手机渠道运作模式PPT资料.ppt
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以OEM、ODM形式为国外企业代工生产制造,形成海外业务基本模式,1998-2003年:
从东南亚等新兴市场切入,培养TCL品牌、销售网络和经营能力,形成国际化战略,2003年至今:
兼并重组,进军欧美市场,形成TCL跨国战略,第二阶段,第三阶段,第一阶段,国际化主要成果建立了主导产业的全球业务架构提高了产品自主技术创新能力推进了“鹰之重生”文化创新,重塑企业精神优化了资产结构,提升了企业运作效率,TCL手机发展史,TCL所倡导的,是手机与美学的结合主打高端手机、女性手机、宝石手机TCL手机的市场发展大致可以分为以下几个阶段:
切入超越领跑提升低谷恢复上升,市场切入:
1999年2000年TCL手机进入市场直接切入中高端市场,开发20003000元的手机。
TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头:
1.占据战略制高点,便于以后产品线向下延伸。
2.中高端市场利润丰厚,扩大企业生存空间,保持发展后劲。
3.易于建立良好的品质形象.推广上:
1、利用国产手机整体形象出台集体造势,并以国产手机领先地位自居。
2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛,不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式,提升国产手机品质形象,改善消费者习惯认知。
3、借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉,站在巨人的肩膀上进行造势。
1999年3月,经过万明坚的屡次进谏,李东生批准万明坚从生产电话的TCL通讯设备公司出来,自立门户做手机。
第一年,TCL手机亏损了2000多万人民币。
TCL9910,局部超越:
2000年2001年,在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上,推出了国产第一部高档手机999D,镶钻面板,更进一步提出了“宝石+手机”的概念。
定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略,定位于成功人士,故核心概念跟随了摩托罗拉,但又与V998相比有所超越,与中国人目标消费群的心理需求更接近,用钻石体现成功,抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。
用钻石将抽象的成功更具象化,更利于传播。
TCL999D,国产领跑:
20012002年,市场定位的方法:
抢占第一的定位这只是局部领域(国产手机中)的领跑,强化作为国产手机领头羊的角色。
提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人,名导张艺谋执导广告片,开始新一轮广告攻势,目标是作国产手机老大,做国产手机第一品牌。
在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子,同时也进行了一些有益的尝试,在手机外观设计上,突出具有中国文化特色,提出TCL新的时尚标准。
丰满“中国手机新形象”的定位。
TCL8988,品牌提升:
02年到04年,TCL提出了“一三三五发展计划”,将在一年内做到中国手机市场第三名,在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。
开始追求市场份额,产品线进行拓展和丰富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家),对市场进行细分并由此提出主题:
科技美学化。
2004年TCL卖点最好的手机,MOBO828,MOBO858,MOBO3199,TCL推出蒙宝欧的本意是,顺沿“科技美学化”的品牌印记和价值主张,从外观的多样化和美学化入手迎合女性,通过国际设计名家对世界流行时尚的把握和精心打造,树立一个拥有高知名度及高额溢价资产的女性高端手机品牌.一夜之间,蒙宝欧品牌响彻大江南北。
从辉煌顶峰跌进低谷,2005年无疑是TCL成长史上最冷的寒冬,曾经是TCL集团最大利润支柱的手机也成为企业寒冬里的“北极”。
从2003年净利润7.82亿港元到2005年一个季度亏损4.6亿港元,从连续数年国产手机的王者之尊到2006年一季度跌出市场占有率排行前十,短短一年多的时间,TCL手机就从辉煌的顶峰跌进了痛苦之渊,O7年后开始恢复并转向发展,2010年TCL通讯凭借其突破性的业绩增长及优秀的企业综合实力首次荣获“2010年香港杰出企业奖”。
