金旺洗衣粉策划书.docx
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金旺洗衣粉策划书.docx
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金旺洗衣粉策划书
金旺洗衣粉策划书
篇一:
金旺洗衣粉策划案
金旺洗衣粉,走进农村百姓家
策划案
策划员:
何荣飞3091144055
目录
1.前言······································································第1页
2.项目背景································································第1页
3.目标战略································································第2页
4.传播方式与媒体策略·················································第2页
5.创意说明································································第4页
6.效果展望·······························································第4页
一、前言
金宇日化有限公司是一家近年崛起的大型日化企业,公司经过多年的发展,目前经营的有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等7大类50多个品种的系列产品,并在市场上确立了一定的知名度和竞争力,树立了良好的品牌形象。
根据目前日化公司行业竞争激烈的形式以及市场的发展态势来看,公司瞄准了农村这个少有人顾津的市场,欲使公司系列产品之“金旺”洗衣粉打开农村市场,因此必要的公关促销活动是不可少的。
二、项目背景
分析:
在人口众多,市场庞大的中国特色市场中,新概念产品层出不穷,之初纷纷引发百姓关注,但久了终归会昙花一现,相继走进“凋零”境地。
成功开启市场的上市新品,立于不败之地的夙愿令众商家望其项背。
高科技洗涤新品——“金旺洗衣粉”同样面临相同的境遇。
局面:
新品前狼后虎,局面:
新品前狼后虎,市场芳容难觅,与传统老牌洗涤产品相比,在和粉剂(奥妙、汰渍)、液态(开米)、固块(雕牌)等占有率极高的传统洗涤用品角逐疆场中,金旺洗衣粉几乎没有任何优势。
活跃在洗衣粉市场上的“虎狼一族”在整个洗衣粉区域里,闪闪发光的产品不仅是宝洁,也不仅是联合利华,光纳爱斯“雕牌天然皂粉”、汰渍、奥妙等洗涤品牌倡导者间的竞争业已白热化。
然而,虚智公司的创新概念产品——金旺洗衣粉的上市似乎生不逢时。
三、目标战略
(1)总体目标
1、以农村市场为主、中小城市为辅,从各个乡镇做起,逐步占领二三级市场,然后占领长沙市场,再占领了中南市场,最后冲向全国。
2、提升金旺有氧洗的市场占有率和品牌知名度。
3、协助完成公司1000万元的年总体销售目标。
(2)具体目标
1、促成目标消费群体使用洗衣粉消费习惯的转变,达到引领消费时尚的目的。
金旺洗衣粉市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主,并由此开辟更广阔的市场空间。
2、树立“金旺”为国内有氧洗衣颗粒市场第一品牌的形象。
第一品牌的含义包括:
1)长沙虚智企业集团有限公司是我国第一家生产“有氧洗”洗衣颗粒的企业。
2)长沙虚智企业集团有限公司是我国生产有氧洗规模和产量最大的企业。
3)金旺有氧洗洗衣颗粒在国内目前是质量是最好的。
四、传播方式与媒体策略
1、传播方式选择:
(1)电视广告
(2)流动广播站
(3)墙体广告(4)现场大型促销活动(5)宣传单广告
2、媒体策略
1)电视广告制作
(1)广告主题为“金旺洗衣粉,走进农村百姓家”
(2)广告标语为“精(金)洗你衣,旺您一生”(3)广告要体现“金旺洗衣粉的强效去渍、轻松快捷及价格实惠”(4)广告中要出现画面,“村民忙完农活回家衣物很脏,第二天穿出去又是白净整洁的衣服”“衣物清洗轻松快
捷”,整体画面要求温馨,贴心。
(5)每天播放6次,每次30秒,每半小时播放一次,播放半年播放时段分别为11:
30——13:
00、19:
30——21:
00
2)流动广播站
(1)通过流动广播车在农村各镇进行宣传
(2)每天进行两次广播,分为上午和下午(3)宣传内容只需播放“金旺洗衣粉,大家的好帮手”的广告语及宣传金旺洗衣粉
3)墙体广告
(1)主题为“金旺洗衣粉,走进农村百姓家”
(2)标注广告语为“精(金)洗你衣,旺您一生”(3)注明金旺洗衣粉现场促销活动的日期、时间(4)选择在房屋间距较宽的到路边(5)墙面广告100面
4)现场大型促销活动
(1)洗衣粉现场免费试用
(2)现场低价促销活动,买一送一(买500g送158g,买1000g送500g)(3)现场抽奖活动,凡购买金旺洗衣粉的均可参与抽奖。
