王老吉营销调研报告书.docx
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王老吉营销调研报告书
王老吉
品牌调研报告书
——探索传承与创新之路
2012年12月2日
1、调研活动概述
本次调研活动前后共历时9天,在广东省范围内,针对不同的对象及问题,采取了文献查阅、问卷调查、访谈调查及实地考察调研。
运用SPSS软件进行数据录入和分析,主要采用了频率分析、交叉表、独立样本T检验及因子分析等分析方法。
通过调研,我们发现了以下问题和现象:
消费者对于王老吉与加多宝的区隔认识还存在误区;消费者的凉茶购买喜好偏向于王老吉;消费者对王老吉的基本诉求是预防上火;大众比较喜爱的网络宣传方式是微电影及微博转发抽奖;大部分消费者支持王老吉的公益事业;……
根据数据分析及访谈内容整理,我们相应地提出了加强品牌文化宣传、改进微博营销、采用公益营销、增加二维码抽奖……策略建议。
2、调研背景及调研目标
(一)调研背景
“商标之战”结束,“营销大战”随即开启。
随着“王老吉”商标回归广药,鸿道集团把原先生产的凉茶改名为“加多宝”,凉茶市场立即分割出两大巨头。
鸿道集团在官司失败之后,先是采取了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的宣传口号,混淆消费者试听;接着又独家冠名赞助浙江卫视《中国好声音》选秀节目,使“正宗好凉茶,正宗好声音”传遍了全国上下;然后又在今年11月份,加多宝取得了“芒果台”——湖南卫视明星跨年演唱会的冠名赞助权。
面对着“加多宝”在宣传、渠道以及策略上的种种压力,“王老吉”相应地推出了“180余年独家秘方,正宗凉茶王老吉从未更名”的口号,同时独家冠名赞助央视三套节目《开门大吉》,并且开创性地开拓了铁路及航空渠道,同样在湖南卫视取得了元宵喜乐会及春节联欢晚会的冠名赞助权……
显然,面对着“加多宝”的强大攻势,“王老吉”虽说没有被其气势打倒,但是仍然处于被动局面。
抓住消费者、抓住市场,“王老吉”如何走好下一步?
(二)调研目标
首先了解消费者对于王老吉凉茶的品牌认知度以及文化感知度,从消费者的心理认知分析和界定王老吉的目标市场,以实现品牌营销向文化营销的升级,实现王老吉的文化传承;
其次了解各个区域消费者对王老吉的需求,探寻消费者对王老吉最关注的方面,以便寻求最合理有效的营销方案,突破王老吉的区域限制,实现全国的推广;
最后通过调研各个类别的消费者对王老吉的看法,汲取消费者的意见并依此改进营销策划方案,使我们的营销决策更加符合广大群众的口味,可行性更高,受众面更广,实现王老吉的草根营销。
3、调研对象及调研内容
(一)调研对象
1、问卷调研对象:
纸质版问卷的对象为人流量较大的地方(地铁口、琶洲会展中心、大学
城GOGO新天地、番禺区市桥)的人群;网络版问卷的对象为在校大学生
及在职白领。
2、访谈调研对象:
随机选取的消费者;个体经营户,大学城内的士多,商超、餐饮店等;
专家领导,广东外语外贸大学及广东药学院的学校领导、老师。
3、实地考察对象:
广州内的士多、连锁便利店(美宜佳或7-11)、地铁自动售货机。
(二)调研内容
1、消费者暨王老吉的商标纷争之后,对王老吉与加多宝的区隔认识;
2、消费者对于王老吉的购买喜好、消费习惯以及对王老吉历史文化的认识程度;
3、消费者对于新的营销方式的认可与接受程度;
4、王老吉与加多宝的市场铺货情况;
5、各类人群对王老吉发展的建设性意见。
四、调研方法及分析方法
(一)调研方法
本次王老吉品牌调研活动采取了文献法、问卷法(纸质版与网络版)、访谈法及实地考察法。
文献法,通过登陆网站以及微博,了解王老吉的文化历史,宣传广告,以及最新动态。
