浅谈公共关系对品牌建设的作用.docx
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浅谈公共关系对品牌建设的作用
浅谈公共关系对品牌建设的作用
前言…………………………………………………………………………
(2)
第1章公共关系的内涵………………………………………………………(3)
第2章公共关系的重要性……………………………………………………(3)
第2.1节公共关系采用缓慢建立的方式………………………………………………(3)
第2.2节公共关系是可信的……………………………………………………………(3)
第2.3节公共关系永生…………………………………………………………………(4)
第2.4节公共关系并不昂贵……………………………………………………………(4)
第2.5节公共关系喜欢新品牌---名字…………………………………………………(4)
第2.6节公共关系是有创意的……………………………………………………………(5)
第3章品牌建设中对公共关系的片面认识………………………………………(5)
第4章公共关系对品牌建设的关键作用……………………………………(6)
第4.1节公共关系确立品牌的整体形象风格……………………………………………(6)
第4.1.1节公共关系能为企业树立良好形象……………………………………………(6)
第4.1.2节公共关系能建立良好的产品形象……………………………………………(7)
第4.2节公共关系对品牌的塑造…………………………………………………………(8)
第4.2.1节公共关系有助推出品牌和强化品牌…………………………………………(8)
第4.2.2节公共关系能进行品牌的市场宣传……………………………………………(8)
第4.2.3节更加营销化的公共关系促进品牌营销………………………………………(9)
第4.3节公共关系对品牌信誉的树立…………………………………………………(9)
第5章如何用公共关系来打造品牌………………………………………………(10)
第5.1节公共关系为先,广告为后……………………………………………………(10)
第5.2节对于高知名度的品牌,我们用公关…………………………………………(11)
结论………………………………………………………………………………(12)
致谢………………………………………………………………………………(14)
参考文献…………………………………………………………………………(15)
摘要:
近年来,公共关系在市场营销中的地位逐渐抬头,大有想要压过广告之势。
从公关的含义到公关的作用、实施的方法,本文将从品牌建设的角度,来分析公关的价值,并分别给出不同类型品牌的公关之道。
关键字:
公共关系品牌建设
【Abstract】:
Overthepastfewyears,publicrelationshavebeengraduallyplayingasignificantroleinsales&marketing,inwhichittendstooverwhelmtheeffectivenessofadvertising.Inthisarticle,thevalue&functionofpublicrelationswouldbediscussed,particularlyfromillustratingitsdefinition,itsfunctionalitytotheexecutionsbasedontheangleofbrandbuilding.Bydoingso,ithelpstodifferentiatethetypicalrulesofpublicrelationsfordifferenttypesofbrands.
【keywords】:
publicrelationsbrandbuilding
前言
公共关系主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。
公关与品牌有着密切的联系,公关是锻造品牌创立名牌的又一利器,众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。
公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注,由媒体主动宣传企业或品牌,从而达到一种较好的宣传效果,公关可以为企业“扬名立善”,为企业带来良好的经济效益和社会效益。
公关作为名牌的“左膀”,常能助品牌一臂之力。
北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。
1984年,里根访华,长城饭店得知这一消息,敏感地认识到这是一次绝好的公关时机:
若争得里根入住长城饭店,将使长城饭店一举成名。
于是长城饭店提前准备,积极开展活动,终于打动了客方,里根及随行人员全部入住长城饭店,并且在长城饭店召开了记者招待会。
300多名记者现场进行采访,美国三家电视台转播,长城饭店借助公关活动带来的免费宣传,短时间内声名雀起,成为知名饭店。
饭店开业前三年,70%以上的住客来自美国。
对这一成功的公关案例,至今提起,人们仍津津乐道。
品牌尤其是名牌不是一个单一的事物,质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件,品牌只有综合运用这些因素,成功的进行运作才有可能成功,而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。
