危机情境下的企业沟通策略与媒体效能研究以农夫山泉标准门为例.docx
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危机情境下的企业沟通策略与媒体效能研究以农夫山泉标准门为例
危机情境下的企业沟通策略与媒体效能研究
以农夫山泉“标准门”为例
一研究缘起
2003年SARS事件发生后,突发公共卫生事件正式进入媒体和公众关注的视野。
近年来,“苏丹红”事件、“三鹿奶粉添加三聚氰胺”事件、双汇“瘦肉精”事件、“地沟油”事件等食品安全问题层出不穷,给广大公众造成了一定的群体性焦虑,这种焦虑不仅在突发事件中有所体现,在社会常态生活中也极易引发集体恐慌,影响社会安定,成为制约社会经济发展的重要问题。
2013年3月起,农夫山泉股份有限公司(下文简称“农夫山泉”)一系列“质量门”事件爆发,4月10日,“标准门”被曝出,持续发酵达一个多月。
其应对策略及其与《京华时报》的彼此反击,成为舆论关注的焦点。
本文试图通过个案分析,通过对农夫山泉在“标准门”事件中所面临的危机情境进行分析,尝试提炼企业应对“内容不实报道”时应采用的危机沟通策略,并对媒体效能进行评估。
二文献回顾
(一)危机情境理论(SCCT)
危机情境理论(SituationalCrisisCommunicationTheory,SCCT)基于经典的社会心理学理论归因论而建立。
这一理论的创始人和推进者W.T.Coombs与其同事通过实验法,识别出危机情境中影响危机归因与组织名誉的关键因素,探索公众如何感知危机,以及如何对组织的危机传播做出反应,从而对组织如何运用危机反应策略来保护自身名誉提供指导。
在我国,对危机情境理论的研究主要集中在公共管理、形象修复、心理学归因等方面,但这毕竟是一个较新的领域,研究者们来自诸多学科,他们往往将相关案例佐以个人经验进行该研究,其研究角度也各有差异,这使得我国的危机情境理论研究呈现出缺乏系统性和理论建构的现状。
(二)危机沟通策略
危机沟通/反应策略的重要性一直被诸多学者所强调。
Hearit认为,运用有效的策略传播资讯,可以维护或增进组织的正面良好形象。
[1]Coombs和Holladay表示,危机发生后的沟通,可以用来修护组织形象或预防形象受损。
[2]而不少学者就具体风险沟通策略展开,其中影响较大的为Benoit的形象修复策略,其中包括五大类主体策略及十四项子策略。
[3]Coombs于1995年进一步提出危机反应策略,包括:
不存在、疏远、逢迎取悦、后悔道歉与哀兵策略等。
[4][5]中国台湾学者吴宜蓁则在总结国外学者观点的基础上,总结出了收集事实真相、尽快公布真相、成立危机处理小组、慎选发言人、尽快澄清负面报道、寻求危机策略联盟、通过不断沟通掌握议题建构的权利等具体策略。
需要注意的是,以上学者对于危机沟通策略的提出,大多是从案例中总结得来。
以台湾学者吴宜蓁为例,她在分析台湾“卫生署”在处理肠病毒风暴、宋楚瑜应对“兴票案”风波等具体情境后,根据事件的具体特点,对主体运用社会化媒体的危机沟通策略提出概括性建议,而非通过定量研究方法得出通用结论。
本研究受此启发,对此类事件中主体沟通策略提出建议。
(三)媒体效能理论
媒体效能即组织的媒体沟通成效。
台湾学者吴宜蓁设计了媒体效能的三项指标,分别是:
危机管理机构被引为主要消息来源的程度,媒体报道给予危机管理机构的正面或负面的评价,媒体记者个人对危机管理机构的整体评价。
[6]她希望通过这三项指标的检测,评价组织处理危机的成效。
由于本研究聚焦媒体对具体企业在突发事件中的反应策略的报道文本,因此主要讨论媒体效能的第二项指标,对危机管理机构本身和媒体记者不做具体考量。
三研究设计与研究方法
(一)研究目的与研究问题
本文的研究目的在于通过讨论农夫山泉“标准门”中企业面临的危机情境,厘清同类事件危机沟通策略并提出建议,并分析危机沟通策略的媒体效能。
研究问题如下。
问题1:
农夫山泉在“标准门”中所面临的危机情境如何?