从而对王老吉的现状有一个初步的了解,同时可以结合文化以及最新的动态,为王老吉的传承以及创新提供方向。
问卷法,此次调研活动针对消费者部分采用问卷法进行调研。
由于此次调研的主题是王老吉的市场营销状况,我们的调查对象是所有的消费者,由于考虑到问卷的可行性以及广州这一汇聚全国各地人民的事实,故选取在大学城GOGO新天地商业中心,琶洲会展中心、地铁口等随机抽取路人进行调研。
同时考虑到活动的限制,部分问卷在网络上通过“问卷星”发放。
访谈调查,通过跟贝岗村,北亭村的一些士多店、餐饮店,学校的相关老师面对面地交谈沟通,获取王老吉在市场的实际铺货及销售情况,并吸取相关建议。
由于调研王老吉的市场营销状况不能仅靠文献法,问卷法,访谈法。
因此增加了实地考察这一环节,实地考察广州某些7-11便利店、自动售货机,为求确切实际地了解市场上王老吉的售价,销售状况以及运营状况。
(二)分析方法
本次调研活动所采用的分析统计软件为SPSS17.0。
1、频率分析:
对于受调研者的基本信息以及大部分的单选题,简单采用频率分析,画出
条形图或饼状图,以及相应频率、百分比表格。
2、交叉表:
根据文件问题设置的关联性,采用交叉的频数分析,分析两个变量的相关描
述统计的情况,做出所需的图形或者表格,分析得出变量的相关性及相互影响。
3、独立样本T检验:
利用来自两个总体的独立样本,推断两个总体的均值是否存在显著
差异。
分析报告中,我们利用两独立样本T-检验,挖掘不同的消费者
的对于王老吉各方面需求的潜在联系,丰富我们的分析建议,实现科
学的组合营销。
4、因子分析:
利用因子分析,在众多影响消费者购买王老吉的因素中,选出隐藏的具有代
表性的因素。
并对每一个因素就消费者评定的重要性程度给出相应的打分,
从而使关于产品的营销更准确,更有成效,更加符合消费者的需求。
五、调研活动的局限
本次调研活动主要受到时间、空间以及调研对象的限制,因此调研结果有一定的局限性,所提建议具有一定参考性,并不能代表国内市场的整体情况。
(一)时间限制
由于复赛时间的限制以及团队成员个人空余时间的限制,本次调研活动从11月21号开始,至11月29号截止。
11月21、22日初步制定调研计划,对原设计问卷进行了修改。
11月23日,在广州番禺区市桥也进行了问卷调查。
同日制作并开放了网络问卷。
11月24号选取了广州大学城GOGO新天地商业中心作为调研地点,选取了部分个体户及行人作为调研对象,进行问卷调查。
11月25号在“大学城北”地铁站以及琶洲会馆进行了实地考察及问卷调查。
同日通过网络方式进行了佛山、湛江及大学城外其他高校的问卷调查。
11月26号至28号,队员分工进行了关于士多个体户、商超、餐饮店(大学城贝岗村、穗石村、广大商业中心)及老师、领导(广东外语外贸大学、广东药学院)的访谈。
11月29号为问卷筛选及数据录入整理。
(二)地区限制
调研活动地点主要在广东省内,实地调研地点为广州,网络方式调研对象所在的地点主要为佛山、湛江,以及小部分省外城市。
其中在广州范围内,选取了大学城、番禺区市桥、琶洲会馆为主要调研地点。
(三)对象限制
本次调研活动针对的是普通消费者及经销商,因资源及自身人脉关系的限制,调研活动无法对相关企业内部人士进行,调研样本量也有一定的局限。
问卷调研活动面对的对象主要为学生、个体户、白领、工人,以及少数企业家还有其他职业人士;访谈调研的对象为随机选取的消费者、士多、商超、餐饮店及大学教师、领导;实地考察对象为士多、便利店、地铁自动售货机。
6、调研分析与结果
(一)问卷基本信息统计
此次问卷调研共发放纸质版问卷181份,回收176份,有效问卷146份,网络版问卷共回收305份,有效问卷为305份,总计回收有效问卷451份。
1、性别
