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汽车促销策略
第六章汽车促销策略
学完本章,您应当掌握:
●汽车促销组合要素
●汽车促销策略
●人员推销、广告、销售促进的特点与作用
●活动促销的内涵和常见手段
【开篇案例】
“北京现代速度”是怎么获取的?
通过赞助世界杯,现代汽车改变的不是人们的购买行为,而是人们深层意识里对现代品牌的认识。
“伊兰特雅绅特,王牌对王牌,北京现代呈现。
”这样的开场白,对于许多关注世界杯的人而言已很熟悉。
2006年,从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间,由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目将在中央电视台频繁播出。
由于现代汽车是2006年德国世界杯的官方合作伙伴,北京现代享有在中国进行世界杯营销的权利。
利用世界杯这一全球影响力最大的单项体育赛事,现代汽车以及北京现代在品牌营销上下足功夫。
提升现代形象
如果10年前听到现代汽车力争进入世界汽车五强的宣言,人们肯定会不以为然。
2000年以前,不仅在欧美消费者心中,即使是对处于汽车初级市场的中国消费者来说,现代汽车都代表的是一种廉价劣质的形象。
但借助2002年韩日世界杯契机,现代汽车开始迅速实现它的品牌全球化构想,在全球掀起品牌推广风暴。
现代将世界杯作为展示现代汽车和提升品牌形象的最佳舞台。
2002年,凭借东道主的优势,现代获得世界杯汽车独家赞助商资格,据它估算,它所投入的1亿美元赞助费事后直接和间接收益已达到50亿美元。
在中国,北京现代以世界杯官方赞助商的名义,花费巨资在中国组织大规模普及性足球运动。
现代集团董事长郑梦九对中国的认识很清醒:
“如果不能在中国市场获得成功,现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。
”凭借得力的品牌营销,现代汽车在中国迅速改变了质量不佳、品牌弱势的印象,并取得了惊人的“北京现代速度”。
2006年,在奔驰、宝马、奥迪、大众等大牌厂商云集的德国,现代竟然抢得世界杯顶级赞助商资格。
德国媒体哀叹,作为现代汽车发源地,世界杯赞助商花落他家,多少令人有些不舒服。
现代汽车“虎口拔牙”,一方面表达了它成为全球品牌的决心,另一方面也使欧洲人重新调整对现代品牌的认识。
增加车主自豪感
舞台已经搭好,北京现代这场世界杯营销大戏进行得如何?
在世界杯开赛之前,北京现代董事长徐和谊表示:
“我们在北京现代的车主中抽奖,组织了百名北京现代车主赴德国观看世界杯。
”他认为企业掏巨资赞助足球,更看重的是通过这项体育赛事获得高收益。
徐和谊补充,赴德国看世界杯只是北京现代围绕世界杯做的一篇小文章,大的还在后面。
在现代汽车海派奥特销售店,销售主管卜宇介绍,与以往相比,来店内的消费者没有明显增长。
相比赞助世界杯,消费者更关心的还是价格、质量和售后服务。
但他指出,虽然消费者并不会因为现代是世界杯的赞助商而立即购买,通过世界杯热点吸引人们注意力,扩大现代品牌传播效果,从而将间接带动现代销量。
实际上,北京现代此次赞助世界杯最有效的影响人群不在于即将买车者,而是北京现代已购买人群和汽车潜在消费人群。
对于车主来说,他们是对品牌最敏感的人群,北京现代的一举一动都会牵动他们的神经。
参与世界杯盛宴,他们的品牌自豪感油然提升,从而增加了对现代品牌的归属感和忠诚度。
正在保养车辆的孔先生表示:
“(北京现代)赞助世界杯,让我感觉这个品牌很时尚,在朋友面前提起这事挺有面子。
”
自称是铁杆球迷的车主刘先生说道:
“自己的汽车与当前最热门的话题有了联系,这本身就是一件值得高兴的事情,对品牌也会有进一步的认识。
”
驾驶北京现代伊兰特出租车的张师傅表示:
“晚上回家看世界杯,看到伊兰特的名字,心里就感到特亲切。
”
虽然中国已经步入汽车消费大国,但对于品牌忠诚度而言还只是处于萌芽阶段。
在各品牌还没有形成固定受众的情况下,通过赞助世界杯,北京现代此举无疑凝聚了自己宝贵的客户资源。
另一方面,利用世界杯是现阶段最受人关注的时机,选择强势媒体集中轰炸传播,即使是对汽车从来没有关注的人群,对于北京现代也会有初步认识。
心理学研究表明,当人类对于某类事物的认识处于空白时,最初的认识也就是最深的。
汽车营销要针对顾客的需求制定切实可行的营销策略,能够实实在在帮助目标顾客解决具体问题。