其归因方式、责任归属和组织形象等若干维度的具体表现如何?
问题2:
SCCT理论是否适用于“标准门”事件?
若否,在应对内容不实报道时,企业应采用何种沟通策略?
问题3:
总体而言,农夫山泉在“标准门”中危机沟通策略的媒体效能如何?
在负面评价、正面肯定与正反并陈报道中分别呈现怎样的特点?
(二)研究方法与样本采集
本研究以文本分析法和内容分析法为主要研究方法,以2013年4月10日至5月9日为主要分析时间范围,对这段时间农夫山泉所发声明、官方微博内容和《京华时报》、《人民日报》、中国新闻网、新华网等多家媒体报道进行研究和分析。
在“标准门”事件中,农夫山泉在其官方微博回应《京华时报》四次,召开新闻发布会一次,分别出现在4月12日上午、4月14日晚、4月15日上午、4月16日晚、5月6日下午。
由于14日至16日三日间发布间隔较短,内容差别不大,所以合并至同一阶段。
据此,本研究将农夫山泉“标准门”区分为四个阶段:
4月10日至12日,4月13日至16日,4月17日至5月6日,5月7日至9日。
由于本研究只希望了解媒体对农夫山泉危机沟通策略、处理方式的报道与评价,不在于比较不同媒体间呈现方式之差异,故不选择特定报纸,而是分析在“标准门”事件中的企业行为和举措。
以“农夫山泉”为关键词,以2013年4月10日至5月9日一个月为期,在XX新闻中进行搜索,共有相关新闻27.3万篇。
剔除重复以及与“标准门”事件无关的新闻,实际样本新闻为396篇。
(三)研究类目
1.危机情境
根据Coombs等人的研究,危机情境包括归因方式、责任归属、组织形象。
(1)公众进行归因的两个依据是危机类型和危机史。
危机类型是媒体对危机报道形成的框架;危机史影响公众对于稳定性的感知。
(2)归因方式决定了公众对于危机的责任归属。
当事件的可控性低、控制源偏向主体内部时,公众会倾向于认为主体对于危机负有更多的责任。
(3)SCCT理论认为,公众对于组织危机的责任归属会影响到组织在公众心目中的形象。
可信度(Credibility)和好意度(Goodintention)是组织形象的两个维度。
2.危机归因方式
本研究根据Coombs的研究结果,将危机事件的归因方式分为三类:
可控性(涉事者对事件诱因的控制力)、控制源(事件的诱因)和稳定性(据事件发生是否偶然而定)。
[7]
3.危机沟通策略
Coombs提出的危机沟通策略主要分为否认型(攻击指控者、否认、指出犯罪者)、弱化型(辩解、正当化)和重建型(逢迎、关心、同情、遗憾、道歉)。
但农夫山泉“标准门”事件有其特殊性,笔者对此类“内容不实报道”事件中企业危机沟通策略进行了提炼和归纳,得出下文的六大策略。
4.媒体效能评估
本研究在考察农夫山泉危机沟通策略的效果时,以媒体效能为评估标准,重点检测媒体报道给予危机应对主体机构和危机沟通策略的评价。
根据报道标题、内容的语气及用词,分为负面批评、正面肯定和正反并陈。
四研究结果
(一)农夫山泉“标准门”之危机情境
2013年3月,农夫山泉先后被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物及“水源地垃圾围城”等一系列“质量门”事件;4月10日,《京华时报》刊发报道《农夫山泉被指标准不如自来水》,农夫山泉随即陷入“标准门”,引发社会各界关注。
在4月10日至5月9日的一个月时间内,农夫山泉多次通过在官方微博发表声明、召开新闻发布会等方式进行回应。
见表1。
表1农夫山泉“标准门”事件中主体新闻发布情况
1.归因方式
农夫山泉的饮用水标准,属于食品安全范畴,从微观方面,事关公众的身体健康;从宏观方面,影响社会的安定团结。
这是其危机类型。
在危机史方面,如果组织屡次发生此类危机,表明组织没有为防范危机复发做出应有的努力,这也会增加公众对组织的危机责任归因。
