啤特果项目.docx
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啤特果项目
一.分析当前营销环境状况
1.当前果汁市场的现状和特点
南园公司独特的地域环境。
南园清真食品有限责任公司位于美丽的大夏河畔,占地近5000㎡,建筑面积3000多㎡,注册资金653万元,主要生产“清伊园”清真冷饮产品,拥有大批忠实的购买者。
1.1品牌众多,竞争激烈
市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。
目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而大的品牌:
统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击,开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,尤其是其市场效果也是非常之好;而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业,打造出娃哈哈系列果汁;其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料;加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等,果汁饮料行业已是战火四起。
另外,应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。
在酷儿之前,可口可乐已在果汁饮料行业试过水;而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料;施格兰旗下有“都乐”,并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”:
兴建一个10万亩的柑橘基地果园,在基地建一个大型果汁加工厂,不但种植柑橘,而且生产果汁,它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地,最后到了重庆,在先后六次出入库区之后,他们最终选择了这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。
”到2003年,可口可乐的高层人士更是提出,非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料,在未来三五年内,我们要争取达到20%”。
跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。
1.2新老品牌正面交锋
虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品,但相对于汇源来说,它还是个新品牌;但是如今它们已经在市场上直面相对,并各有攻守。
当然,新老相对的并非这么一对,而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。
但是,对比新老品牌,我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场,而非汇源这个资深老大。
汇源一直采用大品牌战略,其核心产品是纯果实,产品线长,是一个名副其实的大品牌。
在果汁饮料市场的培育阶段,这个战略无疑是最有效的,它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率;而事实也证明了汇源的正确性,因为在统一鲜橙多“发飙”之前,汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。
但是,当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候,人们才发现,果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化,“只要是果汁,只要是能让我‘走健康之路’我就喝”的时代过去了,而取而代之的是市场的细分。
以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁,而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。
而接着,康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场,而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。
顺着大品牌之路走来的汇源,思维显然是陷在了惯性之中,对市场变化的察觉晚了一步,所以,细分市场的第一桶金被新品牌挖走了;而且,也正是细分,炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。
但是,此时对汇源来说,当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌,其在这方面的做战经验是缺乏的,同时也未曾面对如此之多的强劲品牌,仅仅用一个“大汇源号”与其作战,在很多时候都要处于被动地位。
这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点,汇源只有潜心研究市场新动向,并采取相应措施,才能度过难关。
值得称道的是,以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略,重新设置了品牌组合,汇源的真系列就是一个典型,它有力地抵御新品牌阵营的进攻,帮助汇源尽可能地巩固了地位。
在激烈的竞争中,我们也看到了品牌之间的对抗。
