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2014年下半年,国务院出台了两个文件,一个是《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,另一个是《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,去年11月又出台了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,这三个文件中都提出了要促进体育旅游的发展。
今年10月28日,国务院办公厅颁布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,再次提到体育旅游,三年四个文件力促体育旅游。
国家为什么这么重视体育旅游?
从大的背景来讲,是我国的宏观经济进入了新常态,扩大内需拉动经济增长是主要应对措施。
经济学中凯恩斯主义的拉动经济发展的三驾马车是:
投资、消费、出口,在投资不振、出口低迷的情况下,扩内需保增长就成为了必然选择。
大家还记得1998年的金融危机,为了保增长应对危机,1998年,中央把旅游业明确为国民经济新的增长点,旅游业成为扩大内需的重要手段,旅游业的发展重心也从主抓国际市场转向国际、国内市场两手抓。
2001年,国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》中指出:
“树立大旅游观念,充分调动各方面的积极性,进一步发挥旅游业作为国民经济新的增长点的作用。
”正是那次危机,使得我国的旅游业发展进入了第一次高潮,掀起了一轮旅游投资热,2001年召开的全国旅游工作会议上宣布首批国家4A级旅游景区,我国很多景区都是在这一轮投资热潮中诞生的。
2008年金融危机之后,旅游业再次承担起了扩大内需的重任。
国务院就于2009年发布了《关于加快发展旅游业的意见》,旅游业进入了新的阶段。
从00年到08年这是中国旅游业快速成长的阶段。
2014年为应对经济发展新常态,国家再次颁布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,并且把发展体育产业也作为扩大内需的重要手段,这也预示着我国的旅游业、体育产业将迎来一个新的发展机遇。
可以说,中国的旅游业发展是和我国的宏观经济发展紧密相联的,成为扩内需、保增长的重要杠杆,每当经济发生问题时,都要拿它撬一撬,这一次,体育产业也要成为杠杆,也将会面临一次发展的高潮。
从更大的宏观背景来讲,我国将迎来休闲时代的到来。
上世纪末,未来学家格雷厄姆·
莫利托曾预测到2015年,人类将进入大休闲时代。
他认为休闲将是21世纪经济发展五大推动力中的第一引擎,21世纪的若干趋势将使“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。
休闲、度假、娱乐、旅游业将成为下一个经济大潮,并席卷世界各地。
现在看来,这个预言是准确的。
根据国际规律,当人均GDP达到3000~5000美元时,会进入休闲和旅游消费的井喷期。
2008年,中国人均GDP首次超过3000美元,当年出境游人次超过了4000万。
2014年我国人均GDP约为7485美元,中国公民出境游达1.17亿人次。
2015年预计将达到8600美元,我国的休闲时代已经到来。
体育、旅游作为休闲产业的两大重要支柱,必将撑起我国休闲时代的一片天,正是因为如此,国务院去年连续颁布两个意见。
从微观方面来讲,我国旅游业经过十几年的发展,业态进入瓶颈,亟待升级转型,如何转型,就是要从观光型向休闲度假型转变,当然,学术界有不同观点,有些人谈到休闲度假就必然把观光看成是低层次的产品,这不符合实际,我个人认为,观光休闲度假复合型可能更符合实际。
但无论如何,休闲理应成为未来旅游业发展的一个趋势。
但一个更大的问题是,什么是休闲?
如何打造旅游休闲产品?
很多人说不清楚。
如此,升级转型就可能成为空谈。
下面我谈谈为什么看好体育旅游。
搞了十几年旅游,从旅游的眼光看体育,是一个很有意思的事情,反过来,站在体育的角度看旅游,一样很有意思。
既然很有意思,就必须要意思意思。
所以,我只谈些意思,共旅游界的朋友参考,我谈三个意思。
一个意思是体育旅游为旅游景区转型升级提供空间。
什么是体育旅游?
很不好说清楚,定义多如牛毛,旅游界从旅游角度下定义,体育节从体育角度下定义,广义来讲、狭义来讲都不相同。
我的理解是,通俗讲,就是依托旅游资源开发的体育活动或者依托体育资源所开发的旅游活动都是体育旅游。
你到一个景区去登山,是不是体育旅游?
