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世界遗产旅游景区门票价格上涨的经济学探讨
刘钰佳
西南大学经济管理学院,重庆400715
摘要:
世界遗产旅游景区门票价格上涨是近几年理论研究和社会实践的热点问题。
作为社会公益性场所,其涨价的合理性值得置疑。
文章从经济学角度,运用需求价格弹性理论和消费者预算线曲线理论深入分析了其门票涨价的不合理性,提出在世界遗产旅游景区门票价格的制定上应理性的借鉴国外先进经验,同时政府必须起到管理、控制和监督的作用。
关键词:
世界遗产;门票涨价;需求价格弹性;消费者预算线
EconomicAnalysisontheProblemofTicket-PriceRisinginaScenicAreaofWordHeritages
LiuYujia
CollegeofEconomicsandManagement,SouthwestUniversity,Chongqing400715,China
Abstract:
Thepriceriseofadmissionticketstoworldheritagesisahottopicinthefundamentalresearchandthesocialpracticeinrecentyears.Associalcommunalplace,therationalityofraisingthepriceisworthtodoubt.Fromtheeconomicangle,thispaperthoroughlyanalyzestheirrationalityofthepolicywithdemandpriceelasticitytheoryandthecustomerbudgetarylinetheory.Finally,thepaperputsforwardrationalusingoverseasadvancedexperienceforreference,andgovernmentshouldplaymanagement,controlandsupervisionroleonthismatter.
Keywords:
worldheritages;riseinticketprice;demandpriceelasticity;customerbudgetaryline
引言:
近年来,国内旅游景区门票价格持续上涨,相关统计表明,我国游客的门票花费比例已经占到旅游总消费的70%,而世界上很多国家的游客门票消费仅占总费用的30%。
这一现象引起了社会各界的广泛讨论,学者们从不同角度对此进行了分析,但很少有人从完全的经济学意义去思考这个问题。
本文以世界遗产地景区为例,从现代经济学原理出发,对其门票价格上涨的理由以及产生的社会效果进行了经济学分析,最后提出一些建议以期控制门票的持续上涨,同时消除门票涨价的负面影响,达到社会福利的公平分配。
1世界遗产地景区门票不断涨价的基础条件
自从2004年11月北京将6处世界遗产门票价格上调以来,张家界武陵源核心风景区、黄山风景区、九寨沟风景区以及黄龙风景区等世界遗产地都先后通过了门票涨价的提议,2005年全国各地随之刮起了一场门票涨价的“旋风”。
世界遗产地景区门票价格不断上涨主要基于以下两个条件:
1.1垄断经营
世界文化遗产除去极高的人文价值之外还兼有风光秀美的特点,长期以来都吸引着大量的中外游客。
同时,这些景点在经营权上都具有极强的垄断性。
当景点经营的垄断性与绝对的市场吸引力结合在一起的时候,它们就成为了旅游经济发展的核心依托,形成“皇帝女儿不愁嫁”的完全卖方市场。
1.2需求总体缺乏弹性
由于我国人们生活水平的不断提高,旅游需求处于不断膨胀的上升阶段中,市场需求的高速成长性和景点经营的垄断性使游客对于遗产地景区票价的需求弹性非常小,即使价格做出较大幅度的上调,需求也难以明显下降,经营单位自然就会选择涨价以获得更多的收益。
事实上,在经营获利时间的结构上存在严重不平衡也促使涨价形成必然。
目前而言,景区获利的来源主要集中在黄金周,此时供求的矛盾将会更加突出,自然也就使得景点经营者有更强的动机进行涨价。
2世界遗产地景区门票涨价理由的经济学分析
目前,世界遗产地旅游景区门票价格呈现出一种整体的涨价热潮。
针对该现象,有关部门给出的上调票价的理由如下:
