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第一部分商业地产概念及其特征
1、概念
“商业+地产”的开发模式,即把“商业”——主力店的大卖场开发所带来的长期物业收租与“地产”——主力店周边的中小店面开发所带来的短期销售相结合起来。
2、特征
这种模式的核心盈利点在于世界知名的商业企业进驻后给项目地块价值所带来的巨大提升空间,同时把已有的作为短线投资的中小店面开发与大卖场开发所带来的长期物业收租结合起来,保证了企业可以产生持续、稳定的现金流。
3、商业地产开发的特点
商业地产项目从规模与形态上分两大类:
一类就是大型的SHOPPINGMALL,还有就就是裙楼商场。
前者就是对城市区域形态产生重要影响的客流集散地,后者则大部分与住宅区、写字楼等相配套。
4、商业地产开发与住宅开发的区别
住宅项目主要满足的就是消费者的功能需要,但商业地产不同,尤其就是大型的综合商业,它的销售对象不就是直接的购物消费者,而就是商家,特别就是主力店。
作为发展上来说,首先要满足商家赢利的需要。
赢利与否取决于很多因素,包括市场环境、区域人口分析、经济发展趋势、行业特征等。
相比之下,住宅项目的销售对象容易受到发展上的引导,而商业地产项目的销售对象通常更富于主见。
形象的比喻,住宅项目就是直销,而商业地产就是传销。
5、商业地产开发的前提条件
1)雄厚的资金储备。
2)适宜的土地状态。
就就是地段,最好选择在传统的商业区,或靠近交通要道,还要有足够的面积建设大型综合商业项目。
3)重视客流规律与区域消费能力。
周边地区有足够的消费群体及流动人口以保证商业所需的购买能力,同时要考虑到周边的商业竞争。
商业建筑区域或商圈的形成受很多历史、人文因素的影响。
4)充分考虑现有与未来的交通状态。
近期及未来的交通一定要流畅、方便,应有尽可能多的交通工具。
中国目前大型商业中心设计的交通人流组织与国外同类项目有相当大的差别。
在中国,由于人口密度高,步行、公交客流占主体,因而导致了大型商业中心不可能出现在郊区。
5)深入的前期研究。
从长期发展的角度来瞧,分析市场容量以决定项目的定位。
首先应满足城市规划条件,其次要做好项目可行性研究,根据完整的市场调研报告、业态分析研究,以确定商业业态定位。
6)富有经验的操作团队。
第二部分商圈的确定与研究
1、商圈的概念及分析目的
商圈就是以设定的商业建筑为圆心,以周围一定距离为半径所划定的范围。
这就是原则性的标准,在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。
进行商圈分析的目的有三:
一就是明确该商业区或商店的商圈范围;
二就是了解商圈的人口分布状况及生活结构;
三就是在此基础上进行经济效益的预测。
如计划开超市,根据周边居民的人口规模、收入水平与竞争对手情况等指标,就可以基本计算出该店可能达到的营业额。
2、商圈的构成及顾客来源
商圈由核心商圈、次级商圈与边缘商圈(又称辐射商圈)组成。
核心商圈的辐射半径在1公里左右。
包括这一商店顾客总数的55-70%。
该商圈的顾客在人口中占的密度最高,消费的客单价也最高,而且与其她商店的商圈很少发生重叠。
次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。
其辐射的半径在3-4公里,对一般的日用消费品来讲,很少能辐射到该商圈的人口,关键就是取决于经营业态。
边缘商圈辐射的半径在7公里范围。
一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。
如图:
真正的商圈不就是绝对的同心圆模式,其规模与形状就是由各种各样的因素决定的。
包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。
在商圈概念上有一个著名的海滩原理:
即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩,一开始其各自的商圈范围就是均衡的,由于竞争因素导致她们集中在一起,共同吸引顾客。
3、商圈的设定
商圈的设定就是一项非常复杂的工作,在决定经营什么业态的基础上,不仅要对周边竞争者状况进行调查与分析,基本确定其商圈范围,而且要分析业态需求的顾客群,因为每一顾客群都有特定的消费特征。
因为,一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物,商圈的规模与辐射范围才能扩大。
另一方面,撇开顾客自身的不同,商圈规模的大小与商品购买频率成反比。
如顾客购买生鲜等日用消费品频率高,但就是接受的购物距离短;
而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长,但就是其购买频率又非常低。
所以,必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。
根据业态规划,在商圈的构成基础上,对商圈进行设定,特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算,结合商店的实际情况,预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。
4、确定商圈的方法
商圈分析的方法有许多种,如零售吸引力法则(又称里利法则)、商业饱与理论、康维斯“新零售引力法则”与哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法则就是从确定商圈人口与距离两个变量进行分析,商圈规模的大小就是由于人口的多少与距离商店的远近决定的,商店的吸引力就是由最临近商圈的人口与里程距离共同发挥作用。
商业饱与理论就是通过计算零售商业市场饱与系数,测定特定商圈内某类商品销售的饱与系数程度,通过其计算该区域内同行业就是过多还就是不足。
康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于,前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系,后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发,认为消费者利用某一商业设施的概率,取决于表现商品丰富性的营业面积,以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种分析方法其研究的角度不同,所用的市场变量不同,达到的分析目的也不一样,在具体商圈分析过程中还就是要结合具体实际情况有选择地运用。
由于我国目前实际情况,市场变量采集困难,很难单纯用一种方法解决我们的分析问题,所以一般采取的办法就是将定性与定量研究方法相结合综合运用。
