台山地王广场招商执行案.docx
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台山地王广场招商执行案
台山·地王广场
招商执行案
台山招商运营部
2009年11月
前言………………………………………………………………………………3
第一章项目定位回顾
一、总体定位………………………………………………………………………4
二、市场定位………………………………………………………………………4
三、功能定位………………………………………………………………………4
四、档次定位………………………………………………………………………4
第二章业态布局及目标商家
一、业态规划与物业结构合理化分析……………………………………………5
二、各层业态布局规划……………………………………………………………10
第三章招商总体策略
一、招商总体策略…………………………………………………………………11
二、招商执行策略…………………………………………………………………12
三、租金收益合理化策略…………………………………………………………15
四、招商优惠政策…………………………………………………………………17
第四章招商阶段及执行策略
一、招商步骤合理化策略…………………………………………………………18
二、招商流程………………………………………………………………………22
三、招商具体阶段划分……………………………………………………………22
第五章营销策略
一、推广策略………………………………………………………………………26
二、传播策略………………………………………………………………………30
三、品牌策略………………………………………………………………………30
四、造势策略………………………………………………………………………31
五、媒体推广计划…………………………………………………………………31
第六章招商细则综述
总结陈述………………………………………………………………………32
前言
随着人们生活方式的改变,现代人群众对消费的需要与发展造就了一个个新的业态及商业模式,被业界称为商业地产——是指开发商作为投资主体直接参与的,为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。
以mall为代表的商业地产招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店。
实现一站式集购物、娱乐、休闲、饮食、文化、办公等多功能商业场所。
准确的项目市场定位和完美的商业需求与物业结构结合才是持久经营和长期利益共赢的唯一前题。
商业物业的共性在于经营商,投资商,开发商三者构成的和谐运营。
三大主体对项目本身的商业经营造成实操阻碍原因分析如下:
开发商:
以销售为目的,对价值期望较高,项目交通位置、硬件标准、有潜在的优越性,投资成本因素等。
投资商:
对回报价值期望过高,因对商业物业经营本质的理解较为短浅,对商业物业经营过程的认识不深,无法接受运营过程前期小回报或者无回报的事实。
从而干涉了项目运营的实质工作。
经营商:
由于受到上述两大主体的影响导致在经营中和业态组合中不能够按商业惯例和常规实施。
商业地产核心价值在于项目长期稳定的租金收益,唯一准则是运营中对商户进行合理调整使之经营保持的良性循环。
第一章项目定位回顾
一、总体定位
台山地王广场—多业态、多功能、体验型、一站式的,
“中高低”档次齐全的开放式人文商业街区
→一座旅游之街
→一座文化之街
→一座休闲之街
→一座商务之街
→一座购物之街
集时尚、购物、餐饮、娱乐、文化、休闲、旅游、观光于一体,是台山唯一的、先进的、难以复制的,代表着台山城市发展的最高最新形象,一个体验式消费、享受式休闲的尊尚空间及高尚社交的首选场所,是国际旅游、国内旅游、文化交流的重点推荐景点。
二、市场定位
满足来台旅游者、台山市以及五邑地区中高端的消费群体需要,打造成为台山市的最高档旅游、购物休闲步行街。
三、功能定位
商品档次、业态组合和购物环境等方面,全方位超越台山现有购物场所,台山市第一个真正意义上集休闲、娱乐、饮食、购物、商务、旅游为一体的“一站式”休闲购物中心
四、档次定位
a)整体中高档
基本以目前台山较高档或者还没有被引进的知名品牌为主。
b)超市大众化
满足台山普通市民的日常生活需要,尽量选择有较强实力又比较大众化的超市品牌。
c)餐饮娱乐相对高档
针对来台游客、台山中高端消费人群,突破台山餐饮传统低档次,带动台山高档次餐饮消费发展。
d)旅游产品特产化
引进蔡澜手信街,打造五邑地区最大特产一条街。
第二章业态布局及目标商家
一、业态规划与物业结构合理化分析
成功的招商引进合适的品牌商家,合理的业态搭配组合无疑是商业地产核心的经营灵魂。
为项目未来保值增值起着至关重要的作用,因此各种业态商家因自身行业特征的需求在寻找场地时对物业结构的建筑技术指标有着是否进驻起着决定性的因素。
业态合理组合是一种消费形态意识,是指消费人群对商业体制进行消费时的心理习惯和常规消费手法,如何用业态组合满足消费者需求才是科学合理搭配商业的重要考虑。
