终端展示行业 易尚展示股份.docx
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终端展示行业易尚展示股份
终端展示行业易尚展示股份
深圳市易尚展示股份有限公司
住所:
深圳市福田区福强路4001号(深圳文化创意园)AB座三层B301
募集资金用途
一、市场竞争风险
终端展示行业是由连锁零售市场的兴起而拉动的新兴行业,连锁零售业的发展促使终端规模不断扩大、终端数量不断增多,为终端展示行业提供了广阔的市场空间。
在终端展示服务各个流程中都有不同的主体提供部分环节服务,如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装修公司等均能提供终端展示服务,导致终端展示行业市场分散,市场集中度低。
终端展示行业目前尚处在发展初期,公司凭借一体化服务模式在市场竞争中处于优势地位,但随着终端展示由传统的商品陈列向品牌展示过渡以及品牌推广手段的多元化发展,客户对终端展示服务的需求也将由简单的展示道具需求,逐步过渡到由终端展示服务公司全面提供涵盖策划、设计、生产、安装及售后的一体化服务模式,终端展示一体化服务模式公司也将逐渐增多,公司将可能面临市场竞争加剧的风险。
尽管本公司在一体化服务模式方面具有先发优势,形成了高效的设计和工艺创新机制,制定了较为完备的“设计程序”,客户储备较多,若本公司不能够有效地适应市场竞争的要求,将会对经营业绩造成负面影响。
二、设计人员流失及设计方案泄密风险
经多年积累,公司建立了“展示设计系统”,使公司每年创新设计的新品不断增加,缩短了终端展示产品设计、工艺技术研发的周期,降低了成本,提升了公司的核心竞争力。
公司依托优秀设计团队的集体智慧,建立了以行业设计案例、设计素材管理、内部制度管理及文献资料管理为基础的“展示设计数据库”,能够为设计师提供丰富的设计资源,降低了设计难度,并充分激发设计师的创作灵感,大幅度提高设计的效率和设计方案的数量。
“展示设计系统”的建立保障了公司以设计为先导的核心优势。
设计方案主要在设计图纸及文档中体现,容易通过视觉记忆、电子邮件等方式泄露,公司存在因
设计人员的离职或其他原因造成设计方案泄密、设计数据库被剽窃的风险。
三、管理风险
公司2011年度、2012年度和2013年度的营业收入分别为29,046.99万元、
35,244.37万元和37,008.60万元,增幅分别为21.34%和5.01%。
随着公司业务的
不断拓展和规模扩张,尤其是本次募集资金投资项目实施后,公司在管理模式、
人才储备、技术(设计)创新及市场开拓等方面将面临更大的挑战。
如果公司的
管理水平和人才储备不能适应公司规模迅速扩张的需要,组织模式和管理制度未
能随着公司规模的扩大而及时调整和完善,将难以保证公司安全和高效地运营,
进而削弱公司的市场竞争力。
四、税收优惠及税率变动风险
本公司原注册地为深圳市龙岗区,根据《广东省经济特区条例》(1980年8
月26日通过)和“深府[1993]1”号文《深圳市人民政府关于宝安、龙岗两个
市辖区有关税收政策问题的通知》,适用的企业所得税税率为15%。
根据“深府[1988]232号”《关于深圳经济特区企业税收政策若干问题的通知》的有关规定,深圳市洲际展览展示技术有限公司(本公司前身)属于生产性企业,符合减免税条件。
2004年9月20日,深圳市龙岗区国家税务局横岗分局出具了“深国税龙横减免[2004]0149号”《减、免税批准通知书》,同意深圳市洲际展览展示技术有限公司自开始获利年度起,第1年至第2年的经营所得免征所得税,第3年至第5年减半征收所得税。
公司开始获利年度为2008年度。
根据《中华人民共和国企业所得税法》(2007年3月16日通过)、“国发
〔2007〕39号”《国务院关于实施企业所得税过渡优惠政策的通知》等文件,
公司2008年、2009年免缴所得税;2010年按11%的税率缴纳所得税,2011年
按12%的税率缴纳所得税,2012年按12.5%的税率缴纳所得税。