统一、酷儿逼得汇源紧急迎战,康师傅短时间跟随统一,第五季在资本的护驾之下无人敢小视,而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数;还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃,比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等,上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等,广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等;甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。
并且,因为果汁饮料的进入门不高,不但这些品牌还会存在并可能继续发展,一些新的品牌也可能进入市场。
就国际上来说,发展时间比较长的成熟市场,一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。
而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%,多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现,各个品牌都主动出击,各不相让,并没有一个占据主导地位的品牌。
市场上的战争还处于胶着状态,在果汁饮料的诸侯纷争时期,每一个品牌都有机会。
2.产品的潜在市场状况
统计数字表明,美国人年均果汁消费量为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16-19公升,世界人均消费量已达7公升,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到1公升,差距十分明显。
虽然由于中国市场的特殊性,人均消费量的增加速度不会很快,而且增量也不会象有些人所说的那样大,但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,国民将更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。
汇源的“喝汇源果汁,走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没;统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知;酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐,但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性;而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础,并取得了明显的效果。
这种现象说明,果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的,其发展具有坚实的基础。
并且,就现在的市场来说,消费力并未完全开发,因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育,但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情,所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。
这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时,能维护行业利益,协力把市场做大。
而对于大品牌来说,在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼,在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。
2.1果汁饮料市场的发展趋势
2.1.1市场细分继续升级
对于果汁饮料市场来说,细分是一个重要的概念,正是它把整个行业推上了快车道。
统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。
而紧随其后,其它品牌有的沿用了这些细分方法,而更多的是希望打入市场空档,或者使原来的细分继续升级。
2.1.2品牌整合
在市场的培育期,多品牌有利于市场规模的扩大。
但当市场到达一定规模后,过多的品牌则不利于行业的发展。
这时,行业内部品牌的整合就变得很必要了。
而随着竞争的加剧,企业内部的品牌也要有一个整合的过程,只有这样才能合力对抗其它品牌。
汇源对真系列的开发就保证了它正个品牌线的竞争力。
2.1.3产品多样化
资料显示,橙汁在我国消费者中的接受率高达58%,而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率,但是,其它口味的果汁也不能轻视,而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。
许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。
除了口味,果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。
统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。
一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。
汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象,但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时,人们都为它的口味所征服,正象有的消费者所言:
“我并不想喝下满瓶子的纤维,我所要的是只是美丽和健康”。
也就是说,在消费者眼中,并非只有100%纯果汁才代表健康,他们中有很多在保证健康的同时,还想从果汁中得到更多的东西。
所以,健康和美丽并不冲突,这是统一鲜橙多告诉我们的;健康和快乐并不冲突,这是酷儿告诉我们的。
3.市场现状及发展前景
我国果汁饮料(含果菜汁饮料,下同)的生产,在七十年代尚处于起步阶段,八十年代处于缓慢发展期,进入九十年代有了较快的发展。