此外,还要求汽车厂商与顾客和潜在顾客、以及公众进行经常性的信息沟通。
系统开发和引导顾客的需求,实现汽车厂商与顾客双方的满意。
因此,汽车促销策略就成为汽车厂商整个营销环节中重要的一环。
第一节促销概述
汽车促销是汽车厂商对汽车消费者所进行的信息沟通活动。
汽车厂商采取多种方式向消费者传递企业和汽车的有关信息,目的是使消费者更加了解汽车企业和信赖汽车产品,从而形成购买。
比如,汽车厂商通过在各种专业媒体和大众媒体做广告,那么可以告知公众该企业在做什么、生产什么类型的汽车;通过人员推销的形式,可以更好的帮助消费者了解和选购汽车。
通过营业推广(也叫销售促进)可以更快的在汽车经销商和消费者之间达成交易,比如,买车送装饰这种形式就属于汽车销售促进的具体方式。
还有就是公共关系可以帮助企业树立形象,化解危机,将在第八章中专门阐述。
一、什么是促销
促销(Promotion),是指企业通过人员促销或非人员促销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
那么何谓汽车促销呢?
就是汽车厂商通过人员促销或者非人员促销的方式,向潜在消费者介绍汽车产品的相关信息,比如汽车型号、价格、质量、内饰等等,从而更好的激发消费者的欲望并最终形成购买行为。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。
即“是谁、通过什么渠道(途径)、对谁说、说什么内容”的活动。
沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
促销作为一种说服沟通活动,其沟通说服的途径有以下三种:
雄辩式说服。
讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求。
一些企业聘请名人做产品广告或形象代言人,就是基于这个原理。
宣传式说服。
最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的宣传式说服花样繁多:
建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等是基于这个原理,通过公共关系人员,借助新事件,制造一种新的气氛,进行宣传沟通,也是基于这个原理。
交涉式说服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方。
双方在交涉中有两种基本策略:
一是常用性的劝诱策略,通过劝说和诱导,使交涉成功;二是在极端条件下采用的威胁策略,通过指出对方的要害或找到对方的软肋,迫使对方让步,从而交涉成功。
二、促销组合变量
1.人员推销。
通过熟悉汽车产品的销售人员向潜在顾客宣讲汽车产品的一种方式,销售人员可以采取具有很强针对性的方式向顾客讲解汽车。
顾客也可以通过这种面对面的沟通方式加深对汽车企业的具体了解,从而决定是否选购某款汽车。
2.汽车广告。
这是一种汽车厂商通过一定媒体对产品和企业进行宣传的促销方式,它需要汽车厂商支付一定费用。
这种方式也是大众比较容易接受和认可的一种促销手段。
我们认识很多汽车品牌和车型都是通过广告认识的。
比如一句:
动静皆风云,使我们认识了奇瑞的风云轿车系列。
3.销售促进。
这是一种在短时间内具有刺激销售的特定活动,通过一些很能吸引消费者眼球的方式在短时间内迫使达成购买意向。
比如,通过提供优惠,对消费者产生招徕效应,通过赠送活动,刺激消费者产生购买欲望。
销售促进的目标不一定是顾客,可以是中间商和销售人员,目的是能够促进销售。
4.公共关系。
这不是一种直接针对销售的措施,但间接可以增加汽车的销量,公共关系具有非付费性。
它是汽车厂商借助于媒体的新闻报道,让企业走向消费者心目中。
汽车企业通过一些赞助活动宣传企业,在某款车型遭遇质量危机而采取的召回行动,都属于公共关系促销手段。
三、设计汽车促销组合考虑的因素
汽车促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。
促销组合要素包括:
人员推销、广告促销、营业推广(销售促进)、公共关系。
这些要素,都有其特殊的潜力和复杂性,需要专业化管理。
那么,如何优化促销组合呢?
如何选择、搭配、有效地运用这些组合?
一般情况下,必须考虑以下几个主要因素:
1.汽车促销目标是什么?
