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本田汽车中国市场营销策略研究报告
本田汽车中国市场营销策略研究
摘要
汽车营销直接关系到一个企业的未来开展,因此要在多样化的现代经济开展中采取有效的营销方式是至关重要的,国在相关的市场营销中进展了积极的尝试,文章主要针对本田汽车在国的市场营销进展分析,从市场开展的全面性出发,制定有效的现代意义上的营销开展方式,这样才能实现汽车营销的进一步提升。
文章主要对本田汽车在中国市场的营销状况进展分析,明确了本田在开展的过程中采取的营销策略,从市场开展的角度出发,对营销风险进展研究,借助市场开展的有效性可以在多样化的现代经济开展中,创造一种良好的市场开发管理方式,进一步实现国汽车行业营销有效性的目的。
关键词:
本田;市场营销;风险;对策
Abstract
Automobilemarketingisdirectlyrelatedtothefuturedevelopmentofanenterprise.Therefore,inordertointhediversificationofthemoderneconomicdevelopmenttotakeeffectivewayofmarketingisoneofthemostimportant,domesticinrelatedtothemarketingofpositiveattempt.ThisarticlemainlyforHondainthedomesticmarketmarketinganalysis,fromtheprehensivedevelopmentofthemarketofformulateeffectivemodernmarketingdevelopmentway,soastoachievefurtherenhancetheautomobilemarketing.ThisarticlemainlyofHondacarsintheChinesemarketmarketingsituationanalysis,hasbeenclearabouttheGuangzhouHondahastakenintheprocessofdevelopmentofmarketingstrategy,startingfromtheangleofthedevelopmentofthemarket,tothemarketingriskresearch,withmarketdevelopmenteffectivenesscanbeinavarietyofmoderneconomicdevelopmenttocreateagoodmarketdevelopmentandmanagementmode,furthertoachievethepurposeofdomesticautoindustrymarketingeffectiveness.
Keywords:
Honda;marketing;risk;countermeasure
1、绪论
1.1研究背景及意义
市场营销的实施能够在很大程度上实现整个应用效果的提升,企业经济活动的开展都是在一定的市场营销中进展的,为了在多元化的现代经济中营造了一个良好的市场开发管理,就要从市场开展的需求出发,制定现代意义上的企业开展方式。
国经济开展为汽车行业的营销和开展带来了一个有利的实际,在这种市场开展环境中,采取有效的应对营销方式可以起到优化企业管理的目的,同时也是规企业开展一种对策。
本田汽车在当前的市场开展中面临的市场竞争是非常剧烈的,在当前的国市场中除了国汽车制造商之外,国外的汽车品牌也进入到市场中,从市场开展的全面性出发,制定一种特殊的现代意义上的营销战略研究可以起到重要的作用。
国经济的快速开展,为本田汽车在我国市场中的营销创造了一个良好的环境,因此要在实践中明确相关市场开发管理的重要性,防止在开展的过程中遇到的问题和缺乏,只有这样才能在一定的围实现本田汽车营销战略实施有效性。
市场营销战略的实施对本田汽车的未来开展能够起到重要的作用,规化的市场营销战略应用是实现国市场营销战略应用的积极尝试,不同的战略应用在汽车营销中的作用和价值有一定的差异,借助良好的市场营销战略实现本田汽车在中国市场的营销开展。
本文首先对本田公司的营销策略进展了分析,其次是对其营销策略存在的缺乏和风险进展了分析。
然后对本田在营销策略上相对应的对策进展分析。
通过汽车行业的背景及现状分析了我国汽车市场的开展机遇和开展趋势。
从开展观念,企业管理,营销管理的角度阐述了国汽车企业所面临的问题。
根据汽车市场所面临的问题,提出了市场的竞争策略。
研究本田公司在中国市场的营销模式对国产汽车企业的开展起到一定的借鉴作用,本田公司的营销策略是值得我们进展深入研究和分析的。
市场营销主要是借助一定的理论研究实现的,在实践开展中,通过有效的现代意义上的企业开展利用方式,能够在更为有效的市场开展过程中,起到优化市场营销环境的目的。
本田汽车的营销是在一定的实践开展中实现的,文章的研究不仅能够在理论方面发挥一定的作用,同时也能在实践中起到丰富研究体系的作用。
1.2研究方法及容
文章在研究过对国外的相关文献资料进展收集整理,明确了在多样化的现代经济开展中,汽车营销在实际中起到的重要性,市场营销战略的实施对一个企业的未来开展能够起到重要的作用,尤其是对汽车行业的开展来说是非常关键的,从规市场开展的角度出发,利用相应的文献研究能够在实践中起到规文章研究方向的作用。
从目前的实际开展来看,汽车行业的营销直接关系到整个公司的未来开展,尤其是在当前世界经济一体化开展中,不同的企业在实际中面对的问题存在着一定的差异性,但是多样化的现代意义上的企业开展是借助良好的市场营销战略实现的,全球化是当今社会开展的主流,伴随着中国参加WTO以后,中国的汽车工业开展也进入了一个新的时代,本田借助这一有利时机进入到中国市场,因此要在这种市场开展中,制定一种有效的现代意义上的开展利用模式是实现全面优化开展的关键。