随着人们生活水平的逐步提高,果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭,成为这些家庭必备饮品。
在一些宴会上或在饭店就餐时,饮用果汁饮料已成为一种时尚。
由于果汁饮料高含维生素等营养成分,被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。
从果汁饮料市场消费趋势的变化来看,也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。
可以预料,随着我国人民生活水平的不断提高,果汁饮料的消费面将会不断扩大,果汁饮料工业将会有新的发展。
4.我国果汁饮料生产的现状
九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。
据统计,九十年代初期,全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨(其中尚包括相当数量含果汁10%以下的果味饮料),“九五”期间,平均每年产量约在110万吨左右,今年预计可达130万吨,扣除以往所含果味饮料的不可比因素,“九五”期间全国果汁饮料产量,将比“八五”期间增长一倍以上。
在果汁饮料的品种方面,打破了传统的单一桔子型的格局,向着品种多样化的方向发展。
现在已形成批量生产的品种有数十种,主要有:
苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。
在品种结构方面,既有浓缩果汁;又有100%的纯果汁;还有3%-9%不同果汁含量的果汁饮料。
其包装形式也趋向多样化,有玻璃瓶装,有纸塑复合软包装,还有金属易拉罐包装。
为了适应不同生产或消费的需要,还有容量各异的大、中、小包装。
当前果汁饮料行业存在的主要问题是:
从总体来看,我国的果汁饮料总量尚少;某些产品质量水平不高,且不够稳定;原料基地建设尚落后于生产发展的需要,原料质量不稳定,来料不标准,已成为影响产品质量的重要因素;原料生产水平低,价格高,使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力,影响市场开发。
这些问题逐步解决的过程。
将是我国果汁饮料工业稳步前进的过程。
5.关于南园啤特果的产品包装
由于目前市场上流通的饮料通常采用塑料包装,南园公司也应该遵循,同时推出玻璃瓶装的特色包装。
市面上现在通常是500ml装的小瓶饮料以及1.5l的大瓶饮料占主导地位,南园公司也应该遵循。
有如下建议:
(1)主打500ml装的啤特果饮料,在兰州市全面统一。
包装种类繁多会影响消费者的选择,不够直观。
应放弃250ml,350ml,450ml的包装。
这样更容易让消费者区分。
(2)在大包装上统一为1.5l。
主打家庭装,推行家庭聚会,餐饮等领域。
能够在大包装上与竞争对手康师傅等品牌抗衡,在市场上取得消费者的认可
(3)推出玻璃瓶装的啤特果,主要提倡环保理念,采取回购,循环使用该包装。
此类产品采取小包装,以350ml为主打,在校园进行推广。
(4)创新包装,使用利乐纸包装,小巧玲珑,在年轻人消费团体中推广,以250ml为主打。
可以与伊利等乳饮料竞争小包装饮料市场。
二.营销组合:
让人们更关注啤特果——健康、绿色、天然果汁饮料,
让啤特果成为人们生活中的主流果汁饮品。
1.产品策略:
1.1PRODUCT产品
(1)产品特色:
由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚,而且随着人们收入水平的提高,生活水平也相应提高,对高质量产品的要求愈发强烈,纯天然的果汁正好满足这一需求,人们的生活方式也在发生变化,家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食,快捷方便而又迅速补充人体营养的果汁逐渐被消费者所接受,果汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加,饮用绿色、天然、健康饮品的趋势已逐渐形成。
南园公司通过加工,将啤特果提炼成果汁饮料,使其成为一种健康时尚的饮料。
而啤特果在临夏资源丰富,临夏特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质,这是南园公司独有的一种优势。
初期,我们主要采用快速渗透策略,即以较低的价格和高促销费用推出新产品,目的是在于快速打入市场,最快地渗透市场和占有市场率。
2)产品延伸:
在省内高校及科研单位的支持下,南园公司将拥有强大的研发创造能力。
因此南园公司应该通过不断开发研究,改进技术,完善其核心主打产品啤特果饮料,并且趁着饮料市场崇尚健康,向着这方向发展的趋势,推出一系列健康果汁饮料,来巩固企业地位,争取较多市场占有率,在兰州市场形成规模。
1.2PRICE价格
如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法,对于南园公司来说,准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。
我们可以通过两种方法结合来确定市场价格,一是主观评估法。
由企业内部有关人员参考市场上的同类产品,比质比价,结合考虑市场供求趋势,对产品的市场销售价格进行评估确定。
二是实销评估法。
以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售,并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式,全面征求消费者的意见,然后判明试销价格的可行性。
通过两种方法的结合,容易比较准确评估出产品的市场价格。
(1)南园公司可采取反向定价策略,根据产品的市场需求状况,通过价格预测和试销、评估,先确定消费者可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价。
根据市场的需求定价,力求使价格为消费者所接受。
