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品牌管理新思想.docx
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品牌管理新思想
品牌管理新思想
品牌管理新思想
“易难7F”引领科学品牌管理实践创新
品牌已成为全球性的话题,但是纵观品牌的理论与实践,在“易难7F”诞生之前,还没有出现一种能与我国经济发展和企业需求相适应的品牌管理思想。
“易难7F”作为我国第一个完善的品牌管理模型,其意义不仅为我国企业参与国际品牌竞争提供智慧支持,而且将改变广告业在市场竞争中的窘态,为全面提升其市场竞争力探索了新的途径。
社会经济发展的不同阶段,市场竞争的核心内容都有所不同,资金、产品、技术、信息等其要素在不同历史阶段曾经是企业在竞争中关注和追寻的焦点,谁更多地获得了这些要素,谁就在竞争中处于相对有利的位置,对企业在竞争中致胜发挥着决定性作用。
生产力的快速发展使我们告别了短缺经济时代,买方市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。
在日趋成熟、规范的市场经济环境下,企业单纯依靠对资金技术或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越现实。
企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素,而是需要向市场展示企业在多方面优于竞争对手的综合性特质,这种特质集合了企业经营中全方位的特点,是使消费者将企业(产品)区别于竞争对手的利器。
由于企业的特质是多方面的,在与消费者的沟通过程中,无论从效率还是从效益的角度考虑,企业和消费者都需要以某一要领对上述这些特质进行统合,从而使沟通双方都易于传播、接受和理解。
品牌这一要领应运而生,成为联络企业与消费者之间的桥梁,把企业的特质高度聚合起来,作用于目标受众,使企业的传播效率更高,从而获得更大的效益。
品牌是在企业与消费者互动之间产生的。
但说到底是存在于消费者当中,是受众在各种相关信息综合性地影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象。
从市场运作的角度看,不能获得消费者认同的品牌对企业而言也没有意义。
美国品牌价值协会主席拉里—莱特说,“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。
”品牌已经成为市场竞争的核心内容。
毋庸置疑,我们已经进入了品牌时代。
一流企业做品牌、定规则;二流企业做产品、忙推销,已经成为企业界共识。
观念阶段”,而后受到合资企业、国外企业的启发和适应市场竞争的需要,开始注重塑造品牌,此时品牌仍然是企业的一种营销手段,直接服务于企业销量和市场份额增长的需要。
随着后来一个个著名品牌或名牌的兴起和衰落,更多的人开始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保证,开始探询有了品牌尤其是有了名牌后又应该怎么办,怎样才能使品牌获得永恒。
品牌是在某一相对稳定的条件下诞生的,而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的,因此企业必须不断地自觉地对品牌进行调整和修正。
想使企业的品牌长盛不衰,企业必须进行系统化、完善化的品牌管理。
“宝洁”连续多年被评为美国十大最受尊敬企业,被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。
“宝洁”所营销的300多个产品畅销全世界140多个国家和地区,拥有50亿消费者,美国98%的家庭使用“宝洁”的产品,远胜过世界上任何一家企业。
“宝洁”之所以能成为实业领域的巨子,其获得成功的重要因素之一就是因为其企业具有独特完善的品牌管理系统。
品牌是在市场主导下的立体结构
“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”(菲利普·科特勒),这种资产必须置于市场之中,获得市场的认可,才能够发挥作用。
品牌必须以市场为主导进行规则。
因此,传统的营销理论、品牌结构必须进行调整;品牌不是服务于产品,而是服务于市场并且涵盖产品。
传统的以产品为主导的品牌构成要素,主要涉及产品、形象、渠道三大方面。
它的结构是在以产品为主导的控制下,由形象、渠道两方面共同构成品牌,是一个平面结构。
这种结构以企业的主观需要出发,难以满足错综复杂的市场。
企业的品牌化经营战略,要求品牌的结构必须是在市场的主导控制下,形象、产品、渠道、沟通共同作用的立体结构。
