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顾客价值分析
图1顾客让渡价值模型PhilipKotler(1999)
菲利普·科特勒是从顾客满意和顾客让渡价值的角度来说明顾客价值的。
在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客能够判断哪些供应产品将提供最高价值,他们是价值最大化的追求者。
他们在购买产品时会形成一种价值期望,并会了解产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。
菲利普·科特勒认为对顾客研究的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
3.无线路由器产品顾客价值实证分析
3.2分析思路及方法
表1顾客价值初选指标框架
顾客让渡价值
顾客总价值
产品价值
信号稳定度
体积
传输速度
安装步骤
功能
外观
服务价值
增值服务
售后服务
员工价值
假设各产品员工价值相同
形象价值
品牌影响力
顾客总成本
货币成本
价格
时间成本
假设各产品时间、精力成本是相同的。
精神和体力成本
我们小组采用理论与实证相结合,定性与定量相结合的研究方法。
在阅读大量文献的基础上,结合卖场调研、问卷调查以及相关数据的分析;在定性研究的基础上,结合大量定量分析。
其中卖场调研主要是对相关人员的访谈;问卷调查采用了街头拦访、入室访谈和网上调查相结合的方法。
顾客价值影响因素的初选,对照PhiliPKotfe的顾客让渡价值模型,建立顾客价值初选指标框架,如表1所示。
3.3调查问卷的设计及数据处理
调查问卷将分为几个阶段。
最初阶段对顾客进行无线路由器产品观念上的综合调查,根据顾客偏好再做出更细致的调查问卷,最终取得我需要的所有结果。
首先要选择顾客普遍知晓并肯定的无线路由器品牌,作为第一阶段问卷的主要调查因素之一,此选择本人通过网络投票得出结果。
问卷首先要了解顾客的年龄及职业,明确无线路由器使用群体,对调查分析提供更细致的依据,使调查结果的数据更为准确。
其次充分考虑顾客关注无线路由器的要素,除此之外,将无线路由器在数码产品中的特殊性强调出来,并作相关的提问,所得到的数据将成为对无线路由器产品顾客价值分析的主要材料。
根据第一阶段的调查结果,选择顾客集中关注的品牌及要素设计出更细致的问卷调查,更有针对性的提问。
此数据将成为本课题分析的最重要依据。
本问卷调查包括网络作答和实际作答共计1620份。
通过Excel进行数据处理及分析。
3.4调查数据分析
3.4.1顾客群体特征
图5 无线路由器产品使用者年龄分布
从问卷结果可以看出(如图5),无线路由器使用者主要集中在18到45岁的学生及年轻的公司职员中。
尤其是公司职员,他们对无线路由器的需求主要来自于对休闲娱乐的依赖以及学习和工作,特别是出差的配备工具。
而年轻人追求潮流的特点也使得无线路由器的发展获得广阔的空间并以延续。
3.4.2顾客对无线路由器的感知要素分析
图6无线路由器产品顾客感知利得要素所占百分比
调查结果显示(如图6),顾客对无线路由器的首要考虑因素体现在品牌上。
无线路由器市场上的品牌琳琅满目,可以让人们想到的不错的品牌就可集中在10种以上,因此顾客选择的无线路由器大多都是品牌货,在这个概念上,可将品牌这一因素淡化,实际上顾客考虑最多的是无线路由器的质量问题。
品牌即顾客考虑的首要因素,因为它的概念具有包含性。
抛开首要因素,顾客普遍考率的因素中票数最多的并非品牌,而是无线路由器的信号稳定度问题。
可见,对于移动互联网用户来说信号是否稳定是其最为看重的。
也就是说,顾客在真实购买无线路由器产品时,并不会非要去选购最好的品牌,而产品本身的信号稳定度问题是排在第一位的。
从使用过程中遭遇的问题来看,信号不稳定为多数IT网民所头疼,占比59.5%,接近六成。
其次为传输速度慢,遇到此问题的IT网民比例超三成,为32.1%。
认为所使用的便携式无线路由器发热量大与安装步骤繁琐的IT网民比例接近,均在两成左右。
遭遇蹭网问题的IT网民占比超一成。
无线路由器本身为顾客带来的价值就是提供Wifi信号,这是它最原始的功能。
因此,在调查结果中,信号稳定度的要求也在顾客心目中占有一个非常高的位置。