本次问卷调研对象男女性别比例如下图所示,男性接受调查者共227人,女性接受调查者共224人,比例接近1:
1。
频率
百分比
有效
男
227
50.3
女
224
49.7
合计
451
100.0
2、年龄
本次接受调研者的年龄分布,主要集中在18至25岁,主体为青年群体。
频率
百分比
小于18
8
1.8
18~25
372
82.5
25~30
44
9.8
31~40
20
4.4
41~50
6
1.3
大于60
1
.2
合计
451
100.0
3、所属群体
从图表可以看出,本次问卷调研活动的对象为学生占据主体,共283人,占总人数的62.7%。
主要原因是受到调研活动操作可行性的影响,学生容易配合调研,社会人士一般容易拒绝。
频率
百分比
学生
283
62.7
白领
63
14.0
工人
44
9.8
个体户
27
6.0
企业家
5
1.1
其他
29
6.4
合计
451
100.0
(二)问卷详细问题数据分析及结果
1、对凉茶的定义
由于地区文化差异,不同地区的人对凉茶的定义仍存在偏差。
虽然仍有少数人对凉茶的定义为冷的茶水或是凉白开水,但整体上已经接受认可“凉茶具是有药效的中草药植物性饮料”这一概念。
省内外群体综合分析
省外群体单独分析
2、消费者如何看待王老吉与加多宝,及其原因
首先,从整体上来看消费者认为两者一样的比例为36.8%,知道两者是不一样的占了44.3%,不清楚两者关系的比例为18.8%。
可看出消费者大部分已经明确知道两者的关系,但仍有很大一部分的消费者把两者混淆了。
如何看待王老吉跟加多宝
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
一样,加多宝是王老吉改名而来的
166
36.8
36.8
36.8
不一样,王老吉是广药的,加多宝是鸿道的
200
44.3
44.3
81.2
不清楚,不了解
85
18.8
18.8
100.0
合计
451
100.0
100.0
其中,对于持有“加多宝就是王老吉”观点的162位消费者,对三个原因的分析得出,受加多宝的广告影响为主要原因。
如何看待王老吉跟加多宝的*从哪里获知加多宝就是王老吉的交叉制表
计数
从哪里获知加多宝就是王老吉的
合计
加多宝的广告
餐饮店消费时服务生的推销
身边朋友的表述
如何看待王老吉跟加多宝的
一样,加多宝是王老吉改名而来的
114
8
40
162
合计
114
8
40
162
3、消费者哪种情况下会喝凉茶及购买凉茶的喜好
数据结果可以得出,消费者会选择购买凉茶的情况,排在前三位的分别是:
烧烤火锅、熬夜、KTV与聚会。
同样可以看出,消费者对凉茶购买喜好偏向于王老吉与加多宝的比例约为2.5:
1,56.8%的消费者偏向于王老吉,并且消费者不同程度地喜好其他品牌的凉茶。
其中,偏向于购买王老吉的消费者,主要也是用于烧烤、火锅、熬夜、KTV、聚会等容易导致上火的情况下的预防上火。
E*$在哪种情况下会喝凉茶交叉制表
$在哪种情况下会喝凉茶a
总计
KTV,聚会
烧烤、火锅
观看比赛
户外旅游
熬夜
长时间使用电脑
其他
如果要购买凉茶,以下哪种是比较喜欢的
王老吉
计数
89
217
25
69
94
35
50
256
加多宝
计数
34
92
13
29
40
17
17
99
邓老
计数
7
18
2
5
7
3
2
19
和其正
计数
14
33
2
12
17
4
6
38
清酷
计数
3
7
0
1
1
0
1
8
其他
计数
12
24
3
7
5
4
11
29
总计
计数
159
391
45
123
164
63
87
449
百分比和总计以响应者为基础。
a.值为1时制表的二分组。
4、消费者购买王老吉的目的
王老吉带给消费者的是什么?
一罐解渴饮料还是一罐预防上火的凉茶?
