高延龙诺城地产寿光销售策略研究.docx
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高延龙诺城地产寿光销售策略研究
摘要
随着经济的发展,房地产企业越来越成为国民经济的一个重要组成部分,房地产关系到一个国家的民生问日,民生问题则关系到一个国家的兴亡发达,由此可侧面反映出房地产在社会环境中的重要地位。
自2008年金融危机以来,房地产从一个低谷期走了出来,从09年到13年房地产进入了一个真正意义的“黄金时期”这一段时期,“只要买房子就能赚钱”这类思想被深植脑海。
诺城地产就是从这个黄金时期崛起,从一个小小的装饰公司起家,成长为雄霸一方的地产大亨,并成功的在寿光扎根,成功开发了品质性社区:
“苏州园”、“领世郡”、“英伦公馆”等。
在13年以后,世界市场再次不景气,经济陷入萧条,许多开发商举步维艰,伴随着14年下半年银行的政策紧缩,不在放款,有的开放商甚至面临破产。
本文所说的诺城地产在这个困难与机遇并存的时期,艰难支撑,积极调整销售策略,带领所有的诺城人永不言弃,开拓创新。
关键词:
房地产销售策略策略分析
Abstract
Witheconomicdevelopment,therealestatebusinessisincreasinglybecominganimportantpartofnationaleconomy,therealestaterelatedtoacountrytoaskJapanesepeople'slivelihood,livelihoodissuesrelatedtotheriseandfallofanation'sdevelopment,therebyreflectsrealestateinsocietyenvironmentinanimportantposition.Sincethe2008financialcrisis,therealestatefromatroughcameout,from2009to13yearsofrealestateintoarealsenseof"goldenperiod"thisperiodoftime,"aslongasyoucanmakemoneytobuyahouse."Suchthinkingisdeepsikmind.
SnowCityrealestateisfromthisperiodrisingfromatinydecorationcompanystartedtogrowintoXiongbayifangrealestatetycoon,andsuccessfullytakerootinShouguang,thesuccessfuldevelopmentofthequalityofthecommunity:
"SuzhouGarden","Worldcollarcounties""Englandmansion,"andsoon.13yearslater,theworldmarketagainsluggisheconomyintorecession,manydevelopersstruggling,alongwithtighteningthesecondhalfofthebank's14years,notloans,andsomeopenbusinessevenbankruptcy.Asreferredtohereinpromisecitypropertyandopportunitiesinthisdifficultperiod,difficulttosupport,andactivelyadjustmarketingstrategies,leadallthecitypeoplenevergivepromise,pioneeringandinnovative.
目录
摘要1
