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市场营销学复习提纲
市场营销
第一章市场营销与市场营销学
第一节:
市场和市场营销
1.概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
a)市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系
b)形成要素:
存在消费者、提供产品和服务、交易条件
c)买方需求是决定性的44
d)市场=人口+购买欲望+购买力
e)行业与市场的关系P2图
2.市场营销的含义
所谓市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
内涵:
a)目标是满足需求和欲望
b)核心是交换
c)交换过程取决于满足需求的程度以及管理的水平。
相关概念:
a)需求、欲望和需求
b)产品和服务
c)效用、费用和满足
d)交换、交易和关系
e)市场营销与市场营销者
3.市场营销与企业职能
企业职能:
市场营销和创新
企业存在的价值在于它能不能提供合适的产品或服务,有效地满足他人(顾客)需要
市场营销的目标是减少推销工作,甚至使得营销行为变得多余(市场营销不等于销售)
第二节:
市场营销学的产生与发展
a)市场营销学的形成
b)市场营销学的发展
c)市场营销学的革命
d)在中国的传播与发展
第三节:
市场营销学的相关理论及基本内容
市场营销学的相关理论基础:
生产目的论和价值实现论
宏观与微观市场营销学
第四节:
研究市场营销学的意义和方法
意义:
迎接新经济时代的营销挑战、促进经济增长、培育企业成长
微观研究方法:
传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节:
市场营销管理哲学及其演进
●市场营销管理是指企业选择目标市场,通过创造、传播和交付优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
●本质是需求管理。
●常见的需求状况:
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求
第二节:
以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
1.顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
2.顾客感知价值是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
a)顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客感知价值
b)顾客购买总价值构成:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客购买总成本:
时间成本、精力成本
c)顾客购买总价值TCV=f(Pd产品价值,S服务价值,Ps人员价值,I形象价值)
顾客购买总成本TCC=f(M货币成本,T时间成本,E精力成本)
不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的
非竞争区
顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则
3.顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件
4.全面质量管理(8个条件)
5.价值链
a)企业价值链指企业创造价值互不相同,但又
互相关联的经济活动的集合
核心业务流程:
新产品实现流程、存货管理流程、订单-付款流程、顾客服务流程
b)供销价值链指的是将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链
c)价值链的战略环节(真正创造价值的精英活动)(垄断优势)
第三节:
市场导向战略与组织创新
1)市场导向战略规划
战略规划构成:
企业层次、部门层次、业务层次、产品层次
2)市场导向组织创新
满足利益方的要求、改进关键业务过程、合理配置资源、组织革新
3)创建学习型企业
倾听、学习、领先
第三章企业战略与营销管理
第一节:
战略与战略规划
企业战略特征:
全局性、长远性、抗争性、纲领性
企业战略的层次结构:
总体战略、经营战略、职能战略
战略规划的一般过程:
环境〉企业目标〉战略计划〉组织结构〉制度体系
第二节:
总体战略
第三节:
经营战略
1)分析竞争环境
a)行业内部的竞争
b)新进入者的威胁
c)替代品的威胁
d)购买者的讨价还价能力
e)供应商的讨价还价能力
2)选择竞争战略
a)成本领先战略
b)差异化战略
c)集中战略
第四节:
营销过程与管理
1)决定目标市场和定位
调研〉市场细分〉目标市场选择〉定位
2)发展营销组合
特性:
可控性、动态性、复合性、整体性
3)制定计划和实施、控制营销活动
第四章市场营销环境
第一节:
市场营销环境的含义及其特点
营销环境的特征:
客观性、差异性、多变性、相关性
营销活动受限于营销环境
市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成
第二节:
微观营销环境
1.营销渠道企业
供应商;
营销中间商(中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构)
2.顾客
3.竞争者
欲望竞争者
属类竞争者
产品竞争者
品种竞争者
品牌竞争者
4.公众
(融资公众、媒介、政府、社团、社区、一般、内部)
第三节:
宏观营销环境
1.人口环境
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
2.经济环境
收入与支出状况、经济发展状况
3.自然环境