如何理性的分析物业结构与业态规划主要从两个部分分析如下:
(一)地王广场项目建筑结构和技术指标分析
●该项目总体建筑长约一公里,分为6个商业区,用空中天桥和主要步行商业通道惯连所有区,刑场鲜明的商业动线,主观上已经将项目商业规划形成业态和档次区分。
●每区层数不等,基本都在三层以上,最高为四层,该层数为商业的黄金设计理念,能满足常规的各种行业对层数的要求。
●每层层高基本可以满足普通商业业态需求,对特殊的休闲业态有一定局限(电影院、大型娱乐场所等)
●项目主要以商业步行街形态开发(以销售为目的),一条主通道两边为商铺,商铺格局为长方形,门面较窄,对商家形象展示有一定压力,众多品牌商家的门面设计是连锁统一形象,门面宽度对此影响很大。
●柱间距和板载荷重,一些大型商家、主力商家、面积承租较大客户对柱间距的要求非常重视,(酒楼、商务酒店、电影院、电玩城、桌球城、西餐咖啡等)因这些特殊的业态在租赁场地布局上有严格的技术标准和特殊要求,为此项目本体在此问题上考虑欠妥。
●格局设计,商业需求,特殊的业态有着行业性的选址标准,除对市场环境的把握之外,物业结构更为重要,作为集购物、娱乐、休闲、饮食、文化、一体的综合性高端消费场所必须在设计上能满足所有商业业态行业所需,方可达到预想中的商业高度。
也会省去复杂的谈判磋商过程和工程中修改的繁琐程序。
业态对物业结构商业需求注重比例
Ø主要体现商家对选址的要求的权重分析。
Ø每一项都是商家对选址拓展新店的重要考虑
Ø直观的看到商户现形式下拓展工作的细致和标准
由于市场行业竞争的激烈,商家为自己的消费群体提供舒适的消费环境是竞争的一大优势符合商业需求的物业结构也何以减少商户在经营中和装修店铺时节省成本:
(二)合理商业业态规划
主观建筑体系已经项目分区并实施规划推广(针对销售),分别以创意坊、地王名店、手信街、女人街、精品工艺、等类别规划。
业态规划必须建立在功能规划的基础上,才拥有科学性和实际可操作性,两者规划必须遵循项目建筑结构的现有指标,为商家量身订做经营空间。
把合适的商户在物业结构上对号入座,商家会对我们科学合理的规划认可,对我们专业的认可,对项目建筑定位的认可。
才能更快更准确的引进商家,工作效率会随之提高,招商工作才能顺利的进行,争取一次招商的成功。
对待后续工作—开业后的经营调整有很大帮助,避免无根据的招商行为,对商家提出的规划方案可作为合理性解释。
项目规划方案—按区域布局
A1区是项目的一个具有代表性建筑风格的区域,建立于项目顶端位置,以圆形为设计基础,形成螺旋式商业引导消费动线。
内部租赁格局为小面积或柜台式铺位。
该区域规化产品定位应是小商品类。
原因如下:
Ø小商品经营使用面积较小,细化的品类居多,根据物业结构可以任意调整位置、方向、面积、使用方法、经营手段。
Ø小商品市场是一个非常聚人气的商业业态,它可以带动项目的人流方向,作为项目前段的区域拥有商业氛围乃是项目的优势之一。
Ø小商品不注重品牌,注重实用和新颖,是一种快速循环产品,消费者使用产品周期在一个月左右,将再次光临。
Ø小商品的消费者定位较为广阔,涉及群落普遍,价格低廉,满足多种层次人们消费使用。
A2区为1区连接的第二个引导性区域,它必须以自身的产品优势吸引消费者继续前进走进项目的核心,也可以叫做消费引导区,对规划商业动线有着很重的位置因素。
其物业结构是步行街式两端商铺型。
该区域规划应定为成女人街,原因如下:
Ø圆形区的小商品聚集了一定的人气,在引导区应继续延伸产品风格,保证区域引导功能。
Ø女人逛街时天性,A2区必须以女人的产品为主导消费定位,将消费群体引入其中。
Ø该区建筑设计风格满足女人逛街的心理压力,一条主导街道,可以让消费者一直前行,无需担心错过门店。
Ø女人的产品多样化。
在格局铺位上商家可以做任意的产品陈列,和产品搭配陈列,面积足以满足商家需求。
B区是前区建筑结构的延续,基本相同于前区域设计,以步行街形式定位。
按照消费形态的特点该区域应规划为数码产品,原因如下:
Ø数码产品按思维推理和逻辑定位是男人最为关注的商品类别,因为数码产品的市场行为日新月异。
Ø按照常人的消费习性,男女一同逛街的比例较大,当共同走过女人街后,男人对数码的强烈欲望会继续前行。
Ø数码产品的铺面要求符合项目B区的格局设计,面积承受等系列条件。
C区与项目的核心主力商家相邻,也是体现高端消费的主要区域之一,该区域规划为品牌名店,原因如下:
Ø从前期销售概念推广的规划业态柏林大道相符,以高档产品定位而出名的香港柏林大道。
Ø项目不可销售部分,作为整个项目的定位基准,展示项目最为高端的区域。
Ø品牌商家与项目主力店形成另一种消费群体的购物天堂,展示了项目的巅峰之作。
对引进知名品牌商家有一定的说服力。
D区是项目的中心区域,拥有独特的造型,市民大广场在该区域呈现,是整个项目的形象代言。
无可争议的定位高档奢侈品区域。
原因如下:
Ø体现项目在这座城市的标志性消费购物场所,就是能够凝聚高端消费人群。
Ø奢侈品是消费人群身份的象征,是富豪的无形代言,满足城市高消费人群的生活享受
Ø该区域在项目中的特殊设计和地理位置也将是项目的奢华品质保证。
E区是项目规划一路过来的第二大人气聚集区。
规划定位主力店,(综合性KA卖场)原因如下;
Ø项目必有的主力商家大型百货零售商场,它的进驻将带动众多合作品牌商家的进驻。
