欧瑞节能灯市场营销策划.docx
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欧瑞节能灯市场营销策划.docx
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欧瑞节能灯市场营销策划
节能灯市场分析
行业背景:
国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》,最终定稿于2011年10月1日正式发布。
该征求意见稿提出,从明年10月1日起逐步禁止销售和进口白炽灯,2016年前彻底淘汰普通照明用白炽灯。
中国是白炽灯的生产和消费大国,据国家发改委发布的数据显示,2010年白炽灯产量和国内销量分别为38.5亿只和10.7亿只。
白炽灯退市后将为节能灯腾出巨量的市场空间。
据中国照明学会调查资料表示:
中国目前使用节能灯的家庭一亿户,使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计;全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上,同时每年城市化的进程在以6%的速度增长,在这一速度增长下,灯饰产品更是以30%的速度在增长。
此外,由于发达国家立法自2009年起禁用白炽灯而全面启用节能灯,这对中国节能灯产业的发展将是不容忽视的利好因素。
中国生产的节能灯70%左右用于出口,国外市场的进一步扩大将给整个绿色照明生产行业带来广阔的市场前景与新机遇。
节能灯生产不仅有旺盛的国际国内需求作支援,就我们湖南来说,目前还没有成规模的生产厂家,在节能灯生产上,目前我们地区还是空白。
市场格局:
在节能灯生产企业中,都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料),可见行业的市场刚刚起步,目前不存在鲜明的市场格局。
而且,在照明企业中,多半数企业将产品多元化)工业、民用、城市照明等类别),没有将资金及市场集中使用。
品牌状况:
目前国内照明市场虽然容量大,品牌多,但是其市场份额的分布十分分散,比如飞利浦等排名国内市场前十位的企业,其市场份额总量不到市场总容量的13%,其中,飞利浦的市场份额也不到2%。
。
目前销售区域均没有在全国铺开,同时没有出现强势品牌。
竞争过于激烈。
杂牌军厂家仿冒现象严重,产品质量不过关,大多数厂家不注重品牌经营、竞争对手众多、价格战盛行而利润空间缩小。
行业展望:
从以上市场背景分析,节能灯必然取代白炽灯,中国节能灯市场需求及市场容量非常大,市场前景也非常可观,但还缺少品牌竞争力,营销网络的管理和品牌精英都欠缺。
大面积的杂牌军厂家的劣质低廉产品必然唤醒消费者和零售商的品牌和质量意识。
随着稀土原材料暴涨,必然对杂牌军厂家形成挤出效应,节能灯行业的大众品牌出现在即。
竞争者分析
A.谁是竞争者
a.国内节能灯市场
国内的主要品牌有:
霍尼韦尔朗能、飞利浦、欧普、雷士、美的、小器鬼、松下、绿源、佛山照明、欧瑞莱、绿博士、乔森、宝迪、闪电、欧派克、亮迪、三雄·极光、业电、澳克士、三立、韦邦、阳光、秋田、曼克、亚明、GE、同济、钜豪等。
图14.节能灯市场品牌占有率
b.品牌集中度调查
在节能灯产品销售比例上有35%的零售商有销售或附带销售外资品牌,26%的零售商销售国内一线品牌,30%的零售商销售国内二线品牌,而三四线品牌销比例只占9%售。
这个数据反映消费者对于品牌意识较强,同时也反映厂家对于专业市场建设的重视,业市场灯饰零售店是节能灯等照明产品销售的重要渠道,也是品牌厂家争夺的重点市场。
从目前品牌零售网点覆盖来看,外资光源品牌飞利浦占比最高其次是欧司朗,而松下、GE在市场上则鲜有销售。
国内一线品牌中雷士、欧普则占据了一定的市场份额,而且在品牌建设上也比较突出,已经被消费者所接受。
二线品牌中如三雄、TCL、阳光、小器鬼等品牌则紧随其后。
三四线品牌在专业市场销售情况不理想的原因第一是大品牌厂家的销售支持形象建设、返利等方面大力支持使得杂牌空间减小,第二是因为零售商担心因为节能灯质量问题影响了花灯的销售而因小失大,而不主动销售。
B.主要竞争者
业内主要竞争者——飞利浦
目前我国照明灯具行业已有近3000家企业,产量位居世界第一,但大型企业只有十几家,行业大而分散,产业集中度低。