Abstract2
目录3
第1章绪论5
1.1研究背景5
1.2研究目的和意义5
1.3国内研究现状6
第2章理论综述7
2.1房地产市场营销的概念7
2.2房地产市场的基本特性7
2.3房地产市场调查9
2.4房地产营销策略内涵9
第3章诺诚地产销售现状分析11
3.1诺诚地产寿光销售部概况11
3.2诺诚集团(寿光)销售策略分析12
3.2.1产品的准确定位12
3.2.2独树一帜的品牌建设13
3.2.3重视对寿光地区市场和政府规划的研究13
3.2.4塑造高素质的专业化销售团队14
第4章诺诚集团销售策略中存在的问题及对策16
4.1存在的问题16
4.1.1前期规划设计期望值过高,目标完成率低16
4.1.2工程进度与销售脱节16
4.1.3重前期物管承诺但兑现率低,销售手段功利性明显16
4.1.4痴迷于“概念”创作,过分依赖于密集型广告优势17
4.2解决策略17
4.2.1前期规划设计应符合实际,提前制定应对各种难题的对策17
4.2.2调整资金链,使工程进度与销售正常接轨18
4.2.3脚踏实地,回报社会,注重品牌意识的维护以求可持续发展18
4.2.4拓宽传播渠道,提升销售水平18
第5章诺诚地产的未来发展20
5.1诺诚地产的销售现状20
5.2诺诚地产未来的发展前景21
结论22
致 谢23
参考文献24
第1章绪论
1
第3章诺诚地产销售现状分析
3.1诺诚地产寿光销售部概况
诺城地产销售部主要分为两个项目部:
东城项目部和西城项目部。
内部又分为三个部门,一部和三部为西城项目部主要负责“苏州园”“海德公馆”“英伦公馆”;二部为东城项目部主要负责“领世郡二期”和“泰晤士小镇”别墅项目。
目前销售部月度业绩为3465万,季度业绩为1亿四千万,年度业绩为6亿。
销售部门每个职业顾问与经理之间关系都非常和谐同时又相互激励,每个员工的目标都是一致的:
为公司创造最大的业绩,公司为每一个员工的制定切实可行的目标,在目标达成的基础上有额外的奖励,现金或者是假期。
每一个员工的积极性都很高,这与公司高层和主管的激励措施是密不可分的。
每一个员工都把公司作为自己的家为自己的大家庭贡献自己的力量是每一个诺城人的愿望,同时大家都为自己是诺城人而感到骄傲。
3.2诺诚集团(寿光)的销售策略
3.2.1产品的准确定位
房地产是我国国民经济的支柱产业,在我国国民经济中
占有非常重要的地位。
目前房地产的产业链只存在于建筑方面的上游和下游企业,但是随着人们对生活品质的追求,住房的装饰、装修等行业也成为了房地产最直接的受益者,间接的成为了房地产产业链中的分支环节。
所以房地产的
销售策略正确与否会影响到销售的业绩、企业的经营,同时也会影响到其相关
产业的发展。
可谓是一荣俱荣,一损俱损。
所以房地产企业对于销售策略的
研究和制定具有十分重要的意义。
综上,房地产营销是房地产市场的需要,创新和发展研究房地产销售策略有助于房地产企业的健康可持续发展。
3.2.2独树一帜的品牌建设
从文化层次讲,所有的营销究其根本都是经济现状的一种侧面反映。
之所以这样说,是因为经济基础决定了文化的发展现状。
营销的根本目的是满足消费者需求并获取利润,满足人们对物质产品或服
务的需求,只不过这种文化是以物质形式表现出来。
房地产开发时公司的主营业务之一,公司自成立以来秉承“求新求、变、求发展、以人为本、以道为先”的企业精神继往开来,始终站在城市运营商的高度,诚信经营,用一流的规划、设计、施工、服务为顾客提供超值的产品,获得了政府、社会和客户的广泛赞誉,奠定了深厚的企业品牌基础。
公司已成功开发了潍坊“博雅德园”、青州“凤凰山庄”、寿光“圣和苑”、寿光“北大.领事郡”、寿光“圣和.苏州园”、寿光“诺诚国际广场”、招远“蓝海花园”、“诺诚.丹桂园”、潍坊峡山“诺城山庄”、合作开发“潍坊文化产业总部基地”、“瑞典(峡山)生态城”等中大型房地产开发项目,总开发土地2000多亩,总投资近50亿元。