一是因为遗产地类景区属于闻名世界的旅游景点,相对其他类景区而言,此类景区的票价总体偏低;二是由于票价不高,影响了景区旅游接待的水平;三是要用价格杠杆来控制超负荷的客流量。
然而,从经济学理论分析可知,仅仅根据这些书面性的外在理由来提升遗产地旅游门票价格是站不住脚的。
下面,笔者将通过需求价格弹性理论和消费者预算线对此进行分析。
2.1单纯提高遗产地景区门票价格并不能限制客流量
将遗产旅游地看作一个市场,对旅游市场上的旅游商品的需求就称为旅游需求。
同时,旅游者对一定量的这种旅游需求愿意支付的价格就称为旅游需求价格。
旅游需求的形成与变化是有规律可循的,旅游需求作为商品和服务需求的一个重要组成部分,其需求规律也受商品和服务需求的一般规律的制约。
一般来说,旅游需求量与旅游价格、旅游者的可支配收入和可支配自有时间存在着相关关系,这三个因素中任何一个因素发生变化都将引起旅游需求量的相应变化,这种变化特征在经济学上称为需求弹性,在旅游学中我们将其演变为旅游需求弹性。
这里,我们主要讨论价格的变动对旅游需求的影响。
2.1.1需求价格弹性的经济学表述
弹性(elasticity)原是物理学上的概念,意指某一物体对外界力量的反应力。
经济学中的弹性是指经济变量之间存在函数关系时,因变量对自变量变动的反映程度,其大小可以用两个变量变动的百分比之比,即弹性系数来表示[1]。
假设变量X为自变量,Y为因变量,EP为弹性系数,则:
需求价格弹性是研究商品价格与需求变动的相互关系。
1890年英国经济学家马歇尔在《经济学原理》一书中最早使用这种分析方法,定量地表达了价格与需求之间反向变动的市场需求规律。
需求的价格弹性通常被简称为需求弹性(elasticityofdemand)。
它是指一种商品的需求量对其价格变动的反应程度。
其弹性系数等于需求量变动的百分比除以价格变动的反应程度。
2.1.2遗产地景区的旅游需求价格弹性分析
根据需求价格弹性的经济学表述,我们可以推导出旅游需求价格弹性就是指旅游需求量对旅游产品价格变动的反应程度,旅游需求价格弹性系数是指旅游需求量变动的百分比与旅游价格量变动的百分比的比值。
由于两种变动程度是反向的,因此研究中通常采用绝对值进行分析。
用P代表价格,用Q代表需求量,其计算公式如下:
公式中,Edp代表旅游需求价格弹性系数;P0、P1代表变化前后旅游价格;Q0、Q1代表变化前后的旅游需求量。
旅游需求价格弹性系数可以分为以下三种情况[1]:
第一种情况是︱Edp︱>1,表明旅游需求弹性较大,需求曲线表现的较为平坦。
此时,只要旅游价格稍有变化,便会引起旅游需求量较大幅度变化。
也就是说,旅游需求量对旅游价格的变动反应比较敏感(图1)。
图1旅游需求价格弹性系数大于1曲线图
第二种情况是︱Edp︱<1,表明旅游需求弹性小,旅游需求曲线表现得比较陡峭。
此时,旅游需求量对旅游价格反应比较迟钝,旅游价格若发生变化,只会引起旅游需求量较小幅度的变化(图2)。
图2旅游需求价格弹性系数小于1曲线图
第三种情况是︱Edp︱=1,表明旅游需求弹性适中,旅游需求曲线表现为一条正双曲线。
此时,旅游价格若有所变化,旅游需求两则相同比率的反向变化。
当游客选择旅游景区时,如果某种旅游景区有较多的替代地,替代程度越高,游客的选择余地也就越大,当这个旅游景区的门票价格稍微提高时,游客就可以选择具有替代效应的其它景区,而只有其门票价格下降时,游客才有可能转向该景区。
因此,具有替代品的旅游景区具有较高的旅游需求价格弹性,替代性越强,弹性就越大;相反,如果某个旅游景区没有相似的替代地,那么其旅游需求价格弹性就很小。
对于世界遗产旅游地来说,其所依赖的旅游资源是世界级别的,独一无二的。
具有不可替代性和唯一性,属于热门的旅游资源,旅游者除了到此地能感受到这种文化氛围和环境享受外,别无分家。
因而在没有替代品的情况下,世界遗产旅游地对旅游者来说其需求价格弹性就很小,也就是说,即使遗产地门票价格上涨,旅游者还是会源源不断的涌入[2]。
以黄山为例,从1986年到2002年门票从2元提高到132元,达61倍,但来黄山的游客每年都保持在120万人左右,价格并未解决旅游地的人满为患现象。
从这个意义上来看,有关管理部门想通过提升世界遗产旅游地价格来限制客流量在理论和实践上都是行不通的。
2.2遗产地景区门票涨价未必能弥补景区维护资金的不足
2.2.1消费者预算线的经济学原理
在经济学中,我们假设消费者是理性的,为了追求效用最大化,必须考虑各种商品的价格和自己的收入水平。