一、本公司主营业务
(一)公司主营业务及主要产品情况
1、公司的主营业务及变化情况
公司主营业务是为企业营销终端提供展示产品及服务,专注于为企业的营销
终端提供展示策划、形象设计、展示道具生产、装饰装潢等一体化的解决方案以
及展示道具产品。
公司根据客户的品牌推广和营销策略设计出终端展示整体形象方案,对展示
道具进行大批量生产,结合现场安装及装饰装潢,形成整体的品牌形象,彰显企
业内涵、提高企业影响力、促进产品销售。
报告期内,公司主营业务未发生重大变化。
2、公司主要产品
(1)主要产品
公司提供的产品形式具体表现为:
整体展示项目和展示道具。
其中,整体展示项目包括专卖店、展厅、展车等。
专卖店:
专卖店主要针对营销终端,充分考虑空间设计,结合品牌、产品的
特点、风格,通过展柜、展架、展台等展示道具与产品的有机结合、相互搭配,
辅助以简单的现场装饰,形成独立的品牌专区、专卖店,增强消费者的环境体验,
促进产品销售。
展厅:
展厅是为了展示企业形象和产品形象,集展示、互动、体验为一体的
综合性场所。
公司展厅项目包括形象品牌展厅、大型主题会议展场,主题特色会
议室等。
展厅的服务内容包括设计、测量、道具生产、多媒体安装调试、现场装
饰等。
展车:
展车是指将大型的集装箱进行改装,搭配自动控制系统和液压拉伸系
统,再进行室内装饰,形成一个移动式的展厅。
通过拉伸结构设计能使展车面积
增加最多70%左右,最大使用面积可达70平方米。
展车能够实现商务洽谈、会议、产品展示等功能,并且可以随时移动。
展示道具:
展示道具是直接面向公众的界面实体,是展示空间的物质基础,
为商品的承托、吊挂、陈列、照明等功能提供了必不可少的硬件设备。
根据不同
的摆放位置和使用功能,展示道具分为展柜、展架、展台等;根据材质不同,展
示道具分为以钢材、木材、玻璃、亚克力以及五金为主的展示道具等;这些产品
在工厂内进行批量生产,然后根据客户的要求配送到营销终端。
下图圆形虚框部分为本公司提供的营销终端展示产品。
本公司依托创新的业
务模式、领先的设计水平、完善的生产布局等核心竞争优势,通过一体化服务为
客户提供终端展示产品,提升品牌形象、展示品牌内涵、提高产品销量,最大程
度地为客户创造价值。
(2)主要产品案例
①宏图三胞专卖店
②联想专卖店
③展厅
④展车
⑤展示道具
产品案例
手机柜
电子展位
连锁店
连锁店
展厅
展车
二、本公司所在行业的基本情况
本公司主要产品的实体形态为展柜、展架、展台等展示道具,主要原材料为
木材、钢材、亚克力、玻璃等,制造工艺与家具业类似,属于以展示道具为主的
家具制造业。
按照中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),公司
所处行业可归属于“制造业”之“家具制造业”(行业编码C21)。
与传统家具制造业不同的是,公司产品注重终端展示整体设计和展示道具设
计,也具有文化产业属性。
公司根据客户品牌形象、企业文化、产品功能,进行
展示策划与设计,致力于将客户品牌导入到终端展示环境中。
终端展示环境并不
是一个简单陈列和展示的场所,而是将消费者置身于终端体验环境中,通过终端
整体布局、色彩搭配、照明选择、多媒体和影像系统应用、品牌元素设计、商品
及道具的陈列方法营造一种“环境的品牌体验”。
终端展示设计绝不是简单的室
内设计,除了需要考虑环境设计、造型设计、材料质地、色彩搭配、光线、人体
工学等外在表象外,还要考虑消费者的消费心理、企业的品牌理念等内在因素,
在终端展示中导入品牌,站在品牌的高度,使展示终端成为品牌在现实生活中的
生动体现。
本公司客户以营销终端为主,随着现代连锁零售业的发展和企业对品牌及营
销终端重视程度的不断提高,本公司所属行业已从传统家具制造业演变为一个集
设计、制造、装饰装潢等于一体的综合性新兴领域—终端展示行业。
(一)终端展示介绍
1、营销终端
营销终端是消费者与商品面对面的展示、交易场所,是商品流通的最终环节。