3.2.3重视对寿光地区市场和政府规划的研究
十数载的风雨历程,十数载的奋进求索,“学习、专业、勤奋、责任”的企业精神造就了诺诚,中国经济的腾飞发展成就了诺诚,诺诚人秉着“求新、求变、求发展”的创业精髓,锐意进取,顺势而为,升华出“以人为本,以道为先”的发展理念,在改革发展的道路中逐步确立了综合性行业开发领域领跑者的地位,实现了企业规模和品牌的跨越式发展。
在获利同时不忘回报社会,创立诺诚学堂,实施股权机制,打造拜年强企,高瞻远瞩,脚踏实地。
3.2.4塑造高素质的专业化销售团队
(1)营造良好的工作环境
集团售楼处的位置设立在寿光国家一级客运站的对面,方便同事们在休假之于方便回家探亲,外出旅游,也为许多外地乡村客户提供了方便。
同时售楼处后边便是工地的位置,方便于销售人员经常实地考察,客户们看房子也非常方便。
另一方面,公司免费提供食宿,为许多家远和外地的同时免去了后顾之忧,是他们可以把心思全部投入到工作中来。
(2)注重团队精神,增强服务意识
“没有完美的个人,但存在完美的团队”,这就是团队最好的诠释。
在销售中,任何一个项目都不可能靠一个人可以完成。
因此说没有个人英雄这一说,而是提倡每位员工都应主动与其他同事、其他部门合作。
日常工作中,同事之间互相造势配合,促进成交。
当同时有困难时我们主动上前帮助,诺诚人认为只有团队获得认可,个人才能体现价值。
(3)建立员工职业生涯规划
在充分了解员工的个人需求和职业发展意愿的同时,为其提供丰富并且有挑战性的发展机会,是员工可以充分发挥自己的能力。
公司经常开展内部会议,让普通员工工作中也具有发言权和一定的管理决策权,提供适合其要求的工作晋升道路,随着公司的成长及个人创造的效益,获得公平的职位升迁。
让员工能够清楚地看到自己在团队的发展前途,使之确立企业成长期合作、荣辱与共的伙伴关系,并为企业贡献自己的最大力量。
(4)制定灵活的佣金制度
佣金方面,公司为了激励员工,根据其不同的业绩制定了不同的提点制度,业绩做的越多,获得的佣金奖励也会越高。
同时,公司不定期会推出一些特价房源,员工可以在保证基价的基础上拥有自主提价的权力,多出基价的销售额归销售个人所有。
使员工享有基础底薪和基础佣金的同时,还能获得额外收入,大大挺高了员工的积极性。
第4章诺诚集团销售策略中存在的问题及对策
4.1存在的问题
4.1.1前期规划设计期望值过高,目标完成率偏低
在刚开一个楼盘时,企业领导总会给销售部制定一个很高的目标,并且自信度过高,认为一定可以完成这个目标。
然而,市场的行情是不断变化的,房地产销售也存在旺季和虚弱季,使得销售业绩也存在较大的不稳定性。
房地产销售中最注重的是目标完成率,其次便是销售均衡绿,再就是现金回款率,它们息息相关。
当完成率、回款率和均衡率偏低时,企业将难以运作。
并且诺诚地产的项目量过多,单在寿光西城就包含:
“苏州园、海德公馆、英伦公馆”等三个项目。
众所周知,目前的房地产市场不景气,但制定规划是是2013年,正处在“黄金时期”,加上当时投资率高与现实状况偏差太大,使得企业经营压力很大。
4.1.2工程进度与销售脱节
在寿光这个市场,延期交房似乎已成为家常便饭一般。
就连在全国排名都很靠前的“中南地产”在寿光开发的楼盘大多也都延误了半年才交房。
诺诚地产的销售进度与工程进度往往无法正常接轨,销售总是会提前工程进度很长时间。
当前期规划不合理时,导致资金链断裂。
当资金缺乏时,一是供应商的物料供应就会不及时;二是资金缺乏使得工地上工人会很少,甚至会出现停工现象。
按大的地理区位划分,寿光的温带季风气候明显,四季分明。
冬季气温很低,正常施工会影响建造质量:
夏季多降水,有时一次降雨就持续好几天,就算天气转晴后也得过两天左右才能再次开工,因为工地蓄水后,道路多泥泞,只有等地面干燥后才能正常施工。