比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。
第1章公共关系的内涵
公共关系是市场经济发展的产物。
现代公共关系是发源于19世纪末20世纪初的美国,成熟于“二战”后的一门新兴学科,80年代传入中国,受到中国学术界和企业界的高度重视。
公共关系,简称公关,是指社会组织为了树立自身的良好形象,运用传播媒介的沟通方式,与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系,即社会组织与其对象——公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。
其关系模式即双向沟通模式。
⑴现代意义上的公共关系,作为一种全新的思想,一门科学而系统的理论,一种新兴的职业,其产生与发展,有经济、政治、思想文化和其他社会基础。
公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。
公共关系的基本特征是:
以公众为对象,以美誉为目标,以沟通为手段,以互惠为原则,以真诚为信条,以长远为方针。
⑵作为促销活动之一的公共关系,是指这样一些活动:
争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
在促销组合中,人员推销、销售促进、广告都带有短期性的目标,而公共关系则主要着眼于长期性的目标,是一种以长期目标为主的间接的促销手段。
公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系,而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。
公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
⑶
第2章公共关系的重要性
第2.1节公共关系采用缓慢建立的方式⑹
品牌塑造是一个缓慢的、有耐心、有条理的工作。
品牌是通过人与人的接触传播开来的,这与流感有点相似。
⑹如果你用公共关系来推出一个新品牌,需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程(并且维持它的运转),可是在这一过程启动之后,你需要足够的时间让“传言”来完成这项任务。
沃尔玛通过传统的、小范围的公共宣传的方式慢慢起家,今天沃尔玛每年要花10亿美元在广告上而不是在塑造品牌上。
(这个品牌已经被建立起来了)花这些钱是为了抵御来自像标靶这样的公司的竞争。
第2.2节公共关系是可信的
公共关系是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌,同时,公共关系可通过社论的报道来传播信息以增加可信性。
⑶如果图片是被用于支持言语的话,它们就增加了信息的可信度。
举例来说,新闻界对沃尔沃价值8500万美元、位于瑞典哥德堡的安全中心的报道中,有一幅冲撞试验的照片。
这幅照片支持了这个品牌在安全性上的地位。
公共关系放弃了这种影响每一个人的奢华的宣传而倾向于影响那些真正起作用的人,那些会把你的信息带给朋友、亲戚、邻居的人。
(大多数的品牌第一次被购买是因为某个人的推荐,而不是因为广告或者甚至是公共宣传曾提到过。
)公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。
打造一个品牌是一项严肃的任务,需要采取一种深思熟虑的方式。
我们如何界定类别才能使我们成为新的产品种类中的第一个品牌?
我们应该怎样接触媒体才能让它们为一个刚刚起步的新品牌作报道?
当然,公共关系可以是轻松的、自我贬抑的、有趣的,但绝对不是滑稽可笑的。
公共关系是可信的,概念可以顺利地从媒体进入到潜在消费者的心中而不太可能遭到拒绝。
如果你对一个新品牌或者新的产品种类一无所知,那么任何关于这种新产品或新产品种类的信息都是可信的,特别当这种信息来自于一个可信的信息源的时候。
这正是为什么公共关系是一个如此有力的打造品牌的工具。
⑹
第2.3节公共关系永生
一些优秀的报道永远存在。
公共关系的基本策略是使用在某一出版物上的报道,然后顺着阶梯把它推向另外一种出版物。
或者是从一种媒体(印刷物)转向另外一种媒体(广播或者是电视)。
电脑和互联网加速了这种过程。
在一种出版物上获得的一次赞扬可能会在今后几年里在其他的出版物中反映出来。
在今天的公共关系里,处理好第一篇报道至关重要的,所有接下来的报道都会受第一篇出现的报道的影响。
⑹
第2.4节公共关系并不昂贵
客户们应该花更多的时间在公共关系上,花更多的钱在战略的发展和表达上。
一个公共关系项目应该运作更长的时间。
你不是在推出一个公共关系项目,你是在让它在一长段时间里慢慢地展开。
⑹一些名牌产品的入市销售,都不同程度地借用了公关手段,引起新闻效应,迅速地提高知名度。
第2.5节公共关系喜欢新品牌---名字
一个品牌下面挂的产品越多,这个品牌名称就会变得越弱。
延伸产品会削弱公共关系,延伸产品减少了公共宣传报道,而新的品牌会促进公共宣传报道的增加,在公共关系项目中却是一笔财富。
⑹从战略的角度来看,一个新的名称当然可以在人们心中把品牌树立成一个新种类中的领先者;一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的,与众不同的。
新名字有利于公共宣传项目,它暗示着这个新产品或服务是如此与众不同以至于需要为它起一个全新的名字。