任何企业在同一时间、同一企业在不同时间,都有其具体促销目标,而且其促销组合也就不同。
确定汽车企业的促销组合,需要考虑汽车促销目标。
比如,为了迅速增加汽车销量,则促销组合更多地选择产品广告和营业推广。
为了树立或强化汽车企业形象,则促销组合更多的是运用汽车企业形象广告和公共关系。
为了应付竞争对手的价格战,那么可以采取销售促进和广告策略。
为了让消费者知道某款车型,可以采取密集式广告轰炸策略。
2.汽车产品的档次是什么?
汽车产品具有其特殊性,什么意思呢?
也就是汽车的功能首先作为交通工具,但在之余,也可以成为彰显主人身份的一张名片。
就好比,你从一辆劳斯莱斯车里面出来跟从一辆奥拓车里面出来,别人瞧你的眼光和心态就不一样。
正因为如此,那么在针对不同的汽车产品时,促销组合也不一样,同样是进行广告投放,劳斯莱斯和奥拓选择的投放媒体应当不一样。
3.汽车处于哪个生命周期阶段?
汽车处于不同的生命周期阶段,作为汽车营销人员在设计促销组合策略之时要具有针对性的设计不同促销手段。
我们可以用下表来说明:
表6-1汽车生命周期表
生命周期
促销目标
促销的主要方式
投入期
让消费者认识、了解某款车型。
宜采用广告和促销人员介绍的方式
成长期
吸引消费者购买和培养品牌偏好
广告宣传为主,但要凸现汽车品牌和特色
成熟期
打败竞争对手,稳定市场份额
宜采用提示性广告和公共关系的方式
衰退期
降低促销费用、延长产品生命周期、刺激购买。
销售促进
4.汽车市场属于什么性质?
规模大、地域广阔、成熟度低的汽车消费市场,借助在当地知名度高的媒体进行企业形象广告和汽车产品广告为主,辅之以公共关系宣传,迅速获得消费者的认同。
对于规模小、区域范围小、成熟度低的汽车消费市场,则以人员促销为主,通过销售人员与消费者的直接接触,进行深层次的沟通,让消费者对汽车企业和汽车产品的认知达到最大化,从而直接促进销售目标的实现。
5.预算促销费用是多少?
不同行业的需消费用预算迥然不同,比如在化妆品行业,促销费用可能高达30-50%,而机械行业只占10-20%。
所以,要看汽车厂商的促销费用预算多少而确定促销策略的组合,不同的促销预算,可供选择的促销方式也不一样。
电视广告等方式,所费较大,人员推销的费用则相对较小。
6.其他需要考虑的因素:
如汽车渠道、汽车价格、企业资源、竞争环境、经济前景等等。
【阅读专栏】
过年送吉利,购房送豪情
一、活动背景
2004年6月,山东火炬房地产开发有限公司以3.2亿元中标杨柳国际新城,开启济宁房地产开发的新篇章。
杨柳国际新城占地1900亩,规划建筑面积120万平方米,包含济宁最大的别墅群,最浪漫的情景HOUSE,最宜人的花园洋房,最时尚的风景步行街,杨柳国际新城将掀起济宁人居住的革命。
杨柳国际新城首期售房300套,开发商决定购买100台汽车,作为从300位业主中摇奖产生的100名幸运客户的奖品,中奖率较高,期望通过这种奖励刺激,更快地将房子销售出去。
房地产开发商和汽车经销商首次握手,将这两种商品捆绑销售,此举在济宁市也是首次,因此格外引人关注。
购房的同时可以有机会获得汽车,更是很多人在买房的时候期待的完美组合。
活动向客户倡导和宣传一种理想的现代小康生活,这也从另外一个侧面大大推动了经济型轿车平民化的进程。
点评:
在济宁这个中型城市,能够有买房送车这样的促销手笔,足可以引起广大房产投资人的好奇。
一方是知名的汽车企业,一方是当地有名的房产开发商,强强联合,促进各自产品的销售,可谓相得益彰。
二、活动目的
倡导吉利汽车-创造超值生活的健康消费观念拉动终端销售,在同类竞争车型中树立典范,倡导国民车的消费观念。
庆祝火炬房产杨柳国际新城开盘销售,提高活动双方在车市和楼市的品牌知名度。
三、活动时间:
2005年元旦楼市开盘前。
四、地点:
火炬房地产公司售楼大厅
五、活动执行:
1、购车及付款
火炬此次购买的100台车,车款的售价约定为29600元/台,共计296万元,其中车款的70%为现款,提车付款,剩余的30%在提车的同时以房产置换。
合同时约定所有售出车辆的质量问题均与火炬房产无关,一切的问题由北辰公司承担。
通过买房赠与客户的车辆视同全部现款购买。
2、交车
首期投放的车辆应火炬当地产公司的要求,济宁北辰汽车销售公司和房地产公司做一个简单的交车仪式。
这样既可以为即将开盘的楼盘做一个宣传,又对我们的吉利汽车做一个很好的印证,增强吉利用户对吉利产品的归属感。