企业通过终端,将品牌形象和产品信息传达给消费者,从而使消费者对品牌形象
和产品获得认知,最终实现销售。
营销终端概念的提出,是近年来企业由被动参与零售变为主动参与零售甚至
主导零售的一种表现方式,是零售业中较为活跃、主动、发展较快的一种营销和
展示方式。
企业通过美化零售现场展示,加强现场服务和现场宣传,把被动销售
的商场变成企业可以主导的终端,直接有效的传播品牌形象,最大程度提高商品
销量。
营销终端的具体功能如下图所示:
2、展示道具及整体展示项目
展示道具包括展柜、展架、展台等,其加工手段包括五金加工、木制品加工、塑料制品加工、丝网印刷等。
展示道具是为了满足营销终端形象和功能的要求,以设计为先导,强调个性化、系统化的产品;设计改变了传统标准货架堆放,突出品牌文化、产品布局、个体展示、信息传达、服务等方面的功能。
个性化主要体现商家的特点,在设计方面有别于竞争对手;系统化要求所有网点的终端形象一致,并在结构设计中系统化,使其功能、成本和外观达到最优,满足批量加工的需要。
2、行业竞争格局
终端展示行业涉及企业众多,营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、
家具公司、装饰装潢公司、一体化终端展示服务商等均参与该行业,行业内企业
规模普遍较小、竞争无序、服务水平参差不齐、服务模式差别较大。
行业内大多
数企业一般提供单一的服务,如营销策划公司主要提供终端展示策划及终端展示
需求分析服务;广告公司主要提供终端品牌形象推广服务;家具公司一般提供少
量简单的终端展示道具;展示道具生产公司主要提供批量化的终端展示道具生
产;装饰装潢公司主要提供终端展示的基础装饰装潢服务;一体化终端展示服务
商提供终端展示策划、终端形象设计、终端道具设计研发及生产、终端建设等一
体化的终端展示解决方案。
(四)终端展示行业进入壁垒
1、设计壁垒
终端展示设计需要在深刻理解客户企业文化、品牌内涵及产品功能的基础
上,结合客户营销推广计划,才能有针对性的设计出能体现客户品牌形象的终端
展示产品,实现品牌文化的传播和产品推广。
缺乏设计能力的企业较难进入该行
业,设计水平的高低也将决定行业内企业的竞争能力,形成设计壁垒。
2、客户壁垒
由于终端展示服务商提供的服务质量将直接影响到客户的品牌形象和产品
销量,大型公司在选择终端展示服务商时需经过严格的考察和认证。
因此,大型
公司在选择终端展示服务商时十分慎重,一旦建立合作关系后,双方合作是相对
稳定的。
终端展示服务商对客户服务时间较长,会对客户的企业文化和品牌内涵
形成深度认知,客户更换服务商在一定程度上可能会影响其品牌形象的宣传,进
而影响产品销售。
因此,对于新进入者具有一定的客户壁垒。
3、资源整合壁垒
终端展示涉及的道具品种较多、时效性较强,通常需要在较短的时间内完成
从对品牌理解到展示设计、终端展示道具生产及装饰装潢的一整套流程,需要终
端展示服务提供商具有较强的资源整合能力。
目前国内终端展示行业的企业规模普遍偏小,在较短的时间内往往难以完成较大的订单。
因此,在较短时间内整合
分散的资源,提供高品质的服务,满足客户大量大额订单的需求成为进入该行业
的壁垒。
4、人才壁垒
终端展示提供了从终端展示需求分析、终端展示策划、展示设计到终端道具
生产及装饰装潢的一体化服务,是平面设计、室内设计、工业设计、道具制造、
工程管理、装饰装潢、多媒体技术等多专业、多学科交融的专业性行业。
由于终
端展示行业在我国起步较晚,行业内综合型的优秀人才较少,人才壁垒非常明显。
5、资金和规模壁垒
终端展示需求具有订单量大、需求时间较为集中、客户分布广泛、品质要求
高等特征,这对终端展示企业提出了较高的资金和规模生产的要求,资金实力较
弱和生产规模较小的企业在承接项目时处于弱势。
(五)影响行业发展的主要因素
1、有利因素
(1)未来消费能力的提高将带动终端展示行业的发展
(2)企业对品牌建设及品牌推广的重视有利于本行业的发展
