27623 设计实务 课本内容整理提炼 2500字.docx
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27623设计实务课本内容整理提炼2500字
27623广告设计实务
广告设计在现代设计体系中的位置
设计的三大领域:
信息传达设计、产品设计、环境设计
设计:
是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。
平面设计:
把信息在二维空间中通过视觉元素艺术化地传达出来的过程。
视觉传达设计:
通过视觉媒介对特定信息进行视觉化形式的设想、处理、表现及传达的设计。
广告设计:
指广告从业人员根据广告主提出的目标要求以及策划、创意结论,对准备发布的广告信息进行创意构思、编排组合,并用视觉符合传达出来并产生影响的全过程。
广告设计特性:
①科学性;②艺术性;③形象性;④独创性;⑤策略性;
⑥关联性;⑦情感性;⑧文化性;⑨交叉性;
广告设计的任务:
①有效传递商品、劳务和观念信息
②说服目标受众改变态度
③激发消费者的购买欲望;
④树立良好的品牌和企业形象
⑤给人以审美感受;
广告设计的流程:
①设计流程:
调查、提炼内容、构思立意、调动视觉元素、绘制草图、制作效果图
②业务流程:
1、了解和恩熙客户需求;2、收集信息、资料;3、设计沟通
4、制定工作计划;5、确定整体设计方案;6、确定设计具体细节
7、制作;8、客户确认设计方案;9、出菲林打样
10、打样稿送客户签字确认,交付印刷;11、出货验收
广告设计的门类:
招贴特点①覆盖面广;②费用低廉;③传播速度;④适应面广;⑤形式鲜明;⑥持续性强;⑦印刷精美;
要求①远距离时,它应该有一定的特征把受众吸引过来;
②中距离时,应该使读者能够了解这张招贴是关于什么的;
③近距离时,应该使读者注意到招贴的细节;
报纸特点①信息容量大;②阅读自由,可存性强;③发行量达,受众多;
④价格低廉,制作简便;⑤传播迅速,时效性强;⑥易于更换;
要求①突出报纸广告的实效性;
②巧妙运用报纸的版面空间;
③注意报纸广告版面的虚实结合p13案例
杂志特点①针对性强;②时效期长;③印刷效果好;
要求①抓住目标受众;②注重图片的使用;
邮件特点①针对性强;②形式灵活;③直接竞争少;④制作简易,成本低廉
要求①了解收信对象的基本信息,便于提高广告效果;
②创意新颖、独到,收到者乐于阅读;
③语言恳切,富有人情味;
广告设计与绘画艺术的区别和联系
区别:
①现代绘画强调“个性”;
②“依附性”是广告设计在商品经济中的本职反映(针对商品、市场、媒体具有依附性)p17案例③绘画艺术重在“混沌美”p18、19案例
④“秩序美”是平面设计的核心体现;
⑤艺术性和商业性;
联系:
①素描训练是广告设计的基础;
②广告设计脱胎于绘画;
③学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力p22案例
广告设计人员的工作角色:
工作分类、工作职责p23
广告设计人员的知识结构:
①具备设计基础知识;
②具有优秀的草图和徒手作画能力;
③加强对于传统艺术的课程的学习;
从实践出发学习广告设计:
①大量的设计练习;
②以人为本
③学会与客户沟通
广告设计师应具有的基本素质
①强烈敏锐的感受能力;②对作品的审美能力;③对设计构想表达能力;④创新能力;
⑤严谨的治学态度;⑥良好的职业道德;⑦宽泛的知识面;⑧扎根于本民族文化;
广告设计的注意原理
注意的两种形式:
无意注意、有意注意。
注意的两种特征:
注意的指向性、注意的集中性。
引起注意的两个因素:
广告信息、主体的意向性。
提高注意值方法:
①利用刺激物的新异性;②扩大刺激强度;
③增大刺激物的对比;④准确传达广告信息;
⑤利用刺激物的动静变化;⑥视觉元素的呈现方式;
⑦增强广告的艺术性;⑧利用悬念引起注意;
⑨利用消费者的某种迫切需要;⑩利用消费者的某种特殊情感;
?
利用消费者的兴趣;?