就如同商业的前期调查与研究以上只就是必须的调查内容,仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查,如人流量、车流量等等,关键弄清楚市场调查就是为市场定位服务或者验证市场定位,市场调查只就是手段,不就是最终的目的。
第三部分商业业态分类与特点
根据国内贸易局1998年6月5日发布的关于商业业态分类指导意见。
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心与仓储式商场等8种形式。
各主要业态选址与经营特征如下。
1、百货店
百货店就是指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
(1)选址在城市繁华区、交通要道。
(2)商店规模大,营业面积在5000平方米以上。
(3)商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利。
(4)商店设施豪华、店堂典雅、明快。
(5)采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式。
(6)采取定价销售,可以退货。
(7)服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品与生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
(1)址在居民区、交通要道、商业区。
(2)以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。
(3)商店营业面积在1000平方米左右。
(4)商品构成以购买频率高的商品为主。
(5)采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。
(6)营业时间每天不低于11小时。
(7)有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市就是指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。
(1)选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
(2)商店营业面积2500平方米以上。
(3)商品构成为衣、食、用品齐全,重视本企业的品牌开发。
(4)采取自选销售方式。
(5)设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店(方便店)
便利店就是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
(1)选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
(2)商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。
(3)居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买。
(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点。
(5)营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日。
(6)以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
(1)由发起者有计划地开设、布局统一规划,店铺独立经营。
(2)选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
(3)内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
(4)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。
(5)核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
(6)服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。
(7)根据销售面积,设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。
(1)在城乡结合部、交通要道。
(2)商店营业面积大,一般为10000平方米左右。
(3)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买与有交通工具的消费者为主。
(4)商品结构主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
(5)店堂设施简朴、实用。
(6)采取仓储式陈列。
(7)开展自选式的销售。
(8)设有较大规模的停车场。
第四部分商业物业类型
(按照开发形式进行分类)
1、商业街商铺
商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式,其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。
商业街过去十年在国内取得了良好的发展,其中包括建材、汽车配件、服装精品街、酒吧街、美容美发用品街等。
上述以某类商品为经营内容的商业街起步较早的,大多数目前已经取得了成功,有些跟风项目的经营情况却并不好。
当然也有不少商业街采取各类商品混业经营的方式,商业街的命名只体现地点特征,这类商业街取得成功的较少。
与商业街的发展紧密联系的就就是商业街商铺,商业街商铺的经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况:
运营良好的商业街,其投资者大多数已经收益丰厚;
运营不好的商业街,自然令投资商、商铺租户、商铺经营者都面临损失。
2、市场类商铺
在这里,我们所说的"
市场"
就是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇,有些就是单层建筑,大多就是多层建筑。
这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。
市场类商铺在零售业中所占比重比较高,在全国各地都有大量从事某种商品经营的专业批发与零
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