Ø项目结构硬件技术指标在该区足以满足此主力店商家的需求。
Ø它的消费带动作用是无法估量的,是任何商业业态无法取代的领域地位。
Ø在项目商业规划中占一定比重。
F区作为项目最为奢华的建筑群落,和特殊的硬件技术指标支持,也对该区规划起到了决定性的因素,规划为餐饮、酒店、娱乐、休闲、配套。
原因如下:
Ø硬件设施具备,排油排烟、上下水处理、化粪池、行业特点的消防标准,都是为这些特定业态的一种潜在优势。
Ø邻近城市最豪华的住宅区碧桂园,可以与之产生业态空缺的互补。
Ø建筑结构就是以该业态而设计的,无论招商还是自营都是天衣无缝的定位。
Ø按商家对楼层要求的合理性规划。
负一层规划为停车场、蔡澜手信街、汽车美容店
蔡澜手信街为前期销售推广的业态
业态
理由
汽车美容、蔡澜手信街、
600个停车位一定有汽车美容市场,可做为配套业态经营。
满足有车一族的爱车喜好
服装、精品、家电数码、化妆品、珠宝首饰、奢侈品、饮品店、休闲小站、咖啡厅、酒吧、便利店、食品店、干洗店、宠物店、布艺店、家具精品店、银行ATM机、音像店、药店
该业态承租面积小,都已街铺形式经营,符合商家所需,休闲食品为长廊步行街的点缀,提供逛街的人群停留休息,满足零食需求。
基本雷同一层业态,都属项目主要消费街区。
商业长廊结构,可增加业态有美发厅、美甲坊、花店、等配套业态。
美容SPA馆、水疗中心、足浴按摩房、大中型餐饮机构、儿童乐园、儿童服装玩具、电玩城、桌球城、保龄球馆、健身瑜伽馆、书店、文化艺术长廊、美食广场、培训机构、家具类、网吧、婚纱摄影店、量贩KTV。
主要趋向于楼层需求较高,承租能力较低的面积需求稍大的商家
电影院和大型品牌酒楼餐饮、会所。
该业态承租能力很低,只能选择最高楼层,可以减轻成本。
此业态独立经营性较强,不需要依赖其它产品。
最高楼层也能体现出它的经营特征。
项目业态比例图
Ø业态合理规划有助于收益的最高产生
Ø科学的商业规划能使项目良性的经营循环
Ø商业的强大竞争点就在于商业的规划合理性
二、各层业态布局规划
负一层业态品类分布图:
首层业态品类分布图:
二层业态品类分布图:
台山地王广场三层业态品类分布图:
台山地王广场四层业态品类分布图:
第三章招商总体策略
一、招商总体策略
1.销售与招商关系
●招商先行、销售跟进;
●招商成果带动二期销售;
●招商促进销售紧密互动;
1)本项目的起点在于招商,重点在销售。
2)招商工作的执行直接关系到项目的销售和未来的发展。
3)商业价值提升关键在于引进的商家是否有足够的号召力和吸引力。
4)招商与销售的紧密互动,一方面可以保障项目未来的良性发展和经营,另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售,将商铺推向市场,又可以保证资金链顺畅,实现合理利润最大化。
2.因时利势、因势利导
前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多方面选择,全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理,在后期根据实际情况再作最终决定。
3.主力店招商先行,散户控制跟进
1)主力店和大户的提前确定,是整个项目主题要点和项目成功操作的保证,并能提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值。
2)尽早进行主力商家和大户的招商工作,可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金承受力强、符合商业档次规划的商家入驻经营,并确定所需经营的面积以利于小型商家进场定位。
3)品牌主力店的确定对商业铺位销售价格的提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。
商业运作讲究“成行成市”,本地区其他商家自然趋之若骛。
4形象先行,造市先造势
形象先行,造市先造势。
先塑造区域化和高端化的市场形象差异,引起市场高度关注,通过政府、媒介和形象三方面的造势,以求达到营造现有传统市场的恐慌、树立市场形象标杆和引领市场升级换代的目的,进而引起区域业内轰动。
5严格把关,先紧后松
商家经营能力强弱直接影响项目的生命力,不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻,不仅难以保证项目经营收益实现,一旦被市场淘汰,势必使整个项目陷入困境。
6放水养鱼
商场经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务,先将整个商场造旺,然后根据运营状态,适当稳步地调整租金,让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。
这样,开发商与商户才能一同成长,实现共赢。
放水养鱼的原则就是商场“先做人气,再做生意”的战略。
二、招商执行策略
(一)招商策略
主动出击策略
这是招商比较常用的策略之一。