(3)市场需求稳定增长
终端展示行业服务对象广泛,涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、
快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业,且展示道具产品更新周期较短,产
品更新换代较快,市场需求将保持长期稳定的增长,市场空间较大。
2、不利因素
(1)行业集中度低,没有形成统一的业态
我国终端展示行业尚处在起步阶段,行业中有不同的主体提供部分环节服
务,如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司
等均能提供部分服务或产品,而能提供一体化终端展示服务的专业化企业较少,
市场集中度较低。
(2)终端展示服务商综合实力相对较弱
我国终端展示服务业发展历史较短,行业内企业平均规模较小,多数企业产
品单一,能够跨区域为客户提供从终端需求分析、终端策划到终端展示设计、终
端道具生产及装饰装潢一体化服务的企业较少。
行业内企业资本实力普遍较弱,
规模和专业化程度偏低。
(3)终端展示行业专业人才短缺
终端展示行业从业人员的素质和能力直接影响着终端展示行业的整体发展
水平。
由于终端展示行业为平面设计、室内设计、工业设计、家具制造、工程管
理、装饰装潢、多媒体技术等多专业、多学科交融的专业性行业,综合性的专业
终端展示人才短缺。
(六)行业技术水平现状
1、设计技术水平现状
近年来,终端展示在设计方法和手段方面有了很大进步,计算机辅助设计已
经普及,软件开发及应用已经达到一定水平,设计过程及结果基本通过计算机的
形式表现出来。
各地域、各公司在设计理念、思想、文化和艺术表现手法上存在较大差异,
目前国内很多公司缺乏对终端展示的理解,在商业展示和艺术性的综合考量上认
识不足。
国内终端展示行业在准确选材、应用高科技材料以及专业化设计等方面
尚有较大的发展空间。
2、制造技术现状
终端展示产品涉及材料多(钢材、玻璃、板材、亚克力等),工艺环节多,
通用设备少,传统的手工制作与组装技术仍然是终端展示行业的主流。
手工加工
的产品品质主要依赖工人的熟练程度和企业的管理水平。
(七)行业特有的经营模式、行业利润水平
1、行业经营模式
终端展示服务模式主要包括三类,具体包括国际高端品牌终端设计与外包生
产的经营模式;集终端展示策划、终端形象设计、终端展示道具设计及生产、装
饰装潢于一体的终端展示服务模式;终端展示单一服务模式。
具体情况如下:
①国际高端品牌终端设计与外包生产的经营模式
国际高端品牌终端设计主要为奢侈品提供展示设计服务,紧密围绕“品牌理
念、奢侈理论、时尚潮流”三个要素,强调奢华、个性、时尚、尊贵、经典风格,
将商品作为艺术品模式展现于公众,演绎品牌历史与内涵,展示商品的艺术价值,
挖掘其精致深厚的审美价值,彰显各奢侈品牌之间以及奢侈品牌与大众品牌之间
的区别,满足客户对精致、高端商品的需求以及由此带来的满足感。
奢侈品牌终端设计的创意灵魂来自于国际一线的设计大师,如2003年
PRADA在东京的全新旗舰店由举世闻名的建筑大师赫尔佐格和德默隆设计,
2008年CHANEL的经典作品“流动的艺术”由著名设计师扎哈·哈迪德设计。
②集终端展示策划、终端形象设计、终端展示道具设计及生产、装饰装潢于
一体的终端展示服务模式
国内中高端品牌连锁终端正处于快速发展阶段,需要一体化的终端展示策
划、终端形象设计、终端展示道具设计及生产、装饰装潢服务满足其降低综合成
本、迅速扩张的需求。
一体化终端展示服务企业能够满足连锁业零售终端多、分
布范围广、展示形象统一、展示道具更换速度快、展示道具需求量大的需求,具
有较好的发展前景。
③终端展示单一环节服务模式
营销策划公司、广告公司、道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司一般只
能单独提供设计、道具加工、装饰装潢服务,上述公司的客户终端规模较小、展