从表格可得出,消费者购买王老吉是为了预防上火的比例为62.3%,为了解渴的比例为17.1%,为了祛暑湿的比例为8.4%,只为了品尝味道的比例为3.3%,一般不会购买王老吉的比例为8.9%。
因此消费者对王老吉的最主要诉求其实就是预防上火。
在什么需要的情况下购买王老吉
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
预防上火
281
62.3
62.3
62.3
祛暑湿
38
8.4
8.4
70.7
品尝味道
15
3.3
3.3
74.1
解渴
77
17.1
17.1
91.1
一般我不购买
40
8.9
8.9
100.0
合计
451
100.0
100.0
5、消费者对王老吉的历史文化认知
采用独立样本T-检验,分析消费者对于王老吉的历史了解程度对王老吉以及加多宝的认知是否有显著差异。
由表二可知,sig<0.05,因此两个变量的方差不相等,因此采用在两变量异方差的T-检验分析。
因为第二行第五列,sig为0,sig<0.05,可知消费者对于王老吉的历史了解程度对王老吉以及加多宝的认知是具有显著影响的。
在采用交叉列联表分析,由表三以及图一可以看出,消费者对王老吉历史的了解程度越低,认为对王老吉以及加多宝的认知越模糊。
GroupStatistics
如何看待王老吉跟加多?
的
N
Mean
Std.Deviation
Std.ErrorMean
是否知道?
罐王老吉,?
它的?
史的了解
一?
,加多?
是王老吉改名而?
的
166
2.9759
.84532
.06561
不一?
,王老吉是?
?
的,加多?
是?
道的
200
2.5050
.85064
.06015
表一
IndependentSamplesTest
Levene'sTestforEqualityofVariances
t-testforEqualityofMeans
95%ConfidenceIntervaloftheDifference
F
Sig.
t
df
Sig.(2-tailed)
MeanDifference
Std.ErrorDifference
Lower
Upper
是否知道?
罐王老吉,?
它的?
史的了解
Equalvariancesassumed
7.062
.008
5.287
364
.000
.47090
.08906
.29576
.64604
Equalvariancesnotassumed
5.291
352.470
.000
.47090
.08901
.29585
.64596
表二
是否知道?
罐王老吉,?
它的?
史的了解*如何看待王老吉跟加多?
的Crosstabulation
如何看待王老吉跟加多?
的
Total
一?
,加多?
是王老吉改名而?
的
不一?
,王老吉是?
?
的,加多?
是?
道的
不清楚,不了解
是否知道?
罐王老吉,?
它的?
史的了解
知道,非常了解
Count
11
29
1
41
%ofTotal
2.4%
6.4%
.2%
9.1%
知道,大部分了解
Count
28
59
6
93
%ofTotal
6.2%
13.1%
1.3%
20.6%
知道,了解非常少
Count
81
94
41
216
%ofTotal
18.0%
20.8%
9.1%
47.9%
不知道,完全不了解
Count
46
18
37
101
%ofTotal
10.2%
4.0%
8.2%
22.4%
Total
Count
166
200
85
451
%ofTotal
36.8%
44.3%
18.8%
100.0%
表三
图一
6、对消费者购买王老吉的影响因素
为了了解对于消费者而言,王老吉的品牌,口味,价格,功效,包装,广告,途径以及保质期等因素,哪一个是影响其购买最重要的。
我们进行了因子分析,首先由表五可知,KMO=0.711>0.7因此样本适合做因子分析;其次BTS值的显著行为0.000<0.05因此不为单位矩阵,也适合做因子分析,在经过SPSS分析,最后得出因子的得分总计表六。
由表六可知,保质期,功效,购买途径是否方便的得分最高,分别为0.547,0.460,0.438。
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.
.711
Bartlett'sTestofSphericity
Approx.Chi-Square
657.959
df
36
Sig.
.000
表五
ComponentScoreCoefficientMatrix
Component
1
2
3
总计分
?
得?
茶的品牌?
王老吉的重要性如何
.201
.172
-.178
.194
?
得?
茶的口味?
王老吉的重要性如何
-.087
.513
-.123
.303
?
得?
茶的价格?
王老吉的重要性如何
-.098
.506
-.083
.325
?
得?
茶的功效?
王老吉的重要性如何
-.101
.318
.243
.460
?
得?
茶的包?
?
王老吉的重要性如何
.463
-.132
-.036
.295
?
得?
茶的?
告?
王老吉的重要性如何
.436
-.131
-.051
.253
?
得?
茶的?
?
是否方便?
王老吉的重要性如何
.252
-.028
.215
.438
?
得?
茶的保?
期?
