《精耕细作 市场突围农村市场精细化运营》.docx
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《精耕细作市场突围农村市场精细化运营》
精耕细作市场突围
——农村市场精细化运营
【课程背景】
在新形势下,挖掘市场空白,向农村市场营销发力成为运营重心。
因此,对农村市场精细化运营是竞争发展的必然。
作为农村营业部主任其员工管理压力相对较小,但新竞争形势下乡镇厅的竞争压力大,外部市场拓展和营销能力要求高。
同时鉴于中国农村市场客户消费特殊性——具有一定保守性、偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假日消费、集中消费,产品品牌意识低,因此,人际关系和户外营销在农村市场营销尤为重要。
作为乡镇营业厅值班长必须具备以下能力:
一是必须具备市场分析能力。
能掌握第一手市场信息,及时进行市场开拓;
二是必须具备市场竞争意识,敢于竞争、抓住时机,善用资源开展竞争;
三必须具备一定营销策划和户外营销组织能力,根据竞争对手战略及时迎战;
三需要协调好市场方方面面的关系,与集团高价值客户建立良好的互动模式。
【培训目标】
✧立足农村客户消费特点分析,整合农村市场营销各级信息,为市场营销开拓做准备;
✧从区域观念、产品组合、价格设置、渠道和宣传入手,立足农村特点,导入有效策略和方法;
✧从农村市场产品组合营销话术、户外促销等方面导入有效营销实施方法和技能;
✧最后,深耕农村市场关系,强化品牌建设!
【培训方式】案例解读+小组讨论+头脑风暴+精要解读
【培训对象】农村市场渠道管理员、乡镇厅经理
【培训时长】2天/12小时/期
【课程大纲】
内容
第一模块
定位农村——农村市场消费特点剖析
第一节:
农村市场消费特点分析
Ø农村居民需求状况
Ø农村居民通信消费特征
Ø农村居民购买意愿分析
Ø农村客户消费的影响因素
第二节:
农村市场客户需求解析
Ø客户消费心理
✓强烈改变生活愿望
✓从众心理
Ø关键通信服务需求
✓网络质量
✓话费及相关服务
Ø其他消费特征
✓ARPU值区间:
30-80
✓服务需求点:
方便联系家人与朋友
✓终端选择关键点:
质量、价格、品牌、功能
第三节:
农村市场营销信息整合
Ø整体信息:
农村市场细分
✓农村市场细分:
年龄\性别\偏好\风俗\文化程度
✓社区市场细分:
行政村信息
✓小型集团市场细分
Ø关键信息:
农村市场区域内20%关键客户信息
✓行政权力、教育领域、商业领域掌握话语权者
✓区域内核心集团市场和高价值客户信息
Ø动态信息:
农村市场竞争对手信息及时收集
✓产品组合信息
✓产品价格信息
✓关键时机营销活动信息
✓关键集团和高价值客户营销与维系手段
Ø产品信息:
农村市场重点营销产品知识掌握
✓终端
✓宽带
✓语音套餐
✓流量套餐
✓上网应用产品
第二模块
舞步农村——农村市场开拓策略
第一节:
农村市场开拓四大战略
Ø循序渐进:
寻找典型集团事业单位推广
Ø政府支持:
及时获取政府信息
Ø业务匹配:
分析当地用户消费特点选择匹配的政策和业务
Ø宣传下沉:
强化宣传力度,扩大统一化认知
第二节:
农村市场整合营销策略实施
Ø树立“片区”意识
✓快速反应、深入拓展、贴近客户
✓立足片区消费特点
✓建立农村片区营销的KPI
Ø打造捆绑型产品
✓产品策略――重视外观,突出实用
✓针对农村客户特点开发产品和产品组合
✓针对农村的产品推广策略
✓正确应对农村客户流失,实现扩展型替代
✓让互联网手机农村包围城市,引导后发优势
案例:
农村市场终端需求特点
→结实耐用,有份量
→性价比高,价格实惠
→使用操作简单
→外表亮丽时尚
→常用功能齐全
Ø开展渗透式宣传
✓农村市场宣传的重点环节
✓如何利用农村特色资源进行宣传
✓选择农村宣传载体的技巧和方法
Ø进行拉网式营销
✓农村营销——关键时刻把控
✓农村营销——不仅要卖更要去教
✓农村营销——放长线才能钓大鱼
✓农村营销——品牌+关系+口碑
Ø建设效益型渠道
✓提高渠道管控能力
✓稳定性渠道与发展性渠道的变革
✓业务营销与固网业务营销的渠道差异
Ø稳定农村关键集团
✓拉拢集团关键人
✓多手段加强集团关系维系
第三节:
时机把握:
农村市场开拓与开拓十大关键时刻
Ø乡镇企业开业吉,登门祝贺用户喜
Ø三教九流云集市,流动宣传正当时
Ø村委班子换届机,村民难得聚拢齐
Ø春种农村盼帮手,秋收老乡花钱急
