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香奈儿广告分析
广告作品赏析课程论文
香奈儿 N5 号广告分析
香奈儿 5 号是世界上最著名的香水之一,1921 年,香奈儿女士与著名的
格拉斯香水大师恩尼斯•鲍(Ernest Beaux)合作,推出了世界上最受欢迎的设计
师香水:
CHANEL N°5 香水,直至今日,CHANEL N°5 仍是全世界销售第一
的香水。
玛丽莲•梦露“我只穿 N°5 入睡”的名句,也成为 CHANEL N°5 不朽
的传奇故事。
在众多香水制造商中,仍然保留自己调香师的公司屈指可数,而
香奈儿就是其中之一。
用香奈儿自己的话来说:
“这就是我要的,一种截然
不同于以往的香水,一种女人的香水。
一种气味香浓,令人难忘的女人。
”香奈
儿 5 号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。
关于品牌
香奈儿 N°5 为何名字是 5 号?
原因 1:
宫廷调香师 Ernest Beaux,当初与香奈儿女士合作时,调制了很
多样本。
据说,香奈儿女士选择了第 5 号样本。
原因 2:
香奈儿女士的星座是
狮子座,是黄道带上的第 5 个星座。
原因 3:
香奈儿女士第一次举行服装发表
会,时间在 5 月 5 日。
原因 4:
香奈儿女士的幸运号码正是 5 号。
由此可见香
奈儿 5 号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。
香奈儿 N°5 的 9 个第一次:
1. 1987 年香奈儿 (Chanel) N°5 淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的 FIFI
AWARDS 最佳口碑女淡香水。
2. 香奈儿 (Chanel) N°5 是第一款使用乙醛的香水。
3. 香奈儿 (Chanel) N°5 是第一罐用数字命名的香水。
4. 第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。
5. 第一瓶拥有专属花田当原料,且使用格拉斯玫瑰制作的香水。
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6. 第一瓶拥有众多明星辈出,例如玛丽莲•梦露 (Marilyn Monroe)、妮
可•基德曼 (Nicole Kidman)。
7. 第一瓶有代言人的香水,第一位代言人就是香奈儿 (Chanel) 女士自己。
8. 第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。
9.第一瓶与时尚结合的香水,1921 年放在店内给客人闻香,创造时尚价
值。
香奈儿 5 号的一系列“第一”在品牌传播上起到很好的效果,也正好符合
它奢侈品的定位。
神秘的香奈儿 (Chanel) N°5 背后有五个秘密,且值得一再传颂、令人回
味无穷。
秘密 1:
第一罐不对外贩售的香水
1921 年香奈儿女士在恋人 Dmitri 大公爵(俄罗斯沙皇的堂弟)引荐下,
认识了宫廷调香师 Ernest Beaux,N°5 香水因此萌芽。
盛装金黄色液体的瓶身、
内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精,符合香奈儿女士对经典品味
的要求。
N°5 当时并不对外贩售,仅陈列店内,供熟客闻香,创造口碑效应。
宫廷调香师 ErnestBeaux 1921 年为 N°5 创造第一瓶以乙醛调味的香越
来越多客人对 N°5 好奇,1924 年香奈儿女士决定量产、上市,推出 N°5 淡香
水,气味强调檀香木的轻柔香气。
N°5 的气味与名声,逐渐慢慢打响,一路从
法国传到美国、日本,全世界的女性为之著迷。
二次大战获得自由解放之际,
美军在香奈儿巴黎康朋街总店排队购买 N°5 给她们的妻子
1954 年曾有记者问玛丽莲•梦露 (Marilyn Monroe) 穿什么睡觉时,
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她回答“只有几滴 N°5”,使香水一夕爆红
秘密 2:
梦幻成分 抽象概念
香奈儿 (Chanel) N°5 创立初期,香奈儿女士就已清楚,自己想要一瓶与
众不同的香气!
香奈儿 (Chanel) 女士的想像力奔驰,当时,市面上流行着单
一花香的香水,但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”,而不是某种单一花香,
创造第一瓶抽象概念香水。
她向 ErnestBeaux 说:
“我想为女人创造一瓶独一
无二的香水,含有前所未见的成份。
” Ernest Beaux 打破香水创意的藩篱,第
一次使用了乙醛,带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。
N°5 陆续推出四种
经典版本,无论后续气味出现何种微妙的变化,始终维持花香乙醛调的基础,
且耐人寻味。
秘密 3:
独特的格拉斯茉莉与玫瑰
第一瓶 N°5 使用大量珍贵花材,每一瓶 30ml 香精中,蕴含高达 1000 朵
格拉斯茉莉、24 朵伊兰伊兰,以及 12 朵五月玫瑰,如此奢华用料,成就出 N°
5 的核心价值,创造独一无二的气味。
N°5 的核心配方从世界各地运来,前味
的伊兰伊兰,原生于菲律宾,在马达加斯加岛和梅约岛采收,蒸气萃取的精油,
散发陶醉气味。
中味是五月玫瑰,来自于格拉斯,且非常娇贵,其气味浓郁的
秘密,在于每年五月开花,必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收,
并立刻加工做成原精。
一公吨五月玫瑰只能获得 1.5 公斤的原精。
N°5 最令女
人陶醉的秘密,是格拉斯茉莉。
和谐的茉莉香气,最能传达女性独特个性。
为
确保供货的稳定性,香奈儿 (Chanel)自 1987 年起,与花农合作且签订合约。
香奈儿 (Chanel) 调香大师 Jacques Polge 严格检视香奈儿 N°5 的花材。
一公
吨的五月玫瑰只能获得 1.5 公斤的原精
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秘密 4:
理性科学分析+精准感性的嗅觉
香奈儿(Chanel)在巴黎近郊也拥有香水制造厂,香水大师 Jacques
Polge 不会忽略任一环节,他严格检视玫瑰与茉莉花材,是否气候影响,使气
味改变了,且运用层析仪、质谱仪、气味测定法,精准把关。
无论原料调和或
添加酒精,都严密监控。
除了科技理性的分析,最后的确认,则藉由他的敏锐
嗅觉,拉回最熟悉的记忆,维持一贯可信度。
每一罐装瓶好的香精,必须由经
验老到的师傅,亲手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线,再以双 C 标志的
蜜蜡封印,象征最高的荣耀。
普普创作艺术大师安迪沃荷,以 N°5 香水瓶当主
角,创作了一幅作品
秘密 5:
与明星、艺术家合作
1921 年至今,不少当代女性担任 N°5 代言人,回溯 N°5 的广告,是一页
结合艺术与大明星的辉煌历史。
距今最近、且记忆深刻的广告,是妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 代言、