使用无线路由器的人大多都追求信号稳定度,不然就不会特意花钱购买一个无线路由器了。
在对信号稳定度的调查过程当中,我还深入的做了几个相关提问。
问题为顾客是否愿意为更稳定的信号的需求而花费更高的价格或减少无线路由器本身的附加功能。
结果为三分之二的人会选择愿意,可见顾客非常在意音质的条件的。
在顾客心目中,其次是体积因素的影响,这个因素的重要性是由于顾客本身的特征所决定。
使用无线路由器的人群大多为年轻人,他们追求个性与时尚,简单方便。
在调查中,甚至有一部分人将体积作为自己选择无线路由器产品的首要因素,声称如果体积太大,就不会选择使用购买。
无线路由器市场为了调合消费者的众口,其本身设计的体积大小就多种多样。
同等价位同等配置的无线路由器产品,体积越小的更易受到消费者的喜爱。
图7顾客对无线路由器产品所能接受的价格分布
在调查中,价格因素的影响要比前几个因素相对较低。
顾客们对价格的敏感度并不如那些因素高。
在对所能接受无线路由器产品价格一项调查中,数据集中在80~100和101-150元上,后者略高一点,如图7所示。
由此可见,顾客对于使用无线路由器产品的观念是,价格高一些的,综合性能就会强大一些,何况无线路由器这样的产品不像易消耗品没了要去再买,或者衣服鞋子可以换来换去。
买一个很长一段时间都可能不会更换,因此大多不会有只图便宜的心理。
在本调查中,还有一个不容忽视的现象,就是几乎没有调查者会关注户外广告和楼宇广告的力量。
这应该也是无线路由器产品本身的属性所决定。
其一,无线路由器的使用者并不普及,多为喜欢上网的年轻人。
其二,无线路由器同属数码产品市场,更新换代快,利润又不如手机或数码相机高。
其三,无线路由器产品并不算是高新技术,能把其做大的企业也寥寥无几。
所以看起来户外和楼宇广告的效应就不会很好。
顾客往往更容易受互联网的影响,譬如,互联网IT网站文章和电子产品卖场以及互联网广告的影响而对其做出某种反映。
当然将做大的品牌还是存在的,而这样性质的企业广告才能起到真正作用。
因此,在无线路由器市场中,顾客也就不会刻意在乎广告了。
传输速率一定会是顾客在购买中所考虑的一项因素。
图8顾客对无线路由器传输速率的需求比例
如图8卡键,在IT网民所用的便携式无线路由器产品的传输速率来看,100/150Mbps传输速率的产品占据主流,达到60.1%。
其次为300Mbps及以上高传输速率产品,占比超三成。
使用54Mbps及以下稍低传输速率产品的用户占比最低,不足一成。
综上,如果一个无线路由器产品,它的信号稳定度、体积和价格和传输速率能令人满意,那么对顾客来说就是一款值得拥有的。
而其他辅助服务及功能的增加,会给无线路由器起到加分的作用。
4.结论
4.1主要结论
第一,无线路由器市场有它自身的特殊性。
无线路由器产品既不是一个会蔓延渗透到所有顾客群体,又不是一个会轻易消失在市场中的产品。
把握和利用好它对顾客的影响价值,对无线路由器产品市场的发展会起到很大的促进作用。
第二,无线路由器的消费群集中在年轻人、学生之间。
抛开剩余群体,更精细的对这类的人进行顾客价值研究,大量搜集这类人的意见和需求,设计出最优的销售策略,会对无线路由器的销售市场起到决定性的作用。
第三,品牌效应对于无线路由器产品的顾客价值有着非常大的影响作用。
塑造一个深入人心的品牌形象,对无线路由器其他各方面的价值因素都有一定的提升作用。
品牌除了能给顾客带来质量过关的印象,同时它也是时尚的代言。
由于使用者多为年轻人,从而名牌产品的顾客价值远远高于其他杂牌产品。
第四,厂商把握好产品的信号稳定度,成为顾客对无线路由器产品评价的最重要的因素。
无线路由器产品是一个重技术,更新换代很快的数码电子类产品,并且顾客在精心挑选一款自己喜欢的无线路由器以后,不会经常更换,因此技术指标、性能指标一定要过硬,否则顾客不会关注和相信新产品的出现。
第五,由于无线路由器这类技术产品的特质,价格方面,顾客也不会过于计较。
贵就一定有它贵的道理,我们可以更放心的使用并享有周到的服务。
因此,厂家和商家应该深思一个问题,在无线路由器市场中,在顾客对产品感知利失并非特别敏感的情况下,如何能给顾客带来更大的感知利得。
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