,独特的市场营销策略,开辟了一个崭新的市场,取得了较好的市场业绩,本案例分析,就是以初元的精准营销作为研究对象的,而对初元产品精准营销的总结,对于市场营销工作者而言,也一定会有所启迪。
其它说明
著作权证明
声明
《初元“亮剑”——开辟保健品市场蓝天》为本人在“2009年(第二届)全国高校市场营销大赛”的参赛作品,本人同意全国高校市场营销大赛组委会将上述作品及本人撰写的相关说明文字收录到全国高校市场营销大赛组委会编写的《全国高校市场营销大赛2010年参赛指南》(暂定名)及其它相关作品中,以纸介质出版物、电子出版物或网络出版物的形式予以出版。
签名:
2009年6月18日
摘要
初元以其精准的市场定位,新颖的营销策略,准确的市场细分,合理的销售渠道设计,独特的宣传沟通方式,在保健品行业开辟了一个新的蓝海市场,初元以“看病人,送初元”为宣传口号,打造了一种为恢复期间的病人所需求的保健品。
从营销的角度看,初元的市场营销工作颇多可圈可点之处,例如目标市场的准确认知,区隔;独特的市场定位;差异化的市场营销策略等,本文即为对上述内容的分析和总结,希望成果能够对相关企业今后的营销工作有所启迪。
目录
一、江中简介
二、初元的营销及初元的新颖策略
(一)、初元精准的品牌定位
(二)、初元强劲的宣传力度
(三)、初元合理的销售、传播渠道
三、初元的强大优势
(一)、初元新的突破点
(二)、初元开拓新市场的蓝海——填补市场空白
四、初元的优化细分市场策略
五、初元的价格制定
六、初元的营销成果
七、初元的不足和我们的想法
(一)、初元的竞争不激烈
(二)、初元的不足
(三)、我们对初元的建议
八、作者心语
一、江中简介
江中药业是全国医药行业10强之一。
系国家级重点高新技术企业,资产规模达到13亿元,净资产7亿,年利润1.5亿元左右,各类专业技术人员930余人,生产经营中成药抗生素、合成药、生物制剂、保健食品等十多个系列一百余种产品。
二、初元的特色营销
初元,专为病人设计!
根据市场定位理论,借助对中国礼品市场的深度解剖,寻找到一个空白的礼品市场——“看病人,送初元”!
(一)、初元的品牌定位
从去年开始,电视上就有了这么一则广告:
看病人跟过节送礼不一样,可得讲究。
有的要愈合伤口,有的要补充营养,初元,专为病人设计,高营养,易吸收。
看病人,送初元!
这则广告颇有几分“病人不收礼,收礼就收初元”的味道。
从此,初元这个产品开始走向广大的消费者的生活,一种专为病人设计的保健品开始被患病需要愈合的朋友们所熟知。
初元开创了的中国保健品的新新市场,拉开了它的营销序幕。
定位——聚焦空白市场,抢占品类第一
定位非常聚焦,那么渠道的聚焦策略应该是什么?