当索尼希望进入电视游戏业务时,它并没有把新品牌叫做索尼VGP。
相反,索尼推出了游戏站(PS),它带来了媒体巨大的关注,不久便成为了电视游戏方面的领先品牌。
新品牌需要只有公共关系可以提供的可信度,而且要建立能够产生有效公共宣传的品牌战略。
第2.6节公共关系是有创意的
广告合理的地位和作用是在事后。
在品牌已经建立起来的时候。
当品牌在潜在顾客心目中已有了可信度的时候,你才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。
广告的这种地位和作用并非建立在创造性之上,它的角色和作用并不是要把新概念插到人们的头脑中去,它建立在抄袭之上。
创意并不属于广告部,创意属于公共关系部。
⑹公共关系要有创意是指把最新的产品或者服务拿过来,加上一点创意,把它定位成全新的、与众不同的东西。
第3章品牌建设中对公共关系的片面认识
当前,社会和企业对公共关系与品牌建设中的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在着认识上的不足和误区。
如不先行辩正,校准这些模糊视点,公共关系在品牌建设中的重要作用和意义便无从谈起。
片面认识有:
首先,公关即宣传。
这种看法认为,品牌建设中公关只是一种宣传手段。
当然,公关广告、策划新闻事件、新闻稿等公关手段可以是品牌建设中的宣传利器,但公关第一位的要求并不是宣传。
公共关系在品牌建设中应内外协调,做到知名度和美誉度的共同提高;要破除传统式的宣传观念,摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法;要以全优的行为和卓越品质为先导,同时结合以有效的信息传递活动。
可以肯定,仅仅寄希望于强力度的宣传攻势,却忽视全面质量管理、忽视企业人员素质提高,只能获得一时的高知名度,而一旦产品、服务与公众见面,则必定会损害企业和品牌的形象。
公共关系思想认为,社会组织应该与公众保持及时而有效的传播和沟通,这是现代社会的需求;然而,其宣传行为必然建立在这样的基础之上,即社会组织首先要以真诚、不懈的努力去服务社会、服务公众,拥有赢得公众美誉的行为基础,这才是第一位的。
⑷割裂了做与说的内在联系,将公关当作大吹大擂的法宝,必然会使其宣传变成无源之水、无本之木,终将危及品牌建设事业。
其次,品牌是广告堆出来的。
虽然从有效利用现代传播手段上讲不无道理,但现代公关认为,有效传播应是一种内外和谐系统整合的传播。
毫无疑问,传播的效果并不仅仅取决于你说什么,更重要的是取决于你做了什么。
品牌建设不能仅仅依靠商品广告。
我们应当认识到,商品广告固然是一种高效的现代传播手段,但单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致品牌战略传播工作的失衡和偏颇,无助于树立完整的品牌形象和企业形象。
⑷事实上,产品、服务、商标,新闻稿件、新闻发布会、策划新闻事件、公关广告、公益活动、营销活动等公共关系活动均是有效的信息载体,它们可以稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。
品牌建设战略既要重视商品广告的效用,同时还应该综合运用公共关系等其他形式,追求整合效果。
再次,我国企业在品牌建设中,对公关定位注意不够。
我们往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率,只重视品牌的知名度和影响力,而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。
以秦池酒为例,企业能投入3亿元以上的广告费,创名牌的决心之大可见一斑,但其品牌形象定位中“永远的绿色,永远的秦池”,使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池,这种缺乏定位的盲目宣传,导致品牌知名度极高但定位模糊,这对企业来说是致命的。
⑸
因此,公共关系在品牌建设中必须立足于内在的努力,追求自身行为的完善,并由内而外综合运用各种传播媒介,从实物、行为至语言、文字和谐运作,发挥整合效应,使双向沟通切实有效,使品牌的美誉度和知名度得以提高。
第4章公共关系对品牌建设的关键作用
第4.1节公共关系确立品牌的整体形象风格
品牌塑造发生在潜在消费者的心中。
而只有媒体拥有在人们心中植下一种新概念的信誉。
⑹如果你想树立一个品牌,那就只有媒体可以完成这项任务。
没有一个品牌一开始就处于强势地位。
所有的品牌都是从平庸起步的。
品牌塑造的本质是要包装那些材料,让媒体来打造这个品牌。
这就是今天公共关系事业的本质。
⑹
品牌不是抽象的,它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位,其定位的清晰度与品牌水平有着直接关系。
谈到美国M&M巧克力,就会想到“只溶在口,不溶在手”的形象定位;提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现脑海;说到IBM,就会联想到电脑以及“IBM意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。
这些品牌都有明确的形象定位,明白简单的信息已深植入消费者的脑海里。
第4.1.1节公共关系能为企业树立良好形象
现在我们所处的是信息开放、科技发达的时代,企业要生存、发展,单靠传统的价格、品质竞争,很难在激烈的市场竞争中独领风骚。
而企业形象成为企业竞争战略的核心内容。