以前,高端市场是飞利浦、松下等国外品牌的天下,近几年来,欧普、雷士等国内自主品牌开始发力,加大自主研发投入力度,与国外品牌在高端市场一争天下。
在顾客导向为特征的经济时代,将创新概念与技术融为一体,是企业改写并创立游戏规则的利器,投入巨资从事专利研发则是国际超一流企业竞争的战略制高点。
作为世界顶级企业,飞利浦每年投入高达9%的营业收入到研发中,目前持有约10万项专利权,每年还将新获得3000项新专利。
高比例的技术研发投入和卓越的创新思维,为飞利浦带来了领先优势。
曾以“让我们做得更好”在中国家喻户晓的飞利浦,一向以技术见长,强大的生产实力更不容忽视,这正是飞利浦能长期居于消费电子领域一流企业行列的根本原因之一。
三.欧瑞莱品牌策略
3.1欧瑞莱品牌定位
在品质良莠不齐的市场中,欧瑞莱是专业并值得信赖的节能灯提供者,他以严谨到近乎执着的选材、设计、质量控制和服务,为消费者带来可靠、耐用的绿色产品。
产品定位--------高品质的节能灯
价格定位--------中高档价格
目标市场定位--------经济较发达大中小城市,消费能力强
经销商定位-------分销网络完善(50家以上),覆盖能力强,有实力,有经营管理能力的客户
销售管理定位-------量化,严格,推行学习型的组织,一支能征善战的队伍。
广告定位-------跟随网络推进,终端展示、宣传促销,大品牌形象塑造
3.2品牌发展计划
1、规划欧瑞莱品牌运作的发展方向及方针,整合内外资源,与竞争品牌拉开距离,实现品牌质的飞跃;
2、针对产品销量,季节确定重点区域市场与重点地区宣传推广策略,制定远、中、近期广告宣传计划与季度、月份具体推广方案;
3、全面提高繁荣昌盛企业文化,建立企业信息走廊,增强欧瑞莱经销商与公司员工的向心力与凝聚力;
4、以优良的品质、完善的服务、规范的市场管理和灵活的销售策略,将欧瑞莱品牌打造成行业内著名品牌;
5、参加广亚展、古镇灯博会、广交会等展会并摆出独具特色的展台;
6、大力发展和推行地区独家/特约经销商,成为湖南市场上的王者,构筑全国经销渠道网络。
四.欧瑞莱营销策略
4.1市场策略
1、依据公司长远发展战略,将全国市场分为重点市场、核心市场、非核心市场、一般市场,结合不同区域市场(城市)实行不同的市场策略;
全国区域市场划分:
⑴、重点市场:
湖南
⑵、核心市场:
湖北、江西、安徽、重庆、河南
⑶、非核心市场:
广东、上海、河北、吉林、黑龙江、广东、浙江、北京、
⑷、一般市场:
福建、陕西、内蒙、辽宁、云贵川
投标政府节能灯全国推广计划
公司投入各项资源,积极参与国家的节能灯财政补贴推广计划。
利用公司在各地的经销商网络,销售政府补贴的节能产品。
房地产开发商市场开拓
世界上发达国家开发商交付的房子都是精装修房,唯有我国及少数其他国家开发商交付的房子为毛胚房。
国家对房产市场的宏观调控,精装修房能有效减少房产投机和炒作同时更节约减少浪费,预计未来我国开发商交付精装修房将取代目前毛胚房的模式,目前已有部分开发商交付的房子为精装修房,公司投入资源为一些知名的房产商和楼盘提供照明产品,能有效的提升公司的品牌形象和知名度。
同时也能为开发未来规模巨大的开发商市场打下基础。
2、策略
⑴、重点市场:
作为重点保护市场和样板市场,重点发展提升营销队伍和经销商队伍,加快开发实现全省地级市三四线城市销售渠道覆盖,通过分销网点布置的合理密度和深度,“精耕细作”,提高竞争力。
实现产品组合营销和直销推广,通过人力、广告促销等市场资源的倾斜,提高市场占有率,力争2013年产品在湖南市场上达到节能灯品牌销量排名前五位;
△提供最好的销售开发资源补助和政策
△迅速开发业务
△优化人员配置
△设计自己独特的店面标识
⑵、核心市场:
以点带面要全力开发达到地级市拥有二个以上品牌的经销商,对重点经销商重点支持以寻求突破,以培育市场和扶持重点经销商的长远发展为营销目标,确保品牌知名度和市场占有率的稳步提升;
△集中最好的宣传、促销支持
△保证核心客户的销售
△优化核心客户人员配置
⑶、非核心市场、一般市场:
作为边远市场,战线收缩,以大型物流经销商为主体、以赢利、节约费用为标准重新定位市场和渠道,本着放手而不放弃,让经销商自己操作。
△有选择地发展几家省、市级代理自行开发、承担物流进行经销
△避免过多的追加费用投入
4.2价格策略
1、经销商、分销商价格体系:
是指产品从公司向最终消费者分销过程中,确保公司、经销商、消费者达到三赢的价格管理体系;
2、产品价格分为:
钻石价<黄金价<白金价<市场价。
控制终端价格体系是维护经销商利益的根本,逐级价格由公司统一制定和掌控;
钻石价:
是指供应给地区独家经销商的产品结算价格
黄金价:
是指供应给公司或地区独家经销商开发的黄金价分销商的产品结算价格
白金价:
是指各地区黄金价分销商供应给传统零售小店或商务方面的产品结算价格
市场价:
是指产品最终卖给消费者的售价
3、公司对产品的市场价格进行严格的控制和管理,其中:
产品A级价只能按规定给予与公司签署经销合同符合标准的经销商,任何人不得擅自按A级价给末签合同的客户供货;
4、对终端消费者(含小型工程)的销售价格不得低于市场价格;
4.3渠道策略
1、不断发展流通渠道经销商,以区域经销商为骨干,构建覆盖全国的销售网络,是营销目标赖以实现的基础和前提,是公司营销战略的基本目标和指导方针;
2、合理、有效的利用资源,实行分阶段、有重点的市场开发策略。
重点区域重点突破,辐射和带动非重点区域逐步拓展经销商网络;
3、低端小功率产品系列:
以开发流通渠道具有较强产品分销覆盖能力的五金电料(五交化)经销商为主,以灯具照明渠道光源批发类经销商为辅;
4、照明类大功率产品系列:
以开发有较强实力承揽市政、厂矿照明工程的主营工矿照明产品的经销商为主,以开发流通渠道工矿照明批发类经销商为辅,普通的户外照明、商业照明经营者可以做为分销客户;
5、在重点区域,开发现代渠道(灯饰、超市)渠道,其目的不在于盈利,而是增加见面率,提高品牌形象;
6、大力寻找、慎重考察、选择符合公司标准的优质经销商。
7、公司原则上实行小区域总经销制,总经销的区域原则上设定为一个地级市,一个地级市原则上只寻找培植一个品牌系列经销商;湖南市场原则上不设置省级总代理商。
8、经销商负责在经销区域利用拥有或建立的分销和零售网络,迅速完成公司产品铺货覆盖,公司销售人员的使命是寻找符合公司标准的经销商并协助经销商在当地拓展分销网点以扩大销售。
4.4促销策略:
1、促销人们本能地认为是广告、宣传、让利等。
但在促销当中,最重要,最关键的应该是推销,即经销商的推销能力。
推销能力越大,促销费用越低,反之,促销费用越高。
2、实效促销是对各区域市场经销商支持的工作重点,公司的各项不定期促销活动将向重点经销商和销售增长较快的经销商重点倾斜支持。
3、分重点、分区域、分客户进行不同方式、目的的广告、宣传促销支持。
对于达到公司三类标准以上重点经销商,将公司支持资源重点倾斜,以扩大、巩固地区市场份额。
4、对于新签约符合标准公司的经销商,有一定规模分销网络、具有较强产品分销覆盖能力的,可给予前期铺底支持(与分销网点数量挂钩);
5、终端网点宣传支持:
依经销商进货额提供相应的网点门头广告、宣传海报、展架、促销品和宣传用品等。
4.5售后服务
公司设有专门的售后服务热线,设有专职人员负责接听热线电话,随时联通技术人员,确保用户能随时与我公司保持联系。
根据客户投诉内容完善客户档案和服务档案。
确保与用户良好的合作关系。
售后服务人员:
1、售后服务人员严格按售后服务流程规范作业,认真对待每一次为客户服务的机会,填写好售后服务记录表。
2、遇到常见问题,客户等候的时间不得超过2分钟对一时无法给予肯定答复的客户,马上连线技术中心,技术支持工程师将在1小时内与客户取得联系,并着手处理,给客户满意的答复;如果有特殊情况,应告知客户解决该问题的具体时间。
3、需要进行现场维护的,从确定需要进行现场维护起,12小时内到达用户现场(特殊情况除外)
4、专职接线员不定期地对客户进行电话回访,了解客户对产品的使用情况和产品的满意程度,便于服务人员及时处理问题,同时填写回访记录表。
保修(换)原则:
1、产品实行两年保修制。
2、两年年内若属非人为产品损坏,将予以调换新产品。
3、凡符合调换条件的,均可以在各地代理商或经销商点进行调换。
承诺:
一旦合同订立、客户订单发出,我们即进入服务期,为用户准确及时提供售前、售后的全方面服务。
有义务有责任回答客户任何时候提出的任何问题。
2、一旦故障发生,我们将立即做出反应,到达用户现场处理,进行监测,并听取客户意见,满足客户的各种合理要求。
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