“标准门”事件前20余天时,农夫山泉曝出多起“质量门”,且其并未进行回应,因此公众会认为企业没有为防范质量危机复发、提升水质做出努力,进而影响危机归因,倾向于认为企业本身对危机复发负有更大的责任。
公众通常依据三个因素对事件进行归因——可控性、控制源和稳定性。
欲对农夫山泉“标准门”的归因方式加以分析,笔者列出表2,表中“低”和“高”是关于归因方式的两种相反的说法。
表2农夫山泉“标准门”事件的归因方式
因此,农夫山泉“标准门”事件的可控性低,控制源和稳定性均较高。
这在一定程度上可以影响农夫山泉进行信息发布所采用的具体方式和手段。
在“标准门”事件中,农夫山泉本身无法采取任何措施避免事件的发生;事发直接原因在于3月农夫山泉的多重“质量门”,控制源较高;公众长期积累的对于水质安全乃至整个食品安全的不信任,致使事件的稳定性较高。
2.责任归属
农夫山泉“标准门”的责任归属一波三折,但最终农夫山泉也被认定在水质标准本身并无责任,多项检测结果显示其水质完全合格。
然而,其饮用水市场份额、企业公信力等有了一定程度的丧失,其具体沟通策略也有待推敲。
3.组织形象
SCCT理论认为,公众对于组织危机的责任归属会影响到组织在公众心目中的形象。
组织的危机责任归属越重,其形象受到的损害便越严重。
可信度和好意度是组织形象的两个维度,前者是指公众对组织关于危机的言论的信任度,后者指公众是否相信组织会为他们的利益考虑。
在食品安全危机中,可信度和好意度是企业形象中十分重要的部分。
在进行危机沟通时,企业往往处于传播者的位置,公众处于接受者的位置。
组织言论的可信度对于危机管理和危机传播信息的说服效果有着至关重要的影响;当组织的好意度较高时,公众认为组织的危机应对方式会考虑到行为对相关人的影响(即具有好意),那么组织的危机管理和传播策略就更容易得到公众的支持。
然而,在农夫山泉“标准门”事件中,农夫山泉的可信度较高,但好意度较低。
具体表现如下。
(1)通过在微博中发表声明进行信息发布,注重细节,增强解释力。
在3月的“质量门”初现端倪后,农夫山泉并未及时回应。
但是,在4月10日爆发“标准门”事件后,农夫山泉回应迅速,多次通过官方微博进行信息发布,对媒体(尤其是《京华时报》)发出的质疑逐一出示数据,解释力强。
笔者统计发现,在4月10日至5月9日的一个月间,农夫山泉新浪官方微博“@农夫山泉官方微博”共发布微博32条,其中除5条关于向四川雅安地震灾区捐赠饮用水和现金的微博外,其余27条微博均是有关此次“标准门”事件的信息发布,内容涵盖水质声明、来自多个水源地地区的检测报告、发布会实况直播、全程视频等,[8]其中转发和评论量最多的微博为4月11日上午所发的“郑重声明”长微博,截至6月15日22时,此微博转发量为22992次,评论量3727次,成为事件舆情高潮期最受网友关注的声明微博。
在微博发布中,农夫山泉注重细节,针对《京华时报》刊发的报道进行多次声明,发表“复”“再复”“三复”“四复”《京华时报》等多篇长微博,内容分别是关于质量和标准的声明,砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害关键指标检测结果,产品品质情况说明,产品检测结果全面优于国家自来水标准等。
这些声明的针对性强,一一指向《京华时报》报道中对其发出质疑的内容。
此外,受新浪微博140字所限,也是为了给媒体和公众提供最大信息量,农夫山泉大多通过长微博、检测报告电子版拼图等方式发表微博,并主要通过科学、可信的数据来源阐明情况,以提升可信度。
在上述27条微博中,8条微博使用了长微博形式,7条微博发布了检测报告电子版的拼图,其他微博也不同程度地使用图片、视频等进行发布。
多种发布形式的运用,使得农夫山泉的声明避免了单一化,也便于通过更多数据、证据阐明其水源质量和饮用水标准。
(2)陷入与媒体的“口水战”,忽视消费者的根本诉求,好意度较低。
自4月10日《京华时报》刊发《农夫山泉被指标准不如自来水》一文后,农夫山泉和《京华时报》开始了一场持续一个月的“口水战”。