Ø过年过节团圆日,家庭消费易开支
Ø开学考试九月间,别忘重教和尊师
Ø戏剧歌舞来演出,穿插广告加植入
Ø民族节日地方俗,促销推广总相宜
Ø婚丧嫁娶消息到,火候一定掌握好
Ø响应建设新农村,出工出力见奇效
第三模块
突围农村——农村市场营销策划实战
第一节:
产品营销中客户心理分析
Ø逆反心理剖析
✓禁果逆反
✓超限逆反
✓信度逆反
Ø逆反心理应对策略
✓限量营销策略
✓范围营销策略
✓设禁营销策略
✓擒纵营销策略
案例导入:
利用客户逆反心理营销
Ø猜疑心理剖析
✓对活动宣传的疑虑
✓对产品性能的疑虑
✓对产品价格的疑虑
✓对客户自身的疑虑
✓对销售人员的疑虑
Ø猜疑心理应对策略
✓利用产品本身优良品质消除客户猜忌心
✓利用营销主体背景优势消除客户猜忌心
✓利用客户的自我优越感来消除其猜忌心
利用客户的从众心理来消除其猜忌心
案例导入:
利用客户猜疑心理营销
Ø虚荣心理分析
✓有强烈的炫耀表现心理
✓喜欢附庸风雅
✓比较爱“面子”
✓热衷寻求独享
Ø虚荣心理应对策略
✓“符号”身份营销策略
✓拉动式营销在“符号”身份营销中的运用
✓“移魂大法”在营销中的运用
案例导入:
利用客户虚荣心理营销
Ø馈赠心理分析
✓贪图便宜
✓花小钱,办大事
Ø馈赠心理应对策略
✓赠品选择的人性化
✓“喧宾夺主”的赠品
✓赠品要区别捆绑营销
案例导入:
利用客户馈赠心理营销与策划
Ø从众心理应对策略
✓从众成交策略
✓排队营销策略
案例导入:
利用客户从众心理营销与策划
第二节:
农村市场产品卖点挖掘
Ø产品卖点梳理流程
✓产品特点分析
✓产品功能/优点分析
✓产品给客户带来的使用价值
✓产品给客户带来的价值
Ø产品话术解析原则
✓客户利益首要原则
✓营销两句半的运用
✓通俗易懂原则
✓降低客户对产品价格敏感度
✓太极法在营销话术中的运用
✓“服务、功能”代替“业务”
Ø重点业务推荐
✓手机开户
→一句话点评:
大品牌、资费低、网络好
✓流量套餐
✓套餐推荐
✓手机报
→一句话点评:
每天不出门,就知天下事
✓彩铃、彩铃铃音
✓来电助手
→一句话点评:
让沟通无处不在
第三节:
家庭手机推荐
Ø一个套餐,幸福全家
Ø智能终端+有线宽带
第四节:
农村市场流动营销实战
Ø信息村行动计划
✓农村渠道单点介入
✓渠道关键各个击破
✓“大浪淘沙”信息村
Ø集群信息村促销
✓信息传达
✓事先踩点
✓因地制宜
✓促销现场把控
→户外营销主题和客户群——户外营销地点选择
→借势营销——户外营销时机确立
→户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署
→户外营销整体氛围营销和把控
→户外营销后期影响力预估
第四模块
深耕农村——农村市场关系维系策略
第一节:
农村区域品牌塑造:
传播媒介使用
Ø电视:
销售旺季时集中投放,支持品牌形象提升
Ø报纸:
以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主
Ø户外:
交通路口广告牌、大型布幅、公交车车身、店招
第二节:
农村区域时尚营销“兵器谱”
Ø事件和公关等活动营销
Ø促销设计和形象布置等的终端生动化
第三节:
农村区域内公关关系经营
Ø乡镇区域(政府、教育类)活动赞助
Ø乡镇区域政府关系维系
✓如何与乡政府等行政事业机关做好关系的维护,取得支持
Ø乡镇区域集团关键人员维系
Ø集镇路演活动建立品牌
Ø着重口碑的宣传
第五模块
效能管理——农村市场全渠道精细管理
Ø渠道走访流程节点梳理
✓日行事例填写
✓日常规范整理
✓宣传现场指导
✓放号量异动分析
✓新业务量异动分析
✓代销点走访与指导实施表剖析
Ø“节点指导”管理工具
✓计划关键点指导模板
●日行事例
●周工作计划
●月工作总结
✓培训关键点指导模板
●月度培训规范
●相关配套话术库
Ø“异动比对”管理工具
✓数据比对模板
●营销日比对表
●重点业务指标绩效追踪比对表
●增值业务异动信息日比对表
✓模型比对模板
●渠道业务推动指导模型
Ø“重点掌控”管理工具
✓走访掌控模板
●走访市场信息日记录表
●月度走访反馈表
✓巡检掌控模板
●有效走访与指导能力测评表
●宣传品定制定位管理月报
●规范经营评分标准表
✓整改掌控模板
●服务质量检测问题跟踪处理办法
●经营规范考评整改通知书
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