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中国快速消费品市场概述
中国快速消费品市场概述
中国快速消费品市场
2006年发展态势回顾
CTR市场研究,作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究(以下简称ConsumerPanel)机构,每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度发展态势。
经CTR市场研究ConsumerPanel对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明:
2006年,有些品类得到充足发展,而有些品类却逐步衰退,整个市场喜忧参半,并非风平浪静。
具体回顾如下:
一、市场规模
2006年,FMCG市场规模总体上稳中有升,日化行业的增长率趋于平缓,食品和饮料行业增长略为明显。
从品类发展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费
ConsumerPanel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。
有趣的是,2006年FMCG除了在销售以外,发送量(消费者免费获得)明显上升,占有率达到23.2%,比去年同期增长了近4个百分点。
从城市规模上看,超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市,平均占有率达到27%,地级市和县级市分别为13.8%、10.1%。
然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会,分别达到19.7%、17.5%,但仍然呈现缓慢的下降趋势。
从区域分布上看,超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%,而在北部区和西部区相对低一点,均在15%左右。
从趋势上看,无论在哪个区域,超大仓储的占有率都稳步增长。
连锁超市在东部区占有率最高,26.3%,北部区最低,10.2%,南部区和西部区都在20%的水平。
从趋势上,四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。
从消费者去商店的次数上看,在全国15个核心城市,连锁超市仍然呈现下降趋势,从2004年的43.7次下降到36.5次,而超大仓储却呈现出上升趋势,从2004年的36.3次上升到39.1次。
从这个趋势也能看出,超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。
从三大行业来看,我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时,在全国15个核心城市,日化行业在现代通路里实现的金额占比最高,达到72%,食品其次,67%,饮料相对低一点,47%。
但从趋势上看,食品和饮料呈现出微弱的上升趋势,而日化略有下降。
五、促销作用
对促销作用的评价,也是ConsumerPanel的独有功能,它能够精确监测出促销对生意的帮助。
从2006年的FMCG促销水平上看,只有12%的生意是在有促销的情况下产生的,这个比例不是很高,但从趋势上看,这个比例呈现出逐步上升趋势。
从城市规模上看,省会城市的促销比例最高,17%,地级市11%,而县级市仅为7%。
从区域分布上看,南部区的促销比例最高,达到15%,其它三个区域都在11%-12%之间。
分行业来看,在食品行业,麦片、汤料(含鸡精)、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点,大概在14%-18%之间,其中麦片最高。
促销比例最低的是果冻布丁,促销比例仅为7%。
在饮料行业,液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高,在9%左右,啤酒的促销比例最低,仅为3.5%。
在日化行业,衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高,大约在17%-22%之间,其中衣物柔顺剂最高。
促销比例最低的是,卫生栓/棉条,仅为4%,其次是胶卷,为6%。
从促销活动的分类上看,在FMCG领域,降价行为一帜独秀,在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%;其次是免费赠品,2.2%;然后是积分,1.3%;其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。
其中最低的是抽奖活动。
从城市规模上看,降价行为在省会城市比较突出,达到9%,在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。
从区域分布上看,南部区的促销活动比较频繁,东部区相对低一点。
但在不同促销活动上也有差异,降价行为在南部区比较突出,但免费赠送活动却在北部区更为突出。
六、价格变化
在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。
不过,我们看到,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
在食品行业,价格波动相对较大,总体上呈上升趋势。
其中,奶粉(含婴儿奶粉)平均价格上升速度最快,从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。
牛奶和酸奶的平均价格变化不大,而食用油略有下降。
从城市规模上来讲,品类价格差异很大,总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。
比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升,但在县级市达到6.21元/升。
从区域分布上看,南部区的平均价格普遍高于其它区。
比如,方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g,而在南部区却高达13.27元/1000g。
在饮料行业,价格波动也好不逊色。
其中波动比较大的是白酒和固体饮料。
有趣的是,白酒呈现明显的上升趋势,平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升,增长速度位居首位。
这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。
而固体饮料一直忽高忽低,2006年突然上升,平均价格达到85.28元/1000g,与2005年相比上升了13元之多。
液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。
在城市规模和区域分布上,也有一定的波动,但尚无值得分享的信息。
日化行业,可以说在FMCG领域最为平稳,大部品类都没有大起大落的态势。
价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。
其中,面部清洁品呈上升趋势,从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g;洗衣粉的平均价格呈下降趋势,从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。
洗发水一直比较稳定,三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。
