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市场营销危机管理
市场营销危机一般是由客观或主观因素,有时甚至是“不可抗拒力”所引发的意外事件,而使企业产生的紧急或危险状态。
实际上市场营销危机的发生是对分管营销管理者的管理素质和领导能力的考验和挑战。
市场营销危机的出现具有突发性,对企业的打击往往是沉重的。
但是,同样的危机给不同的企业造成的后果并不相同。
有的企业会由此而一蹶不振,以至分崩离析;而有的经过一次锤炼,扬弃浮华,甚至浴火重生。
这是由于营销管理者对危机的理解、处理方式以及从中获得的体会不同,当然也就产生了不同的结果。
市场营销危机主要可以从:
政策法规的营销风险、社会舆论营销风险、投入产出的营销风险、企业内部的营销风险等几个方面转化为市场营销危机。
从我公司所处的行业现状和我公司对各类危机的控制情况,我重点就政策法规的营销风险所造成的营销危机,从自身对危机的处理和管理方面进行分析。
大家都知道公司在2014年爆发的由于三包问题导致的媒体报道事件,国家职能部门对生产一致性证书检查发现的问题、工商局查扣合格证的问题以及日常公路查超造成的物流问题等等,这些问题给公司造成了很大的经济损失,同时给公司的正常生产和经营造成了巨大的影响。
我常常就这些类似问题进行沉思和反省:
我们为什么会发生这些问题?
难道这些问题真的是不可避免的吗?
这些问题发生后我们的反应速度如何?
我们处理的方法和手段是否合理?
处理完之后我们是如何总结……从这些事例中不难发现,我们对市场营销危机的管理的确存在着一定的问题:
1、缺乏相应的营销危机预警应对机制
市场营销危机的爆发都必然要经历一定的过程,感觉危机突然爆发那是由于欠缺危机的意识和预警。
危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆,但是由于缺乏相应的危机预警和预防机制,导致营销风险转化为营销危机,在公告事件突发之前,风险已经显露,但是由于风险没有充分的重视和预警,导致危机的发生;同样池州一致性证书的问题也是由于在公告事件发生后,没有及时有效的侦测和分析公司可能发生的潜在危机点,而采取有效的措施,导致另一个危机的发生。
这些危机其实是完全可以避免的,但是由于我们缺少了风险和危机的预警机制,致使风险转化成危机。
营销危机发生后,反应迟钝,束手无策,缺乏相应的应对方法、手段和补救措施也是目前面临的主要问题。
2、危机意识淡薄
营销危机管理的重要性与必须性,并没有得到应有的重视。
目前公司营销系统内外部对危机管理意识普遍不强,不仅表现为危机防范意识较差,更为严重的是在危机已经发生的情况下仍然危机意识淡薄,缺乏相应有效的补救措施。
营销危机管理实际上就是通过对营销危机的监测、防范、决策和对危机的处理,达到避免和减少营销危机产生的危害,甚至将危机转化为“机会”的管理过程。
我们就必须来研究、分析营销危机的类别、特征、危机产生的原因、危机来临时的处理方法和危机处理预案的建立。
从这些事例的发生和我们存在的问题,应该如何处理营销危机呢?
1、建立相应的危机预警机制
1)首先应提升公司营销危机意识和管理能力,建立营销危机领导小组和预警应对机制。
加强公司内外部危机管理技能和知识培训。
只有这样才能够识别营销危机和当危机来临的时候才能临危不乱,从容应对。
2)对公司的内外部进行营销危机信号的搜集和侦测。
主要通过政策法规的研究分析与公司的实际情况相结合,分析来侦测公司可能发生的潜在危机点。
通过预测公司营销危机可能发生的概率及其危机冲击度,形成公司的营销危机分析表,并以此来判断营销危机对公司所构成的现实或潜在威胁。
根据危机信号的搜集、侦测和预测,制定营销危机管理计划,模拟危机处理。
3)建立公司内部畅通的沟通和信息反馈的通道,作到管理透明、信息透明,随时发现可能存在的问题和风险。
这里面存在从上至下和从下至上的双向沟通。
2、建立相应的危机应对机制
没有人愿意出现营销危机,但是如果危机既已成为事实,那就应该把危机当作正常。
这时后悔、抱怨都无济于事,更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。
这时,更不是追究责任的时候,而是集中精力放在全力以赴处理危机上。
正视现实,全力以赴地处理危机,就会推动企业转危为安。
1)营销危机发生后,迅速做出反应,查明原因
在营销危机发生时,应该以最快的速度设立危机处理小组,调集内外部的专业人员,迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度,对事件过程、原因进行调查。
2)对危机首先要采取紧急措施,努力缓冲危机对企业的危害,最大限度地减少危机给企业带来的损失。
如果危机影响到公司的生存,确保企业生存为第一要务,制定出有效的防卫策略。
3)为了应对危机就不能消极地对待危机,而是要在制定防卫策略的同时,积极地从危机中去发现机会。
一旦把握了其中的机会,就可以及时将防卫策略转化为发展策略。
经过危机的洗礼,企业将实现突破性发展。
3、建立信心,迅速反应
营销危机对营销系统的考验主要集中在营销管理者的身上,营销管理者的态度和信心是能不能渡过危机的关键因素。
危机时营销系统全体员工都将目光注视在管理者的身上,营销管理者的一举一动都会对员工的心理造成巨大影响。
面对危机时,如果分管营销的领导信心有所动摇,或者在选择应对措施时显得犹豫不决,就会引发员工的失望情绪,员工的人心凝聚不起来,进而导致公司人心涣散、业绩下滑。
面对突发降临的危机,作为分管营销的领导必须为员工建立信心,迅速寻求摆脱危机的方法和手段。
4、总结危机,化危为机
营销危机是公司成长所要付出的必不可少的代价。
可以使我们对事物的复杂性有了更深刻的理解,同时也磨炼团队的意志品质,只有经历危机才能使企业成熟起来。
换个视角看问题,公司所经历的危机也是一笔财富。
危机发生后我们应认真思考,危机能使我们得到什么,争取哪些积极的行动。
危机过去了,而对危机的管理过程并没有结束,总结危机处理过程的经验和教训是一项十分重要的工作。
总结得好,不仅弥补了危机的损失,还能为企业未来的发展提供可靠的根据。
1)形成日常管理积淀,营销危机必是公司以前所没有经历过的事情,也就是“例外”。
当我们找到了成功的处理办法,按一定标准和程序固化下来就是“例常”。
事物的发生都是有规律的,只要条件具备就会重复发生,当我们有了“例常”的办法,就能对重复发生的事物进行及时有效的处理。
营销管理就是不断将“例外”转变为“例常”的积淀。
2)识别人才、培养人才,危机还为公司识别人才提供了难得的机会。
人才最基本的标准就是解决疑难问题的能力和处理危机的能力,同时还可以考验一个人的忠诚度和责任力以及协作意识。
通过危机的锤炼,也为公司培养人才提供了难得的机遇。
3)提升企业文化内涵,营销危机中发生的事件具有典型性,因而为企业文化建设提供了必不可少的素材。
企业文化建设在于在企业中形成共识并共享的价值观,不断地巩固和深化其中的内涵,构建成企业的优良传统。
对内,是一种强大的凝聚力;对外,是一种强大的竞争力。
面对市场经济条件下的激烈竞争,营销危机爆发的几率越来越大,如何进行营销危机的管理,保持企业自身的竞争优势,已经成为我公司亟待完善和重视的基础管理工作。
营销部
2015年10月
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