(2)若南园公司执行基点定价政策,即产品以某个城(镇)为基准,顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。
通过这种定价政策,有利于降低市场成本,又可通过基本控制点,在各地区产品市场价格波动时,有效控制基价的稳定,不致发生价格混乱,并减少商户的窜货现象。
(3)南园公司的价格建议:
250毫升
利乐纸包装
2元
特通,通路
250毫升
玻璃杯
4元
特通
500毫升
塑装
4.5元
通路
1.5升
塑装
10元
特通,通路
1.3PLACE渠道
渠道选择:
南园公司渠道的选择考虑因素主要有四个因素:
顾客特性:
南园公司的健康果汁饮料的目标消费者普遍对健康,自然的理念比较重视,并且地理分布比较分散,购买频率相对较高,平均购买数量较少,对促销活动相对敏感。
产品特性:
以啤特果为主的一系列健康果汁饮料是提倡自然,健康,环保和绿色等概念,一般在大型超市或者小商铺陈列。
竞争特性:
专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视,故新入侵者均为一些规模小的追随者,当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。
地域特性:
啤特果由于自身的一些生长条件使其在同类果汁饮品中具有较高的地域限制,因而较其他品牌的果汁饮品在地域上占有优势。
根据调研可知,消费者购买饮料的主要场所为超市和便利店,所以企业在选择渠道时,应首先考虑
市铺货,抢占主要展柜。
通过以上方面因素考虑,建议南园公司应该选择的渠道类型是:
1、合同式垂直营销渠道组织,与大型商超结合。
在兰州大型商城及大型超市进行促销,上货。
可以在商城门前进行临时促销,扩大号召力。
在全市各大超市进行铺货,让啤特果上货架,供市民选购。
可以进行让利折扣销售,取得销量与口碑。
渠道成员之间通过合同的方式协调营销活动,以保证营销渠道有效运行。
并通过建立级差利润体系,确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。
再由这种以高质量的产品为基础,以合作为前提,以合同为保证,以利益均沾为动力,以奖罚制度为监督的分销体系。
2、与餐饮业合作,选择知名度较高的餐厅,宾馆,将啤特果引入消费者的餐桌。
可采取餐饮消费来赠送啤特果等活动来推广,具体可以先铺货,在根据销售情况收款。
对于销售业绩好的餐厅可以通过赠送啤特果作为奖励。
3、全市各大高校进行推广,可以在校园内建立临时促销点,销售啤特果,还可以在学校内的超市,便利店进行铺货,针对学生市场进行销售。
4、在全兰州市进行通路铺货,让啤特果遍布领域拓宽,针对各个连锁小型超市以及小区便利店,如浙客隆等。
让市民能够认识啤特果品牌。
为以后的发展奠定坚实的基础。
5、针对去兰州市的娱乐场所进行铺货,以高价格高利润为主打。
主要在KTV、商务会所,茶楼,网吧等。
让高消费人群能够了解并且品尝啤特果。
1.4PROMOTION促销
(1)广告宣传:
要想让产品有一个广阔的市场,广告宣传必不可少。
啤特果汁饮料,提倡的是一种健康自然的生活方式,广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的生活理念,一种健康的生活态度。
不过南园公司在广告宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面,因此南园公司首先要在选择广告媒体的时候作出正确的决策,否则会影响到广告效果。
选择广告媒体要考虑到啤特果作为一种新概念的健康饮料,在市场上知名度不高,并且目标消费者是对健康理念比较重视,因此可以选择在一些时尚的杂志报刊,特别是白领读者比较多的刊物刊登广告,电视广告方面则选择晚上时间。
并且要建立一套广告效果测定方法,记录每次广告投放后收到的效果,用以作为下次广告宣传决策时做参考,这样可以提高科学性,避免主观性。
(2)人员推广:
企业首先要制定好人员的选拔制度,设置好门槛,招聘一批营销意识较强的班子来为企业作出贡献。
另外应该适当开培训课程,对企业内的员工定期进行培训,并且进行考核,设置严格的奖惩制度,调动员工的积极性。
其次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系,定期拜访客户,并且让客户了解本企业产品功能特性和帮助客户更好地推销产品。
(3)公关活动:
举行各种公关活动费用一般比较大,如果宣传做得不好,营销效用就比较低。
因此南园公司应该跟相关媒体先进行联系,鼓励并且邀请他们对南园公司的公关活动进行采访报道,加强宣传,造势。
而且在举行活动时要有一个详细方案,包括效果预测方法,监督控制,事后反馈的一系列措施要设定好,可以作为评价公关活动的标准,为企业以后的公关活动提供参考。
2、品牌
搞品牌文化(品牌理念,品牌传奇)的常规宣传。
在相关报纸和刊物的美食版面开设专栏。
讲述有南园公司品牌故事、企业传奇、企业理念等。
3、包装
根据系列产品特点,印制挂旗和海报。
设计主题可以是品牌理念,也可以是产品系列特点宣传等等内容。
包装采用动画卡通式的图案,增加对年轻消费群体的吸引力。
4、定位
就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和城市儿童、青少年。
白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收。
但儿童只是果汁饮料的饮用者,购买者却是家长,因而这一消费群的形成因素为:
儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱,家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。
三、销售渠道
南园公司在缺少品牌影响力的情况下,企业建立起优势渠道就能更快腾飞。
不同的消费群体有相对固定的消费场所,渠道分流了消费者。
因此,在设计渠道时,首先应该确定产品的目标消费群,了解他们喜欢去哪里购物,为什么去那里购物,然后进驻相关渠道。
比如,上海的社区奶站有上千家,一个月的销售大约在60万箱左右。
在一个现代零售业态十分发达的城市里,这条传统渠道仍保持着强大的生命力。
为什么?