同时,TCL通讯因不断提升的产品竞争力,其手机产品ALCATELOT-808获得被誉为工业设计中国“奥斯卡”的红星奖以及权威的原创产品大赛“红棉奖”,同时ALCATELOT-806也获颁“红棉奖”。
营销渠道,洋品牌的营销渠道(以摩托罗拉的营销渠道模式为例),代理分销,TCL,大区销售商,省级销售商,零售商,全国销售商,最终用户,TCL的营销渠道,混合式包销,一级代理,二级代理(批发商),零售商、零售,最终用户,厂商,目前我国手机市场竞争状况分析,目前我国手机市场竞争状况分析,1.行业背景2.品牌关注格局分析3.产品关注比例分析4.产品特征分析,行业背景,2010年,智能手机成为整个业界关注的焦点。
2011年上半年国内市场不同类型手机用户关注排序依次为:
智能手机、3G手机、普通2G手机。
用户对手机的功能需求也发生了很多的变化,主要关注点由基本的通信功能转移到娱乐型、时尚化、智能机和3G手机方面,其中智能机和3G手机已经成为用户的首选。
2011年开始,无论是什么价位段的手机,“智能”成为了不少消费者的新要求。
2012年1月,在不同类型的手机产品中,智能手机的关注比例高达87.3%,领先优势较大。
此外,在运营商和手机制造商的不断努力下,3G手机越来越多,其关注份额也越来越高,智能和3G产品成为了市场上的绝对主流。
ZDC统计数据显示,2012年第一季度中国智能手机市场上,三星、HTC、诺基亚位居用户关注前三甲,其中三星关注比例超两成,用户关注度最高。
HTC获得16.2%的关注比例,领先诺基亚近4个百分点。
摩托罗拉以11.4%的关注比例紧随诺基亚。
其他上榜品牌关注比例均在10%以下。
品牌关注比例分析,与2011年第四季度相比,本季度中国智能手机市场品牌关注格局发生了明显变化。
最受关注的十五大品牌中,十大品牌关注比例及排名产生变动,其中国产品牌占据六个席位。
本季度,第一阵营变化最为明显的是,HTC以16.2%的关注比例取代诺基亚位居亚军,诺基亚退居第三位。
OPPO则凭借Find系列智能手机首次跻身智能手机品牌榜单。
产品关注比例分析,ZDC统计数据显示,苹果iPhone4S(16GB)以3.6%的关注比例成为本季度最受用户关注的智能手机产品。
三星I9100(16GB)、三星S5830分居第二、三位。
从产品数量来看,HTC共有四款产品入围,为上榜数量最多的品牌,其次是三星,有三款产品上榜。
苹果、摩托罗拉各有两款产品上榜。
去年8月份发布的小米手机以1.6%的关注比例排在第八位。
从操作系统看,搭载Android系统的机型已经成为智能手机市场的绝对主力,十五大产品中,共有十二款Android系统机型。
ZDC统计数据显示,2012年第一季度中国智能手机市场上,1001-2000元价位产品获得34.1%的关注比例,为用户关注主流,其次为2001-3000元中高端机型,关注比例为25.7%。
整体来看,1000-4000元之间智能机型为用户关注的集中地带,累计占比76.7%。
不同价位产品分析,从走势来看,2012年1-3月,1001-2000元中端智能机型关注度呈现上升走势,其中2月份用户关注度最高,达到35.2%,3月小幅下降0.7%。
3月受诸多高端机型价格调整的影响,4001-5000元机型关注度达到13.2%,较1月大幅增长7.7个百分点。
2001-3000元价位机型关注度走势相对平稳。
不同操作系统产品分析,ZDC统计数据显示,2012年第一季度中国智能手机市场上,Android操作系统机型累计获得71.1%的关注比例,成为最受用户关注的操作系统。
Symbian系统机型关注度仅为9.6%,盛况不再。
微软与合作厂商尽管在不断推进WP7系统机型的上市,但目前来看,该操作系统机型带来的用户关注度仍不太乐观,累计仅为3.8%。
从走势来看,有众多厂商支持的Android系统关注比例仍呈直线上升走势,3月达到74.5%,较1月大幅增长7个百分点。
Symbian系统则依旧延续下降走势,3月为7.9%,较1月下降1.1%。
ZDC统计数据显示,2012年第一季度中国智能手机市场上,3.3-4.0英寸大屏手机关注比例最高,高达56.2%。
其次为4.0英寸以上超大屏机型,关注度为27.8%。
其他屏幕尺寸产品关注度相对较低。
不同屏幕尺寸产品分析,从1-3月走势来看,4.0英寸以上超大屏智能手机用户关注度上升走势明显,3月达到30.5%,较1月增长4.4个百分点。
3.3-4.0英寸大屏手机关注度走势较为平稳,3月为55.6%,较1月下降0.8%。
ZDC认为,随着移动互联网的发展,追求大屏幕手机的用户会越来越多,屏幕大小的界定或将被再次改写。
国产手机的优势与劣势,优势:
政府的扶持及有利的政策国产手机的市场定位抓住了中低端价位市场本土优势和研究成本低廉劣势:
技术力量薄弱只重规模不重技术的库存问题随着时间推移逐渐弱化的渠道优势,国产手机的希望,加大技术力量的投入完善产业链规范产业发展改革制度,谢谢!
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