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●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;
另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。
②内因:
社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力
●时尚因素:
如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。
一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?
现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。
通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定
●再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;
反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。
(二)吉林省保健品市场分析
1、吉林省保健品市场的特点:
(1)吉林省地区部分城市比较富裕,居民生活水平高。
(2)随着人们保健意识增强,对于花青素产品的了解越来越深。
(3)吉林省地区的同类保健产品比较多,人们对保健品的认识和了解比较多,购买决策比较理性。
(4)一些保健品厂家把东北地区作为市场的试验地,有一些成功的案例,也有一些失败了,市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。
2、吉林省消费者消费行为的特点:
(1)当地居民保健意识强,保健观念逐步提高;
(2)保健礼品市场空间庞大;
(3)信赖大广告产品,对销售历史久的产品更偏爱;
(4)倾向于口碑相传的产品,对于新朋好友推荐的保健品能够尝试。
(5)对产品和包装有更高的要求。
(6)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),这也是产品附加值的重要体现方式之一。
(三)产品分析
1、海涛牌黑米花青素片,具有以下优势:
①产品的功能性:
有效改善睡眠;
抗衰老、抗氧化、美容、清除体内自由基;
抗紫外线及花粉过敏;
缓解视觉疲劳;
改善心脑血管疾病;
等功效。
②产品的科技性:
将黑米经提取、浓缩、喷雾干燥等工艺得到高纯度的黑米花青素,再以黑米花青素为主要元老鸦片制粒而成,因此科技含量高,保健功能多,优于其它保健品/食品。
③产品的天然性:
本品为纯天然产品,以东北地区特有黑米为主要原料,适合现代绿色健康理念。
④本品为片剂型,易于服用,携带方便;
生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;
洁净卫生,产品不存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。
2、海涛牌黑米花青素片,具有以下劣势:
①本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者的购买决策更加甚重。
这是本产品上市面临的重要问题,同时也是广告宣传的重点。
像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒,而本产品的最低档零售价格将近300元,这样消费者在接受时会有一定的难度。
②新品牌,没有知名度。
③生产商在吉林省市场知名度较低。
3、海涛牌黑米花青素片的机会点:
①目前吉林省保健品市场容量大,本品质量优异,功效全面,服用后见效快,将有很大的发展空间。
②本品主要成份黑米花青素知名度逐渐提高,同时,中国人对黑米有良好的认同感。
③产品具有很好的科技性、天然性、功能性,这是本品上市推广的重点。
抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。
单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望。
通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念,创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的购买欲。
④富有新意的个性化产品将会在这个竞争圈中独树一帜,竞争对手少。
众多品牌产品功效的同质化,必然会造成千篇一律的产品形象,造成消费者选择盲目的现象。
就花青素所含功效,目前市场上类似对手产品非常少。
同时,我们会加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。
二、市场定位
1、海涛牌黑米花青素片主要卖点:
●本品的保健功效:
改善睡眠;
抗氧化、抗衰老,清除体内自由基;
缓解视觉疲劳
抗花粉过敏、抗紫外线过敏
