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劲酒促销策划方案样本
劲牌
劲酒促销策划书
策划人:
李文靓
日期:
-12-7
序言
劲牌是专业化健康食品企业,最为国人熟知产品就是保健酒“劲酒”,“劲酒虽好,可不要贪杯”广告语耳熟能详。
企业总部在湖北黄石。
创建于1953年,历经五十余年稳定发展,已成为一家专业化健康食品企业。
产品从单一白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅健康产业结构。
拥有面积400亩劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒综合能力达6万吨。
自1988年以来,企业各项经济指标年均递增30%以上,一直保持了健康、稳定、连续发展速度。
1998年改制为民营企业,销售额突破25亿元人民币,上交税金3.3亿元人民币。
作为专业化健康食品企业,劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中应用。
,技术中心成立,和北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长久技术合作关系,在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了连续研究。
技术中心现拥有完善技术分析试验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等优异仪器,拥有技术研发人员60余人,其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员,并于3月建立了博士后产业基地。
从过去传统大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,作为从药酒中分化出来保健酒代表,劲酒在消费者心里发生了根本性转变。
关键品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。
中国劲酒是以幕阜山泉酿制清香型小曲白酒为基酒,精选地道药材,采取新升级数字提取技术酿制而成。
其中蕴含多个皂甙类、黄酮类、活性多糖等功效因子,和多个氨基酸、有机酸和人体所需微量元素等营养成份,含有抗疲惫、免疫调整保健功效,选择劲酒就是选择了一个健康饮酒方法和生活理念。
配料:
优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。
在保健功效设计方面,劲酒依据了中医“标本兼治”标准。
经功效学试验证实:
劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素,百分比协调,有效激活人体免疫系统,促进细胞免疫和体液免疫功效,从而达成增强免疫力目标。
一、研究分析………………………………………….1
二、策划目标………………………………………….1
三、市场分析………………………………………….1
1、行业背景……………………………………………….1
2、竞争对手……………………………………………….2
四、宣传策略………………………………………….2
1、目标策略……………………………………………….2
2、定位策略……………………………………………….2
3、媒体选择……………………………………………….2
4、诉求策略……………………………………………….2
五、宣传计划………………………………………….2
1、活动计划……………………………………………….2
2、广告宣传……………………………………………….3
3、经费预算……………………………………………….3
六、效果估计………………………………………….3
七、参考案:
营销策略……………………………….3
一、研究分析
就保健酒市场整体而言,劲酒尚处于利基者和追随者位置,劲酒在保健酒市场要取得高速成长最大机会是在劲酒从“肾乃先天之本”这一中医理论出发,在组方设计上延用了宫廷保健古方,依据中华五千年中医理论精华,利用现代生物技术进行了多方面综合研究,科学地对组方进行了优化设计,蕴含多味名贵药材精华。
劲酒也仅是一个“挑战者”,要借助宫廷保健古方实现劲酒突破,在此之前,传统保健酒制造大全部采取浸泡工艺,无法实现成份科学量化及品质稳定,劲牌企业作为中国保健酒开创者,在同类企业基础还处于传统浸泡和热处理时候,率先实现了以数字提取技术为代表“保健酒数字化制造”。
为成为保健酒领航者做准备。
推进——加紧、促成、引领劲酒时代到来,借势品类成长达成品牌成长。
二、策划目标
自银劲牌保健酒入市以来,其产品很快赢得消费者喜爱,销售大幅度增加。
为了加大产品销售量,增强其产品在消费者心目中关键性,同时也依据市场特点策划一套行销宣传计划。
三、市场分析
1、行业背景
酒和药结合产生了全新酒品——保健酒。
保健酒关键特点是在酿造过程中加入了药材,关键以养生健体为主,有保健强身作用,其用药讲究配伍,依据其功效可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。
伴随人类进步,医药学有了新发展,大家开始有意识泡制药酒,以此达成养生和治病目标。