分别设置一二三等奖
一等奖:
八名奖品:
脸盆+洗衣粉(1000g)
二等奖:
十二名奖品:
脸盆+洗衣粉(500g)
三等奖:
十五名奖品:
洗衣粉(500g)
(4)全程投放大量MV广告
5)宣传单制作
(1)广告主题为“金旺洗衣粉,走进农村百姓家”。
(2)广告标语“精(金)洗你衣,旺您一生”(3)简单介绍本公司及金旺洗衣粉的功能和优点。
(4)印制800份
五、创意说明
(1)活动主题“金旺洗衣粉,走进农村百姓家”不仅重点突出了金旺洗衣粉这一主角,同时也使金旺洗衣粉要进军农村市场的动机体现出来了,具有画龙点睛之效。
(2)标语:
“精(金)洗你衣,旺您一生”语通双关,喜庆,吉利(3)宣传作品:
由于这次的推广活动是在农村,村民的了解事物的媒介同城镇居民有一定的差异,我们调查了解到农村村民主要的媒介途径是电视广告和宣传单广告等。
因此这次推广活动主要实行电视广告、宣传单和横幅广告,外加现场低价促销活动和流动广播站。
(4)饰物:
帐篷、风扇、气球、鲜花、摊位摆放板、太阳伞、放映机等
八、效果展望
1、活动现场参加人数不少于700人次,2、80%以上的村民认可金旺洗衣粉并购买了本产品3、通过本次活动,现场销售额达到1300包左右4、活动信息覆盖率本地区人口的2/3。
5、活动现场执行情况不发生任何明显失误。
6、活动经费使用情况严格控制在预算之内。
篇二:
“金旺”洗衣粉公关活动策划书
“金旺”洗衣粉公关活动策划书
——打开农村市场大门
一、前言
当下,洗衣粉是人们日常生活中必不可少的生活日用品。
洗衣粉行业的市场竞争十分激烈,品牌众多,产品林立。
目前,洗衣粉市场产品是几乎同质化,功效大抵相同,但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额。
城市中的洗衣粉市场基本已经被雕牌、立白、奥妙、汰渍等知名品牌所垄断,市场趋于饱和。
农村人口众多,经济发展迅速,消费能力增大,却是被个大洗涤品牌忽略的一个大市场。
而“金旺”洗衣粉作为刚起步的新兴品牌,要想有下一步的发展,已经很难在城市中有所立足。
因此,我们公司做出决断,把企业重点放在农村市场,努力争取在农村市场做出成绩,造福农村居民。
为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。
二、活动目标
通过本次“金旺”进驻农村市场的项目公关策划,打破几大品牌垄断大市场的局面。
为公司扩大市场,增加市场占有率,增加本公司产品在农村的知名度,提高总销售额。
使“巧手”成为农村市场的主要洗涤用品。
进一步实现农村包围城市的进一步策略。
三、传播与沟通方式
1.宣传单:
宣传单可以流通,让更多的人了解要宣传的产品,避免遗漏信息,达到理想效果。
2.墙体广告:
形式简单,成本低廉,便于操控,保持时间长,传播范围广,能适应农村的居住特点,能够较为迅速的占领农村市场。
3.电台广告:
在农村还有相当大一部分人喜欢听收音机,在电台节目插播产品广告可增加知名度,且电台广告成本较低。
4.电视广告:
将广告投放最基层的电视台,可利用县城新闻,乡镇新闻其进行造势,获得农民的关注和信任。
5.流动广播:
农村地区的消费者的教育程度普遍很低,文盲较多,利用流动广播可以有效地把信息传递给受众群体。
且其成本低,针对性强,笼盖面广。
6.促销活动:
推广时要强调产品的必需性,可以采取低价策略或实行折扣定价策略,谋求在短时间内占领市场。
7.口碑宣传:
通过提高产品质量,提供优质服务建立良好的口碑,亦即形成消费者对新品牌的品牌忠诚度。
四、活动程序
第一阶段:
该阶段主要是做好广告工作进行大力的广告宣传。
1.确定好本公司“金旺”洗衣粉的宣传主题及各种广告宣传语。
主题:
“金旺洗衣粉,家家都要有”广告语:
“金旺金旺,福旺运到旺”
2.大量印刷“金旺”洗衣粉的宣传单并派人在各乡镇农村派发,宣传“金旺”洗衣粉护手好用之功效,以提升知名度。
3.在乡村主要公路两旁及村民日常集中地带的建筑物上刷上大幅的墙体广告,要用耐久的涂料及醒目的颜色。
写上“巧手洗衣粉,爱护你的手”等广告标语。
4.精心制作好电视广告及语言广告并投放于当地电视台及电台,广告中应涵盖广告语。
增加播放次数加大播放频率,以广告轰炸当地消费者的视听,提升“金旺”洗衣粉的知名度。
5.向各乡镇农村派放流动广播宣传车,利用广播的形式进行流动宣传
第二阶段:
采用折价,有奖销售等促销活动及参加公益活动扩大宣传效果,并建立良好的农村经销商网络。
1.采用折价促销等活动提高产品知名度,鼓励第一批购买者。
协同当地政府举办有奖销售活动。
现场揭奖,从而推动此次活动迅速进展,不断扩大农村的市场的份额。
2.连结各乡镇百货超市设立专柜,开展“多买多送”活动。
3.在农村各人群集中地带派发宣传册并附送印有“金旺”洗衣粉的抽奖卷
4.宣传工作人员多参加扶贫等公益活动。
进一步加强产品的宣传力度,提高知名度。
5.发动内部员工参加公司举办的下乡文艺汇演与产品订货会,扩大宣传效果,力争完成进驻农村市场的目标。
6.与经销商建立良好的沟通。