[9]在此过程中,《京华时报》发布多篇稿件曝光农夫山泉标准问题,并谴责农夫山泉打压媒体责任。
农夫山泉全力“回击”,先称农夫山泉品质优于自来水,是竞争对手华润怡宝搞鬼;又说《京华时报》拿整套标准中的几个指标就判定标准高低,不仅无知,而且强词夺理,使消费者迷失方向;[10]4月15日回应直指《京华时报》报道置事实于不顾、颠倒黑白;最后一次微博回应:
为了洗刷冤情,为了自救,不得不将企业机密公布于众,这完全是被《京华时报》、华润怡宝所逼迫。
[11]双方的“论战”在5月6日达到高峰,在当日新闻发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒与《京华时报》记者“你来我往”八问八答辩论,场面十分激烈。
对媒体和食品企业而言,公信力都是安身立命之本。
为此,双方从最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒,以此捍卫自身名誉的决斗,[12]不惜投入大量版面、财力。
然而,对于广大消费者乃至全体公众而言,他们并不关心这次“论战”的结果,只想知道农夫山泉的水质究竟如何、其饮用水到底还能不能喝。
因此,在《京华时报》抓住标准不放的形势下,农夫山泉应忽略标准之争,从广大消费者的利益出发,强调自己的产品品质。
此时,只要农夫山泉邀请第三方质检机构,不断发布权威数据,即可打消消费者的疑虑。
然而,农夫山泉却不断将消费者的注意力引向地标与国标、中国标准与美国标准的细致区别,没有从消费者的根本诉求出发,因此好意度较低,其结果也只会让消费者厌烦。
[13]
(二)农夫山泉危机沟通策略
1.农夫山泉在“标准门”中的沟通失当
危机沟通策略关注的是“组织在危机发生时说了什么”,也就是组织在面临危机时所使用的符号资源。
[14]Coombs的实验结果将反应策略分为否认型、弱化型、重建型三类策略。
然而,农夫山泉“标准门”事件有其特殊性。
Coombs的危机情境理论并不完全适用于农夫山泉“标准门”中的危机情境。
Coombs认为,如果危机事件中媒体/公众掌握的证据是正确的,则应以逢迎、同情、关心、遗憾、道歉等重建型策略为主;若事实不存在,则以否认型(攻击指控者、否认、指出犯罪者)和弱化型策略(辩解、正当化)为主。
然而,在“标准门”事件中,《京华时报》曝光的农夫山泉饮用水使用浙江省地方标准这一事实客观存在,且有据可循,但是,由于农夫山泉使用的企业内部标准较高,其饮用水质量也远远超过国家饮用水标准,因此,农夫山泉主要使用否认型和弱化型策略进行回应。
同时,在涉及具体回应方式时,农夫山泉方面态度较为简单粗暴,微博回应中也不乏过激言辞。
所以,农夫山泉存在一定的沟通失当。
见表3。
表3农夫山泉官方微博在回应“标准门”时的过激措辞
在组织发生危机事件后,组织在考虑到事件本身得以解决、期待舆情消散的同时,不可忽视在危机沟通时自身形象的长远塑造。
由表3可以看出,农夫山泉在其官方微博中不断使用过激措辞进行回应,态度简单粗暴,直指《京华时报》和同行华润怡宝,对其进行直接攻击,忽视了公众对于水质的根本诉求,公信力大大降低。
2.应对内容不实报道时企业危机沟通策略
在研究具体危机事件的主体沟通时,不可忽视事件的特殊性。
“标准门”不同于其他食品安全事件,近年来被曝光的食品安全事件大多是企业的生产过程存在某种疏漏,或内有对人体有害的某些添加剂,但“标准门”与之迥异。
《京华时报》仅是就“标准”一事展开报道,而据多个检测结果,农夫山泉的水质并无有害成分,实际检测结果甚至高出国家饮用水标准若干倍。
因此,就事件本身而言,农夫山泉最初对于媒体的直接回应并无过失,然而,在企业危机中,企业应面对的沟通客体并非只是媒体,尤其并非只是同一家媒体,而是更为广泛的多家媒体和普通公众,毕竟公众才是企业产品的最终消费者,他们更为关心企业产品的实际质量,而非在“标准”问题上一味纠缠。