在立足本地市场的同时,招商范围将扩大到其他品牌集中城市,如江门、深圳、广州等,涉及到一些国内知名品牌商家,将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈,加强前期双方的了解和沟通,为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。
控制性策略
●对各业态进行组合并控制,打造专业形象,择优进驻;
●对大户采取“欲擒故纵”战术,让一部分大户先进,而暂时不让其他大户进入,令已进入的大户有优越感,进不了的有迫切感。
另外,在对大户招商的同时,可以优先招进部分中户,防止大户结成“攻守联盟”;
●各阶段推出的优惠政策进行名额控制,制造紧张感;
●同一品牌不同商家进驻进行一定的控制,营造健康的竞争环境;
●保留部分好位置暂不推出,以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入,同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。
以商招商、发挥头羊效应
首先确定入场各行业品牌大户及有影响力之商户,充分发挥大品牌、大商户的带动效应,增强项目核心竞争力,并奠定其他中小商户入场的信心。
大户“三优”,小户扶持
1)大户“三优”政策:
●优先认租:
行业内龙头大户优先在我们给定的范围内选铺;
●优惠招商:
给予行业内龙头大户和品牌大户给予租金优惠;
●优化组合:
计划中合理分布大户的位置,充分发挥他们的品牌和市场影响力,有利于带旺其他中小品牌,也利于整个市场的长远经营。
2)小户扶持政策:
●引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户;
●给予部分散户优惠的付款条件,减轻其经营压力;
●成立创业基金,有发展潜力的小户可申请装修借款。
主题先行策略——形成商业项目的向心力
因不同而出名、因差异而生存,除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外,项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动,招商未行而声名远播。
以“打造集旅游、购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心”为主题,彰显“全明星市场、准明星商场”的经营形象和风格,才能在激烈的竞争中独树异帜,突出个性,在招商工作中把握主动,吸引商家上门达成合作。
充分利用各专业协会,实施活动营销策略
●与百货、超市、家居、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系;
●充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源;
●针对目标客户有的放矢的宣传项目优势;
●以最具权威之方式树立项目正面形象,扩大项目影响力,从而增强招商力度;
商家筛选策略
1.主要商家范围
1)知名商户或连锁商户
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入,越多知名品牌商户进驻,商场形象越佳,使项目在宁乡迅速树立起知名度,可谓未开先红。
知名商户的进驻,一方面对消费的核心——消费者形成吸引力,另一方面,知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。
2)个性鲜明有特色商户
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的,不同的商户会带来不同消费群,某些商户个性鲜明、形象突出,容易给消费者留下深刻印象,丰富了商场整体的经营特色。
3)能吸引人流量的商户
有一些商户不一定付得起很高的租金,却能吸引大规模的人流量,带动商场购物消费增长,必须对这些商户要实施重点引进,如大型超市、知名连锁专业市场等,他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
电影院的设立是真个项目最重要的人流汇聚点之一,建议引进较为著名商户,整体拔高项目的档次。
商户选择原则
1)第一原则:
把握业态经营分布
通过对各个业态的经营模式、人流消费习惯,合理分布各种业态的布局安排。
2)第二原则:
主题鲜明与品牌形象原则
本项目涵盖了集中式商业及商业街区,是一种集多业态组合的商业发展模式,采取具有鲜明的主题概念打造市场号召力,创造品牌在市场的形象。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
必须要有针对性地引进各类商家,切合本项目的主题定位,有利于本项目的持续发展与良好运作。
3)第三原则:
同业差异、异业互补原则
同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入,如果引进商户过于重叠,在经营上将造成竞争的激烈,也有损商场的经营特色。
譬如零售业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客身心体验变化,提高其消费兴趣与欲望。