良好的企业形象是企业的一种无形资产,它可以提高企业产品的“含金量”;有助于提高新产品市场的认知率,减少新产品开创费用;有助于推出新产品,使新产品的定位更加容易。
企业有了信誉和良好的形象,就会赢得越来越多的公众的理解和信任,市场就会越来越广阔。
公共关系的功能正在于它通过传播、沟通等手段来影响公众,为企业塑造良好形象。
即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务,还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为,增强公众对企业的认识、理解和支持,塑造良好的企业形象。
⑺
在树立企业形象方面,赞助是企业赢得政府、社会及相关公众的支持的一种重要手段。
赞助的作用如下:
一是可以显示企业的社会责任感,同时又为企业创造一个良好的经营环境。
二是可以在公众心目中造成乐善好施的亲切感,受到人们的赞赏。
三是具有较好传播效应,传媒乐于报道公益性赞助活动,不仅覆盖面广,而且效果好。
四是能够顺应时尚,抓住消费者兴奋点,引起共鸣。
如对足球赛的赞助,很容易引起球迷们的好感。
⑻例如,养生堂在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。
第4.1.2节公共关系能建立良好的产品形象
在现代市场经济条件下,消费者更加追求产品的精神享受,对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。
驰名品牌较之价格更具诱惑力。
消费者对其产品的使用,既有对商品物的客观评价,也有因崇拜商品形成的图腾色彩。
因而名牌产品具有晕轮效应,可激励消费。
消费者之所以追求、向往、崇尚名牌,既在于它的内在价值,也在于产品的外在延伸。
⑺当然,好的产品并非就能成为名牌产品,品牌的建立需要借助公共关系宣传,建立良好的产品形象,如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段,全方位地提高产品的知名度、美誉度。
在宣传品牌扩大产品的知名度时,应注意品牌与产品的相互联系。
品牌是产品形象的信息符号,一种产品若被消费者所喜爱,其品牌必然被广为传颂。
但是,消费者所需要的不是品牌而是产品,只有好的产品才能产生好的品牌印象。
同时,品牌又是由具有独立意义的词或图形构成的,这也会对消费者产生刺激,这种刺激又会因消费者的社会经验和社会习性等心理状态的不同而不同。
符合消费者心理状态的品牌容易为消费者接受,并得到强化,否则就会被消费者抵制,从而影响到产品的推广。
⑼
总之,通过公共关系专题活动,来确立品牌的整体形象,扩大企业对社会公众的影响,强化公共关系效果,达到预期的公共关系目标,不断提高企业的知名度和美誉度。
公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。
专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。
常见的专题活动有:
(1)开放参观活动。
(2)展览会。
(3)赞助。
(4)记者招待会。
(5)特别节目。
特别节目是通过专门的策划、设计和组织的主题性传播活动,形式生动,气氛热烈,能有效地吸引公众,影响舆论,创造声势,树立形象。
如典礼仪式、周年志庆、民俗节目、嘉年华会、专题研讨会等。
⑺
第4.2节公共关系对品牌的塑造
第4.2.1节公共关系有助推出品牌和强化品牌
除质量外,品牌还包含着多方面的因素,有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素,还包含魅力、标识、服务、社会效益等无形因素。
有形因素的优异主要是产品设计专家的任务,而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。
具体地说,公共关系有助企业推出品牌和强化品牌。
市场定位及品牌确立后,要将产品推向市场,这时的产品正处于走向品牌的过程,需要及时了解消费者的意见和建议,以使产品更符合消费者的需求。
为此,可以利用公共关系活动推出产品、收集信息,比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会、公关宣传等,麦当劳中国第一家分店在深圳开业时,公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。
这一公关宣传深入人心,深受公众的好评,麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受,使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。
⑸
品牌的攻心战需要借助公共关系手段,因为在今天,各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸,常使人们变得麻木和熟视无睹,况且据有关研究表明,大多数人至多只能识记六七个广告,因此品牌的推出必须抓住时机,进行有效传播,才能产生轰动效应。
天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。
天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉,是轻工部金龙奖得主,但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”,即骑上去就累得满头大汗,可治感冒。