初元明确了一系列的渠道执行战术。
在主要的商超和传统保健品推广方式形成区隔,只陈列不起堆,尤其是避开传统保健品的传统节庆日起堆推广。
旗舰店应该在离病人最近的地方,医院旁的礼品店成为初元的示范店,从内到外武装到牙齿,达到宣传初元、陈列初元、促销初元的多重目的。
最初,国内保健品大多依附于药品进行定位,从具体的功能性利益着手,渲染消费者容易出现的病症,然后告诉他们这是因为体内缺A,而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。
但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时,消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。
于是众多保健品又采取行动,诉说自己不仅能“补”,而且还能更好、更有效地“补”,对产品定位进行深化宣传。
例如,有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求,融入对家人的关爱,营造一个温馨的情感氛围,实施软推销。
初元的定位,对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化,聚焦“病人”消费群体,就是对这种定位思路的一种延续。
事实上,相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”,可遗憾的是,保健品的保健效果大多为“悄无声息”,再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法,无不加深了消费者的疑虑。
当消费者越来越冷静,甚至对此类保健品退避三舍的时候,初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。
(二)、和顾客深入沟通的独特方式
初元一踏入市场就以电视为主阵地,进行多频次的广告轰炸。
初元锁定了病人这个消费群体,并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象,以礼品为诉求点进行温情劝说,描绘着初元清晰的品牌定位。
虽然没有跳出“礼品”的圈子,但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边,而将自己描述为“看病人”的礼品,这种做法颇有开创蓝海的意思。
第一轮的旗舰店执行方案进展顺利,针对医院渠道的特殊推广也同步试点展开。
在初元上市过程中,发现如果没有一个清晰的聚焦意识,聚焦在自己的领域内,随时可能面临“失去经营核心”即失焦的危险(unfocusing)。
因此,我们对初元的执行策略确定了一个“空白原则”,进入传统保健品的空白地带,坚决不进入竞争激烈的主跑道,把聚焦的原则运用在产品设计、渠道推广、广告传播的各方面,真正实现从定位到占位的关键一跳。
(三)、初元合适精准的销售、传播
能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来,用一个品牌一个清晰的定位牢牢占领探病品类第一的位置?
营销和传播的一切都聚焦消费者重要的未满足的需求。
营销的第一步是设计产品,一个好名字天生就是广告!
经过多轮的“头脑风暴”,一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出——初元。
就是它,一个生病的人最想要的就是恢复元气,回到原来健康的样子。
取名的同时,江中开始了新产品的研发,针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品,而焦点也开始同步进行包装设计。
传播——从定位到占位的关键一跳
定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在,而其他竞争者尚未占据的位置。
定位之后能否成功占领这个位置,需要传播的聚焦,否则,执行中的错位或者失焦,都会导致你无法成功占位或者需要花费更长的时间占位
初元合理的销售渠道
在浙江最大的医院边上最大的商店,它一天仅能卖XX盒,而且对于商店老板来说,花和水果是其主要利润;对于消费者来讲,看病人送保健品也非首选。
它还面对花和水果的竞争。
总而言之,江中集团通过初元这一产品,成功的在保健品市场上的一个战场建立起了强大的滩头阵地。
在这一阵地的基础上,江中集团奠定了继续进入其他战场的条件。
退足以守的住;进,有初元的人力财力资源支持。
可以想象,未来中国的保健品市场,将多一个竞争参与者。
江中的目标,绝对不只是初元。
而初元的成功,为江中在这一市场竞争打下了基础。
初元的新颖战略
第一波广告成功建立了送礼者的快速尝试,紧密的跟踪调查发现,重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友,他们对礼品选择的第一性是考虑对病人有好处,对价格的敏感不高。
尝试的人群特点和焦点选择的初元代言人非常接近。
初元的实质是适合病人康复的产品,因此专业的形象才是初元的本质形象,也是达成使用者再次使用的根本理由。
深度研究发现,探病礼品和其他礼品最大的不同在于很少转送,因此传播的目的不仅仅是送,而且是需要病人服用,使病人相信初元对自己的康复有好处从而达成再次服用。
因此围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充,系列专题片(实验篇、证言篇以及采访篇)的推出达成了收礼者对初元的信心和期待。
选择礼品进入病人市场只是一个推广策略。
初元能否从礼品顺利延展到自用,是营销及推广是否成功的关键。
下一步,围绕初元的品牌规划,聚焦传播的整合将是更为重要的工作。
我们相信,在一个空白的市场坚持用持续的策略,一定会获得长久的成功!
三、初元的强大优势
不妨想象一下,当病人收到了“病人礼品”初元,他们会怎么想呢?
他会想:
你把我归类到“病人”群体里了,其实我只是有一点小毛
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- 亮剑 开辟 保健品 市场 蓝天