毕业实践报告《英氏乳业奶粉长沙市场促销策划方案》.docx
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毕业实践报告《英氏乳业奶粉长沙市场促销策划方案》
毕业实践报告《英氏乳业奶粉长沙市场促销策划方案》
摘要:
..................................................................1
关键词:
.................................................................1
一、任务概述............................................................1
二、营销现状分析.........................................................4
三、SWOT分析............................................................6
(一)内部优势...........................................................6
(二)内部劣势...........................................................6
(三)外部机会...........................................................7
(四)外部威胁...........................................................7
四、营销策划分析目标....................................................10
五、营销战略与策略......................................................12
六、具体活动方案........................................................13
(一)活动一:
全国雪豹突击队场外活动.....................................13
(二)活动二:
双倍积分、微笑畅享.........................................13
(三)活动三:
有买有赠超值尊享..........................................14
(四)活动四:
英氏奶粉二段新客开发.......................................14
(五)活动五:
青岛pk峰会...............................................15
七、广告宣传方案........................................................15
八、营销费用预算........................................................17
九、结束语..............................................................18
参考文献................................................................19
致谢................................................................19
英氏乳业奶粉长沙市场促销策划方案
班级:
市场营销1033班小组成员:
栗万利、孟昭鹏学号:
01、05
指导老师:
卢锋华
摘要:
英氏乳业成立于2008年,目前英氏的销售网络已经覆盖全国除港澳台的地区,目前旗下拥有英氏和舒比奇两大品牌。
XX年底英氏奶粉上市,本方案针对目前奶粉市场情况、消费者、竞争对手进行了分析得出了英氏奶粉的优势劣势和发展机会。
根据分析推出英氏奶粉的上市促销活动方案,本方案主要是为英氏奶粉开发新客,提升门店实销。
宣传英氏奶粉的理念和品质,让消费者熟悉并接受英氏奶粉,在消费者心目中树立英氏奶粉的高品质形象。
为英氏奶粉打下牢固的顾客基础,让英氏奶粉上市第一阶段取得圆满成功。
关键词:
英式乳业奶粉上市品牌推广
一、任务概述
(一)英氏乳业公司基本信息
湖南英氏营养食品有限公司成立于2008年是一家集科研、生产、销售和服务于一体的综合性企业,旨在为中国宝宝提供一流的婴幼儿营养食品品牌、产品和服务。
目前拥有的“英氏”品牌,覆盖了婴幼儿营养食品领域的米粉、清火宝、营养面、饼干、肉酥、葡萄糖等多个品类。
公司现有英氏辅食以及舒比奇两大成熟品牌在市场上很受消费者欢迎,消费者对这两大品牌的认可度非常之高,英氏的公司形象也在消费者的心中得到高度认可。