因为产品品种齐全,价格便宜,多数都开在菜场或周边,吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。
上海外来流动人口日益增多,居住半年以上的流动人口超过500万人,不仅数量在快速增加,人口结构也有较明显变化,过去是单身闯荡上海,而现在不少人还将整个家庭搬到了上海,外来的中小学生超过了40万,孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。
正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集,才带来了奶站的旺盛,也正是鉴于这样的人口特征,社区渠道这条看似陈旧的渠道,足够支撑起中低端产品的发展空间。
设置渠道层级,需要因地制宜。
抛开企业的主战场来谈渠道模式,实在没有什么意义。
有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式,并且非要分出孰优孰劣来。
事实上,无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式,对它们各自来讲都是合适的,因为它们的主战场不同。
可口可乐和康师傅的主战场在大城市,所以采用扁平化的渠道模式,并且配合深度分销;娃哈哈的主战场在农村,这使得它必须采用多层级的渠道模式,改良的地方是将二级商纳入渠道管理内,加强对二批商的控制,实现管理重心下沉。
随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升,服务终端已经成为厂家和经销商的共识,所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。
厂家要求经销商必须两条腿走路,一是在城区要求经销商服务终端,二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。
显而易见,如果企业的主战场是在中心城区,就可以采用扁平化的渠道模式;如果主战场是在地县市、乡镇及农村,就应该采用多级分销模式。
主攻二、三级市场的多数企业,销售组织结构是在地级市建立销售平台。
因此,要想成功建造销售渠道,厂家必须拿出相应的措施和政策,概括起来有三点:
其一、合理的价差分配,保证商家应得的经营利润;可以进行10%的让利销售。
其二、公正公平的返利政策,保证杰出者有厚赏;销量达到1万元的商户,可以奖励啤特果饮品20箱。
其三、提供必要的业务支持和费用支持,帮助商家开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。
集中在兰州市的大型商场,超市进行促销,还可以在节假日进行临时促销。
当前,在制造商、经销商、零售商三者中,经销商的发育最迟缓,它还远远不符合大生产、大流通的要求。
这就是中国的国情,所以就形成了一条规律:
销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。
所以我们的公司应该努力做到以下几点:
★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配。
★区域划分要明晰,不要发生重叠。
明确各个区域的区域经理。
★不同区域市场价格统一、返利政策一致。
★建立预警,收集销量信息,跟踪信息,发现销量异动,及时探明原因。
★返利项目分解,过程返利与销量返利要均衡,打破“唯销量论”。
★签协议,收保证金,违反协议,连带式处罚-从区域经理、业务员到经销商。
★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商。
★声誉调查,拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙。
★避免断货尤其是大客户断货,一旦断货就有从外区接货的冲动。
企业要想赢得经销商青睐,必须给透利益。
如果大企业给经销商的总计利润是10%,中小企业给出12%,这叫不痛不痒,如果给出15%,这才是给透了,会让经销商兴奋起来。
利润怎样让渡?
不能给经销商一个裸价,让经销商独自操作市场,也不能采用基本价差+销量返利的模式,只看结果不关注过程。
利润让渡由三个部分构成:
基本价差、返利、费用支持。
基本价差、返利和费用支持,这三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式:
在深度营销模式下,企业应该突出基本价差和销量返利部分,相应地缩小过程返利和费用支持所占比重;在多级分销模式下,企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高,突出过程返利和费用支持的比重。
当然,不需要将支持费用平均分配到各个项目,而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上,据我们调查,促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。
所以,建立起优势渠道才能让南园公司在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力。
广告宣传:
广告对于企业是一把双刃剑。
广告是应市场竞争的需要而产生的,而广告产生之后又进一步促进了企业之间的竞争。
广告则提供了一种打破垄断、开拓市场,在消费心中树立起独特的名牌形象的有力武器。
事实上,现代传播媒介的发展己使得通过科学的广告策划及新颖的广告创意短时内在消费者心中创立新品牌成为可能。
因此,小型企业广告宣传的成功与否和其能否生存息息相关。
广告对小企业的重要作用具体体现在以下几个方面:
1、介绍产品,引导消费,帮助企业创造市场需求。
在市场信息极度丰富的今天,消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。
有很多新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。
因此,广告可以帮助企业影响消费者的购买行为,甚至通过唤醒消费者心中的潜在意识而
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