是,只不过是旅游活动中的体育。
你到一个城市去看比赛,是不是体育旅游?
是,只不过是体育活动中的旅游。
前者是旅游+体育模式,后者是体育+旅游模式。
他们都是为旅游者提供观赏、锻炼、健身、休闲、康复、探险等活动,无论哪种类型,都是休闲活动,都是体育旅游。
由于对体育还认识不深,我只是从旅游的角度谈谈体育旅游。
我国的景区,截至2011年底全国共有各类旅游景区20976家,其中A级旅游景区5573家,从产品类型角度,景区一般可分为自然景区、人文景区和人造景区三类,我国百强景区排行中(以客流量为基准)50%左右为自然景区,30%左右为人文景区,其余不到20%为人造景区;
前20位中,自然景区和人文景区几乎各占一半,可见以自然和人文景区为主的传统观光型景区仍是主体。
所以,前边讲过,旅游要升级转型,观光型向观光休闲、观光度假、观光休闲度假等复合型转型升级的压力很大。
关于度假争论比较多,这里先不讨论,先说休闲。
休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松,达到身心愉悦的一种业余生活。
休闲又可以分为很多类,如旅游类、体育类、收藏类、思考类、社会服务类、农业类(栽培饲养)、娱乐类等等,这里边和旅游结合最紧密的恐怕是体育类休闲了,就是休闲体育。
正是这些才能和旅游嫁接,成为体育旅游。
体育旅游又可以分为参与、观赏、竞赛三大类型,如果进一步分类,参与型体育旅游又可以分为休闲健身、技术竞赛、冒险刺激、拓展四种类型。
当然,上边是按旅游者参与的目的划分的,如果按照按体育旅游活动的场所,可将体育旅游划分为陆地项目、水上项目、海滩项目、空中项目和冰雪项目。
不同的标准会有不同的分类,不多说了,否则就会晕了。
一句话,体育旅游有几百种项目,当然,景区升级转型不可能把所有的项目都塞在一个景区,我到体育学院之后,最想讲的一句话是,项目是资源,这么多资源如果能够和景区合理嫁接,会成为很好的休闲产品。
所以,体育旅游不是玩概念,是实实在在的。
那这么多的资源如何和景区对接,是一个很棘手的问题。
景区如何选择项目?
你不能随意选,你要进行论证,你要考虑自身环境因素
外部环境因素、项目因素、资金因素、人才因素、游客因素、历史因素、区位因素等等。
没有最好的,只有合适的,你要选择最合适的。
有很多景区老总对我说,想上马拉松、想上自行车赛等,热门的都想上,但你必须先看看是不是适合你,上对了皆大欢喜,上错了是浪费人力物力,是陷阱。
但无论如何,这么多体育旅游资源为你转型升级提供了思路、提供了空间。
第二个意思是体育旅游为解决旅游景区同质化严重提供帮助。
现在景区发展的一个重大战略问题是同质化十分严重,一座山上,每一条沟随便封起来就是一个景区,山还是那座山、水还是那条水、树还是那棵树、草还是那棵草,几乎没什么差异,游客凭山么到你那里去?
解决景区同质化问题的关键在于差异,但如何差异却是个难题。
景区的差异无非可以从这几个方面考虑,产品差异、文化差异、服务差异、管理差异、营销差异等,这里多说两句。
服务差异最难做,海底捞为什么不能复制?
因为关乎人性。
管理差异也不容易,仍然关乎人心。
营销差异也很难,广告、公关、渠道、活动、促销、终端,营销“六驾马车”,需要有很强的策划和执行能力,不容易。
就剩文化差异还好些,有一句很流行的话,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,这句话很对,为什么对?
因为灵魂是最具个性化的,是无法复制的,世界上找不到任何两个灵魂完全一样的东西,你可以复制肉体,但无法复制一个相同的灵魂。
所以强调文化是魂,是说要打造景区自身的独具魅力的个性,就是要打造不可复制的差异性。
文化是魂这个观念有了,都知道要挖掘文化,但如何打造文化产品还存在问题。
但现在的问题是,有些景区干脆没有魂,很多景区的魂都是一样的,一样的魂还叫魂吗?