产品是品牌最直接的载体,对消费者的影响也最为直接,在某种情况下,可以看作品牌管理的起始点与落脚点,是品牌诸多因素中的基础要素。
形象主要指企业的形象因子,不仅包括企业的VI和BI,也涵盖了企业的历史,背景及规模、工艺等众多的形象基因(DNA),经过对形象基因的筛选、提炼聚合而形成与市场沟通的形象因子。
渠道主要指导企业的信息(理念、产品、行为)传达到消费者的途径。
沟通相比起最初企业的传播来说,它已不局限于单方的行为,而更多的是企业与市场、与消费者双方之间的互动行为。
企业的形象、沟通、产品、渠道这四大因素共同作用于品牌,它们处于同一个平台之上,相辅相成,相互提供支撑。
(见下图)
品牌管理不同于品牌塑造
品牌是在市场主导下产生和运作的,市场是不断变化的,因此品牌必须随之调整以适应,才能保证与市场的一致,相应地,企业品牌化经营的观念也必须从早期的“品牌塑造”转向“品牌管理”,这将是一个具有划时代意义的重大进步。
品牌塑造与品牌管理的联系与区别主要表现在以下几个方面:
首先,两者最大的差别在于品牌管理是一个动态的过程,是一个周而复始的循环过程,品牌在这一循环过程中不断修正、完善、获得提升,从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量,使企业焕发出更强大的生命力、创造出更大的价值。
其次,同单纯的品牌塑造概念相比,品牌管理更具有战略性的特点。
品牌管理的着眼点不是塑造品牌本身,而是企业的长期利益、远期利益。
第三,品牌管理作为一个过程,具有系统性的特点,不只涉及和强调品牌构成要素的某一个方面。
从结构上看,对构成品牌的各个方面要统筹考虑、协调。
第四,品牌管理具有灵敏性的特点。
由于品牌管理的战略性、系统性、因此能够对相关环境的变化,甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理,规避风险,避免造成严重损失。
第五,品牌是产品或企业的综合展现,同时,其一经形成,也将对企业或产品产生巨大的反作用,具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。
第六,从长期来看。
品牌管理将使企业的总体观念、管理体制、管理制度、动转模式等多方面发生巨大变化。
第七,单纯的塑造品牌,容易使企业陷入一个经营误区,即片面追求品牌效应带来的市场份额和销售量,忽视品牌长期发展建设。
导致经营的短期行为。
品牌管理着眼于企业的长期利益,最终目标是形成“品牌资产”。
只有能够形成资产的品牌,才能够具备价值,发挥作用,而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。
目前国内许多企业虽然已经开始意识到品牌管理的重要性,但却缺乏相应的品牌管理方法,导致品牌的昙花一现。
有很大一部分企业在选择品牌管理方法上还存在着“崇洋”的想法。
但“先进”的拿到我们这里未必凑效。
许多国际4A公司,它们的专家为了表明公司的专业水准,更多的是关注、引进国际最新的业界动向与潮流。
最终,他们做出的是符合国外状况的广告——与中国的实际需要相去甚远。
因此,我们必须有适应自身特点的、可操作性强的品牌管理理论体系,贯彻“中学为体,西学为用”的思想,汲取精华,探寻适应我们本土文化和自身环境的管理方法。
国内已具备产生品牌操作模型的条件
随着加入WTO,中国面临着全球经济一体化。
在信息高速发展的时代里,品牌实践的方式和内容正进入空前复杂和丰富的阶段,中国的品牌管理理论遇到了形成独特的体系和提升理论水平的大好时机。
实际上,中国企业十几年在品牌管理方面的探索与实践,已经积累了大量的、中国企业独有的成功经验与失败教训,已经具备了产生中国特色的本土品牌理论的条件。
目前,由易难品牌管理机构、中经广品牌管理研究院集合众多的专家学者研究开发的“易难7F品牌管理模型”已诞生,并获得业界的广泛好评。
“7F(SevenForces)”是构成品牌管理的七个方面的驱动力,相应地也可以理解为品牌管理的七个层级,具体包括:
资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升。
七个驱动力作用的最终目的是形成企业的“品牌资产”。
相应的,适应品牌化经营的需要,企业的经营战略将以品牌管理为核心内容,从某种程度讲,将转化为品牌管理战略。
“易难7F”在运作过程中着重突出了战略性、系统性、灵敏性三个特点。
战略性是“易难7F”模型的首要特点。
由于品牌管理的目的是形成企业的品牌资产,而且品牌管理又是个不断循环的过程,在循环过程中提升了品牌价值,这不决定了它的长远性的特点。
品牌管理涉及到的不仅是产品,还包括形象、渠道、沟通等企业经营中的众多方面、众多问题。
易难7F模型具有较强的宏观性,着眼于为企业带来重要的无形资产——品牌资产,使企业在长期的发展中受益。