为使这个简单的交车仪式在济宁市有更广范围的宣传,通过多方位的形式吸引市民,在车辆到达火炬前的市区各主要街道做了一个巡游。
3、前期宣传:
在交车之前先在齐鲁晚报做1/4版广告宣传;在公司展厅悬挂条幅,放置易拉宝,作为公司主题宣传之一。
4、准备与巡游
准备阶段:
交警支队办理巡展证;
车辆整检、清洗;
统一张贴活动宣传贴
出发:
沿济宁市主要街道巡展一圈路线:
济宁北辰出发-滨河路-古槐路-太白路-解放路-到达火炬房地产公司
5、交车仪式
交车仪式力求简短而热烈,双方公司领导分别致词,客户谈感受,安排媒体采访。
整个交车仪式要避免太娱乐化。
6、媒体
后续报道相关新闻报道:
齐鲁晚报软文采访中奖客户,分享感受;中区电视台新闻报道和专题制作播放;山东商报发布新闻稿
媒体支持:
齐鲁晚报1/4版通栏广告两版,中区电视台新闻报道、电视、专题;山东商报发布新闻稿。
点评:
买房送车这个促销行为,远远超过车本身所带来的效用,同样,北辰和火炬的联合促销,各自满足了自己的需求。
一方面,火炬公司吸引客户买房的砝码增加了;另外一方面,北辰公司通过这种形式提升了销售业绩,并且还有变通的所在,那就是一部分现款,一部分货款由火炬的房子相抵。
双方利益都得到比较好的照顾,这也是在现代商业中,追求双赢,乃至多赢的具体手段。
(以上案例改编自济宁北辰汽车销售有限公司内部资料)
第二节人员推销
一、什么是人员推销
所谓人员推销,是指汽车企业的通过派出推销人员利用各种销售技巧和方法,与可能成为汽车购买者的人士交谈,作口头陈述,向其推销汽车,促进和扩大销售。
由于汽车产品具有技术含量高、价值较大等特点,人员推销在汽车促销组合策略中占据非常重要的地位。
人员推销的最大特点是具有直接性。
无论是采取销售员面对面地与顾客交谈的形式,还是采取销售员通过电话访问顾客的形式,销售员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明,直接发生相互交流。
二、汽车推销人员的职责
一般而言,一个汽车推销人员具备以下几种职责。
(一)传递产品信息
汽车销售人员要求具备熟练的把汽车产品或服务的相关信息传递给潜在顾客。
(二)寻找潜在顾客
潜在顾客,就是对汽车产品或汽车服务确实存在需求的个人或组织。
寻找潜在顾客时,着眼点不一样,结果就不一样。
寻找潜在顾客的办法有很多,如:
1.个人观察法。
推销员在4S店里根据自己对所接触的个人或组织的直接观察,寻找潜在顾客。
一些有经验的汽车销售人员只需要看看路过4S店的客人的眼神就知道他有没有购买汽车的打算。
2.顾客介绍法。
推销员请求现有顾客介绍他认为有可能成为购买产品的潜在顾客。
一般,如果在老顾客身上体现了本企业的服务信誉和质量,很多老顾客会自动充当本产品的义务宣传员,主动为本企业推荐新顾客。
对于一些中低档车这种方法比较管用。
3.名人介绍法。
推销员在某一特定范围内,首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客,利用其影响与协助把该范围内可能的潜在顾客发展成为顾客。
一些高档车销售人员大多采用此法。
4.资料查阅法。
推销员利用现有的资料、或社会上各种专门的信息咨询部门或政府有关部门提供的信息,寻找潜在顾客的方法。
如企业名录、名片册、电话簿、统计资料等资料。
5.广种薄收法。
推销员在特定的区域或行业内,普遍邮寄汽车资料和散发个人名片。
6.展会宣传法。
通过参加汽车展览会或邀请外来人员参观的办法寻找潜在顾客。
(三)销售产品
汽车销售人员凭借自己的汽车专业知识和对汽车产品的了解,向潜在顾客传递产品信息的同时,争取通过与之做进一步的沟通,把汽车销售出去。
(四)提供服务
作为汽车销售人员的工作不仅仅是把汽车卖给顾客就算结束,随着竞争的加剧,汽车销售人员不单要知道如何销售汽车,还要知道做其它辅助工作,比如,售前咨询、售中和售后服务,签订合同、办理提车、办理保险,替顾客上牌照和车内进行装饰咨询等。
(五)收集信息
这是一个很重要的环节,汽车销售人员往往也是汽车制造企业的信息调查员,因为他们最接近顾客,最了解顾客对于汽车产品的具体要求,比如品牌、款式、颜色、排量和价位等,通过收集这些零零散散的信息,然后汇总集中反馈给汽车制造者,从而为下一阶段为顾客提供更好的产品或者适销对路的产品服务。
三、推销人员队伍组建
无论是采用什么样的形式,汽车厂商组建并管理销售队伍是完成人员推销的第一步,也是开展人员促销工作重要的一环。
那么销售队伍怎么组建呢?