改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。
在布什总统携夫人访华之时,天津自行车厂通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。
他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。
布什夫妇兴致勃勃地骑上车子,对此国内外有上百家报纸进行了报道。
“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”,“国家元首级的礼品”,在美国被抢购一空。
“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象,足以说明公共关系的巨大作用。
品牌的推出和强化都离不开公关传播,甚至可以说是依靠公关传播来完成的。
公关传播塑造品牌在公众心目中的位置,让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。
没有公共关系传播,也就没有了品牌。
第4.2.2节公共关系能进行品牌的市场宣传
市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视,他们往往过于相信和依靠广告的力量,但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。
大多数情况下,消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。
公共关系在市场宣传教育方面所起的作用,主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。
菲利普·科特勒在《营销管理》中提出公共关系“协助成熟期产品的再定位。
在70年代,报纸对纽约市的评价极其糟糕,直到‘我热爱纽约’的运动开始改变了该市的形象。
”⑶在市场营销活动中,特别是在新产品刚刚打入市场的时候,有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。
一般情况下,市场宣传教育的方式通常是印刷一些精美的小册子来介绍产品,免费送给消费者和经销商,或者是举办产品展览等,这些活动会产生意想不到的良好效果。
⑽
第4.2.3节更加营销化的公共关系促进品牌营销
公共关系可以通过许多途径提升整合营销活动的价值:
◆在媒体广告中断之前激发市场。
例如,营销商可以利用新产品发布的机会获得公共宣传效应,并为产品增加戏剧化色彩,从而提高广告的效果。
◆在没有产品新闻的时候创造广告新闻。
广告自身就可以成为公共宣传的焦点。
百事可乐、苹果电脑以及其它一些公司已经通过以迈克尔·乔丹、麦当娜以及APPLEMACINTOSH为中心的公共关系活动,获得了价值数以百计的免费宣传。
◆防御产品竞争的风险,为消费者提供购买理由。
积极的公共关行动不仅可以保护一个公司的产品免受侵害,而且可以向消费者提供一个购买的理由。
亨氏和麦当劳经常与周边群体进行各种合作,而且这些活动都得到了消费者的丰厚回报。
⑾
第4.3节公共关系对品牌信誉的树立
一个帮助某品牌在它所属种类里树立领先地位的正面报道可谓价值连城,运用媒体来给你的品牌带来所需要的可信度尤为重要。
光有报纸中的报道,杂志中的文章,或者电台和电视中的访谈是不够的。
绝对必要的是让你关于自己的领先地位的声明得到媒体的证实。
⑹许多汽车制造商在广告中利用调查公司报告中的良好消费者满意度大做文章。
另外,企业喜获殊荣是公关促销的好时机,把握机会将有利的信息及时传递出去。
当你的品牌代表一个能抓住媒体注意力的新的产品种类时,公共关系的余威可能是令人难以置信的。
例如,宝丽来“即时成像技术”的新相机登上《时代》杂志的封面,电视网络竞相公布这一消息,并且在几乎其它任何一种重要媒体上得到报道。
同样的,大量的公共关系塑造了微软这个品牌。
很多有关微软和有关微软产品的报道,WINDOWS95作为当时一个革命性的产品,媒体对于它无休无止的报道和它们对WINDAWS95将成为PC的未来的结论把WINDOWS95推上超级明星的宝座,同时把比尔·盖茨提升到一个强有力的个人品牌。
⑹
对企业而言,公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加,而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。
公共关系在市场营销中的作用非常重要。
在市场经济条件下,竞争非常激烈,企业间在技术、质量、价格、营销手段等方面渐趋同质化,差距在逐渐缩小。
企业如何在对手如林的情形下脱颖而出,赢得公众,关键就在于其有无完美而独特的品牌形象,能否长期保持企业良好的信誉。
⑷谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。
企业的良好信誉是无形的财富,因此任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业品牌的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。
⑽
第5章如何用公共关系来打造品牌
第5.1节公共关系为先,广告为后
在《公关第一,广告
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