系统性是“易难7F”的又一个突出特点。
构成品牌管理全过程的七个层级,每一个层级作为模型的一部分与其它层次保持着密切的关联性,相互提供支撑。
每个层级都具有相对的完整性,能够自成体系。
在强调战略性、系统性的同时,“易难7F”尤其注重灵敏性,即根据不同企业的特点和品牌状况,提出具有针对性的解决方案,以适应激烈竞争的市场环境。
比如前期的资讯整合和后期监控这两个阶段是国内品牌管理方面的薄弱环节,在此模型中都针对性地进行了细化,务求准确实用的效果,实际上这个模型是把一个理论化的学说变成一个技术性很强、可以操作的工作流程
资讯整合
资讯整合是开展品牌管理工作的基础,只有全面的、有针对的了解市场情况,才能够制定合理的正确的战略,并在战略指导下进行相应工作。
资讯整合首先要对企业所处的宏观社会背景有清醒的认识和了解,并运用科学的手段进行分析。
需要特别说明的是,资讯整合的内容不能过于宽泛,应当重点整合与品牌管理的内涵紧密相连的内容。
〈宏观环境〉
由于品牌不仅仅是产品的一个名称,而是具有丰富内涵的一个体系,是企业各方面特质的综合体现。
其次,企业将品牌作为经营的核心内容,则品牌战略的制定与实施更是与宏观环境更是密不可分。
因此,品牌必须与符合宏观环境的状况相吻合,必须符合宏观环境的发展趋势。
在宏观环境的资讯整合方面,以PEST方法为指导,主要涉及政治、经济、社会文化、技术为核心的几个方面内容。
在宏观环境的大框架下,对微观环境进行重点了解。
〈微观环境〉
对微观环境的资讯整合的重点内容是竞争对手、组织实态、品牌现状三个方面。
对竞争对手、组织实态的资讯整合方面,由于同属于企业层面,故内容大致相同,主要包括企业经营战略、品牌战略、品牌认识等方面的问题。
企业经营战略的调研主要包括企业的总体战略和职能战略两个部分。
例如企业实行的是发展型战略、稳定型战略或是集中型战略,企业的各方面要素是如何支持企业总体战略实施的?
这几个方面的问题,对于下一阶段的品牌规划工作具有重要意义,使企业的品牌战略能够与企业的经营战略相吻合,才能成为企业经营的核心。
对品牌现状的调研,主要从品牌的构成要素角度考虑,全面了解竞争对手与组织自身在品牌方面的现实状况;其中,产品方面应当考虑的是产品整体的概念(核心产品、有形产品、附加价值)、产品分类、产品结构与产品组合策略等几个方面的问题,而不能仅仅着眼于表层的、单一的产品。
形象方面调研,主要从企业识别系统(CIS)、行为识别系统、品牌的外在表现形式以及相互间的影响等几个方面考察。
渠道的调研主要是品牌向目标市场的投放渠道。
沟通方面的调研要从双向的角度考虑问题。
首先是分析企业向受众传播了什么,在这方面必须树立大传播的概念,考察品牌传播中的构成要素与影响因素。
其次,更要考虑是否有合理可行的方式使企业获得目标市场的反馈信息,以及其效率和效果如何。
〈市场辨析〉
市场包含着无数的消费者,因而包含着不同的、千差万别的需求形态。
任何一个企业,无论其规模如何,都应该对其目标市场进行认真的辨析。
市场辨析的目的是使企业的资源(在这里主要是品牌资源)与企业对外承担的职能保持一致。
通过对市场的细分、各细分市场中企业的优劣机威(SWOT分析)情况,进而对目标市场进行准确选择。
为使企业的品牌管理真正符合市场的需要,必须进一步对目标市场进行研究。
就品牌管理的需要而言,这种研究主要包括目标市场的消费程度分析、影响人群分析、以及消费行为分析。
品牌规划
企业品牌就像一架高速运转的机器,它是由许多部件组成的。
企业品牌规划是全方位的系统工程,当企业决定对某个领域的目标市场采取行动后,必须首先进行品牌规划的工作。
品牌规划是品牌管理过程中,承上启下的关键阶段。
品牌规划核心内容的第一步是制定品牌战略,之后是在品牌战略指导下的品牌定位、以及在品牌定位影响下的品牌策略。
〈品牌定位〉
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者。
达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象。
品牌定位首先要从企业的各个方面发掘与品牌相关的要素,即品牌因子。
这些因子通常存在于企业内部,往往是企业所特有。
但这些因子如果不加以挖掘,其传播通常是不规范的,受众也不会直接、完整地感受到,故难以对品牌建立直接影响。
例如企业的历史、企业的规模、企业的背景构成、企业的理念、强大的人力资源、丰富的产品体系、生产工艺、生产流程、技术先进性、原材料选用、强大的销售网络、售后服务能力等等众多方面。
虽然很多内容对消费者使用产品不会有直接影响,但在产品同质化时代,必须首先使消费者对企业和产品建立起信心,因此这些内容对于消费者购买产品的作用却不可低估,将使消费者首先建立起对企业、产品的信心基础,然后导致进一步购买行为。