一般而言,有以下三种形式:
1.汽车厂商自建销售队伍。
即汽车厂商通过从企业内部选拔或社会招聘有销售潜质的人员来推销本企业汽车产品。
这类推销人员属公司正式员工,接受公司的管理。
这些人员的称呼不尽相同,可以叫做推销员、销售代表、商务代表、业务经理、售前工程师和售后工程师等。
2.临时市场活动推销人员。
汽车厂商就上市的某一款车型进行的短暂市场推广活动,而雇用的临时推销人员,他们向消费者作产品介绍,主要是对产品做一些基本知识的介绍,比如排量、型号、功能、价格等等。
这些临时销售人员无法帮助汽车企业形成大规模的市场购买力,但可以在一定程度上宣传汽车产品,这也是目前常用的一种组建低成本销售队伍的形式。
3.企业展会工作人员。
利用各种会议介绍和宣传产品,开展推销活动。
这也属于一种常见的汽车产品介绍和销售模式。
但要求参加展会的工作人员具有相当高的汽车展专业知识,而不仅仅是某款车型的模特展示,要熟悉了解该企业所有产品型号,利于对参加展会的观众作全面介绍,这其中就可能达成购买。
比如,每两年一度的北京车展,在展会上,我们可以听到讲解人员对某款车型的详细讲解,大饱观众眼福的同时,也大饱了耳福。
一些知名汽车就在展会上直接被观众所买走,这也就是我们经常看到此车已售出的缘故。
当然,汽车产品的销售还可以根据地区、产品结构和顾客类别来划分。
四、对汽车推销人员的培训
1.对推销员进行汽车企业相关知识的培训
汽车企业的发展历程、汽车的品牌历史、汽车标志含义、汽车型号、汽车品种、公司未来发展等。
2.对推销员进行汽车相关知识的培训
汽车的总体构造、如何识别一款汽车,如何进行不同汽车品牌的比较。
3.对推销员进行业务能力的培训
如何发现潜在顾客、如何评价潜在顾客、如何跟客户交谈、如何跟踪客户、如何说服客户。
4.对推销人员的语言技巧培训
在4S店里,销售人员的说话技巧十分重要,成败一句话一点不过分。
比如当有人在店里浏览的时候,是直接告诉她这款车有多好呢?
还是跟在她身后一个合适的距离随时等候对方提问。
当然,面对不同的客户可以采取不同的策略,看菜下饭用在汽车现场销售再好不过。
比如汽车加油站的职员,与其说“您需要加多少油?
”不如提议说“我为您把油加满吧!
”饮食店招待员把“您喝点什么?
”改为选择性问句“您是喝咖啡,还是甜点心?