譬如百货、超市因为经营业种有异,可以互补;让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。
三、租金收益合理化分析
为了在招商推广中宣传项目的价值,开发商往往对项目的定位人为拔高,即导致商铺的价格定得比较高,而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位,定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调,定位过低会损害开发商的利益,而定位过高,则会造成商家今后的经营成本过高,不敢问津。
期望值过高的表现首先体现就是在租金上。
我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润,应该先考虑经营者,只有经营者生存了,我们的商场才能生存。
我们要通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额,甚至每个月客户的毛利可能是多少,这样我们才能核算出他们的租金成本,而这个成本还是不计算物业管理费、水电费等在内的,我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。
一个商场要做起来,都必须经过一个培育期,这个培育期也是有长有短的,开发商要根据周边的情况来定.因此我们在招租的时候,前期往往价格比较低,因为我们考虑是先让客户进来,把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。
而把场子做旺以后,租金才可以慢慢地提升,以后每半年或1年有一个递增,这样的话客户从心理上比较容易接受,而一开始如果太高了,往往就形成客户不想进来这种局面。
开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益,整体的商业氛围,整体的购物环境,不能只简单地计算所谓的利润,而应留给经营者更多的空间。
因为,只有多为经营者着想,才能赢得更多的投资者。
1).租金制定
在确定了业态与商家在商业地产中的分布之后,就需要确定各个商家的租金。
租金的制定应该依据商业地产项目的投资计划计算物业成本、经营管理成本、当地市场商业物业租金水平,并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。
按照惯例招商招租条件可以分为a、b、c类,用以区别不同情况下对分类项目的招租。
招商招租条件对同一项目要稳定,对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。
此外,店面租金与项目的位置、定位、规模和档次等有关,大型或高档次的商业地产租金高,小型商业地产租金相对较低。
此外,位置不同,租金也会有所差别,即使在同一商业地产项目内部,位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。
2).租金收益均衡操作
主力店承租面积是项目最大部分,但租金较低微,不能达到预期定制租金标准,为此如何才能实现合理化租金收益,主力店的进驻直观影响着周边小面积商铺的价值提升,从而可提升周边零散商户租金标准来弥补主力店部分的租金损失。
在一个商业项目中比例区分占用租金收益为5、3、2或者是6、3、1—零散商家、餐饮、主力店。
餐饮、主力店、零散商家分配图
这种分配形式是对项目租金收益的最大化比例,主力店承租能力是项目中最低的,属于开发商让利型商户,餐饮的承租能力一般基本可以满足开发时产生的成本,而零散商户是承租能力最强的业态,面积小,产品利润空间大。
是商业项目最为受益的部分,它决定着项目的盈利与亏损。
但不能左右项目的经营成败。
3).地王广场项目租金合理化
地王广场项目是纯商业架构的商业中心,也是产权式商铺组成的商业项目,对此应该操作如下:
Ø主力店的进驻不可忽视,在行业承租标准上应该做出让步,因为它带动项目的招商工作。
Ø在多个主力店商家中筛选租金较高的商家进驻,可以减少租金损失.因主力店进驻受到影响极为要进驻的经营零散商家调整租金
Ø把握递增率的点数,争取在第三年项目整体租金处于盈利状态。
尽量减少主力店承租面积,这样既有主力店的进入也可将租金亏损降到最低。
租金的制定应该与经营的业态与商家选择相互配合,商家的选择要保证租金的来源。
开发商的目的是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度的出租营业面积,获得最大的利润来源。
但是,很多情况下,获得长期稳定和短期高回报是有矛盾的。
开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性,但是这些商家可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融机构满意,由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题,反映在战略的选择上就是选择高
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