但是无论是置业顾问前期传递还是签协议打合同,一般都会把交房时间说的比较早。
当后期交不了房时,客户便会聚众来售楼处讨说法。
聚众围堵售楼处一方面会影响正常成交,不利于业绩增加;另一方面开发商需要赔付违约金,增加成本;最重要的一点,客户会对开发商失去信心,降低了产品忠诚度。
4.1.3重前期物管承诺但兑现率低,销售手段功利性明显
在一定时期内,企业为了冲刺业绩,会在一个阶段内实行促销活动。
2013年12月初,借助“双12”这一个噱头,所有房源实行“年终大促一口价”。
众所周知在寿光西城“英伦公馆”的房子价格是最高的,并且浮动率很小,大促价格比之前每平米下降了有150元人民币。
除此之外,诺城地产打出抽奖的招牌:
一等奖价值十万元的雪铁龙世嘉轿车;二等奖价值三万元的红星美凯龙沙发;三等奖价值3000元的家用电器。
并且,在广告宣传打出以后,轿车和沙发便都进了售楼处做展示。
12月购房,价格便宜还可以抽大奖,对寿光老百姓来说无疑是一个重磅炸弹在迅速蔓延。
正是因为这一则消息,使得12月业绩大增,年末盘点时,诺城地产第二次蝉联了寿光的销售冠军。
本来承诺的是年末抽大奖,但是由于资金紧张一直来未兑现,次年年初轿车被雪铁龙公司开走了,许多客户过来询问原因未果,此事不了了之,使得诺城地产信誉严重受损。
为了鼓励回馈老业主,公司制定了“客带客”奖励。
之前已经成交的客户为老业主,通过了解或介绍但未购房加入策划部组织的“诺城会”会员。
这两类客户如果带来了新客户成交后承诺会有3000元现金奖励。
此活动刚开始实行时,公司兑现率很高。
大大调动了这两类客户的积极性。
他们积极带客户,促进成交。
但当是将长了以后,加上从14年以后奖金一直比较紧张,“客带客”奖励一直拖欠10个月未兑现。
后期企业高层从资金与信誉度的考虑,以联盟商家通惠卡的形式进行兑现。
一方面使会员月老业主的积极性受到影响;另一方面对职业顾问与老业主的关系起到了消极影响。
4.1.4痴迷于“概念”创作,过分依赖于密集型广告优势
诺诚地产作为一个本地开发商,在关系网上占据了很大优势。
企业与寿光电视台及寿光日报交流合作十分密切,无论实在电台广播广告还是在寿光的大街小巷,到处都能见到诺城地产的身影。
在楼盘宣传方面,广告的费用对比其他开发商无疑会高出很多。
同时销售上成立专职销使这一部门,他们大都是些年龄较大退休的妇女,每天的任务是出去派发宣传单页,并带有意向的客户上门看房。
但是此举受到很大的限制,销使专员们年龄偏大,且受交通工具限制,带的客户质量不高,但职业顾问必须接待,时间一久职业顾问甚至会把这种情况视为一种负担。
销售业绩在除了靠销售人员努力以外,就单依靠广告的“狂轰滥炸”。
在一定阶段内,广告投入与业绩增长不成正比时,企业的负担便自然会加重。
再次,媒体目标选择性差,广告方面有两种负面影响:
一种是不使用任何的媒体广告,另一种是使用铺天盖地的广告来进行轰炸,而没有根据项目找到最适合企业定位的广告媒体;最后,销售总结工作差,或者甚至不做销售总结工作。
正常来讲,销售是一种经验型的工作,只有不断总结,找到销售的问题,总结出好的销售经验,才能够做好销售工作,但是当前的销售只是对销售进行简单总结或者不总结,就会造成销售工作的停滞不前。
4.2解决策略
4.2.1前期规划设计应符合实际,提前制定应对各种难题的对策
寿光虽然是世界的“蔬菜之乡”,经济也比较发达,但它毕竟只是一个县级市,居民百分之60为普通老百姓。
加上当前中国社会城市化进程加快,实行新农村政策,许多乡村也规划社区,换平方为楼房,对开发商开发的楼盘需求量相对减少。
加上自己村镇规划的社区价格低,品质也在逐步提高,更加剧了这一趋势。
加上前几年的“黄金时期”使许多开发商尝到了甜头,不知收敛,类似中南、德润绿城等知名房地产大亨也纷纷落户寿光,使得寿光区目前楼房过于饱和,严重的供过于求。