改善心脑血管疾病
●本品为天然保健产品,主要祖代原料植物“黑米”来自东北最肥沃的土壤和最优质的的水源灌溉带,绿色、无公害。
●本品科技含量高,采用现代提取分离技术制备黑米花青素成分,高效液相色谱分析检测,加工过程符合“良好生产规范”(GMP)。
2、目标市场消费者人群定位
根据当地的消费人群特点和海涛牌黑米花青素片保健功效,建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人以及25岁以上女性消费群体。
A、第一消费群:
35—50岁,社会白领中青年人群
有利点:
①这类人群一般为企业主管,业主等身份,收入高,购买力强。
②工作行业特点,脑力活动大,易发生视觉疲劳、失眠等症状。
③工作压力大,生活不规律的群体。
④对价格的敏感度低,对产品的要求高。
这部分人群对本产品的需求高,并且有能力购买。
不利点:
中青年的一般是上班族,职位相对高,文化水平高,他们接触的保健品比较多,选择面较广,不利于建立产品的忠诚度;
而且,这部分人群的空余时间少,不利于接受本产品的宣传信息。
B、第二消费群:
50岁以上的老年人
1这类人群趋向老化,易患各种老年病以及失眠,过敏等。
②易于接受口碑营销。
③吉林省各大城市人群的年龄阶层趋于老年化。
④虽然老年人对产品的价格比较关注,但是,一旦老年人被认同了,就会产生长久的忠诚消费。
⑤老年人的文化功底都比较深厚,这在对老年人的宣传上是个很好的突破口,由于老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),因此,建议多举办适于老年人参加的活动。
⑥老年人对于下一代的关爱,可以产生一定的购买力,如本产品对学生缓解视觉疲劳功效,很多老年人会给家中学生购买。
①不易受广告等媒介影响,不易接受新事物。
2对价格的敏感度较高。
C、第三消费群:
25岁以上的女性
美白肌肤;
抗衰老、改善微循环;
抗过敏等功效足以打动这一消费人群。
三、上市销售策略及推广计划
(一)销售策略
1.产品外包
寻找专门保健品相关销售团队。
这类团队一般有自己固定的客户群体及销售渠道,能够较快的打开市场,厂家可按照不同省份,针对省、市、区各级代理设定进货价格,进行供货
2.渠道销售
(1)、连锁药店
a.市场基础
吉林省医药健康产业已经成为本省经济的四大支柱产业之一,长春市大小药店随处可见,在各大连锁经营药店中,保健食品已经占有一定销售份额,各大药店都设有保健食品专柜,另外根据实际情况,在药店中使用医保卡消费人群逐渐增多,所以非药品类商品在药店中也能买到,所以药店已经成为保健食品类产品不可缺少的一个重要渠道,通过各种渠道关系进入这些药店,将对本产品销售起到积极作用。
b.销售策略
首选知名连锁药店,根据地理位置、消费人群考虑选择与具有代表性的药店进行合作,并重点跟进,同时采取促销活动,对于药店和店员留取一部分利润空间,目前已经与医药公司和药店进行合作洽谈,初步合作方式已经达成。
代表药店:
吉林大药房、永新大药房、北京同仁堂等
特点:
人流量多,客户消费能力强,药店需完成销售任务,回款容易,注重首推;
考虑到药店销售任务,初期进货保守;
促销活动规模小,需厂家自己策划。
(2)大型商超
目前,在各大商超中,普通食品类产品已经进入,同时部分保健食品也在商超中以专柜形式存在。
在大型商超设置展柜,初期可以先设置小型展柜,将公司产品展示给消费者,同时结合人员促销,介绍产品功能,发送产品知识手册等。
同时结合超市促销活动,在客流量增大时,进行促销活动,如赠送礼品、买几送几等。
商超渠道:
首选大型商超合作,将产品打入消费市场。
代表商超:
沃尔玛、欧亚超市、永辉超市、卓展等
信誉度高,合作力度强,人流量高,促销活动多,可随超市各活动同期举办
3、电视购物
现在很多专业公司通过电视购物渠道来销售保健产品。
电视购物的主要消费群体为老年人、家庭妇女等,他们有大量空闲时间,同时电视广告是他们比较能够介绍的方式,而且这一人群越来越重视健康养生。
目前公司已经联系一个电视购物公司,合作意向很强烈,产品量产后,可以通过这渠道打开电视购物市场。
4、互联网营销
(1)宣传企业官网,提升消费者信任度,树立企业形象。
(2)宣传微信公众号,目前在微信公众号搜索“花青素”,海涛黑米花青素排在第9位;
a.定期推送宣传信息要以吸引眼球为主,宣传产品为辅。
信息要贴合百姓生活,可选励志健康、正能量等主题;
对黑米或花青素的宣传要以普及健康知识为核心,要引用专家讲解视频,知识度要深可信度要高;
适当放大宣传产品弥足珍贵之处,如原料的选取、提取工艺等。
b.开通微信服务号,设立积分兑换版块,产品商城版块,会员版块;
积分兑换版块可添加旅游尾团信息。
(3)建立网店销售窗口,如淘宝、京东等,开设企业网店,进行厂家直销,保证线上与线下产品价格一致。
公司将设置专人管理及推广网站营销。
(4)微信营销——严格选拔优秀代理:
考量条件:
(1)微信号个数、每个号好友数
(2)销售经验及代理商品品种
(3)商家信誉度(4)综合经济实力
营销政策:
为保证终端零
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