在不扭曲事实的前提下,我们合理假设消费者所能购买的商品仅为两种——商品X和商品Y。
由于消费者必须将其全部收入都用于购买这两种商品,所以显然:
(1)
(2)
(1)式中,QX为消费者所购买的商品X的数量;QY为消费者所购买的商品Y的数量;PX,PY分别为商品X和商品Y的价格;I为消费者的货币收入。
根据方程式
(2)我们可以在坐标系中画出一条直线(如图3所示),这条直线称为预算线。
它表示消费者有能力购买的商品X的数量与商品Y的数量的各种组合。
图3预算线
2.2.2遗产地景区消费者预算线曲线分析
将消费者预算线理论运用到遗产地景区门票价格上涨所带来的影响分析中。
我们理性假设遗产地的景区门票为商品Y,假设遗产地周边地区的其它旅游消费为商品X。
当遗产地景区门票价格上涨后,根据旅游需求价格曲线,理性上说相应的旅游需求会发生变化,会有较小幅度的减少(即游客对遗产地景区门票获取需求的减少),但实际中,由于遗产地的独一无二性,旅游者即使心中不愿意,但还是会支付相应的较高的价格来获取遗产地景区的进入权,以获得相应的旅游体验。
于是在旅游者支付意愿不变的前提下,遗产地景区门票的上涨必将带来游客有意识的缩减在其它旅游消费上的收入,以达到对可自由支配的旅游费用的平衡(图4)。
图4景区门票上涨引起的需求缩减转移
这样就完成了一个由于价格上涨而带来的需求缩减的转移,即将对遗产地景区门票需求的缩减转移到了对遗产地之内或周边的其它旅游消费活动的缩减。
从而在游客的可支配旅游费用不变的前提下获得相同的满意程度。
根据世界遗产地的外部经济属性,这种转移了的旅游需求的缩减会带来了一些不良的后果。
一方面,旅游业是一个连带性很强的产业,对交通、餐饮、住宿、商业、电信等行业都有着巨大的辐射带动作用。
而世界遗产地做为世界级的旅游地,除了旅游功能外,它的存在还有着为当地经济起拉动作用的责任。
遗产地门票的上涨虽然增加了景区门票收入,在一定程度上提高了单一旅游收入,但在消费者支付意愿不变的情况下,消费者停留天数减少,对遗产地的打包旅游产品的消费减少,同时对于其他的食、住、行、游、购、娱的需求减少,从而造成整体上的旅游需求减少,遗产旅游地活动的产业性的内部经济性就会受到影响,对于遗产所在地的经济发展的长远前景是不利的。
再者,目前我国遗产地的保护费用大部分是来自于国家财政拨款,财政收入多为税收,税收多了,财政充足才能有充足专项拨款的保护资金。
虽然遗产地景区门票的涨价会增加景区收入,但因门票涨价而带来的旅游整体需求的减少引起的遗产旅游相关的其他行业消费减少相比,收入增加的效应远远小于门票涨价带来的消费减少的效应,实际上会减少国家对遗产保护的投入。
另一方面,由于遗产门票涨价,一部分消费者改变旅游决策而未能到遗产地游览,影响了公益性的外部经济价值,即减少了遗产地地区的形象宣传和居民与外界交流的机会,也减少了旅游基础设施的投入,从而降低了遗产地吸引外资的能力,影响财政收入,影响国家对世界遗产保护的资金投入。
3我国遗产地旅游景区门票价格制定的建议
从以上分析可知,提高遗产景区门票价格并不是解决我国遗产景区维修保护费用不足和控制人流的有效措施。
我们应该借鉴国外有效措施来制定我国遗产景区的门票价格和控制客流量的政策。
3.1健全门票定制的法制法规,规范门票管理
美国国会有专门的立法,确定收费遵循的原则,并确定最高限额。
我国目前世界遗产管理法治不健全,定价由地方政府管制,某个世界遗产景区门票的涨价就会引起其他遗产景区的“涨价风”。
针对遗产地景区门票管理较为混乱的现状,有必要认真研究出台一些必要的规章制度,走法制化的发展道路,如制定统一的遗产地景区门票价格定价标准、景区门票价格调控操作规范、社会力量资助遗产地景区管理办法等,在目前非对称信息的环境中,政府部门可通过制定这些法律法规对遗产地景区门票进行硬约束,并通过严格执法,加强监督检查,保障旅游者权益,维护公共产品的公益性。
3.2建立灵活科学的遗产地景区门票价格体系
3.2.1不同群体实行不同票价制度
法国等国家对教师群体予以优惠,老年人、现役军人也都在受惠群体之内,学生和儿童的门票价格为成人的一半,残障者及老年人则可享受免票待遇。
俄国、埃及等国家实行价格优惠内外有别的政策,对本国公民收费低,外国人收费是当地人数倍。
他们指出向本国公众开放旅游景点是为了让国民更好地了解祖国的灿烂文化和悠久历史,从而激发他们更强烈的爱国心;对外国游人收取相对较高的门票费用则是为了赚取旅游收入。