越来越多的世界汽车品牌参加到了中国汽车市场的行列当中,这无疑使得在中国的每个汽车企业应尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车营销新模式。
本田汽车公司是由汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司,本田公司采用独特的“四位一体〞的营销模式,创造以效劳为核心的汽车营销理念,使得其在中国汽车市场上取得了巨大的成功。
在这种背景下,广阔企业认识到只有完善企业的营销策略,才能产生差异化的竞争优势。
本田汽车公司的营销模式是如何带动企业开展的,并取得如此大的成功的,是值得我们以及国产汽车企业学习和研究的。
2、我国汽车市场现状分析
关于中国汽车产业的现状,从两个角度来说,宏观角度与微观角度。
宏观上,中国在2001年12月11日参加了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步剧烈;微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。
中国参加世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行WTO的义务,同时也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。
伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技术换市场。
但中国的汽车企业就是在夹缝中生存。
东风标致曾实施降价补偿的销售策略,引起了中国汽车行业的轩然大波。
好多的厂商不得不推出降价策略,对于企业来说是一个不幸,国汽车市场开展进入了一个新的时期,为了在更为有效的时间围取得良好的营销效果,要明确相关营销策略实施的重要性,只有这样才能够在更为有效的时间围创造一个良好的营销环境。
随着国经济的进一步开展,我国汽车工业仍将呈现较好的开展态势,宏观经济仍将快速开展,城乡居民生活水平稳步提高,城镇化、工业化进程加快,出口逐步恢复,这就为国汽车营销的开展的创造了一个良好的环境,各种品牌的汽车在实际中能够获得一个良好开展机遇,本田汽车的开展在一定的程度上说明了国汽车业的开展能够获得一定的灵活性。
除了经济开展的有效性之外,国目前采取的汽车购置税优惠等多项促进政策已经退出,市限购政策的示效应,用车本钱将有所增加等,有利和不利的因素以及可能出现的不确定因素,将对我国汽车工业的开展带来诸多影响。
在分析的过程中可以发现,国汽车业面临着一些困难和缺乏,从市场开展的角度出发,制定一种有效的战略推广模式是非常关键的。
国汽车业的开展是建立在一定的营销方式的根底之上,通过分析现代企业开展中的过程中遇到的问题和缺乏,从全面性开展的角度出发,制定一种特殊有效的现代分析利用方式,可以实现整个汽车行业稳定开展的目的。
但是从目前的开展来看,无论是汽车企业还是各级经销商,真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数,更多的汽车行业是借助价格的作用实现相关营销量提升的目的,营销量的实现是多种方式组合在一起的,只有制定现代意义上的营销战略利用,才能够防止单一性的市场营销开展带来的消极性影响。
越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步,相反只反映了汽车市场营销的苍白和缺失——各大汽车企业好似只能通过车展这样的方式来大摆阔气,却不问这对于销售终究会起多大作用;而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销,车展的作用随着市场的开展,其实际价值也是不断降低的。
3、本田公司营销策略分析
3.1本田公司概况
本田汽车于1998年7月1日成立,它由汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营,双方各占50%股份,合作年限为30年,本田目前的产品品种有06款雅阁轿车、多功能轿车新锐派新奥德赛、Fit轿车和思迪轿车,共四个系列,18种车型。
在国轿车工程中,本田走出了一条以市场为导向、少投入、快产出、滚动开展的道路,经过年产3万辆、12万辆、24万辆生产能力阶段的工程改造,已经于2004年年初建立了年产24万辆的生产体制,并实现了日产1000台的目标,本田成立以来,产销量实现一年上一个新台阶。
3.2本田营销策略
为了在剧烈的市场竞争中取得一定的优势,本田进展了积极的市场开发管理,从市场开展的全面性出发,制定了一系列的现代意义上的营销战略:
3.2.1产品策略
产品策略是指根据企业的目标,对产品组合的广度、深度及关联性程度而进展的组合决策,为了在竞争剧烈的市场开展中取得一定的优势,就要从市场开展的全面性出发,借助良好的价格应用,这样以来才能够实现整个区域经济社会开展的有效性,降低在开展的过程中遇到的问题和缺乏,进而实现整个区域社会经济的稳定。
本田在相关的产品开发中,从市场的开展角度进展衡量,例如雅阁、奥德赛和飞度,都是与世界同步的先进车型,在适当的时机,采用适当的方法,把它在中国市场上推出来,这说明本田汽车的市场营销是非常成功的,借助市场开展的全面性可以实现营销效果提升的作用。
为了在实际的产品营销中取得一定的优势,本田进展了相应的市场调查,发现了市场空白,抓住了我国当时中高档车紧缺的先机,迅速翻开了市场,获得不菲的利润。
以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度,有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功,为企业长远开展打下了良好的根底。