当我们把这些因子提炼归纳整理后,即可通过相应的品牌策略和下一阶段的设计工作,使之成为消费者能够完整、直观感受的信息,从而建立起丰满、强大的品牌奠定基础。
由于品牌是具有丰富内涵的一个形象体系,因此必须从构成品牌的主要要素分别进行定位,即产品定位、形象定位、渠道定位、沟通定位四个方面,具体内容不再赘述。
此外,企业在进行品牌定位时还必须综合哪些因子是企业品牌战略需要的,是所有市场所需要的,根据目标对象需要来组合优化和确立所需内容、配置资源,要为品牌在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。
〈品牌策略〉
为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特的心理需求为目的,必须建立起一种宣传独特品牌诉求点的策略。
企业的品牌策略主要可以分为单一品牌策略、混合品牌策略、多元品牌策略和统一品牌策略。
单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用,新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场。
所以很多企业特别是中小企业习惯或者更偏爱于采取单一品牌策略进行品牌延伸。
混合品牌指企业将自身与自己的产品统一命名。
然而,当企业着力推行产品差异化战略时,单一品牌战略往往就显得力不从心。
比如,对于系列化产品,由于顾客对产品间的差异不甚明了,因为单一品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能和特点都表达清楚,顾客选购产品时易产生障碍。
这时,在主导品牌不变的前提下,为新产品增加副品牌的多元化品牌策略往往会取得很好的效果。
比如海尔冰箱系列中“大王子”、“小王子”、“画王子”、“帅王小”、“小小王子”等,不但为顾客选择留下了空间,还给消费者留下种企业实力强大,产品种类繁多的感觉,给消费者以信赖。
品牌设计
在制定完一套完整的品牌规划之后,企业的品牌管理将开始进行品牌设计这一环节。
一般而言,品牌设计不仅仅是产品外形的包装设计,而是个广泛的概念。
即对企业品牌因子的识别设计、传达设计,它基本可以分为BI设计、VI设计、工业设计以及其他设计。
这时的BI设计、VI设计并不同于传统意义上的CIS系统中的内容,最本质的区别在于不能够仅从企业的需要与特点出发,必须从受众的角度进行考虑,才能使最终的设计成为品牌因子与消费者之间真正的纽带。
而且,几方面的设计内容必须成为可以相互支撑的体系。
〈BI设计〉
BI设计,全称企业行为识别设计(behavioridentity)。
品牌因子必须通过一系列有目的的活动才能体现出来,当品牌因子确定之后,就要通过一切方式把信息传递出去,让社会公众来了解企业,BI是信息传递的渠道之一,它主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动,如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公关促销、文化活动、广告代理等。
由于企业行为直接受企业理念的指导,因此这时的品牌因子实际是通过企业理念的形式进行传播。
〈VI设计〉
VI设计,全称企业视觉形象识别系统设计(visualidentity),是企业树品牌必须做的基础工作。
在人类个体所获得的信息中,83%以上来自于视觉信息,VI设计的重要性不言而喻。
它使企业的形象高度统一,使企业的视觉传播资源充分利用,达到最理想的品牌传播效果。
就视觉识别设计本身而言,应当符合战略性设计的要求,即
强烈的视觉冲击
精确的概念传达
独特的识别记忆
〈工业设计〉
工业设计意在以系统的方法,以合理的使用需求、健康的消费,以自发人人参与的主动行为,来创造新的生存方式--工作、生活方式。
传统工业设计的核心是产品设计。
伴随着历史的发展,设计内涵的发展也趋于更加广泛和深入。
现在,人类社会的发展已进入了现代工业社会,设计所带来的物质成就及其对人类生存状态和生活方式的影响是过去任何时代所无法比拟的,现代工业设计的概念也由此应运而生。
现代工业设计可分为两个层次:
广义的工业设计和狭义的工业设计。
工业设计是一个系统工程,其表现形式是最终创造出给人以视觉感受的、使用舒适的、多功能的工业产品,在进行设计的过程中,它对人类文化、人体科学、社会科学、性能指标、生产需求,经济合理性的融会贯通。
认识到工业设计对于企业发展的重要性,并把这种重视付诸实现,主要体现在企业新产品开发过程中,在产品开发的市场调研阶段,技术准备阶段以及产品设计阶段和样机制作阶段导入工业设计,使得这个产品有良好的市场适应性根基,而非盲目的开发
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