增加广告的娱乐性p34案例
广告设计的知觉原理
①知觉的一般特点:
事物直接作用于感官产生的
②通感:
知觉中的心理现象p35案例
③错觉:
1、错视的类型及纠正
①线的粗细错视纠正(水平>斜线>垂直)
②线的长度错视纠正(两端元素向外扩长显得长)
③点线的错视纠正(直线>圆点)
④黑白线的错视纠正(黑底白线>白底黑线)
⑤正方形的错视纠正(稍扁框格显字方正)
⑥水平线被二等分错视纠正(左>右)
⑦渐层线对比下的直线错视纠正p36
⑧点的错视纠正p37
2、错视艺术效果
④引导消费者对广告知觉的方法:
1.整体(闭锁原则、相似原则、接近原则);2.图地关系;3.理解;4.恒常p39记忆:
心理过程在时间上的延续,它使先后的经验联系起来。
三个基本环节:
识记、保持、再现
广告受众的记忆加工过程:
瞬时记忆、短时记忆、长时记忆
让受众记住的方法:
①减少刺激量;②利用形象的刺激;③领用明确、直观的刺激物;
④利用重复与变化;⑤注意广告的编排顺序;
形式美的概念:
指广告作品的形式结构诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征,具有美的形式的共同特征,体现大众共同的审美习惯和标准。
作用:
①表现广告的诉求主题是形式美的出发点;
②形式美的相对独立性;
③形式美的情感性;广告设计的元素:
①概念元素(点、线、面p48);②视觉元素;③使用元素;④形象
点:
①点的相互作用:
1、两个或另个以上的点同时出现在画面上,它们会产生相互的作用力p49
2、点受周围环境的影响产生视错变化
3、点在形内部加入其他元素时,会产生面的感觉
4、同时出现两个以上相同大小的点时,在点与点之间会形成一种心理上的线的连接,但给人感觉是呆板而缺少动感
②点的排列视觉效果:
1、大小渐变的一排点,会形成大点向小点移动的方向感
2、点的水平排列,具有平稳、安详的感觉
3、大小各异的点,会有跳跃、动荡、欢快的感受,并有空间立体的版面效果
4、点的重叠,能体现出一种图形化的美感,形式感强
5、点的圆、方、三角形的变化,起到平衡、稳定、丰富的版面的作用
6、把点分散在画面的两边,则动感加大;要是倾向于画面的一边,则造成不稳的状态,可能有不完美的感觉
线:
①线的情感因素:
直线、曲线p50
②线的空间构成:
1、线的长短粗细与空间构成
2、线的虚实构成
面:
①几何形;②自由形;③自由构成参考:
1、画面上部重、下部轻
2、画面轮廓不必限定版面之内
3、大小图形做连续渐变,构图明快、鲜明
4、有时小的注视率反而高
5、正、长方形水平或垂直摆放时,圆和三角形要是画面产生动感
6、三角形具有方向性
7、斜线是最具动力的构形,使用圆形给予阻碍
8、使用较少的线和面做构形较困难,要慎重
形式美的基本法则:
①变化与统一;②对称与均衡;③条理与反复;④对比和调和;⑤节奏与韵律;
⑥比例和尺寸;⑦虚实和留白p54案例
视觉形式的构成概念:
将几个基本形重新组合成为一个新的形态,并赋予视觉化、力学的概念。
类型:
①重复构成(基本形、骨骼、形状、大小、色彩、肌理、方向)
②近似构成(形状、骨骼的近似,比渐变基本形和视觉要素变化要大)
③图与地构成(1、色彩明度较高的有图的感觉
2、凹凸变化中的凸的形态有图感
3、形态面积大小相比较,小的有图感
4、被包围的形态有图感
5、静与动两种形态,动态的具有图感
6、在抽象形态与具象祥泰之间,具象有图感
7、在几何图案中,图地可根据对比关系而定,对比越大越容易区别图、地)④变异构成(形状、大小、色彩、方向、肌理)
⑤对比构成p63
⑥密集构成(点、线、自由密集、拥挤与疏离)
⑦打散构成p64
⑧分割构成(等形、自由、比例)
⑨渐变构成(基本形的形状、大小、色彩、方向、位置,骨骼)
⑩发射构成(中心点、螺旋式、同心式)
?