从城市规模和区域分布上看,洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异,但其它品类还是有一定的差异。
比如,比较明显的是电池,省会城市价格为12.74元/10节,但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右;分区域差异更大,北部区平均价格为10.64/10节,而在西部区却高达13元/10节。
七、消费者购买能力
ConsumerPanel作为对终极消费者的研究工具,可以说,对消费者购买能力的监测是其拿手好戏,分析指标很多,诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。
在此,我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。
首先,食品行业。
从消费者购买频次上看,2006年在全国范围,牛奶最高,平均为26次/年,其次是酸奶,平均18次/年。
鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低,约4次/年。
然而,牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势,反而方便面、奶粉(含婴儿奶粉)和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。
如果从城市规模上看,牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市,尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。
然而,其它品类却呈现出相反的态势,比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。
从户均花费上看,牛奶和奶粉(含婴儿奶粉)的户均花费量名列前茅,达到300元/年;酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小,不足40元/年。
当然,这和单位价格的高低有关。
但从趋势上看,牛奶也同样呈现下降趋势,反而奶粉(包括婴儿奶粉)呈现明显的上升态势。
另外,果酱和麦片略有增长,其它品类尚不明显。
从城市规模上看,同样牛奶和奶粉的花费量位居前列,尤其牛奶在省会城市,户均花费超过320元/年。
奶粉的态势与牛奶略有不同,在地级市的户均花费高于省会;方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。
其次,饮料行业。
从购买频次上看,液体饮料最高,达到18次/年以上,啤酒紧随其后,14次/年左右。
购买频次最低是葡萄酒,不足4次/年。
从趋势上看,液体饮料和白酒的购买频次在下降,其余品类没有太大的变化。
从城市规模上看,液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市,白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。
值得一提的是,包装水在县级市的购买频次超过了地级市,达到11次/年,与省会城市看齐。
从户均花费上看,白酒最高,超过240元/年,其次是啤酒,超过200元/年。
固体饮料和液体饮料基本一致,均160元/年左右,包装水最少,不足80元/年。
从趋势上看,啤酒和葡萄酒的户均花费在增长,啤酒的增长态势更突出一些。
从城市规模上看,啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会,尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。
然后,日化行业。
从购买频次上看,纸巾/卫生纸的购买频次最高,达到10次/年,胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低,不足4次/年。
从趋势上看,卫生栓/棉条的购买频次明显下降,护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降;牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。
在城市规模上,牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市,其它品类没有什么明显的特征。
从户均花费上看,护肤品金鸡独立,超过了200元/年,化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队,均在100元/年左右。
洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年,成为最低。
从趋势上看,洗衣粉和牙膏略有增长。
从城市规模上,护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市,尤其护肤品在县级市达到176元/年,超过了省会城市。
由于篇幅限制,对钱夹占有率不做分行业分析。
我们可以看FMCG总体情况。
统计结果表明,2006年,消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4%。
其中,省会城市和地级市略高于平均水平,分别达到10.5%、10.6%,而县级市略低于平均水平。
从区域分布上看,北部区的钱夹占有率最高,达到12.5%;南部区最低,为8.8%;其它区域与平均水平相当。
八、消费者购买行为计划性
从2006年初开始,CTR市场研究ConsumerPanel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。
结果发现,消费者购买FMCG产品时,无论对品类的购买计划,还是品牌的购买计划,都比较高。
这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。
不过,这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的,而在不同的品类和区域,还是有一定的差异。
从FMCG总体看,消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%,其中,对品类和品牌都有计划的人群占54%;对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。
购买前没有任何计划,到商超后现场决定购买的人群约为37%。
不过,在不同城市这个比例还是有很大差异。
比如,在济南市,消费者计划性最强,对品类和品牌都有计划的人群高达63%,没有任何计划的仅为20%;而在广州却另一个极端,对品类和品牌都有计划的仅占38%,没有任何计划的却占到53%。
这个结果告诉我们,营销定要因地制宜,采用线上传播和线下传播活动时,一定要考虑当地消费者的具体属性。
在品类上也有很大差异。
品类和品牌上最有计划的是香烟,品类计划性86%,品牌计划性82%;其次是牛奶,品类计划性77%,品牌计划性72%;酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高,但均在总体水平之上。
最没有计划性的品类是巧克力,品类计划性33%,品牌计划性29%;口香糖也不高,品类计划性44%,品牌计划性38%。
在家庭收入上,月家庭收入1000元以下的最有计划,3000元以上的最没有计划,但均徘徊在平均水平上下,没有太大的差异。
在不同年龄上,年龄越大,计划性越高;年龄约小,计划性
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