”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝;而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这两个问句却达不到那样的效果。
在汽车的推销中,为了适应各种不同情境和面对不同客户,达到预期目的,必须重视语言和沟通技巧。
具体表现在要注意掌握陈述、提问和倾听三个方面的技巧。
(一)陈述技巧
1.简洁。
简洁是推销陈述的基本要求。
陈述时,应该简单明了,干净利落,切忌罗嗦、反复,否则会严重影响推销效果甚至顾客拒绝再听下去。
当客人自己在看车和感受车的时候,不说话就是最好的回答。
千万不要表现出一幅专家的模样向客户喋喋不休说过没完没了。
如果你非要这样做,你说完的时候也就是客户离开店的时候。
2.准确。
把该给客户讲清楚的内容一丝不苟的讲清楚,准确流畅的表达出客户所关心的那款汽车的功能、特性等。
(二)提问技巧
1.鼓励性提问。
鼓励顾客说出对这款车的看法和意见,然后对症下药一一回答客户的提问。
如:
“关于我们公司的这款车型,您还了解哪些情况?
”这个问题就富于鼓励性。
这样给顾客提供发挥的空间。
2.分阶段提问。
洽谈中,应该把一系列问题分割开来,有计划地分不同阶段体温,避免连续性提问给顾客带来不快。
比如,你是怎么知道这款车型的?
你觉得这款车的价位如何?
你打算购买什么价位的汽车?
你喜欢什么样的颜色?
这样一个问题皆一个问题会搞得顾客疲惫不堪。
3.简明提问。
所提问题应该很容易被顾客理解和回答,不要提出过于复杂和繁琐的问题。
比如,你喜欢这款车的颜色吗?
比问你是喜欢红色呢?
还是黄色?
抑或是黑色?
要简单得多。
并且可以给顾客回答的空间。
4.委婉提问。
当顾客对于这款车型的说法有失偏颇的时候,要委婉的提出问题来,让对方觉得自己的看法有误,但不要直接指出来,这样可以避免顾客的尴尬。
比如,当顾客在看你的汽车之时,提出来该款车不好的理由是没有涡轮增压,因为他认为涡轮增压是速度的保证。
这个时候,你如果跟他辩论有没有涡轮增压是不是判断一个车子好坏的标准,那么你就大错特错了。
要技巧的提问他是在赛道上开呢还是在城市道路上驾驶?
因为涡轮增压好是好,但主要运用在赛车上,由于城市交通道路的阻塞,涡轮增压其实无法正常工作,不但这样,一定时候还要更换涡轮,那笔费用将非常可观。
这样的话,客户就明白了,可以自己判断。
(三)倾听技巧
汽车推销之神——乔.吉拉德的制胜法宝就是倾听,没有别的神秘武器。
倾听是保证语言沟通有效性的重要手段,良好的倾听技巧可以帮助推销员了解顾客的真实想法。
用嘴过多,脑子就用得少了。
因此倾听很重要,那么究竟怎样倾听呢?
1.配合。
即不要被动地听顾客陈述,而是应该恰当地使用有声和无声语言回应顾客的陈述,让顾客感受到推销员很关心很重视他们的问题,鼓励他们讲话。
回应方式有:
①轻轻点头回应;②以目光注视正在说话的顾客,专注倾听而不做其它动作;③以尽量少的言辞表示出自己的意思,如“我了解”、“嗯哼”、“是那样”、“很有趣”等;④偶尔重复顾客刚说完的一句话的最后几个字,表示对顾客意思的肯定,等等。
2.引导。
有些顾客由于表达能力的原因不能清晰、准确地传递信息,也有些顾客不愿意透露某些信息。
这时,推销员应对顾客进行引导。
顾客不愿意提出对这款车的反面看法,而有所隐瞒,这个时候销售人员就要能够引出顾客想要表达的内容。
这样,才可以打消顾客心中的顾虑。
五、对汽车推销人员的督导与评价
1.对汽车推销人员的督导
对推销人员的工作进行必要的指导与监督,主要目的在于提高其工作效率,督导的主要方式主要有:
规定某一时期促销员应访问老顾客的次数和达到的目标;规定某一时期促销员应发展新顾客的数量、质量;规定销售定额;给予促销技术方面的指导;要求促销人员定期汇报客户跟踪情况。
2.对汽车推销人员的评价
现在的与过去的销售额比较。
把促销人员目前的成绩与过去的成绩进行比较,从而获得该促销人员工作进展的直接指标。
顾客满意度评价。
通过信件调查表或电话访问,收集顾客对促销人员服务的意见,用以作为对促销人员激励的依据之一。
促销人员品质评价。
包括促销人员对公司、产品、消费者及竞争对手的了解程度,对自身职责、有关法规的执行情况,例如,促销人员的陈述必须与
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