家用电器之广告运作模式.docx
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家用电器之广告运作模式
家用电器之广告运作模式
福记集团洪福国际广告有限公司
▲耐用家电消费者购买形态只局限于三种形式
●新购
●换购
●添购
▲购买形态被以不同比例分配
例如:
洗衣机
1996年城镇普及率86.36%
属成熟性产品,第一次购买高峰为1988年
●换购为主
●新购为辅
●添购少量
▲电视机
97年普及率96%,使用年限6年以上60%
家庭拥有台数
●1台32.3%换购+添购
●2台24.3%无机会
●3台3.3%无机会
▲VCD机
普及率:
97年购买呈现高涨幅
●新购为主
●换购无
●添购无
▲另外:
结婚新购
习惯于结婚时新置全部的新型/款电
▲针对不同的消费者购买形态与
潜在说服对象的
广告说服模式
●新购知名度》理解度
●换购说服品牌偏好》理解》知名度
●添购提醒/加强理解》形象》知名度
▲
模式高投入
高度成熟成长期
广告作用:
娱乐广告作用:
说服
模式:
feel-do-feel模式:
learn-feel-do
低风险高风险
产品/品类生命周期
成熟期†††††††††††††††††††††††新入市††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††
▲†††††††
●†
行业咨讯收集产品/品类生命周期的判断
●
消费者调查消费者形态判断
广告策略拟订说服模式应用†
广告创意/制作†
媒介计划/投放†††††
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