空间构成(自然的、暧昧的、矛盾的空间;表现手法有:
利用大小、重叠、阴影、疏密、平行线、色彩变化、肌理变化、矛盾空间来表现p60案例)
广告设计中的文化类型
①艺术审美文化(审美需求、心理感受、大众审美)
②时尚流行文化p72案例
③民族文化p73案例
④宗教文化p74案例
⑤商业文化(营销文化、馈赠礼俗、消费文化p75案例)
中国广告设计的文化特征
①崇尚自然的审美文化特征
②多民族发展丰富了传统文化的内涵
③独特的传统文化(传统价值观念、传统理想人格p78案例、传统礼仪风俗、传统文学艺术p80案例)④广告设计对传统文化的传承p81案例
广告设计的本土化与国际化
①传统美学对广告设计的现实意义(精神方面p83案例、物质方面p84案例、中国现阶段广告设计的特殊表现:
1、汉字设计上变化不够丰富;2、以照片为“图”;3、用色保守;4、过于“写实”)②我国平面广告设计发展现状(国际化、技术化p86)
③本土化设计风格与国际化设计风格的再认识p87案例
中国广告设计的发展概况
①原始社会末期到鸦片战争前:
实物陈列—叫喊吆喝—招牌幌子—印刷品p90案例
②1840年到建国前:
1、广告设计的发展与艺术化p90
①主要广告形式为月份牌海报,报刊成为新兴媒介
②1906年颁布《政治官报》章程,“广告”一词正式出现,“现代广告”时代到来③列强在华倾销商品牟取暴利,同时进行大规模广告宣传活动,“海报”出现
④西方商人入乡随俗,开始使用中国人所喜爱的易于接受的广告绘画题材,如神话等⑤20世纪初,彩色石板印刷技术传入中国,广告进入以图像为主的时代
⑥李叔同成为中国广告设计的开创者
⑦民国时期,杂志广告成为最重要的广告形式之一
2、民族资本家的爱国广告p92
(西方资本主义的疯狂侵略、洋货倾销激发了工商业者发展民族经济的爱国热情)
3、月份牌广告p94
①由中国特色的民间传统美术形式年华演变而成的卡片式单页年历
②最早由洋商为招揽中国顾客,借鉴中国商号赠送顾客年历的做法而产生的
③题材有:
宗教或喜庆、花鸟或风景、戏曲或民间故事、女性人物题材
④画面结构:
以图为主,文字与商品为辅
⑤再现了民族资本主义在半封建半殖民地社会中,遭多重压制、排挤而艰难发展的轨迹③新中国成立到80年代初p95
1、50年代至60年代初;60年代至70年代末;1979年至1985年三个发展时期2、50年代至60年代末,政治招贴画成为广告设计发展的主要形式
3、凝重写实的英雄现实主义风格是那个时期招贴设计的主流
4、盛唐时期装饰壁画、月份牌、民间年画三种主要表现手法
5、十年动乱期间,政治招贴画因为形象突出、注重戏剧性夸张得到强制而极端的发展④新时期的我国广告设计p97
1、1978年,上海《解放日报》率先恢复商品广告,标志内地商业广告开始复苏2、80年代开始,广告设计事业进入大发展
3、进入90年代,我国广告业经过整顿治理进入一个新的发展时期
国外广告设计的流派与风格p98(太多了而且缺乏逻辑性,不好整理自己细看)①新手工美术运动
时间:
18世纪工业革命开始至19世纪末期
原因:
装饰与机械生产的要求之间的矛盾不可避免的产生
主张:
反对矫饰,主张精致、合理的设计,并保存了手工艺,对现代设计思想的形成有重要影响
人物:
威廉·莫里斯,代表作《乔叟集》
②新艺术运动
时间:
19世纪末20世纪初
地位:
世界范围内具有重大影响力的艺术流派,起源于法国。
德国称为“青年风格”,奥地利“维也纳分离派”主张:
回归自然,极大的发展了植物、动物纹样在图案设计上的运用
人物:
法国劳特雷克、谢雷特、穆卡;英国比亚滋莱;美国雷亚德、布莱德利;德国贝伦斯;奥地利莫测尔③装饰艺术运动
时间:
20世纪20~30
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