示道具需求量较少或相对低端,难以满足连锁终端数量多、分布范围广、展示道
具需求量大的要求。
2、行业的利润水平
国内终端展示行业涉及公司较多,如营销策划公司、广告公司、展示道具生
产公司、家具公司、提供一体化终端解决方案的公司等,各类公司的利润水平参
差不齐。
目前尚无与本公司类似的上市公司,无法取得其他同行业的公司利润水
平数据。
(八)行业的周期性、区域性或季节性特征
1、周期性
企业对终端展示产品的需求与宏观经济周期相关。
在宏观经济上升期间,企
业通常会加大终端展示产品投入,行业需求呈上升趋势;而在宏观经济下滑期间,
大型企业通常会加大终端展示产品投入以促进销售,实力较小的企业则可能会减
少终端展示产品投入。
因此,终端展示行业存在一定的周期性。
2、区域性
我国地域广阔,各地经济发展程度、营销观念存在一定差异。
北京、上海、
深圳等一线城市和部分沿海城市经济较为发达,各种业态的终端零售卖场竞争较
为激烈,终端展示产品需求较大,终端展示行业发展速度较快。
而经济发展相对落后的地区,终端展示产品需求相对较小,发展速度较慢。
3、季节性
终端展示行业具有一定的季节性特征,一般与假期经济有一定的关联性。
节
假日多,客户的营销市场活动计划随之增多。
各大终端零售卖场通常在国庆、元
旦、春节等国家法定节假日前对展示道具进行大量更新,对终端展示产品的需求
较大。
(九)所处行业与上、下游行业之间的关联性,上下游行业发展
状况对本行业及其发展前景的影响
公司所处行业的上游行业主要包括钢铁制造业、木材及木材加工业、玻璃及
玻璃制品业、有机玻璃制造及加工业、电器制造及五金加工业等;下游行业主要
是零售业及具有终端的各行业,包括家电零售业、消费电子零售业、快速消费品
业、医药连锁行业等,具体情况见下图:
1、终端展示行业与上游行业之间的关联性
终端展示行业的上游主要是展示道具生产所需要的原材料,如钢材、木材、
玻璃、亚克力、五金电器等产品。
上游原材料市场的发展变化,对终端展示行业
有直接影响,其价格波动直接影响到终端展示道具的成本,质量好坏直接影响终
端展示道具的质量。
终端展示行业的原材料在市场上非常普遍,生产厂家较多,竞争相对较为激
烈,不存在稀缺性;由于原材料生产厂家较多,供给较为充裕,在采购时选择性较大,价格较为公开。
2、终端展示行业与下游行业之间的关联性
终端展示行业的下游与终端消费密切相关,主要包括消费电子行业、家电行
业、快速消费品行业、医药连锁业、服饰行业、珠宝行业等。
下游行业的快速增
长、产业结构的升级推动终端展示行业向规模化、专业化方向发展。
(1)消费电子行业
消费电子主要指以家庭或个人为单位使用的各种电子类产品,如手机、电脑、
相机等。
近年来,随着产品升级换代速度的加快,我国消费电子行业保持高速增
长,计算机、软件及辅助设备零售主营业务收入从2005年的1,162.31亿元增长到
2012年的5,838.39亿元;通信设备零售主营业务收入从2005年的239.49亿元增长
到2012年的652.81亿元。
基于市场商机,中国消费电子企业正通过规模化转型、
产品技术升级,实现从制造向创新的全面升级。
消费电子行业将不断推出设计更
复杂、功能更强大、更具个性化的创新产品,需要个性化、互动性的终端展示产
品对不断推陈出新的产品进行全方位的功能诠释,引导消费电子行业的潮流。
(2)家电行业
在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期,家电企
业在利润推动下迅速实现了规模扩张。
但从20世纪90年代中后期开始,由于市
场趋于饱和,家电产品供大于求的矛盾日益突出,特别是最近几年,家电市场
竞争日趋白热化。
伴随着生产厂家间竞争的加剧,家电专卖店和超级市场异军
突起,已经成为家电经销网点的绝对主体。
家电产品的日益同质化,家电专卖店和超级市场的迅速发展,对能彰显产
品特色和品牌内涵的终端展示产品提出了较大需求。
(3)快速消费品行业