王老吉的重要性如何
.089
-.058
.516
.547
7、在外就餐吃易上火的食物,是否选择王老吉
根据数据显示,85.6%的消费者在面对“在外就餐吃易上火的食物,是否选择王老吉”这个问题时,选择了“会”。
由此可看出,王老吉与特定的餐饮店合作是可行的。
在外就餐,如果吃上火的食物,是否会选择王老吉
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
会
386
85.6
85.6
85.6
不会
65
14.4
14.4
100.0
合计
451
100.0
100.0
8、消费者注重王老吉哪方面的推广发展
站在一个消费者的角度上来看,对于一个企业,一个产品,哪些是主要,哪些是次要?
由下表可知,消费者最看重的依次为功效、品牌和文化。
你觉得王老吉应该着重哪一方面的推广发展
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
品牌
94
20.8
20.8
20.8
口味
52
11.5
11.5
32.4
文化
82
18.2
18.2
50.6
功效
218
48.3
48.3
98.9
其他
5
1.1
1.1
100.0
合计
451
100.0
100.0
9、消费者偏好的网络宣传方式
当今是互联网发达的时代,网络宣传方式具有传播速度快、覆盖面广的优点,因此我们需要了解消费者喜欢的网络宣传方式。
从表中数据可得出,消费者最喜欢的网络宣传方式依次为微电影、转发抽奖、微小说、QQ,最后是电子邮件。
$喜欢的网络宣传方式频率
响应
个案百分比
N
百分比
$喜欢的网络宣传方式a
微电影
306
45.4%
70.7%
微小说
77
11.4%
17.8%
你微博转发抽奖
200
29.7%
46.2%
电子邮件
35
5.2%
8.1%
QQ宣传
56
8.3%
12.9%
总计
674
100.0%
155.7%
a.值为1时制表的二分组。
10、公益营销消费者的接受程度
公益营销也是目前企业喜欢选择的营销策略,对于我们提出的表中的问题,超过70%的消费者表明会因为参与公益事业而乐意购买王老吉,觉得“无所谓”的比例为23.7%,仅有6%的消费者是“不乐意”的。
假如购买一罐王老吉即可捐出5分钱用于公益慈善事业,是否会乐意购买王老吉
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
乐意
317
70.3
70.3
70.3
不乐意
27
6.0
6.0
76.3
无所谓
107
23.7
23.7
100.0
合计
451
100.0
100.0
11、二维码对消费者的吸引力
由图二可知,二维码作为一个新兴的宣传方式,在其普及率未达到成熟的情况下,增加二维码抽奖,大约有57.43%的消费者会增加购买,由此证明,二维码抽奖将是王老吉营销一个可行的策略,而该如何设置奖项呢?
我们通过对加入二维码抽奖是否会增加购买以及对二维码希望设置的奖项的交叉列联分析,如表四,可看出,在会增加购买的人群中,占31%的消费者比较希望奖项设置为,再来一罐,次之的为现金,占22.4%;而对于不会增加购买的人群中,相对较高的也是为这两项,分别为,希望再来一罐的占21.3%,希望现金的占15.1%,
因此,选取这两项作为优先设置的奖项,不仅符合会购买人群的期望,同时也符合不会购买人群的期望,有助于发展不会购买人群的潜在市场,转变他们的消费选择。
图二
$假如?
?
王老吉可以?
加二?
?
抽?
的?
?
?
置*NCrosstabulation
加入二?
?
是否?
增加?
?
Total
是
否
$假如?
?
王老吉可以?
加二?
?
抽?
的?
?
?
置a
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是?
地度假村旅游
Count
90
65
155
%ofTotal
20.0%
14.4%
34.4%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是?
影票
Count
81
53
134
%ofTotal
18.0%
11.8%
29.8%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是?
金
Count
101
68
169
%ofTotal
22.4%
15.1%
37.6%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是再?
一罐
Count
141
96
237
%ofTotal
31.3%
21.3%
52.7%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是免?
商品
Count
41
31
72
%ofTotal
9.1%
6.9%
16.0%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是半价票或免?
票(快餐行?
)
Count
54
33
87
%ofTotal
12.0%
7.3%
19.3%
假如?
?
王老吉可以?
与二?
?
抽?
希望?
?
?
置是?
心助?
Count
68
53
121
%ofTotal
15.1%
11.8%
26.9%
To
- 配套讲稿:
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