4.科学技术环境
5.政治法律环境
6.社会文化环境
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行
第四节:
环境分析与营销对策
1.环境威胁与市场机会
2.威胁与机会的评估
威胁分析
机会分析
环境市场机会与企业市场机会
行业市场机会与边缘市场机会
目前市场机会与未来市场机会
3.企业营销对策
第五章分析消费者市场
第一节消费者市场与行为
Ø消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场
Ø消费者行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、试用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。
消费者行为研究的任务:
行为的表现、产生的原因、预测和引导
消费者行为模式:
刺激购买者的特征、决策过程反应
第二节消费者购买决策过程
第三节影响消费者行为的个体因素
(一)
消费者认知
Ø感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
Ø知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。
知觉的性质:
整体性、选择性(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)
Ø记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。
(二)消费者的需要与动机
Ø需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的需要
动机是指人们产生某种行为的原因
需要与动机的联系与区别
Ø
需要层次论
(三)生理因素、经济因素与生活方式
产品需要程度
消费可见程度
必需品
(参照对产品需求影响弱)
非必需品
(参照对产品需求影响强)
可见(参照对品牌的影响强)
公共必需品
公共奢侈品
隐蔽(参照对品牌的影响弱)
私人必需品
私人奢侈品
第四节影响消费者行为的环境因素
Ø参照群体
变量分类:
影响参照群体作用的因素:
购买参与程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
多样性购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
Ø家庭与角色身份(表象互动论、角色身份与消费行为)
第五节消费者行为的调节因素
Ø消费者参与(无参与与有参与、低参与与高参与)
品牌差异(差异化、无差异或者差异微小)
Ø
消费者行为类型
第六章分析组织市场
第一节组织市场的类型和特点
Ø组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。
分为:
生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场
Ø组织市场的特点(13)
第二节组织市场购买行为
(一)组织市场购买类型:
直接重购(最简单)、修正重购(较复杂)、新购(最复杂)、
(二)组织市场购买方式:
系统购买、系统销售(供应商销售一组连锁产品、系统承包)
(三)组织用户的购买决策过程:
(四)组织市场购买决策的参与者
(五)组织市场购买决策的影响因素:
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买者
(六)管理组织间客户的关系:
组织客户采购原则是用相对较低的成本获得最高利益交易导向:
购买导向、利益导向、供应链管理导向
第三节非营利组织市场和购买行为分析
(一)非营利组织的购买特点(5点)和方式
非营利组织购买方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
(二)政府市场及购买行为
1.政府市场购买目的:
为了维护国家安全和社会公众的利益
2.政府市场购买过程的参与者:
行政部门的购买组织、军事部门的购买组织
3.影响政府购买行为的主要因素:
社会公众、国际国内政治形势
4.政府购买方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
第四节客户关系管理
(一)客户关系管理内涵与目标
(二)客户发展计划与客户发现途径
(三)客户分类与客户分类管理
客户分类:
a)客户关系价值=长期客户总收益—获取及保持客户关系的成本
b)客户忠诚度
c)客户信用度
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程
Ø市场细分战略的产生与发展:
Ø市场细分的作用:
有利于发现市场机会
有利于选择目标市场
有利于制定市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
有利于提升顾客的忠诚度
Ø市场细分的原理与基本模式:
1.原理:
1单一变量;2多个变量;3系列变量
求大同,存小异原则
2.基本模式:
同质偏好、分散偏好、集群偏好
Ø市场细分的标准:
1.消费者市场:
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、
2.生产者市场:
行业细分、规模细分、地理细分
3.组织市场(产业市场):
人口变量、经营变量、采购方法、情境因素
Ø市场细分的原则:
可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性
第二节市场选择
Ø目标市场战略
1.目标市场战略类型:
无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略
2.选择目标市场营销战略的条件:
企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略
3.注意的问题:
细分市场之间的联合与合并、有计划、步骤地进入各细分市场
Ø选择目标市场
1.评价细分市场(三方面进行评估):
细分市场规模与增长率、细分市场的结构吸引力、企业年目标与资源
2.目标市场的选择:
市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化
第三节市场定位
Ø市场定位的方式:
避强定位、迎头定位、重新定位
Ø市场定位的步骤:
Ø市场定位战略:
产品差异化战略
服务差异化战略
人员差异化战略
形象差异化战略
促销方式差异化战略
第九章分析竞争动态
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
决定行业结构的主要因素:
销售商数量及产品差异程度(完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完美竞争、垄断竞争)
进入与流动障碍
退出与收缩障碍
成本结构
纵向一体化
全球经营
(二)业务范围导向与竞争者识别
导向类型
营销战略
试用范围
产品导向与竞争者识别
市场渗透、市场开发
市场的产品供不应求,无力从事产品更求
技术导向与竞争者识别
产品改革、一体化发展
某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景
需求导向与竞争者识别
新产品开发
市场商品供过于求,强大投资、技术、经营能力
顾客导向和多元导向
多元化
顾客导向:
享有盛誉和销售网络等优势
二、判定竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实例和反应
(一)优势劣势:
主宰性、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
收集信息→分析评价→定点超越
(二)反应模式:
从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者
(三)影响平衡因素
四、进攻与回避对象的选择
强竞争者与弱竞争者、近竞争者和远竞争者、“好”竞争者与“坏”竞争者
第二节市场领导者战略
扩大总需求
保护现有市场份额
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、以缩防御
扩大市场份额
经营成本、营销组合、反垄断法
第三节市场挑战者战略
第四节市场追随者与市场利基者战略
市场追随者战略:
紧密跟随、距离跟随、选择跟随
第十章产品策略
第一节产品与产品分类
产品一般是指通过交换提供给市场的,能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
产品:
(图)以顾客为中心,以消费者需求为标准
消费者——产业用品——服务
第二节产品组合
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品
项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
衡量变量:
宽度、长度、深度和关联度
优化产品组合:
第三节产品生命周期
第四节包装策略
作用:
保护产品、促进销售、增加利润
包装设计与要求
设计:
包装形状/大小/构造/材料/、文字说明。
要求:
消费者、运输商、分销商、政府的要求
装潢:
1独特新颖,美观大方、2表里一致、3设计科学合理,经济、美观、牢固(1便于陈列展销、2便于识别商品、3尊重民族、风俗习惯、4真正体现社会和消费者的利益)
包装策略(类似包装/统一包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装)
第五节新产品开发
第十二章定价策略
第一节影响定价的主要因素
(一)定价目标
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化
(二)产品成本
(三)市场需求
(四)竞争者的产品和价格
(五)政府的政策法规
第二节确定基本价格的一般方法
(一)成本导向定价法
成本加成定价法:
P=C(1+R)P=C/(1-R)
增量分析定价法
(二)需求导向定价法
感知价值定价法
反向定价法
(三)竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
第三节定价的基本策略
折扣定价策略
地区定价策略(FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价)
心理定价策略(声望、尾数、招徕)
差别定价策略
新产品定价策略(撇脂定价、渗透定价)
产品组合定价策略(产品大类、选择品、补充产品、分部定价、副产品、产品系列)
第四节价格调整及价格变动反应
企业降价与提价
顾客对企业变价的反应
竞争者对企业变价的反应
企业对竞争者变价的反应
中国企业的价格战
第十三章分销策略
第一节分销渠道的职能和类型
第二节分销渠道策略
影响设计的主要因素:
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
设计:
管理:
选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、渠道改进安排
窜货现象及其整治
新发展:
通路“直销”、垂直渠道网络、水平渠道系统、多渠道系统、基于互联网的分销渠道
第三节批发商与零售商
第四节物流策略
物流的目标:
顾客服务产出与投入、各职能部门之间的矛盾、物流目标
物流的管理与规划:
D=T+FW+VW+S
单一工厂,单一市场、单一工厂,多个市场、多个工厂,多个市场
存货与运输策略:
物流现代化
职能的外包:
第三方物流与第四方物流
第十四章促销策略
第一节促销与促销组合
促销是促进产品销售的简称。