面对这一现状,诺诚地产应找根本原因,不盲目从众,开发价格及成本低廉、品质有保证的经济适用房。
并且前期制定目标时,应预测到可能发生的经济萧条、市场不景气等情况。
4.2.2调整资金链,使工程进度与销售正常接轨
房地产的销售具有特殊性,为了后期房地产市场的稳步发展,一方面,国家应采取一些宏观与微观政策去调控房地产市场,如银行的拨款、央行的降息、首付比例的调整等,都是为房地产后期发展提供较好的环境,另一方面,房地产开发商本身应注意资金链的供应调整,房地产开发商想要自己的项目发展起来,一般需要几千万的资金,这比资金有银行放款与房产收集资金两种,但是在存在不确定因素的情况下,往往出现资金链断裂问题,所以后期房地产收拢资金方面,要把银行放款与房产筹资两方面做好协调,当房产市场不好的时候,在银行这一方面要注重资金的借贷,房产市场较为稳固的时候,要注意客户资金的收集,从而调整资金链,使工程稳步建设,也促进销售成交,避免出现销售前置或工程前置这种状况。
4.2.3脚踏实地,回报社会,注重品牌意识的维护以求可持续发展
在整个市场经济萧条的情况下应在寿光这个市场自己的主导地位,对得起销冠这个头衔。
做好房地产销售基础工作,认真设计户型,做好社区品质,保证建造质量,实施品牌战略,以增强可持续。
前期没有兑现的承诺和奖励在力所能及的范围内都积极去去兑现,不定期的举行一些回馈活动去答谢老业主,维持好关系。
在创造效益的同时去做一些慈善活动,取益于社会,回报之社会。
4.2.4拓宽传播渠道,提升销售水平
加快顾客的购买决策速度这需要需求的价格弹性、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力比如延期交房等。
从顾客的角度出发建立完善的售后服务体系对于后期楼房可能出现的问题制定出应对措施及时的解决客户的问题这样就能减缓业主对公司的怨言,同时为公司起到一定的宣传作用。
制定合理的价格同时避免价格大幅度变动,每一个顾客都会存在从众心理谁也不想买的房子比别人贵这就需要公司从一开始就制定合理的价格表。
同时可以与其余的房地产企业合理竞争相互依存资源合理化交换利用,可以用自己公司的资源交换其他房地产公司的客户资源。
这样有效避免了资源的浪费。
第5章诺诚地产的销售情况展望
5.1诺诚地产的发展现状
山东诺诚集团始创于1993年,秉承“以人为本,以道为先;共同创业,共享财富;求新、求变、求发展”的经营理念,经过二十多年的栉风沐雨、砥砺奋进,现已发展成为一家集房地产开发、矿业开发、资金融通、资产运营、文化产业、室内外装饰、物业管理等多项强势行业共同发展的企业集团,总注册资本5亿元。
诺诚集团始终以提高城市人居生活品质为筑业梦想,为共创美好生活而不断前行。
“诺者无疆、诚达天下,诚信经营、诺达百年”是诺诚集团始终提倡的企业发展愿景,诺诚人在用诚信塑造自身企业文化的同时,将以诚信贯穿于经营管理、客户服务、沟通合作、发展共赢等每一个环节。
以诚信为核心的企业文化将贯穿于“诺诚品牌”的整个塑造发展历程:
2009年3月,诺诚金融版块潍坊市汇达典当有限公司注册成立。
2009年6月,开发寿光北大·领世郡项目。
2009年8月,诺诚矿业版块潍坊汇通矿业开发有限公司注册成立。
2010年1月,济南博友房地产咨询有限公司(集团下属子公司)注册成立。
2010年4月,诺诚矿业版块青州黑色花岗岩矿正式投产运营。
2010年4月,开发圣和•苏州园项目。
2010年7月,开发招远蓝海花园项目。
2010年8月,签订诺诚山庄项目合作协议
2011年1月,山东诺诚集团正式获批成立。
2011年4月,寿光首家客户服务组织——“诺诚凯龙会”正式成立。
2011年6月,母公司潍坊北大科技园建设开发有限公司晋升国家房地产开发二级资质。
2011年7月,山东诺诚集团与上海春申集团就潍坊文化产业总部基地项目签订联合开发协议。