英氏的发展第一步完成。
因此英氏发展第二步也在扬帆起航XX年12月英氏与欧洲第一大乳制品企业联合推出的全球首款全程透明可追溯的英氏奶粉在英氏全国928家会员店上隆重上市。
(二)英氏乳业产品基本信息
我们这次的促销活动方案主要是针对英氏奶粉上市,所以我们的主要介绍英氏奶粉。
英氏目前产品主要分为英氏辅食、英氏奶粉、舒比奇三大品类。
多样产品组合,满足全面均衡营养需求.辅食包括米粉、清清葆、葡萄糖、营养面、肉酥、磨牙棒、饼干、晚宁宝等系列。
表1:
英氏奶粉信息
英式Smile婴幼儿配方
系列
产品名称
包装形式
装箱
规格
克重
实用
人群
零售价
Smile营养介绍
(产品配方)
产品出身
介绍
思美乐
思美乐婴儿
配方奶粉
(1段)
听装
12听
400g
0-6个月
宝宝
176
英式婴幼儿配方奶粉,
独有“SMILE营养系统”,科学配方,以完善、均衡的全面营养,支持宝宝体力、记忆力、免疫力、学习力、情绪力的全面发展,帮助宝宝健康成长,微笑每一天。
S:
Strength(体力)
M:
Menory(记忆力)I:
Imunity(免力)
L:
Learning(学习力)
E:
EQ(情绪能力)
世界好品质
北欧黄金奶源:
全球四大黄金奶源带之一,气候温和湿润
世界主要农业国之一,崇尚绿色
新鲜优质黑麦草,保质牛奶。
奶牛血统纯正,生活幸福,产奶多,抵抗力强
全球实力乳业
世界知名乳制品企业。
思美乐婴儿
配方奶粉
(1段)
听装
6听
900g
0-6个月
宝宝
388
思美乐婴儿
配方奶粉
(2段)
听装
6听
900g
6-12个月
宝宝
378
思美乐婴儿
配方奶粉
(3段)
听装
6听
900g
12-36个月宝宝
368
(三)策划原因
XX年,我们围绕公司第二个三年计划成功起跑:
一是携手全球第二大、欧洲第一大乳制品企业,专门针对中国宝宝体质,研制生产符合欧盟及中国标准的婴幼儿配方奶粉—英氏Smile婴幼儿配方奶粉;二是我们借助独立开发的英氏e本通,建立全程透明追溯营销体系,在终端即可看到每听英氏奶粉诞生的全过程(从牧场—检测—生产—入关)。
为了在竞争激烈的奶粉市场上获得一席之地改变目前中国奶粉市场的格局。
奶粉在全国928家会员店已全部铺货就为,为了尽快的在市场上得到认可,打开市场局面。
让英氏奶粉的品牌尽快地接触到消费者并得到消费者的认知,在市场上能够尽快的占据市场份额。
我们此次策划就是为了达到以上目的。
(四)策划任务
英氏奶粉XX年十二月上市这次活动主要是为了尽快为英氏奶粉打开市场,希望通过活动开发大量的新客,拓展门店销量,提高英氏奶粉的知名度。
二、营销现状分析
(一)市场现状及前景分析
1、婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块,以断奶期食品为主。
全国市场容量近60万吨,而且还在逐渐递增。
以奶粉市场为例,虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的16.5%(位居第三),但消费量明显大于其他人群。
一份调查显示,婴幼儿中每月喝1袋的有5.9%;每月喝2袋到4袋的比率为29.4%;每月喝3袋到5袋的比率为17.6%。
奶粉产品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。
2、目前中国市场上婴儿食品行业比较混乱,很多不知名的产品充斥着婴儿市场特别是奶粉让消费者很难做出抉择。
中国的消费者受到一系列的奶粉事件影响非常青睐于国外进口的奶粉,但是市场上很多奶粉都是打着国外进口奶粉的牌子迷惑消费者。
现在国家出台了一些手段规范婴儿食品市场但是要完全整合还需要一定的实践。
3、在整个食品市场中,婴儿食品是上升最快的部分,婴儿食品市场的发展还体现在种类的明显丰富和质量的极大提高上。
单是给婴儿吃的食品泥,就能找到苹果泥、鸡泥等几十种。
实际上这一市场的上升趋势也吸引了很多新的生产商涉足其中,而反过来由于有太多的加盟者,导致市场竞争加剧而使产品利润并没有像销售额的增长幅度那么大。
4、中国的婴童行业是一个朝阳产业这是由市场的发展情况以及中国人的观念经济人口决定的。
目前中国婴童行业处于起步阶段,随着中国经济的持续快速发展,中国庞大的人口基数为婴童市场提供了强大的消费者,中国人口“6+1”的结构为婴童行业提供了强大的购买力。
为了应同的发展必将是持久快速的。
(二)英氏乳业产品现状分析
英氏成立于2008年历经4年的发展,产品涉及婴幼儿奶粉、米粉、清火宝、饼干、肉酥、葡萄糖、晚宁宝、纸尿裤、纸尿片等多个品类。
目前英氏的销售网络已遍布全国各省、直辖市(除港澳台),并实现与全国90%以上跨区域孕婴连锁系统的战略合作,在发展速度上创造了母婴行业的奇迹,产品自上市以来深得消费者好评,成为母婴行业一道靓丽的风景。
XX年,我们围绕公司第二个三年计划成功起跑:
一是携手全球第二大、欧洲第一大乳制品企业,专门针对中国宝宝体质,研制生产符合欧盟及中国标准的婴幼儿配方奶粉—英氏Smile婴幼儿配方奶粉;二是我们借助独立开发的英氏e本通,建立全程透明追溯营销体系,在终端即可看到每听英氏奶粉诞生的全过程(从牧场—检测—生产—入关);三是在原有基础上,又投入1500万进行辅食厂房扩建、设备改良,完成自有辅食工厂30万级GMP车间建设,成为国内样板化的专业辅食工厂。
英氏乳业的产品已覆盖婴儿食品各种阶段的各种需求,对宝宝健康成长非常有利,而且功能健全搭配合理,受到消费者好评。
但是英氏的奶粉处于上市时的初级阶段,虽然与国际知名乳制品企业联合但是在中国知名度不高品牌还比较单一难以取得消费者的认可,整体上来说英氏的产品虽好,但是品牌尚未打响。
(三)竞争对手分析
表2:
竞争对手分析
公司
产品
渠道
优势
英氏乳业有限公司四
英氏奶粉
婴童渠道会员及会员店与跨区域育婴连锁系统建立战略合作关系
1、携手全球第二大、欧洲第一大乳制品企业,为中国宝宝专属定制的奶粉符合严苛的欧盟标准以及中国标准。
2、全球首款全程透明追溯的奶粉可以看到奶粉生产出关入关的每一个细节。
3、世界四大黄金奶源带之一丹麦原罐原装进口。
广州市合生元生物制品有限公司
合生元
婴童渠道会员及会员店
1、合生元是目前为止在婴童渠道最成功的品牌,而且拥有大量会员市场成熟度较高。
2、法国原装进口产品受到消费者认可
四大奶粉
惠氏、雅培、多美滋、美赞臣
婴童渠道以及商超
1、是国际知名公司生产,消费者认可。
2、品牌知名度在消费者心中根深蒂固,在中国奶粉市场上占有很大比重。
3、拥有大量的忠实消费者
三、SWOT分析
经过我们对市场上的奶粉了解我们总结出英氏奶粉的优势、劣势、机会和威胁。
通过对比我们会发现英氏奶粉的设计理念、产品质量、以及营销模式都是比较先进的容易得到消费者的认可,适应市场的发展需求。
(一)内部优势
1、人员优势
公司中高层人员在婴童行业都有十余年的行业经验,对婴童行业非常了解,又有专业的营销队伍,公司注重团队协作能力大大提升了公司发展的力量。
2、产品优势
英氏奶粉是采用北欧丹麦的奶源,是英氏和阿拉公司针对中国宝宝体制研制出的为中国宝宝专属定制的奶粉。
丹麦原罐原装进口而且首创奶粉全程透明追溯配方接近母乳。
(二)内部劣势
1、英氏奶粉属于新上市的品牌,还没得到大部分消费者的认可。
2、英氏奶粉积分模式比较复杂对于门店店员是一项复杂重复的事情,这样压制了导购销售英氏奶粉的积极性。
(三)外部机会
1、奶粉行业正在进行一次市场的洗礼,劣质的不合格或者是国模比较小的奶粉将受到市场的抛弃,高品质的奶粉会脱颖而出,英氏奶粉的高品质会使英氏奶粉逐渐获得消费者的认可。
2、近期奶粉事件频发新西兰奶粉事件、美素丽儿事件让消费者对新西兰奶粉和外贸奶粉产生怀疑,而英氏的奶源和生产公司在近二十年没有出过一次质量事故,这就为英氏提供了发展的机会。
(四)外部威胁
1、目前奶粉市场竞争激烈产品层出不穷,消费者选择比较迷茫。
2、最近进口奶粉事故频发消费者对进口奶粉产生怀疑,对英氏奶粉产生了不利的影响。
3、国家队进口奶粉的整顿是的进口奶粉的检测时间大为拉长,这是奶粉进入市场的时间加大,对奶粉的销售产生不利。
表3:
英氏SWOT分析表
O市场机会
T市场威胁
机会(o)
1、经受过“三聚氰胺”之后的中国乳业正在逐步复苏,消费者对国内品牌不再“避三分”消费信心也在增加,带动了中国乳业的发展,为英氏的发展提供了机会
2、现在宝宝一般为6+1的照顾模式,一个宝宝六个人呵护,宝宝吃用的东西占据家庭支出的占比不断地增加。
市场份额也会随着随着收入的增加快速的扩大。
3、目前市场上的奶粉正在经历一次洗牌的过程,高质量的奶粉肯定会经受市场和消费者的考验脱颖而出。
威胁(t)
1、整个中国奶粉市场现在呈现出‘两头(低档和高档奶粉)小中间(大多数为合资品牌,以及中国生产的中档奶粉)大’的局面。
更多高端品牌的进入,势必使得高端婴幼儿奶粉竞争日趋激烈
2、行业安全一直受到关注,“三鹿”事件给三鹿公司造成的毁灭性打击,是每家公司都战战兢兢。
如果发生类似事件对整个行业将造成不可估量的打击。
3、目前为止洋品牌占据中国乳制品的江山,中国国内能否崛起依然是未知数,国内企业如英氏能否成为中国婴儿食品行业的领导者,仍是未知,国内婴儿食品企业的路还很长远。
3、国家政策对婴儿食品的规范越来越严格,英氏能否经受住政策和市场的考验还有待观察
S内部优势
SO战略
ST战略
1、人员优势
公司中高层人员在婴童行业都有十余年的行业经验,对婴童行业非常了解,又有专业的营销队伍,公司注重团队协作能力大大提升了公司发展的力量。
3、产品优势
英氏奶粉是采用北欧丹麦的奶源,是英氏和阿拉公司针对中国宝宝体制研制出的为中国宝宝专属定制的奶粉。
丹麦原罐原装进口而且首创奶粉全程透明追溯配方接近母乳。
1、英氏专业化的团队是英
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