据统计,雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列,奥德赛也取得了不俗的战绩,也证明了本田产品策略的成功。
3.2.2价格策略
价格策略是指企业根据价值规律和市场供求,对产品进展价格定位的策略。
本田价格策略的特点是先以高价格积累资本,再以一步到位的策略占领市场份额,价格策略是本田成功的一个非常重要因素。
价格在相关的汽车行业营销中能够起到重要的作用,不同的企业在实际中的经营能力是不一样的,通过现代意义上的企业开展,可以在更为有效的围实现整个企业的战略提升。
本田一开场采用的是高价格策略,出发点是在短期获取高额利润,尽快收回投资,为进一步的开展积累资金。
一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点,而在于是否能获得市场的认可。
本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的根底上,认为即使价格高点也不怕没销路,与国际同步的产品在中国很有优势,主攻的目标细分市场没有什么竞争,几乎是一片空白。
随着中国汽车市场的竞争日趋剧烈,本田也完成了原始的资本积累,具备了相当的实力,为了稳固自己的地位,压制对手,获得更大的长远利益,本田逐步放弃了高价格策略,薄利多销获得高回报,同时也有利于培养消费者的忠诚度。
在这种市场营销战略中,可以根据实际的市场开展需求,制定一种现代意义上的营销战略应用方式,不断发挥现代营销方式在多样化的经济开展中遇到的问题和缺乏,从而营造了良好的经济开展模式。
3.2.3渠道策略
渠道策略是指企业为到达其在目标市场上的分销目标而采取的主要原那么。
本田渠道策略的核心容是通过4S店形式控制全国主要的城市,辐射整个地区,渠道策略在整个企业营销中的作用是非常明显的,借助多样化的现代意义上的企业营销开展,可以起到规国经济开展活力的目的。
不同的是要考虑到现代经济开展的过程中涉及到的相关营销渠道利用。
首先在目标地区进展招标,然后选择几家实力符合本田条件的准代理商,最后由本田最终审核。
本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规制度,每位申请者只有在保证履行所有本田之规定,才有可能成为代理商。
因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后,才能结盟成为利益共同体。
代理商选择必须符合两个条件和标准:
一是财务能力,经营地段好,面积要在5000平方米以上,在建店过程中,严格按照本田统一的CI形象、统一的功能布局、统一的形体构造,投资资金一般在2000万左右;二是人力资源,要有一个效劳意识很强的销售效劳团队,能给顾客带来购置的喜悦。
3.2.4促销策略
促销策略是指企业为扩大销售,由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。
本田的促销策略的特点是用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应,本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等,在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。
展会营销是近几年兴起的促销模式,随着新品牌、新车型的不断增多,展销会是最直观向消费者展示产品的形式,每年、和等城市都有国际车展,而由经销商发起的车展那么是不计其数。
本田非常重视车展,强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是本田车展的特点,通过适当的促销可以在市场开展中实现整个营销有效性的作用,不同的促销方式在实际中的影响是有着一定差异性的,本田在开展的过程中非常重视相关的促销策略应用,通过优化的方式可以在更为有效的市场开展中取得良好的经济效益。
3.2.5效劳策略
效劳策略是指在传统4P营销策略根底上,针对大宗消费品提出更人性化的策略。
本田的效劳策略特征为人性化效劳,人性化效劳是指效劳考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。
本田的人性化效劳在整个营销过程中起了很大的作用,表达在4S店各个效劳环节,额顾客的需进展相应的市场开发的关键所在,不同的企业在实际中的作用和价值是不同的,通过针对性的市场开发和管理能够在很大程度上实现整个经济社会的稳定。
良好的效劳可以在一定的围起到优化企业开展环境的目的,本田汽车的开展是在适当的营销效劳中实现的。
3.3本田公司营销策略存在的问题
从实际中可以看出,当前本田汽车在营销中存在着一些问题和缺乏,这些问题的存在对整个企业的开展造成了一种不良的影响,随着市场的进一步开展,相应的市场开发和完善工作是非常重要的,只有认识到问题的存在,才能够采取针对的营销对策。
3.3.1开发新市场的能力欠佳
比方就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而无视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。
市场开发是企业自下而上开展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
3.3.2营销网络不健全
当前的市场开展,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力,汽车业的开展也要在实际中认识到相关领域围的操作能够在实际中产生深远的影响。