酒和药品结合是酒文化一大进步,后人在整理前人经验、创制新配方等方面取得了新成就,使药酒制备技术达成较高水平。
但此时保健酒和药酒仍没有显著区分。
现在全国市场从事保健酒生产和销售企业约有100家,分布比较散。
拥有卫食健字批号(国家认定)大约300余个。
但真正拥有一定资源优势(关键是技术优势、原材料优势、人才优势)约20家左右。
能够真正形成竞争威胁,现在商不足5-7家。
在区域市场竞争比较猛烈,但其竞争不含有全国性;
在此之前,传统保健酒制造大全部采取浸泡工艺,无法实现成份科学量化及品质稳定,这也制约了中国保健酒进入国际市场。
劲牌企业作为中国保健酒开创者,在同类企业基础还处于传统浸泡和热处理(熬制)时候,率先实现了以数字提取技术为代表“保健酒数字化制造”。
中国酒协主办“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果表明,劲牌品牌价值为41.12亿元(RMB),在中国保健酒类别中名列第2位,仅次于海南椰岛股份(43.85亿元)。
,国家税务总局和中华全国工商联合会授予劲牌为“诚信纳税企业”;,国家工商行政管理总局评定劲牌为“全国守协议重信用企业”;12月,“劲牌”商标被认定为中国驰名商标;10月,劲牌企业被全国文明委评为“全国文明单位”;9月,劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”。
展望未来,到,劲牌将发展为营业额超出40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌中国一流健康食品企业。
保健作用:
劲酒含有国家卫生部正式同意“抗疲惫、免疫调整”保健功效,坚持适量饮用既能取得饮酒乐趣,更能得到身体调理。
总而言之,劲酒处于中端酒位置。
2、竞争对手
高端竞争对手:
茅台集团白金酒、五粮液保健酒
中端竞争对手(关键竞争对手):
北京同仁堂、河北御酒堂、海南鹿龟寿等
低端竞争对手:
香港圣元养生酒、河北冬虫夏草等
四、宣传策略
1、目标策略
经过试饮、买赠活动、开展保健功效宣讲、打广告等宣传活动,使劲酒牌认知度达90%以上,销售量增加50%。
2、定位策略
定在大众对象,以中老年为诉求对象。
以送礼送健康为口号。
3、媒体选择
各大超市、活动广场、饭店、电视广播、公共汽车车身、站台、养生场所。
4、诉求策略
诉求一个品质,塑造一个坚强而不是绵延品牌形象。
而保健酒诉求大众为送礼、重视健康中老年人。
五、宣传计划
1、活动计划
试饮、打折销售、买赠、产品宣讲、
关键地点:
超市,活动广场,
次要地点:
饭店,
活动时间:
(1)关键地点超市、活动场所可设一至两名促销员进行长久促销。
(2)节假日、周六日在广场搭台。
(3)次要地点可在饭店内设促销员进行促销,或利用服务员分成方法。
活动方法:
设点进行促销
活动准则:
(1)活动广场由两名促销员相互帮助促销,并进行劲酒保健酒功效讲解,无偿品尝,赠予劲酒小礼品。
(4)在广场采取有奖问答形式,答相关劲酒功效问题,全答对者无偿赠予。
当场购置消费者打7折。
(2)超市由试饮促销员兼任。
用户买劲酒任意一件者赠予保健酒介绍手册一个。
买两件及以上者打8折。
并送劲酒宣传手册。
(3)逢节庆时,在超市买劲酒者有机会抽奖。
(5)饭店采取低价优惠推广策略,并给饭店服务员一定分成。
有意想买者无偿品尝。
2、广告宣传
电视广播用耳熟能详“劲酒虽好,可不要贪杯”,选在晚上下班时间播放或新闻联播完后播放。
展开电视广播宣传,同时在城市公共汽车车身广告,站台广告,各口号广告,活动广场广告,还有宣传单页等广告。
3、经费预算
一千万
六、效果估计
经过举行宣传活动,在中旬,劲酒认知度达90%以上,销售量增加50%。
七、参考案:
营销策略
价格:
针对劲酒饮料价格体系所存在问题和隐患,将劲酒价格体系调整和渠道模式转换和渠道职能调整结合了起来:
在保留原有终端精耕模式市场,依据经销商所负担营销职能及对应成本,将经销商利润控制在相对合理水平;在开始实施劲酒渠道变革市场,对经销商市场拓展及服务职能进行完善,在充足考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间,使经销商利润趋向合理化,渠道实现良性循环。
打造中端酒价格。
产品:
依据劲酒“一个健康饮酒方法和生活理念”战略目标,以健康饮酒为突破口,以自己饮用、送礼作区分,改装包装,送礼采取精包装,提倡健康饮酒观念,劲酒虽好,不要贪杯。
满足送礼、中老年消费人群需求。
劲牌坚持以消费者为中心,坚持“按做药标准生产保健酒”。
劲酒虽好,可不要贪杯!
劲酒提醒您注意自我控制,适度饮酒。
只有这么才能既享受饮酒乐趣,又取得对应保健功效,从而保持愈加好健康情况。
渠道:
针对劲酒经销商渠道存在“小富即安,不思进取”等问题,提议,必需利用劲酒新品上市招商有利时机,凭借强势产品推出、强势代言人亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力,实现三个转化——从“益友”到“良师”,从“助销”到“促(相互督促)销”,从被动“推着走”到主动“抢着跑”。
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