2011年9月,山东诺诚集团与红星美凯龙集团就诺诚国际广场项目签订合作协议。
2012年3月,潍坊北大科技园建设开发有限公司获“2011年度寿光房地产开发企业行评十佳企业”,跻身寿光房地产企业五强。
2012年3月,诺诚金融版块山东汇诚股权投资有限公司注册成立,成为山东省获批的第一家股权投资企业。
2012年5月,诺诚矿业版块青州矿区完成了矿区安全生产标准化建设三级评定。
2012年7月,博友地产成功签约第一个省外咨询项目——山西省新绛县龙胜华庭项目,揭开“走出齐鲁,迈向全国”的新篇章。
2012年11月,潍坊博雅物业管理有限公司晋升物业服务企业二级资质。
2012年11月,由山东诺诚集团、潍坊路桥开发有限公司及山东万声通讯实业有限公司出资成立的山东嘉瑞德生态能股份有限公司、瑞典MHM生态技术研发中心举行成立揭牌仪式,三方共同开发瑞典(峡山)生态城项目。
2012年12月,集团母公司潍坊北大科技园建设开发有限公司晋升家房地产开发一级资质。
2012年3月,潍坊北大科技园建设开发有限公司获“2011年度寿光房地产开发企业行评十佳企业”,跻身寿光房地产企业五强。
2012年3月,诺诚金融版块山东汇诚股权投资有限公司注册成立,成为山东省获批的第一家股权投资企业。
2012年5月,诺诚矿业版块青州矿区完成了矿区安全生产标准化建设三级评定。
2012年7月,博友地产成功签约第一个省外咨询项目——山西省新绛县龙胜华庭项目,揭开“走出齐鲁,迈向全国”的新篇章。
2012年11月,潍坊博雅物业管理有限公司晋升物业服务企业二级资质。
2012年11月,由山东诺诚集团、潍坊路桥开发有限公司及山东万声通讯实业有限公司出资成立的山东嘉瑞德生态能股份有限公司、瑞典MHM生态技术研发中心举行成立揭牌仪式,三方共同开发瑞典(峡山)生态城项目。
2012年12月,集团母公司潍坊北大科技园建设开发有限公司晋升家房地产开发一级资质。
2013年1月,商业运营中心潍坊凯龙商业管理有限公司注册成立。
2013年2月,潍坊北大科技园建设开发有限公司获评“2011-2012年度潍坊市房地产开发综合实力30强企业”。
2013年3月,潍坊北大科技园建设开发有限公司获“2012年度寿光房地产开发十佳企业”,晋列寿光房地产企业四强。
2013年4月,合作项目瑞典(峡山)生态城签订合作协议。
2013年4月,与法国欧尚超市集团就“欧尚购物广场”项目签署合作框架协议。
2013年8月,第二十一届中日韩青少年运动会网球比赛在瑞典(峡山)生态城——国际网羽中心开幕。
2013年10月,诺诚金融版块汇达珠宝行盛大开业。
2013年11月,与日照栈子三村就日照诺诚金沙滩项目签署了合作框架协议。
2013年11月,文化产业中心山东诺诚文化馆有限公司注册成立。
2013年12月,山东诺诚集团召开组织管理创新及股权激励实施启动大会。
2013年12月,山东诺诚集团定点向临朐县九山镇教育园区项目捐款100万元,临朐九山新建小学被冠名为“九山诺诚小学”
2014年3月,潍坊北大科技园建设开发有限公司获评"2012年度房地产开发十佳企业",晋列寿光房地产企业三甲。
2014年6月,红星美凯龙寿光商场与诺诚国际广场双馆举行盛大开业典礼。
2014年6月,开发诺诚雅苑项目。
2014年7月,开发寿光学院路商业街项目。
2014年7月,诺诚矿业版块临朐红色花岗岩矿取得采矿权证
5.2诺诚地产未来的发展前景
近年来,山东诺诚集团在不断拓深自身业务的同时,也在积极转变方式调整结构,并率先在公司内部启动股权激励改革预案,逐渐形成地产、矿产、金融、资产、文化,五大核心产业相助相长,齐头并进的发展局面,在不同的产业领域展现出一个日渐成熟的品牌企业的强劲发展势头与巨大影响力。
山东诺诚集团
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