笔者将事件概括为“内容不实报道”,原因是媒体报道本身最初并无差池,毕竟农夫山泉确实使用了浙江省的地方标准,但其内容并不属实——根据多项检测结果,农夫山泉的水质远高于普通自来水。
在应对内容不实报道时,企业的沟通策略应有不同。
因此,笔者尝试提炼出在应对此类报道时,企业应当采用的危机沟通策略,并根据农夫山泉的具体运用加以评价。
见表4。
表4应对内容不实报道时企业危机沟通策略
续表
(三)农夫山泉“标准门”危机沟通策略之媒体效能
表5媒体对农夫山泉“标准门”中危机沟通策略的评价
从表5可以看出,总体上媒体对“标准门”中农夫山泉的危机管理持正反并陈的评价。
在396篇报道中,超过半数是正反并陈的评价,其次为负面批评,但负面批评和正面肯定的比例相差不大,仅有2.2个百分点。
而在第三阶段和第四阶段,负面批评明显减少,正面肯定开始增多。
由于第一阶段媒体主要将报道集中于农夫山泉3月的数次“质量门”危机,以及“标准门”中农夫山泉的饮用水究竟执行了何种标准,且此阶段中农夫山泉回应较为迟缓,因此正反并陈和负面批评的报道较多,占比总和超过92%。
其余阶段均是正反并陈占比最高,但总体来看正面肯定的报道比例有所上升。
在正反并陈的报道中,媒体一方面认为农夫山泉直面质疑,通过官方微博予以回应,公开其水质标准,并邀请媒体和公众进行实地访问和监督,遵循了危机公关中的系统运行原则和速度第一原则;[15]另一方面也看到了农夫山泉将矛头指向竞争对手华润怡宝,诉诸“阴谋论”,违背了真诚沟通的原则,且农夫山泉未公开其检测数据的具体“第三方”名称,一定程度上削弱了数据的说服力。
持负面评价的92篇媒体报道,则倾向于认为农夫山泉仓促转移媒体和公众的视线,忽视了将公众利益置于首位这一危机公关的重要原则,同时存在缺乏战略统筹、节奏把握不准、自媒体使用不当等情况,也没有化危为机的前瞻思维。
五结论与讨论
其一,在对危机沟通策略进行具体归纳和分析时,发现Coombs的危机情境理论并不完全适用于农夫山泉“标准门”中的危机情境。
因此,笔者将情境概括为“应对内容不实报道时的企业”,这类事件与其他诸多食品安全事件不同,企业应采取的回应方式也不同。
前文提炼出应对此类事件时企业危机沟通的六大策略。
其二,在“标准门”危机中,媒体固然发挥了其舆论监督作用,但或存在功能失范的现象。
尤其是作为国有资产的报纸《京华时报》,其连续27天用了67个版面,对农夫山泉的瓶装饮用水标准进行跟踪报道,无疑充分发挥了其舆论监督职能。
然而,我国报纸的新闻版面是公共资源,报纸作为一类传媒组织,只有义务使用这种资源来为公共利益服务,而无特权为自己造势,更不允许谋取传媒的私利。
农夫山泉在发布会前尽管也在报纸上刊登了大量广告,反驳《京华时报》的报道内容,但是这属于企业的广告行为,企业需要为此付出经济代价。
同样在使用报纸版面,性质完全不同。
作为国有资产的报纸,利用公共版面与非国有资产的企业之间,就具体问题进行拉锯战式的对峙,是对读者不负责任,也是传媒组织对国有资源的私用、滥用。
[16]
其三,在吴宜蓁的研究中,媒体效能的概念代表危机沟通成效,指“危机沟通策略展现在媒体上的成效”[17]。
然而,食品安全事件有其特殊性,普通消费者才是企业沟通的最终客体,因此,有必要加入对公众效能的探讨,以及对企业重塑品牌形象、社会公信力的研究。
由于研究所限,本研究只选取了2013年4月10日至5月9日间的媒体报道,样本量的有限性在一定程度上制约着本文的研究,成为一大研究不足。
此外,本文通过文本分析法考察农夫山泉在“标准门”事件中的危机沟通策略,但并未用太多篇幅讨论这些策略所产生的沟通效果。
在下一步的研究中,可以增加沟通效果方面的研究内容。
(作者单位:
华东师范大学传播学院)
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- 危机 情境 企业 沟通 策略 媒体 效能 研究 农夫 山泉 标准