3.2.2不同季节、不同时间段、景点不同游览段分别制定差异化的收费标准
例如自然景观淡季、旺季有不同的门票价格,巴黎卢浮宫每天下午3点一过,门票减半。
芬兰的博物馆每周二下午5:
30至晚上8:
00对公众免费开放;每年5月18日“国际博物馆日”以及6月12日“赫尔辛基日”均对公众免费开放。
游览艾菲尔铁塔使用不同上升交通工具、到达各层平台均有不同的门票价格。
世界遗产具有许多功能,除了旅游功能之外,更重要的是满足当地人的教育功能和休闲功能。
3.2.3单人票、家庭套票、团体票、周期票供游客多重自由选择
英国伦敦动物园门票成人10英镑、学生8.5英镑、儿童7英镑,另有一种适合家庭的“节俭票”,30英镑一张,可含2个成人和2个儿童,或1个成人和3个儿童,而且各地往往一张门票一天之内可以在景区多次进出使用。
在英国还可购一张“大英观光通行证”,持证人可免费参观英国国内600余处景点、博物馆、名胜古迹。
法国巴黎花45欧元购一张5天期的“博物馆通行卡”,可参观巴黎全部博物馆。
参考国外旅游景区门票价格管理体系的灵活多样,中国遗产地景区门票价格管理亦应做出灵活的价格反应,对不同时间段、季节段、不同的游客群体,在明确规范的基础上,做出不同的规定。
通过门票价格的灵活变化,体验国家发展旅游业的终极目标。
同时,个人票、团体票、家庭票、套票、周期票等多种门票形式均可参考运用。
目前部分景区内的园中园、景点重复收费现象极易引起游客的不满,应朝着取缔的方向发展。
3.3通过预约、限制进入量来控制客流量
外国一般靠预约售票的办法控制客流量。
美国黄石公园规定若要宿营必须提前三个月预约。
同时还可以控制每天进入的人数,埃及胡夫金字塔限制在每天300人以内。
我国可以采用分季节分时段控制游客进入数量,也可以景区内分成不同类别区域对游客分流。
总之,价格杠杆对于遗产景区控制客流量作用不大。
3.4加大社会多方资助的力度,强化成本审核制度
在低门票收费的基础上,许多国家旅游景点重视通过多种途径获得经费,以保持景点的运转与维护,例如,国家的经费拨款补贴、各类社会基金的支持、社会的捐助等。
与此同时,各旅游景区还重视扩大景区经营收人来源,为企业作广告等方式来增加收人,以维持低廉的门票价格。
中国通过提高门票价格来增加遗产地景区的维护费用的办法并不可取,而应借鉴国外的措施,通过加大社会多方的资助力度,获得多种途径的经费支持。
另外,为了削弱门票价格制定者的信息优势,增加旅游者的旅游福利,做为“第三方”的价格职能部门应当担负起公共管理的职责。
当务之急是抓紧制定出台旅游行业的价格成本监审办法,并逐步严格按照一案一卷的要求建立长期的成本监测机制和价格管理数据库,掌握行业的有关主要信息,避免过分依赖企业单方面提供的成本资料。
同时要实地审核景区经营者生产经营情况,财务情况和成本水平,确保监审结果科学、有效。
3.5运用税收杠杆控制门票价格的不断上涨
门票的不断涨价给景区经营者带来了超额垄断利润,却损害了游客和社会总体的利益,社会财富分配出现了不均的现象。
因此,政府必须采取经济的、行政的和法律的手段来调解这种由垄断引起的市场失灵,其中税收杠杆就是一种很好的经济手段。
政府针对旅游景点门票涨价的情况可设立一种新税种,比如“门票收入税”,纠正旅游景点的暴利行为。
通过制定适当的“门票收入税”的税率把景点经营者得到的那部分游客消费者剩余上缴国库,然后政府再通过多渠道的旅游补贴间接地把游客损失掉的利益返还给游客;还可以将这部分财政收入投资开发新的旅游资源或整修维护现存的旅游景点,使更多的人能够享受更好的旅游资源,尽量缩小社会福利的净损失。
征税后,景点经营者的超额利润消失了。
在短期内景点经营者可能继续维持门票的高价,对政府的征税行为反应不敏感。
但经过与政府之间的长期的重复博弈,景点经营者发现自己高价得来的超额收入又被政府无偿地以税收形式拿走了,而且自己在实行高价策略过程中付出的沉没成本无法收回,如:
广告宣传费用等,与实行低价带来的利润相差无几,与其这样,不如一开始就实施低价策略以避免“门票收入税”,通过“薄利多销”的营销策略来增加自身的利润。
由此可见,“门票收入税”的开征可以在短期内维护社会福利分配的公平,在长期又能制止景点门票价格恶性上涨的趋势,从而引导旅游市场健康、稳步、可持续地发展。
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