《红磨坊》导演巴兹•鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。
2008 年最新的 N°
5 低调奢华版 (Eau Premiere),仍由妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 代言。
在
妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 之前,卡洛•波桂 (Carole Bouquet)、凯萨琳•
丹妮芙 (Catherine Deneuve) 都曾为 N°5 代言。
1937 年,香奈儿 (Chanel)
女士也曾经为《BAZAAR》杂志拍 N°5 平面广告。
广告传播
惊人视觉始终高雅独特,广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体,
任何一家公司都会关注广告传播,以及或多或少的进行广告投放。
但广告投放
存在着一个效果好坏的问题,最终反应到广告投放的优劣方面,如广告设计的
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效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。
只有综合的、
平衡的做好了,广告传播效果才会很好的跑出来。
一、明星代言人的选择:
随着 5 号香水的顾客从 200 人扩大至 2000 人,
甚至 2 万人,20 万人,仅仅靠面对面沟通已经不够了。
她们开始选择明星代
言人的方式,在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。
这一切都与 5 号香
水永恒典雅的定位相一致。
例如公司曾经邀请玛丽莲•梦露为 5号香水的形象
代言人,梦露的一句“我只穿香奈儿 5 号入睡”,一直广为流传,体现了 5 号
香水的高贵和典雅。
2004 年,奥斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼成为香奈儿
5 号新的代言人,她花了 4 天的时间为香奈儿 5 号香水拍了一则两分钟的广
告,报酬高达 500 万美元。
广告画面是:
妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围
中匆匆脱身,冲进汽车,发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。
两个年轻人在公寓的晒台上拥抱,公寓屋顶上悬挂着两个大大的 C(香奈儿的
标志)。
其后,女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活,因此,男主角
就带着“她的吻,她的笑和她的香味”离开了。
这部广告耗资 6000 万美元,
妮可在片中佩戴价值 4100万美元的珠宝。
知名设计师拉格费尔德
(Lagerfeld)为她设计了拍摄广告时身着的服装,包括一条带波浪线的粉色晚
礼服,晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约 1 米的钻石项链。
香奈儿公司的人士
表示,妮可外形高贵典雅,与生俱来的气质极佳,因此她的形象与香奈儿 5 号
香水的定位非常吻合。
再加上妮可总是一幅迷人的微笑,而且她喜欢佩戴银色
的首饰,这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵,使得这款香水在知性女性
圈里广受好评。
同时,妮可不喜欢男人送她香水:
“因为女人应该自己选择香
水,选择一个适合自己气味的香水。
就跟爱情故事一样,香水这种东西是非常
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个人化的,别人无法干预我要选择何种爱情故事。
”其自由高雅的气质与 5号
香水好似天作之合。
二、精彩的故事。
无论是看香奈儿 5 号的电视广告,还是刊登在时尚杂志
显著位置的平面广告,你很难发现广告词,或许是不同的人看到广告内容会有
不同的感受吧,这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差,使香
奈儿 5 号更显得典雅和与众不同,看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。
但是,
在目标顾客群中,却有着诸多精彩的品牌故事流传。
例如,1963年 11月美
国总统约翰逊•肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡,鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上,这件
衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。
又如,香奈儿女士一次吹头发时,不慎把头发
烧焦,她随手剪短长发,变成超短型,在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹
不绝,第二天一早,贵夫人们纷纷涌进发廊,一律剪成了“香奈儿发型”。
香奈
儿女士是一个有故事的女人,也是一个梦幻般的女人,这为 5 号香水增添了不
少神秘色彩。
三、媒体选择。
香奈儿5号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。
1956年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌,并在美国播出,
到 1968 年香奈儿 5 号的广告片就有 50 多个,起用了诸多明星作为形象代言
人,目前电视媒体仍然是香奈儿 5 号传播的主要媒体。
同时,香奈儿 5 号一直
坚持在时尚类杂志做广告,这些杂志包括 BAZAAR、VOGUE、 EllE 等,它们
是香奈儿 5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。
香奈儿 5 号的典雅体验利益,
主要是通过香水的独特和稀缺性来实现的,而这两点主要通过生产流程的控制
来保证,其中最为重要的是配方的选择和原料的控制。
广告设计
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香奈儿 5 号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。
如广告设计效果
方面,香奈儿 5 号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯
色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿 5 号
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香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强
烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、
飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与
广告请诉求,
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