让经销商了解公司的新产品,派专门人员帮助经销商科学分析市场,与经销商建立诚信,为客户排除疑虑。
五、公关预算
第一阶段:
电视台广告费用11万元
电台广告费用3万元
墙体广告费用元
流动广播宣传费用2万元
宣传人员的报酬及宣传单的印刷费用万元
第二阶段:
有奖销售奖金总额万元
文艺汇演及产品订货会相关人员及经费预计万元用于“多买多送”活动的洗衣粉及相关人员经费万元预计送出价值9000元的洗衣粉
扶贫公益活动支出万元
第一第二阶段合计:
万元
六、效果评估1.对广告效果评估分为事前,事中和事后。
广告投放前采用实验法;广告投放期间对受众做调查,并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映;广告投放后根据市场的反应对这次广告总效果进行综合评估。
各种广告播出后,制作广告的目标都基本实现:
“巧手”洗衣粉的销售规模扩大,市场占有率提高,在农村知名度提高。
2.通过系列策划促销活动的实施,进一步扩大农村市场的销售份额,使消费者熟悉公司产品。
达到半年回收宣传的早期成本。
提高了产品的知名度,为占据农村市场铺平了道路,也为进一步进驻其他市场走好关键性的一步。
篇三:
金旺洗衣粉公关策划书
一、本公司及公司产品在农村情况调查:
公司调查的内容
1.组织基本情况的调查:
历史与现状,目标与宗旨,经营特色,产品的类型,生产状况,经营管理状况,市场营销状况,财务状况,技术开发状况,人事管理状况,组织的名称、识别标志。
2..组织形象的调查:
.组织的自我期望形象:
领导层对组织形象的期望:
全体员工对组织形象的期望:
组织的实际社会形象:
知名度美誉度
3.公众信息调查:
背景资料:
籍贯,住址,文化程度,年龄,性别,家庭状况,经济收入知晓度资料:
组织基本职能,产品服务,方针政策,态度资料:
产品(质量、性能、技术、价格、包装),服务,组织的政策与行为
行为资料:
需求类型和变化趋势;影响需求的因素(经济因素、社会因素、心理因素、文化因素);公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期;公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动4.组织环境调查:
法律政策环境调查:
中央和地方的各种法律、法规、政策;
竞争环境调查:
竞争对手情况(市场占有率、营销策略、市场优势)
社会环境调查:
本社区的重大问题(人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障、风俗习惯、社区意识)调查方法:
文献法访问法问卷法
二、确定公共关系目标:
提高公司及金旺在农村市场的知名度和美誉度在农村市场中提高金旺的市场占有率三、确定公共关系活动模式:
本公司应采用宣传型活动模式(公司应采用经验技术交流会的方式)四、传播渠道与媒介策略:
人际传播:
演讲
大众传播:
宣传印刷品、农村广播、候车厅广告五、实施步骤:
前期准备:
1、确定经验技术交流会时间、地点(某个有代表性的村子广场);
2、交流会举行前二十天在交流会举行的广场上举行演讲并现场免费赠送金旺(到场前100
名村民每人限领一小袋金旺洗衣粉),且在演讲前做好宣传印刷品,演讲前通过农村广播宣传、公交候车厅广告宣传告知演讲时间
3、提前十天邀请并确认免费使用者参见经验技术交流会(最少确认30名)4、提前八天联系确认音响设备和两位演唱演员以及两名专业摄像师
5、提前五天邀请并确认公司领导五名和村领导三名6、提前三天在村里边发放交流会宣传单
7、提前两天准备好四件同样的且脏的程度一样的衣服和四小袋洗衣粉;准备十箱洗衣粉活动进行当天:
1、9:
30前确认邀请嘉宾全部到场
2、早晨(10点前)搭设完毕会场,调整完毕音响
3、十点十分由主持人宣布交流会开始介绍嘉宾介绍演讲状况4、10:
15—10:
20领导致辞
5、10:
20—10:
40两位演唱演员表演节目
6、10:
45—11:
00邀请四名使用者介绍产品的好处
7、11:
00—11:
15洗衣服大赛(邀请四名村民参加,使用金旺把四件同样的且脏的程度一样
的衣服洗干净,比用的时间短)8、11:
20—11:
40两位演唱演员表演节目
9、11:
45—12:
00邀请四名使用者介绍产品的好处10、12:
00—12:
20请一名嘉宾、一名现场观众和两位演员互动唱歌11、12:
20—12:
30现场低价售卖洗衣粉12、12:
35—12:
40演唱者合唱一首歌后由主持人宣布活动结束13、15:
30清理完毕会场活动后期跟进:
1、请专业广告公司剪切交流会的摄影视屏,制作一个交流会完整版视屏和一个5秒钟广告,以及一本印刷宣传书
2、把5秒钟广告传到各省市电视台,把交流会完整版视频传到公司网站和优酷,在新浪微博、XX贴吧、腾讯QQ分享链接3、在各个村子里发放印刷宣传书六、公共关系预算
七、评估公共关系活动
比较金旺在活动前后农村市场占有率比较调查在活动前后的知名度和美誉度
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