网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何局部的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。
在当今剧烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无方案、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。
另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题,网络信息的全面性为消费者创造了一个良好的信息来源,从规市场开展的角度出发,能够在多样化的现代经济开展中,实现营销的针对性和有效性。
4、本田营销对国产汽车营销启示
国汽车业的营销在很大程度上存在着一些问题,借助本田的市场营销可以在一定的围实现国汽车业全面开展的目的。
4.1加强汽车品牌经营
品牌是企业可持续开展的最重要的资源之一,在中国汽车市场发育和开展的过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注,良好的品牌能够在市场竞争中处于一个良好的位置。
一个品牌必须存在于企业中,但是,这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外,独立于它所依托的产品之外。
因为企业可以被兼并、联合或重组,也可能破产倒闭,产品可以换型或更新,但品牌的价值却是永恒的,是不断增值的。
同一个产品,换一块牌子就可以身价百倍,这充分说明了品牌的重要价值。
“兰博基尼〞跑车无论在被德国群众公司收购前还是收购后,品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
因此,开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的表达。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和效劳等等的价值,它最终表达了企业的经营理念,品牌是企业制胜的法宝,是消费者所追求的一种理念,是企业和消费者中间的桥梁。
4.2注重公共关系营销
随着买方市场的到来,国的汽车经销商逐渐意识到了危机,不断摸索新的营销途径,公共关系营销在汽车市场营销中的重要作用是显而易见的,因为中国的汽车市场还处于起步阶段,绝大局部消费者对汽车的了解都来自媒体的报道,媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。
通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会利益兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业开展空间。
日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤,本田公司坚持公益公关,在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树,实行“一车一树〞的公关策略,后来又拿出一局部利润专门用于城市与公路植树,回报社会的结果改变了企业形象,产品成为消费者优先选购的对象。
本田公司的成功经历得我们探讨学习,公共关系的利用可以实现汽车营销的整体开展,从社会开展的全面性,可以在更为有效的市场开发中取得良好的效果。
4.3重视网络营销
传统意义上的汽车开展已经被多样化的现代网络化营销所取代,现在随着整个网络的开展,特别是用户的增加,网络已经成为重要的传播工具,尤其对汽车这样的产品来说,它的意义还要更深远,更重大一些。
网上交易确实有着许多优点。
节约时间,这是显而易见的。
对于经销商说,这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径,人们慢慢地承受它,并表示认可,网上交易还减少了许多开支,其中包括员工、管理、市场等方面的花费,而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益,国汽车业的开展可以在网络时代下实现快速开展的目的。
结论
本田汽车在营销中非常重视市场需求,从市场开展的全面性制定了相应的营销战略,这些战略的实施和推广在一定的围实现了整个区域经济的稳定开展,国汽车业的开展要借鉴这种需求,制定一种特殊有效的现代意义上的营销战略方式,在实现销量提升的同时,可以实现整个品牌效益提升的作用,提升国品牌汽车在市场中的影响力和竞争力。
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致
非常感xxx教师、xxx教师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导,从最初的定题,到资料收集,到写作、修改,到论文定稿,她们给了我耐心的指导和无私的帮助。
为了指导我们的毕业论文,她们放弃了自己的休息时间,她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩,在此我向她们表示我诚挚的意。
同时,感所有任课教师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助,是他们教会了我专业知识,教会了我如何学习,教会了我如何做人。
正是由于他们,我才能在各方面取得显著的进步,在此向他们表示我由衷的意,并祝所有的教师培养出越来越多的优秀人才,桃满天下!
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