快速消费品是指购买周期短、购买频率高、单位产品价值相对比较低的消
费品,与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消
费品大部分属于随机性购买商品或选择性购买商品,主要包括食品、饮料、日
化产品等。
消费者对快速消费品的第一印象直接影响产品销售,因此,需要终
端展示产品直观展现快速消费品的品牌和功效,以带动其产品销售。
(4)医药连锁行业
(5)服饰行业
在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下,服装产品的质量与创新已不是
获取持续的竞争优势的关键因素,系统性、战略性及具有差异性的品牌塑造与管
理是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。
居于各细分市场竞争寡头的服装企业越来越重视终端建设,围绕消费群体的
心理和行为变化不断进行终端升级,如旗舰店、品牌形象店、新兴的生活方式馆
和4S体验馆等。
服饰企业通过终端展示提炼品牌核心价值,挖掘品牌内涵与寓
意,塑造品牌的个性文化,传递品牌的价值观念和生活方式,触动消费者内心的
品牌认同和情感期待,拉近消费者与品牌的距离,加深对品牌的认同。
我国服饰企业众多,为在激烈市场竞争中扩大产品销售,各企业对终端建设
投入将不断增长,从而带动终端展示行业的发展。
(6)珠宝行业
在经济持续快速增长和人均收入水平不断提高的背景下,我国珠宝首饰消费
已经进入高速发展阶段,成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。
目前我国已
成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场,一些重要珠宝产品的消费已居世界
前列。
据中宝协相关资料统计,我国珠宝首饰行业的销售额从2005年的1,400
亿元增长到2011年的2,795亿元,年复合增长率为12.21%。
预计到2015年,我
国珠宝首饰行业销售额将达到4,516亿元。
3、本公司上下游产业及宏观经济波动对本公司经营业绩的影响及公司的应
对措施
上游行业对本公司的影响主要体现为上游原材料价格的变化,公司原材料主
要为钢材、木材、玻璃、亚克力、五金电器等产品,该类原材料的特点是:
市场
上非常普遍,生产厂家较多,竞争相对较为激烈,不存在稀缺性;由于原材料生
产厂家较多,供给较为充裕,在采购时选择性较大,价格较为公开,公司受上游
影响相对较小。
公司下游行业主要为连锁零售业,包括消费电子、家电、快速消费品、医药
等行业。
下游行业对本公司的影响主要体现为对公司产品的需求变化,近年来,
连锁零售业保持了稳定增长态势,促进了公司发展。
未来几年在国家刺激和重视
消费的背景下,连锁零售业将继续保持增长态势。
如果国家经济形势、消费环境
发生重大变化,将会影响连锁零售业的发展,进而影响公司的发展。
三、本公司在行业中的竞争地位
(一)公司市场地位及市场份额
1、公司市场地位
公司具有创新的设计理念、较强的研发能力、快速的生产执行能力、完善的
配套服务措施,是行业内能够在全国范围或跨区域为品牌商特别是大品牌客户提供专业终端展示服务的企业之一。
2、市场份额
我国具有一定规模的终端展示服务企业主要集中在经济相对发达的沿海地
区,由于行业尚处在发展初期,参与主体繁杂,市场集中度很低,单个企业的市
场份额很小。
随着市场对一体化终端展示服务需求的不断增长,传统的营销策划公司、广
告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司提供的环节服务越来越无法满足客户需求,未来终端展示市场将逐步向规模化发展的一体化终端展示服务
企业转移。
公司将通过提高生产制造能力、完善营销网络布局、提
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