一说文化,就是挖掘佛教文化、道教文化、名人文化、历史传说,对不对,思路不错,但做法有问题。
全国有几百个景区在在打造一样的文化,有一个小庙,就是宗教文化,为一个历史名人或者神话传说几个地方打得不可开交。
说白点,那叫没文化,不懂文化。
这句话可能有点狠,说简单些,就是文化资源,不叫文化产品,资源和产品是两码事。
游客是要消费文化产品,文化资源游客是消化不了的。
文化是一种生态,要建立生态文化的概念。
生态是一种氛围,是一种环境,孤零零一个人、一座庙、一个传说,没有环境、没有氛围,不叫生态,没有生态的文化都是资源,没有吸引力,也没有生命力。
还有一个问题,我一直认为,从产品营销角度考虑,文化多了不是好事,反而会成为一种包袱。
有些地方文化资源丰富,整了七八十来种文化,没有主题、就像一个人一下子给了你七八张名片,七八种身份,你还不晕?
文化问题也需要聚焦,要敢于取舍,有舍才有得,这说多了,不多说了。
还有一个是产品差异,产品本身差异也不好办,自然条件摆在那里。
山水都一样,你怎么做?
山水本身当然不好做,但如果采用目前最流行的“+”的模式,或许会容易很多。
提供一个思路,比如,“+”一个体育旅游项目,围绕这个项目,构建一种生态,一种氛围,其实这也还是做文化,不过是体育文化。
但千万要避免一个误区,一说到体育文化,有些人就说不就是建一个球场嘛,那不叫体育文化,那叫体育附属设施,篮球、排球、网球、足球、马拉松、自行车等等项目都有自己的生态,那生态才叫文化,要建生态而不是简单的几块场地。
生态体育文化要从环境氛围抓起,如网球文化,你的建筑、标示、标志、服饰、艺术、生活方式、风俗习惯等等都要和网球联系,培训、大赛、游戏等都和网球联系,网球的用品、网球的名人等等,总之,要做一切和网球有关的事情,这才叫网球生态文化。
要专注、聚焦,要学习雷军的思维模式,“专注、极致、口碑、快”七字诀,或许差异就会出来,特色就会出来。
这是以体育项目为差异点来做的,不要仅仅做项目,要做体育文化,这才是体育旅游的最高境界。
所以,营销界有句名言,一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,卖文化才有生命力,别人才没法复制,才能持久。
举个例子,印第安纳波利斯是美国印第安纳州的首府城市,建于1847年。
曾是印第安纳波利斯州重要的谷物市场、工业中心以及芝加哥以东最大的牲畜市场。
可是后来由于郊区化土地的大量利用以及种族关系恶化。
整个城市遭遇着严重的衰退。
为了促进城市复兴,他们想到了旅游,可是没有旅游资源。
1972年,他们确立了打造全美白领阶层运动休闲旅游目的地的战略,试图以此实现城市再生,开始大力兴建各种体育设施,积极发展体育赛事旅游。
经过20余年的发展,今天,它已成为“世界赛车之都”。
其所举办的印第安纳波利斯500赛事,仅一天的比赛吸引185000人,成为世界上为期一天的赛事中吸引人数最大的赛事。
看明白了吧,体育资源转化为旅游资源再转化成旅游产品,体育是旅游最有活力的吸引物。
再说一个以赛事为差异点来发展旅游的。
还有一个地方,谢菲尔德(Sheffield)曾是英国最老牌的工业城市,以制造钢铁和餐具而闻名,曾被称作“最肮脏丑陋的”钢铁之城。
1987年,其获得了1991的世界大学生运动会举办权。
该次运动会被确立为树立谢菲尔德的新形象,从“钢铁城市”转变为“体育城市”再到“旅游城市”。
资料显示,1990—1996年间,谢菲尔德举办了250项体育赛事。
其中,1996年欧洲杯三场足球赛,使城市经济增收
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