从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。
促销工作的实质与核心是沟通信息。
促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望。
促销的方式有:
人员促销和非人员促销
促销的作用:
传递信息、突出特点,诱导需求、指导消费,扩大销售、培育偏爱,稳定销售
促销组合:
推式策略、拉式策略
促销组合及促销策略制定影响因素:
促销目标、产品因素、市场条件、促销预算
第二节人员推销策略
人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。
优缺点:
信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性
推销人员的素质:
态度热枕,勇于进取、求知欲强,知识广博、文明礼貌,善于表达、富于应变,技巧娴熟
推销人员的甄选与培训
人员推销形式:
上门推销、柜台推销、会议推销
人员推销对象:
消费者、生产用户、中间商
人员推销策略:
试探性策略、针对性策略、诱导性策略
第三节广告策略
广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告目标:
告知目标、劝说目标、提示目标
广告媒体:
报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告
广告媒体的选择:
产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用
广告的设计原则:
真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性
第四节公共关系策略
“公共关系”又称公众关系,简称“公关”。
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
1公共关系不是广告,广告可以是特定的公共关系计划的一部分内容。
2公共关系不以具体产品(或服务)为导向
公共关系的基本特征:
公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;公共关系的目标是为企业广结良缘;公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术;公共关系是一种长期活动
公共关系的活动方式:
宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关
公共关系的工作程序:
公共关系调查、公共关系计划、公共关系的实施、公共关系的检测
第五节销售促进策略
销售促进又称营业推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。
特点:
销售促进的即期促销效果显著;销售促进是一种辅助性促销方式;销售促进具有两个相互矛盾的特征
销售促进的控制:
适当的方式、合理期限、禁忌弄虚作假、注重推广中后期
第六节直复营销与新媒体营销
第十五章营销计划、组织与控制
第一节营销计划的制定与实施
营销计划是管理营销过程,指导、协调营销活动的依据。
1.
营销计划的制订
2.营销计划的实施
3.营销计划的实施过程
形成行动方向
调整组织结构
完善规章制度
协调关键流程
4.计划实施中的问题与原因
计划脱离实际、长期目标和短期目标矛盾、因循守旧的惰性、缺乏具体、明确的行动方案
第二节营销组织与机构
营销组织的演变
1.营销部门的组织形式
职能型组织
地区型组织
产品(品牌)管理型组织
市场管理型组织
产品—市场管理型组织
2.营销组织的设置原则
整体协调和主导性原则
精简以及适当的管理跨度与层级原则
有效性原则
第三节营销控制
1.年度计划控制
销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析
2.盈利控制
3.效率控制
4.战略控制与营销审计
第四节营销审计(不考)
营销环境审计
营销战略审计
营销组织的审计
营销系统的审计
营销年度计划审计
营销盈利水平审计
第十七章服务市场营销
第一节服务营销概述
1.服务的分类与特征
服务的分类
服务的特征:
无形性、同步性、异质性、易逝性
2.服务市场营销要素
产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程
3.服务市场细分与定位
服务市场细分
目标市场选择
市场定位
第二节服务质量管理
1.服务质量的内涵和测定
服务质量的内涵
服务质量的评价标准
(感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性)
服务质量测量模式
2.提高服务质量策略
标准跟进(策略、经营、业务管理)
蓝图技巧(突出质量第一、重视人的因素、广告强调质量)
3.服务质量与顾客期望
顾客期望与服务质量评估
管理顾客期望
(确保承诺的实现性、重视服务的可靠性、坚持沟通的经常性)
超出顾客期望
(进行优质服务传送、加强重视服务)
第三节服务的有形展示
1.有形展示的类型
实体环境(周围因素、设计因素、社会因素)
信息沟通(服务有形化、信息有形化)
价格
2.有形展示的作用
3.有形展示的管理
4.服务展示的管理
5.服务环境的设计
环境的特点、理想环境的创造
第四节服务定价、分销和促销
1.服务定价
(客观定价法、主观定价法、利润导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法)
2.服务分销
位置
渠道——直销、经由中介机构(代理人、经纪人、经销商、代销商、特许经营)销售
3.服务促销
目标:
传递信息、说服、提示
广告、人员推销、公共关系
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